ปี 2020 เป็นปีที่ประเทศไทยและทั่วโลกจะเผชิญการแพร่ระบาดของไวรัส Covid-19 จนเศรษฐกิจได้รับผลกระทบอย่างหนักกันถ้วนหน้า และปีเดียวกันนี้เอง เราก็ได้เห็นการเติบโตของอุตสาหกรรมฟู้ดเดลิเวอรี่ (Food Delivery) ที่โดดเด่น โดยเฉพาะในช่วงล็อกดาวน์ ที่ฟู้ดเดลิเวอรี่หลาย ๆ เจ้ากลายเป็นพระเอก เข้าช่วยร้านอาหารที่ไม่มีลูกค้าให้ยังพอมีรายได้ต่อไป
แต่เสียงที่เข้ามากระทบอุตสาหกรรมฟู้ดเดลิเวอรี่ในช่วงดังกล่าวไม่ได้มีแต่เสียงในด้านบวกเพียงอย่างเดียว เพราะเสียงด้านลบเกี่ยวกับค่าจีพี (GP) ที่ร้านอาหารต้องถูกหักเพื่อจ่ายให้กับแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่ก็ดังขึ้นไม่แพ้กัน
ทางแก้ที่หลายร้านเลือกทำคือขึ้นราคาค่าอาหาร ไม่ก็ลดปริมาณอาหารให้น้อยลงเพื่อให้การขายผ่านแพลตฟอร์มยังมีรายได้เท่าเดิม ซึ่งในอีกมุมหนึ่ง การทำเช่นนั้นเท่ากับเป็นการผลักภาระให้ผู้บริโภคต้องซื้ออาหารในราคาที่แพงขึ้น ร้อนถึงหน่วยงานภาครัฐอย่างกรมการค้าภายในต้องออกมาขอความร่วมมือการคิดค่า GP จากแพลตฟอร์มต่าง ๆ เพื่อไม่ให้ผู้บริโภคเดือดร้อนเกินไปจนเป็นข่าวครึกโครม
ช่วงกลางปี 2020 ที่ข่าวการคิดค่า GP กำลังร้อนแรงนั้นเอง แพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่สัญชาติไทยในชื่อโรบินฮู้ด (Robinhood) ก็ได้ถือกำเนิดขึ้นมาเงียบ ๆ ภายในธนาคารไทยพาณิชย์ โดยที่จุดขายของแพลตฟอร์มคือการไม่คิดค่า GP กับร้านค้าที่เข้ามาในระบบ ซึ่งทางผู้พัฒนาอย่างบริษัท เพอร์เพิล เวนเจอร์ส ในเครือ SCB 10X บริษัทลูกของธนาคารไทยพาณิชย์มองว่า จะเป็นหัวใจในการแก้ Pain Point ของตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ไทยชนิด 360 องศา
โรบินฮู้ดถูกวางตำแหน่งเป็น CSR Project ของธนาคาร และได้รับงบประมาณจากบอร์ดบริหาร 150 ล้านบาทต่อปี โดยมีผู้บริหารมากฝีมืออย่างโจ้ – ธนา เธียรอัจฉริยะ และบิ๊ก – สีหนาท ล่ำซำ เข้ามาบริหาร ซึ่งนอกจากไม่เก็บค่า GP แล้ว สิ่งที่โรบินฮู้ดพบอีกข้อก็คือ ในธุรกิจอาหาร คนที่ลำบากจริง ๆ ไม่ใช่แบรนด์ใหญ่ หากแต่เป็นร้านอาหารขนาดเล็ก ที่หลายร้านเป็นกิจการในครอบครัวที่ไม่มีทั้งทักษะดิจิทัล ถ่ายรูปอาหารสวย ๆ เพื่อสร้างโปรไฟล์ก็ไม่เป็น
ก่อนหน้าการเปิดแอปพลิเคชันอย่างเป็นทางการเมื่อ 26 ตุลาคม 2020 โรบินฮู้ดจึงประกาศว่าจะวางโพสิชันของแอปฯ เป็นแพลตฟอร์มเพื่อคนตัวเล็ก โดยมีพนักงานสาขาของธนาคารไทยพาณิชย์ช่วยดึงร้านอาหารเล็ก ๆ ขึ้นมาอยู่บนแพลตฟอร์มอย่างแข็งขัน การผนึกกำลังกันระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์ที่เกิดขึ้นนั้นเอง ทำให้ในวันเปิดตัว โรบินฮู้ดมีร้านอาหารอยู่บนแพลตฟอร์มมากถึง 20,000 แห่ง โดยที่เกือบ 100% คือร้านอาหารขนาดเล็กที่บางรายไม่เคยมีตัวตนบนโลกดิจิทัลมาก่อน ซึ่งก็ถือว่าเป็นจุดแตกต่างจากแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่ในขณะนั้นอย่างมาก
88 วัน 8 บทเรียนของโรบินฮู้ด
คุณบิ๊ก – สีหนาท ล่ำซำ และคุณโจ้ – ธนา เธียรอัจฉริยะ สองผู้บริหารจากโรบินฮู้ด
จากวันนั้นจนถึงวันนี้ นับเวลาการให้บริการของโรบินฮู้ดในตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ไทยได้แล้วถึง 88 วัน ซึ่งโจ้ – ธนา บอกว่า หากเป็นพนักงาน ระยะเวลาเท่านี้ถือว่ายังไม่ผ่านโปร แต่สำหรับการทำธุรกิจ มันคือเวลา 88 วันที่โรบินฮู้ดสามารถกลั่นออกมาเป็นบทเรียนได้ถึง 8 ประการ และเราอยากชวนคุณผู้อ่านไปศึกษากันให้ลึกซึ้ง
สัญชาติไทยไม่ใช่แต้มต่อ
“เราเข้ามาแข่งกับแพลตฟอร์มระดับโกลบอล เราล่มไม่มีใครสงสารเราหรอก ไม่มีใครสนใจว่านี่คือแพลตฟอร์มของคนไทย ต้องช่วยเหลือคนไทยด้วยกันเอง เราเข้าใจสถานะนั้นดี” คุณธนา เธียรอัจฉริยะกล่าว ก่อนจะโชว์สถิติที่โรบินฮู้ดทำได้ในช่วง 88 วันที่ผ่านมา พร้อมชี้ว่ามีสถิติหลาย ๆ รายการที่เขารู้สึกว่า โรบินฮู้ดก็ไม่ได้แย่ เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มระดับโกลบอลอื่น ๆ เช่น Average Response Time (เวลาที่กดรับออเดอร์) ที่แพลตฟอร์มทำได้ 12 วินาที หรือสถานะของระบบ (System Availability) ที่ทำงานได้อย่างมีเสถียรภาพ เป็นต้น
คุณธนา เธียรอัจฉริยะ ขณะโชว์สถิติเบื้องหลังของ Robinhood ในช่วง 88 วันที่ผ่านมา
Late Comer ยิ่งต้องกลับหัวตีลังกา
“วิธีการเข้าตลาดที่ดีที่สุดควรเป็นการเก็บ GP จะได้มีรายได้ในอนาคต ในช่วงแรกก็เอาเงินข้างนอกมา Subsidize ไปเรื่อย ๆ รอคู่แข่งคนอื่นตายหมด เราก็จะเหลือ GP แล้วก็เอาตรงนี้ มาอยู่รอด นี่คือวิธีการของเบอร์ใหญ่ ๆ เบิร์นเงินไปเรื่อย ๆ แต่ในฐานะ Late Comer ถ้าเราทำตาม เราไม่มีทางชนะเลย” คุณธนาเล่า ก่อนจะหยุดไปนิดหนึ่ง เพื่อเฉลยหนทางเอาชนะคู่แข่งเบอร์ใหญ่ว่า
“พอเรากลายเป็นแพลตฟอร์มที่ไม่มี GP ในมุมผู้บริโภค เราเสมอกับแพลตฟอร์มโกลบอลนะ นั่นคือเรามีร้านเล็กเยอะ มีโปรโมชั่น ทำเดลิเวอรี่ แต่พอเรากลับมาดูอีกฝั่งร้านค้า เราพบความจริงอีกข้อว่า เราได้ใจร้านค้า และร้านค้าจะเป็นหัวใจหลักในการทำธุรกิจในอนาคตด้วย เพราะร้านเขาได้รับผลกระทบจากเศรษฐกิจ พอเราไม่คิดค่า GP เขาก็จะเพิ่มเข้ามาในแพลตฟอร์มเราอย่างรวดเร็ว”
ศิลปะของการเสียเปรียบ
“เวลาที่เราไปชวนร้านค้าเล็ก ๆ ให้มาอยู่กับเรา แล้วบอกเขาว่าเราไม่เก็บค่า GP นะ มันมีคำถามอีกข้อที่เราโดนถามบ่อยมากเลยว่า ทำแบบนี้แล้ว SCB ได้อะไร แต่เป็นคำถามที่ผมรู้สึกดีนะ ผมเรียกว่าเป็นศิลปะของการเสียเปรียบ คือเขาสงสัยว่าเราทำทำไม ทำแล้วได้อะไร ซึ่งตอนนี้ ผมว่ามันเป็นโพสิชันนิ่งที่เป็น Top of Mind ของร้านอาหารไปแล้ว”
“การไม่คิด GP ยังทำให้เวลาเราไปประชุมกับกรมการค้าภายในมันจบง่ายมาก เราโดนเรียกทีเดียว คนอื่นโดนเรียกสามสี่รอบไม่จบ จุดนี้ผมว่ามันน่ารักดีนะ แบรนด์ดิ้งเราชัดเจนมาก”
ความสุภาพก็เป็นจุดขายได้
“ข้อนี้เราได้เรียนรู้โดยบังเอิญ คือเราอยากให้ไรเดอร์มีคุณภาพที่ดี เราเลยใช้มาตรฐานของทางธนาคารในการเทรน พอเราใช้แบงค์เทรน เราเลยเทรนได้ตั้งแต่มารยาท วิธีการจัดการอาหาร วางพิซซ่าอย่างไร ดูแลอาหารอย่างไรให้สะอาด ถูกสุขอนามัย”
“การเทรนแบบนี้ยังทำให้เราสามารถบอกได้ถึง Purpose ของโรบินฮู้ดว่า เราเกิดมาทำไม เรามาเพราะอยากช่วยให้ร้านเล็กขายได้ โดยที่ไรเดอร์ก็มีงานทำ การได้รับรู้ Purpose ของแพลตฟอร์มทำให้ไรเดอร์ตั้งใจมาก ๆ แล้วจึงเกิดเป็นฟีดแบ็กที่ดีตามมา คือเขาจะคุยกันในหมู่ไรเดอร์เลยว่า ถ้าใส่เสื้อคนอื่นไม่ต้องไหว้ แต่ถ้าใส่เสื้อโรบินฮู้ดต้องไหว้นะ”
“สิ่งที่เราได้เรียนรู้คือ ความสุภาพเป็นจุดแข็งของเรา พาร์ทเนอร์ก็ถามว่าเทรนมาอย่างไร ทำไมมารยาทดี ร้านก็ชมไรเดอร์ ไรเดอร์ก็ชมร้าน”
อย่าละเลยพลังทั้ง Online – Offline
การสร้างโรบินฮู้ดให้เกิดขึ้น ส่วนหนึ่งคือการให้ความสำคัญกับทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ไปพร้อม ๆ กัน ซึ่งต้องบอกว่า ทีมเบื้องหลังของโรบินฮู้ดนั้นไม่ได้เล็ก ๆ เพราะมันคือพนักงานสาขาของไทยพาณิชย์คอยให้ความช่วยเหลือ ซึ่งที่มาของการใช้ทั้งพลังออนไลน์และออฟไลน์ คุณธนาอธิบายว่า
“ผมไปอ่านหนังสือของไคฟุลีมา เขาบอกว่า สตาร์ทอัพอเมริกาเวลาทำธุรกิจเขาก็ทำออนไลน์อย่างเดียว แต่สตาร์ทอัพจีน เขาทำทั้งออนไลน์และออฟไลน์ไปพร้อม ๆ กัน คือไม่รู้ล่ะ ไปหาร้านค้าเอาข้างหน้าด้วย แต่ถ้ามีมนุษย์โทรมา คอลล์เซนเตอร์ก็ต้องรับได้ด้วย คือเป็นมนุษย์ผสมออนไลน์ ผมว่าเราก็ค่อนข้างมาทางนี้ อีกอย่างเรามีทีมจากไทยพาณิชย์เยอะไง เราก็มา leverage กันได้”
“88 วันที่ผ่านมา สิ่งที่เกิดขึ้นเมื่อนำออนไลน์และออฟไลน์ทำงานร่วมกัน เราได้รับความช่วยเหลือจากสาขาในการ Acquire ร้านค้าเข้ามาในระบบได้เลย และทำให้เราเรียนรู้ว่า เราจะละเลยความเป็นอนาล็อกไม่ได้ ต้องมีการอธิบาย เพราะคนไทยที่เป็น Digital-Native ไม่ได้เยอะ ยังมีอีกครึ่งนึงเลยที่ไม่ได้เป็น การจะเข้าหาคนกลุ่มนี้จึงต้องเอาเท้าเดินไปทำงานกับเขา ไปดึงเขาขึ้นมาบนระบบ”
สอนคนบนแพลตฟอร์มให้ตกปลาเป็น
แน่นอนว่าปลาบนโลกดิจิทัลไม่ได้ว่ายมาด้วยวิธีเดียวกับปลาในโลกปกติ ซึ่งสำหรับร้านอาหารมือใหม่ที่ยังไม่คุ้นเคยก็อาจเป็นเรื่องยากว่าจะสร้างเบ็ด – เหยื่ออย่างไรให้ดึงดูดใจปลา ในจุดนี้ จึงทำให้ทีมโรบินฮู้ดจัดเวอร์ชวลเทรนนิ่งครั้งใหญ่ ซึ่งมี คุณตูน – สุธีรพันธ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสายงานการตลาด ธนาคารไทย
โครงการเวอร์ชวลเทรนนิ่งเกิดขึ้นอย่างเป็นทางการเมื่อ 18 มกราคมที่ผ่านมา โดยมีระยะเวลาตั้งแต่ 13.00 – 19.00 น. กับคอร์สที่สอนคนออนไลน์นานถึง 7 ชั่วโมงต่อเนื่อง
พร้อมกันนี้ก็มีฟีดแบ็กจากร้านค้าที่นำเทคนิคจากเวอร์ชวลเทรนนิ่งไปใช้ และกลายเป็นยอดขายหลักพันกลับมาโพสต์ให้ทีมงานดีใจกันด้วย
ค้นหาอินไซต์จากโลกออนไลน์
สิ่งที่โรบินฮู้ดพบจากข้อมูลของพวกเขาอีกข้อก็คือ คำว่าแซลมอนกลายเป็นดาวรุ่งพุ่งแรงในเดือนมกราคม จนทีมงานตั้งชื่อให้กับปรากฏการณ์นี้ว่า Salmon Phenomenon
“เดือนมกราคม เราเจอคำว่าแซลมอนอยู่ดี ๆ ก็เป็นดาวรุ่งพุ่งแรงบนแพลตฟอร์มเรา เลยต้องไปค้นหาว่าเกิดขึ้นได้อย่างไร ทำไมจึงเด่นดัง ก็พบว่ามีร้านชื่อ ObaSan 168 ไปโพสต์พร้อมให้ส่วนลดในกลุ่มตามล่าหาปลาส้ม ที่มีคนติดตามประมาณแสนคน ก็เลยขายดีบนแพลตฟอร์ม แล้วก็มีคนอื่นทำตาม ทำให้เกิดการโพสต์ส่วนลดบนโซเชียลแพลตฟอร์มต่าง ๆ เต็มไปหมด” คุณธนา กล่าว
สิ่งที่โรบินฮู้ดหยิบมาใช้จากการแกะรอยข้อมูลเหล่านี้จึงเป็นการสร้างเพลย์ลิสต์แนะนำร้านอาหารที่ขายแซลมอนขึ้นมาได้อย่างทันต่อเหตุการณ์ ซึ่งช่วยต่อยอดการขายให้กับร้านค้าเหล่านั้นไปในตัว
การใช้ Employee Generated Content ที่เข้าถึงใจไรเดอร์
สุดท้ายคือการเผยให้เห็นถึงเบื้องหลังการผลิตคอนเทนต์ของโรบินฮู้ด ที่ใช้พนักงานในเครือของไทยพาณิชย์ในการสร้างสรรค์ ซึ่งส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะพนักงานมีความเข้าใจ ทำให้สามารถนำเสนอออกมาได้ดี คอนเทนต์หลาย ๆ ชิ้นจึงสามารถสร้างการรับรู้ได้ในวงกว้าง โดยเฉพาะในหมู่ไรเดอร์ ที่ปกติแล้วน้อยคนจะอ่านแมสเสจ
เปิด 4 เกมธุรกิจอนาคตของโรบินฮู้ด
สุดท้ายคือการมองเกมอนาคตของแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่ ที่การได้ใจร้านค้าคือสิ่งที่โรบินฮู้ดจะใช้ต่อยอดในการทำธุรกิจในอนาคตอย่างแน่นอน โดยคุณธนาอธิบายในส่วนนี้ให้เห็นภาพชัดเจนขึ้นว่า
“แน่นอนว่าทุกคนที่เข้ามาในธุรกิจนี้อยากเป็นแบงค์ แต่เราเป็นแบงค์อยู่แล้ว เรายิ่งต้องทำในสิ่งที่คนอื่นเขาอยากทำสิ เพราะมันใกล้ชิดความเป็นเราที่สุดแล้ว ดังนั้น ในอนาคต Financial services ต้องมาแน่นอน เพราะเราสามารถไฟแนนซ์ได้หมด ร้านค้าคือ SME ของประเทศ รายได้จะมาจากตรงนี้เป็นหลัก”
“สองคือ Supply-chain fulfillment พอร้านเขารักเรามาก ๆ เราสามารถเป็นตัวกลางในการจัดหาของให้เขาได้ เช่น แก๊ส หมู ไก่ ผัก เราไปต่อกับเจ้าใหญ่ทั้งหลายของไทยได้ ซึ่งจะทำให้เรากลายเป็นมาร์เก็ตเพลส นี่ก็เป็นธุรกิจอีกขาหนึ่งเช่นกัน”
“ธุรกิจต่อมาผมเรียกว่า Business services คือเราเห็นตัวอย่างสตาร์ทอัพในอินโดนีเซียที่เขาไปช่วย SME ตั้งแต่ไม้จิ้มฟันยันเรือรบเลย ทำสินค้าคงคลัง บัญชี ดูแลการขาย ซึ่งเราก็มีพาร์ทเนอร์ เราสามารถเชื่อมโยงสิ่งเหล่านี้เข้าด้วยกันได้ และข้อสุดท้ายคือ Data Intelligent ที่เราจะนำข้อมูลมาช่วยร้านค้าให้เติบโตขึ้นไปด้วยกัน”
ด้วยโมเดลธุรกิจนี้ สิ่งที่คุณธนามองเห็นก็คือ การที่โรบินฮู้ดจะไม่เก็บค่า GP ตลอดกาล อาจเป็นจริงขึ้นมาก็ได้
“การทำให้ไม่มีจีพีมันคือทำให้ได้ใจร้านค้า และเมื่อได้ใจร้านค้า เราก็สามารถต่อยอดธุรกิจต่อไปได้ ดังนั้น เราจะฆ่าสิ่งสำคัญของตัวเองเพื่ออะไรครับ” คุณธนากล่าวปิดท้าย