แม้ว่าสภาพเศรษฐกิจตอนนี้หลายธุรกิจอาจะหยุดชะงักหรือฝืดๆ แต่ “อีคอมเมิร์ซ” (E-commerce) เป็นธุรกิจที่เติบโตสวนตลาด ส่วนสำคัญมาจากทุกวันนี้โลกดิจิทัลก้าวเข้ามามีบทบาทในชีวิตของแต่ละคนมากขึ้นเรื่อยๆ สะท้อนได้จากการใช้ชีวิตของผู้บริโภคที่อยู่บนโลกออนไลน์เพิ่มมากขึ้น เพราะสามารถจะทำทุกอย่างได้สะดวกง่ายดาย ยิ่งมาบวกกับสถานการณ์แพร่ระบาดของโควิด-19 ยิ่งเป็นตัวเร่งให้พฤติกรรมผู้บริโภควิ่งสู่โลกออนไลน์อย่างรวดเร็ว
จากข้อมูลของสำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน) หรือ ETDA พบว่า คนไทยใช้ชีวิตกับอินเทอร์เน็ตเฉลี่ยวันละ 10 ชั่วโมง 22 นาที แถมยังพบว่าการช้อปปิ้ง ออนไลน์ เป็นหนึ่งในกิจกรรมที่คนไทยใช้เวลามากที่สุด ส่งผลให้การซื้อขายสินค้าออนไลน์กลายเป็นเรื่องปกติไปแล้ว ขณะที่หากพูดถึงผู้เล่นในสนามนี้ เชื่อว่า “ช้อปปี้” (Shopee) ยังคงเป็นแบรนด์แรกๆ ที่หลายคนนึกถึง และตลอด 5 ปีที่ผ่านมามีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง แม้จะเป็นผู้เข้ามาทีหลัง และปัจจุบันมีผู้เล่นเกิดขึ้นมากมาย Brand Buffet จะพาไปคุยกับ คุณสุชญา ปาลีวงศ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ช้อปปี้ ประเทศไทย เพื่อล้วงลึกวิธีคิดและการทำงานที่ทำให้ช้อปปี้ได้ใจนักช้อปชาวไทย พร้อมบอกเล่าเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นในโลก E-Commerce ในปี 2564
Shopee จับช่องว่างตลาด สร้างความแข็งแกร่งสู่ผู้นำตลาดอีคอมเมิร์ช
หากย้อนกลับไปเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ในยุคที่ดิจิทัล และโซเชียล มีเดียยังไม่ได้คืบคลานเข้ามาใกล้ตัวเราขนาดนี้ คำว่า “อีคอมเมิร์ช” และ “ช้อปปิ้ง ออนไลน์” อาจจะอยู่ในจุดเริ่มต้น เพราะตอนนั้นมีแค่แพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ในคอมพิวเตอร์ แต่ช้อปปี้กลับเห็นโอกาสในการเติบโตของตลาดอีคอมเมิร์ชไทยที่ยังมีอีกมาก แม้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาตลาดจะเติบโตสูง แต่เมื่อเทียบกับประเทศในแถบยุโรปและจีน ยังนับว่าน้อยมาก
รวมถึงโอกาสของ Mobile First จากพฤติกรรมการใช้สมาร์ทโฟนของผู้บริโภคมากขึ้นจนเปรียบเสมือนอวัยวะชิ้นที่ 33 ไปแล้ว ในขณะที่ตลาดส่วนใหญ่ยังเน้นพัฒนาเว็บไซต์โดยให้ผู้บริโภคเข้ามาซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์เป็นหลัก และที่สำคัญคนไทยใช้งานโซเชียลมีเดียมากเป็นอันดับต้นๆ ของโลก จึงทำให้ช้อปปี้เห็นช่องว่าง และตัดสินใจเข้ามาบุกตลาดในประเทศไทย
คุณสุชญา ปาลีวงศ์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ช้อปปี้ ประเทศไทย
แม้ตอนนั้นตัวเลือกในตลาดมีค่อนข้างมาก แต่ช้อปปี้ก็ไม่หวั่น เพราะมองว่าจะช่วยสร้างการเติบโตให้ตลาดอีคอมเมิร์ซมากขึ้นกว่าเดิม โดยวิธีการที่ช้อปปี้นำมาใช้สร้างความแตกต่างตั้งแต่วันแรกที่เข้ามาทำตลาดในไทยคือ การวางจุดยืนเป็น Mobile First โดยมุ่งโฟกัสไปที่แอปพลิเคชั่นสำหรับการช้อปบนสมาร์ทโฟนเพื่อตอบโจทย์เทรนด์การใช้งานสมาร์ทโฟนที่เพิ่มสูงขึ้น ตามด้วยการให้ความสำคัญกับการสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่เหมาะกับผู้ใช้ในแต่ละประเทศ (Localization) เพราะเชื่อว่าผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่มีความต้องการต่างกัน ดังนั้น แม้ช้อปปี้จะให้บริการอยู่ใน 7 ประเทศ แต่วิธีการทำตลาดก็แตกต่างกัน โดยแต่ละประเทศจะมีทีมงานโลคอลของตัวเอง เพราะเชื่อว่าคนที่เข้าใจผู้บริโภคดีที่สุดคือคนในพื้นที่ ซึ่งจะทำให้เข้าใจอินไซต์และสามารถตอบสนองความต้องการผู้บริโภคได้ตรงใจมากที่สุด
“เรานำองค์ประกอบเหล่านั้นมาเชื่อมเข้าสู่โลกของการช้อปปิ้งออนไลน์ เพื่อสร้าง Experience Online Shopping ไม่ใช่แค่เข้ามาซื้อสินค้าแล้วจากไป แต่ต้องมีความเป็นโซเชียลเพื่อ Engagement กับผู้ใช้งานให้มากขึ้น”
ส่งผลให้ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ช้อปปี้สามารถสร้างฐานผู้ใช้งานเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยปัจจุบันมีฐานผู้ใช้งานในทั่วประเทศ พร้อมจำนวนผู้ขาย 1 ล้านราย และร้านค้าอย่างเป็นทางการกว่า 1,500 แบรนด์
แค่ช้อปไม่พอ ต้องช้อปอย่างสนุกสนาน
นอกจากจุดยืนการเป็น Mobile First แล้ว คุณสุชญา บอกว่า หัวใจสำคัญที่สร้างการเติบโตให้ช้อปปี้มาอย่างต่อเนื่อง มาจากการทำความเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค และนำความต้องการเหล่านั้นมาพัฒนาฟีเจอร์ให้เกิดขึ้นในเวลาที่รวดเร็ว รวมถึงรับฟังฟีดแบ็คของผู้ใช้งานอยู่เสมอ เพื่อนำมาปรับปรุงและพัฒนาฟีเจอร์ให้ตอบโจทย์ผู้ใช้มากขึ้น ทั้งยังปรับตัวรวดเร็วเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้งาน
แม้คนส่วนใหญ่มองว่า 5 ปี กับการสร้างฐานผู้ใช้งานจนครองใจคนไทยทั่วประเทศ นับเป็นการเติบโตรวดเร็วมาก แต่คุณสุชญามองว่า ช้อปปี้ยังต้องวิ่งอย่างต่อเนื่องไปข้างหน้า ไม่หยุดพัฒนาตัวเองและรับฟังความต้องการผู้บริโภค โดยการสร้างปฎิสัมพันธ์กับผู้ใช้งาน (Engagement) ให้ได้รับประสบการณ์ช้อปปิ้งออนไลน์ที่สนุกสนานมากขึ้น เป็นสิ่งที่ช้อปปี้จะก้าวเดินไป เพราะมองว่าสิ่งนี้จะช่วยให้ผู้ซื้อและผู้ขายได้ใกล้ชิดกันมากขึ้น และมีผลต่อระยะเวลาในการเข้ามาใช้งานในแพลตฟอร์ม
“ถ้าพูดถึงอีคอมเมิร์ซ คนจะมองว่าคือ ดาต้า และส่วนใหญ่มองไปที่ออเดอร์ จำนวนยูสเซอร์ แต่จริงๆ เป็นการ Engagement กับยูสเซอร์เพื่อให้ได้รับฟีดแบ็กจากลูกค้าโดยตรง ทำให้เราโฟกัสในรายละเอียดเล็กๆ ทุกครั้งที่ล้อนซ์แคมเปญหรือฟีเจอร์ เราจะถามฟีดแบ็กยูสเซอร์ว่าเป็นอย่างไร ไม่ใช่แค่เอาตัวเลขมากางว่าเติบโตหรือเปล่า”
ช้อปปี้จึงเริ่มพัฒนาฟีเจอร์ความบันเทิงอย่าง Shopee Game และ Shopee Live เพื่อที่จะตอบโจทย์การสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้งานให้มากขึ้น ไม่ใช่แค่เข้ามาซื้อขายสินค้าเท่านั้น โดยผู้ใช้งานสามารถเข้ามาเล่นเกม และชม Live ได้เลยโดยไม่จำเป็นต้องซื้อสินค้า แถมยังสามารถได้รับรางวัลนำมาเป็นส่วนลดได้อีก ซึ่งคุณสุชญา บอกว่า แม้ Shopee Live และ Shopee Game จะไม่ใช่ Core Business แต่ด้วยความเชื่อว่าจะตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคที่ชอบเล่นเกมและพูดคุยกับผู้ขายโดยตรง ซึ่งหากดูสถิติการพูดคุยบนแพลตฟอร์มของช้อปปี้ผ่าน Shopee Live และจำนวนคนที่เข้ามาเล่นเกมอย่างต่อเนื่อง ก็เป็นเครื่องพิสูจน์แนวทางที่ช้อปปี้เดินมาเช่นกัน โดยหลังจากนี้ ช้อปปี้ยังคงนำความต้องการผู้บริโภคมาพัฒนาฟีเจอร์ต่างๆ ในแอปพลิเคชั่นอย่างต่อเนื่องเพื่อเปิดประตูในโลกใบใหม่ของการช้อปปิ้งออนไลน์ให้กับผู้ใช้งานและทำให้นักช้อปเข้ามาใช้งานในแพลตฟอร์มนานขึ้น
3 เทรนด์เปลี่ยนโลกอีคอมเมิร์ซในปี 2021
เป็นที่รู้กันดีว่า ตลาดอีคอมเมิร์ซในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาเติบโตอย่างรวดเร็ว ทำให้กลายเป็นเค้กก้อนโตที่ผลักดันให้เกิดผู้เล่นใหม่ๆ ขึ้นมากมาย ทั้งยังส่งผลให้การแข่งขันรุนแรงมากขึ้น โดยช้อปปี้มองว่าการแข่งขันของตลาดอีคอมเมิร์ซปีหน้ายังคงมีผู้เล่นใหม่ๆ เข้ามาเพิ่มขึ้น ดังนั้น สิ่งที่ต้องทำคือ การพัฒนากลยุทธ์ให้แตกต่างตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ตรงใจมากขึ้น รวมถึงศึกษา “เทรนด์” ตลาดและความต้องการผู้บริโภค เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคในโลกออนไลน์มีความซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงอย่างไม่หยุดยั้ง โดยเฉพาะหลังการแพร่ระบาดของโควิด-19 ยิ่งทำให้ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยนไป การทำตลาดอีคอมเมิร์ซจึงต้องปรับเปลี่ยนตามให้ทันเช่นกัน และนี่คือ 3 เทรนด์มาแรงที่ช้อปปี้มองว่าจะเกิดขึ้นในปี 2021 และจะเข้ามาพลิกโฉมการทำอีคอมเมิร์ซในอนาคต
เทรนด์ที่ 1 สังคมเชื่อมต่อ (Social) : เพิ่มปฏิสัมพันธ์แบบกันเองในโลกแห่งการช้อปออนไลน์
การช้อปปิ้งออนไลน์เป็นเรื่องที่ถูกพูดกันมาสักระยะหนึ่งแล้ว และผู้บริโภคก็เริ่มคุ้นชินกับการช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น ยิ่งเจอกับการแพร่ระบาดของโควิด-19 จนผู้คนต้องเว้นระยะห่างทางสังคม ก็ยิ่งทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปหันมาช้อปออนไลน์เพิ่มขึ้น เมื่อประกอบกับความก้าวหน้าของเทคโนโลยีและคนไทยใช้งานโซเชียลสูงขึ้น ทำให้ผู้บริโภคชอบการปฏิสัมพันธ์มากกว่าเมื่อก่อน และต้องการประสบการณ์การช้อปปิ้งที่น่าสนใจ สนุกสนาน พร้อมเนื้อหาที่เป็นประโยชน์และมีความแตกต่าง
ดังนั้น การช้อปปิ้งออนไลน์ที่เป็นแค่ช่องทางซื้อขายสินค้ากำลังจะกลายเป็นเรื่องของอดีต ส่วนเทรนด์ที่กำลังจะมาอย่างรวดเร็วคือ การสร้างปฎิสัมพันธ์กับผู้ใช้งานในโลกของการช้อปปิ้ง เพราะฉะนั้น ธุรกิจต้องหาวิธีการใหม่ที่จะสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้งานให้มากขึ้นให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามีส่วนร่วมกับโลกของการช้อปปิ้ง โดยสามารถจะนำเอาการพูดคุย เกม หรือแม้แต่ไลฟ์สตรีมมิ่ง มาประยุกต์ใช้กับอีคอมเมิร์ซ ซึ่งนอกจากจะช่วยให้ผู้ซื้อเห็นสินค้าจริง และสามารถพูดคุยโดยตรงกับผู้ขายได้มากขึ้นแล้ว ยังช่วยเพิ่มการ Engagement ได้ด้วย โดยมีตัวอย่างให้เห็นในฟีเจอร์ Live Chat ที่ช้อปปี้พัฒนาขึ้นเมื่อปี 2016 และพบว่ามีการพูดคุยบนแพลตฟอร์มของช้อปปี้ผ่าน Shopee Live Chat โดยเฉลี่ย 30 ล้านข้อความต่อวันทีเดียว
เทรนด์ที่ 2 สร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล (Personalization) ตอบโจทย์ความต้องการแบบ Me Economy
การทำตลาดแบบ One Size Fit All อาจจะเอ้าท์สำหรับปีนี้และปีถัดๆ ไปแล้ว เพราะผู้บริโภคมีความต้องการแตกต่างกันมากขึ้น จนเกิดเป็นสังคมแบบ Me Economy จะเห็นได้จากทุกวันนี้มีคอมมูนิตี้สำหรับคนที่มีความสนใจเรื่องเดียวกันเป็นจำนวนมาก เช่น กลุ่มคุณแม่ กลุ่ม Book Club และกลุ่ม Pawrents ในสิงคโปร์ที่เป็นคอมมูนิตี้ของผู้ที่สนใจสินค้าเกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง จึงเป็นสาเหตุให้การสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล (Personalization) เป็นเทรนด์สำคัญในโลกอีคอมเมิร์ซมากขึ้น เพราะประสบการณ์ที่ตรงความต้องการส่วนบุคคลจะช่วยให้เข้าใจผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น รวมถึงทำให้การช้อปปิ้งออนไลน์แตกต่างสำหรับผู้บริโภคแต่ละคน ทั้งยังทำให้แบรนด์และผู้ขายสามารถเพิ่มยอดขายและเติบโตได้มากขึ้นอีกด้วย
โดยในปี 2021 ช้อปปี้คาดว่าจะเห็นการเติบโตของผู้ใช้งาน Smart Shopper ซึ่งเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี และมองหาประสบการณ์การช้อปปิ้งที่เหมาะกับตนเองเพิ่มมากขึ้น ดังนั้น แบรนด์ธุรกิจและผู้ขาย ต้องปรับสินค้าและบริการให้เข้ากับความต้องการเฉพาะของผู้บริโภคแต่ละคน รวมถึงจำเป็นต้องนำ Data มาช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อให้เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคแต่ละคน และสามารถนำเสนอสินค้าที่ตอบโจทย์พวกเขาได้ตรงจุด
เทรนด์ที่ 3 การผสานบูรณาการ (Integration) : เชื่อมพื้นที่สองโลกเข้าด้วยกัน
การผสมผสานระหว่างเทคโนโลยีในโลกออนไลน์กับช่องทางขายในโลกออฟไลน์อย่างไร้รอยต่อ หรือที่เรียกกันว่า O2O (Online to Offline) เป็นเทรนด์ที่จะขยายตัวกว้างมากขึ้นในปี 2021 ที่กำลังจะมาถึง เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคหันมาใช้ชีวิตรูปแบบใหม่อยู่บนโลกสองใบอย่างแยกกันไม่ออก ทำให้ธุรกิจไม่สามารถอยู่บนแพลตฟอร์ม “ออฟไลน์” หรือ “ออนไลน์” อย่างเดียวอีกต่อไป แต่ต้องเชื่อมโยงสองสิ่งนี้ด้วยกันเพื่อนำแบรนด์ สินค้าและบริการเข้าไปอยู่ในทุกที่ทุกเวลาที่ลูกค้าต้องการ
หลายคนอาจจะเคยได้ยิน O2O กันมาสักระยะ ซึ่งภาพก่อนหน้านี้อาจแยกส่วนระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ แต่การมาของโควิด-19 ทำให้วิธีคิดแบบ O2O ไม่ใช่แค่ Online to Offline แต่จะเป็น Offline to Online และยังเชื่อมโยงสองแพลตฟอร์มนี้แบบแยกออกจากกันไม่ได้ด้วย ซึ่งจะสร้างประสบการณ์ที่ดีกับผู้บริโภค และทำให้ธุรกิจเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น
ดังเช่นธุรกิจบริการอย่างโรงพยาบาลกรุงเทพในเครือกรุงเทพดุสิตเวชการ (BDMS) ก็เริ่มขยับมาใช้ช่องทาง O2O แล้ว จากเดิมที่จะเน้นขายแพคเกจตรวจสุขภาพผ่านช่องทางออฟไลน์ แต่ในช่วงโควิดที่ผ่านมามีการเปิดตัวออฟฟิเชียลสโตร์บนอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มในแคมเปญ Bangkok Hospital x Shopee 11.11 Big Sale โดยจัดแพ็กเกจตรวจสุขภาพราคาพิเศษ และเชิญคุณหมอมา Live Steam ให้ความรู้ในการตรวจสุขภาพ ทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้ามาพูดคุยกับคุณหมอได้โดยตรง ช่วยขยายฐานเข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ ได้มากขึ้น โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่ชอบความสะดวก รวดเร็ว
ดังนั้น ทุกธุรกิจสามารถจะนำ O2O ไปประยุกต์ใช้ได้ ไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์ที่ทำแต่ออฟไลน์ หรือออนไลน์อย่างเดียว แต่สิ่งสำคัญคือ ต้องมีความเข้าใจในผู้บริโภค และอยากจะเข้าถึงผู้บริโภคให้มากขึ้น เพราะการเข้าใจผู้บริโภคเป็นพื้นฐานสำคัญของการทำธุรกิจในยุคนี้ซึ่งจะทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น รวมถึงต้องมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้งานอย่างต่อเนื่อง
“แม้ออนไลน์จะมีบทบาทมากขึ้น แต่ธุรกิจต้องบาลานซ์ เลือกฝั่งใดฝั่งหนึ่งคงไม่ได้ เพราะผู้บริโภคไม่ได้แยกช่องทาง ไม่ได้อยู่แค่โลกออนไลน์ หรือออฟไลน์ โดยมองทั้งหมดคือ แบรนด์ ทำให้แบรนด์ต้อง Adapt ตัวเองมากขึ้น หาวิธีการที่ Seamless ให้ได้มากที่สุด”
ดังนั้น แม้จะเป็นผู้เข้ามาในตลาดทีหลัง แต่หากมองหาช่องว่างในตลาดให้เจอ และศึกษาเทรนด์ตลาดให้ดี เข้าใจพฤติกรรรมผู้บริโภคให้ชัด โอกาสแจ้งเกิดในตลาดมีอยู่เสมอแน่นอน ดังเช่นกรณีศึกษา “ช้อปปี้”