คุณกฤป โรจนเสถียร ประธานและประธานบริหาร ชีวาศรม อินเตอร์เนชั่นแนล เฮลท์ รีสอร์ท
เมื่อ “ภาพลักษณ์” กลายเป็นกำแพงที่สกัดกั้นระหว่าง ชีวาศรม และ ผู้บริโภคชาวไทย จนทำให้หลายคนยังมองเป็นรีสอร์ทเพื่อสุขภาพไฮเอนด์ ที่มีราคาแพง และเข้าถึงยาก แถมยังเจอคลื่นโควิด-19 กระหน่ำซัดเข้ามาอีก จึงทำให้วันนี้ชีวาศรมต้องพลิกแผนธุรกิจครั้งประวัติศาสตร์เพื่อทลายกำแพงเข้าถึงลูกค้าชาวไทยให้ได้
เมื่อ “จุดแข็ง” กลายเป็น “อุปสรรค”
ถ้าไม่นับรวมการระบาดของวิกฤติโควิด-19 ที่สร้างผลกระทบหนักหนาสาหัสกับทุกธุรกิจแบบไม่มีใครคาดคิดมาก่อน ต้องบอกว่า ชีวาศรมมีพื้นฐานที่แข็งแกร่งมากทั้งในด้านภาพลักษณ์ และการเติบโต โดยที่ผ่านมาชีวาศรมเป็นรีสอร์ทสุขภาพที่มีแนวคิดแตกต่างด้วยการให้บริการดูแลและฟื้นฟูสุขภาพแบบองค์รวมผ่าน 6 องค์ประกอบ ได้แก่ โภชนาการ สปา การออกกำลังกาย กายภาพบำบัด แพทย์ทางเลือกและความงาม จนกลายเป็นรีสอร์ทเพื่อสุขภาพที่โด่งดังระดับนานาชาติ และยังเติบโตมาอย่างต่อเนื่องแม้จะมีสาขาให้บริการเพียง 1 แห่ง ที่ อ.หัวหิน จ.ประจวบคีรีขันธ์ นับตั้งแต่เปิดตัววันแรกมาถึงทุกวันนี้
ทว่าท่ามกลางความแข็งแกร่งนี้ คุณกฤป โรจนเสถียร ประธานและประธานบริหาร ชีวาศรม อินเตอร์เนชั่นแนล เฮลท์ รีสอร์ท ยอมรับว่า บางครั้งกลับสร้างความท้าทายกับแบรนด์เช่นกัน เพราะส่งผลให้ในสายตาผู้บริโภคคนไทยส่วนใหญ่มองชีวาศรมเป็น แบรนด์รีสอทร์ทเพื่อสุขภาพไฮเอนด์ ทำให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าคนไทยที่ต้องการดูแลสุขภาพได้ยาก
“เราเจาะกลุ่มลูกค้าชาวไทยมาตั้งแต่แรกเริ่มธุรกิจ แต่หลังจากลูกค้าชาวต่างชาติเริ่มเข้ามาพักเพิ่มมากขึ้น ทำให้คนส่วนใหญ่มองว่าราคาน่าจะแพง เพราะคงให้บริการแบบฝรั่ง บวกกับคนไทยยังไม่เข้าใจเรื่อง Wellness โดยมองเป็นเรื่องการรักษา รวมถึงภาพของอาหารสปา ที่รสชาติอาจไม่อร่อย ปริมาณน้อย ”
คุณกฤป อธิบายเหตุผลที่ทำให้สัดส่วนลูกค้าคนไทยน้อยลงเรื่อยๆ และทำให้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ชีวาศรมพยายามปรับแนวทางการทำตลาดเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าคนไทยมากขึ้น แต่ดูเหมือนว่ายังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร กระทั่งมาเจอพายุโควิด-19 ซัดกระหน่ำ ทำให้นักท่องเที่ยวต่างชาติลดลงเป็นจำนวนมากจากการหยุดการเดินทางเพื่อสกัดเชื้อโควิดไม่ให้กระจายในวงกว้าง ทำให้วันนี้ชีวาศรมจึงอยู่เฉยไม่ได้ และจำต้องปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่
โจทย์ท้าทายของชีวาศรมในวัย 25 ปี
หากย้อนกลับไปเมื่อ 60 ปีที่แล้ว ในยุคที่ผู้บริโภคยังไม่รู้จักคำว่า Wellness และเทรนด์การดูแลสุขภาพยังไม่ได้มาแรง แต่ คุณบุญชู โรจนเสถียร อดีตนักการเงินที่มีชื่อเสียงคนหนึ่งของเมืองไทย กลับกล้าเข้ามาจับธุรกิจนี้ หลังจากเดินทางท่องเที่ยวไปดูกิจการสปาทั้งในยุโรปตะวันออกและตะวันตก จนกระทั่งเกิดแรงบันดาลใจที่จะนำเอาศาสตร์การดูแลสุขภาพเหล่านี้มาผสานเข้ากับจิตบริการแบบไทยที่มีทั้งความอ่อนโยนและความเป็นกันเองเพื่อให้เพื่อนและคนรอบข้างได้สัมผัส โดยเริ่มจากการนำที่ดินแปลงเล็กๆ ของครอบครัวไม่เกิน 1 ไร่ มาสร้างเป็นบ้านพักตากอากาศ ที่มีกลิ่นอายคล้ายสถานที่สำหรับดูแลสุขภาพ
ต่อมาในปี 2538 จากบ้านพักตากอากาศ ได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบมาเป็นรีสอร์ทเพื่อสุขภาพในชื่อ “ชีวาศรม” หรือ Chiva-Som ซึ่งในช่วงแรกเน้นให้บริการเฉพาะกลุ่มเพื่อนและกลุ่มสมาชิกที่ก่อตั้ง ก่อนจะได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยวต่างชาติ ซึ่งส่วนใหญ่รู้จักจากการบอกต่อปากต่อปาก จนลูกค้าหลัก 90% มาจากชาวต่างชาติ และขยายพื้นที่จาก 1 ไร่ มาเป็น 17 ไร่
ถึงวันนี้ ชีวาศรมมีอายุ 25 ปี อยู่ภายใต้การบริหารของทายาทรุ่นที่ 2 อดีตนักการเงินมือฉมังในสถาบันการเงินชั้นนำของไทย แม้จะมาจากสายงานที่ต่างกันสุดขั้ว แต่ในวันที่ต้องเข้ามาสานต่อกิจการของครอบครัว คุณกฤปสามารถจะนำประสบการณ์ในการบริหารการเงินมาปรับใช้ในธุรกิจสุขภาพได้เป็นอย่างดี สะท้อนจากการเติบโตของชีวาศรมตลอด 13 ปีที่เขาเข้ามาบริหาร
“งานแรกของการเข้ามารับช่วงต่อ ไม่ใช่การเข้ามานั่งเป็นผู้บริหาร คุณพ่อส่งผมให้ไปเดินดูแผนกต่างๆ ในรีสอร์ท เสมือนเอาตัวเองเข้าไปลองเป็นลูกค้าก่อน ข้อดีคือ ทำให้เรารู้จักบริการต่างๆ และเข้าใจความต้องการของลูกค้ามากขึ้น กระทั่งพนักงานแผนกหนึ่งถามผมว่ามาทำอะไร ตอนนั้นผมค่อนข้างอ้วน เลยบอกว่าลดน้ำหนักหน่อยก็ดีนะ จนน้ำหนักลดลง และดูแลตัวเองมาถึงทุกวันนี้”
คุณกฤป เล่าถึงการเรียนรู้ธุรกิจในช่วงแรก พร้อมกับเปรียบเทียบสถานการณ์ Wellness ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมากับปัจจุบันว่า แตกต่างกันมากในแง่ “การรับรู้” และ “ความรู้” ของผู้บริโภคเกี่ยวกับ Wellness โดยก่อนหน้านี้ Wellness ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก จะเห็นว่าคนออกกำลังกายน้อยมาก ผู้หญิงแทบไม่มีเลย แต่ตอนนี้คนรู้จักมากขึ้น เพราะพฤติกรรมคนไทยหันมาใส่ใจสุขภาพกันมากขึ้นโดยเฉพาะในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จึงทำตลาดง่ายขึ้นกว่าเดิม ในขณะเดียวกันการแข่งขันก็เพิ่มมากขึ้นด้วย
จากข้อมูลของ Global wellness Institute ประเมินว่าตลาด Wellness มีมูลค่าประมาณ 4.5 ล้านล้านดอลลาร์ เฉพาะ Wellness Tourism หรือการท่องเที่ยวในเชิงการดูแลสุขภาพมีมูลค่าประมาณ 639 ล้านดอลลาร์ ในปี 2019 ประเทศไทยมีรายได้จากธุรกิจ Wellness อยู่ที่ 400,000 กว่าล้านบาท และคุณกฤป เชื่อว่า การเติบโตของธุรกิจ Wellness ยังไปได้อีก
โดยในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา (2015-2018) ตลาดมีอัตราการขยายตัวประมาณ 11-14% เมื่อเจอสถานการณ์ระบาดโควิด-19 ทำให้ตลาดชะลอตัว แต่ในระยะยาวหลังสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลาย มองว่าตลาดอาจจะเติบโตมากกว่า 14% เพราะคนเข้าใจเรื่องการดูแลสุขภาพมากขึ้น โดยเฉพาะสายสุขภาพ มองการออกกำลังกายและรับประทานอย่างถูกต้องเป็นไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตปกติ และเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคมอง Wellness Lifestyle เป็นปัจจัยต้องมี ตลาดนี้จะเติบโตแบบไม่มีที่สิ้นสุด
แม้ว่าตลาด Wellness จะเติบโตเพิ่มขึ้น แต่คุณกฤป ยอมรับว่า ปัจจุบันเวลาพูดถึง Wellness คนยังไม่ค่อยเข้าใจ ส่วนใหญ่ยังมองเป็นเรื่องการรักษา (Medical) เมื่อตรวจพบว่าร่างกายมีปัญหาก็ต้องรักษา ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้วคำนี้เกี่ยวข้องกับวิถีชีวิตและความเป็นอยู่ของคน หรือพูดสั้นๆ คือ ความอยู่ดี มีสุขนั่นเอง
ทั้งหมดนี้จึงกลายเป็นโจทย์ท้าทายของชีวาศรม ที่นอกจากจะต้องปรับภาพลักษณ์ในใจผู้บริโภคชาวไทยใหม่แล้ว ยังต้องทำให้คนเข้าใจว่า Wellness มากขึ้นด้วย
ปรับแพ็กเกจ-บริการให้เข้าถึงลูกค้าคนไทย
กลยุทธ์การแก้เกมของชีวาศรมในยุคที่เต็มไปด้วยความท้าทายต่อจากนี้ แน่นอนว่า “ชีวาศรม” ยังต้องรักษาความเป็นผู้นำด้านการดูแลสุขภาพแบบองค์รวมที่แข็งแกร่งเอาไว้ แต่คุณกฤปบอกว่า สิ่งที่จะต้องเพิ่มเข้าไปคือ การปรับรูปแบบการบริการและออกแบบแพ็กเกจให้เข้าถึงลูกค้าชาวไทยมากขึ้น รวมถึงรูปแบบการสื่อสารที่ยังเข้าไม่ถึงคนรักสุขภาพชาวไทย
ตั้งแต่กลางเดือนมิถุนายน 2563 ที่ผ่านมา ชีวาศรมได้ออกบูธในงานท่องเที่ยวเป็นครั้งแรก ซึ่งเป็นการฉีกโมเดลจากเดิมนำตัวเองออกมาหาลูกค้ามากขึ้น ผลที่ได้คือ ทำให้ได้ลูกค้าชาวไทยกลุ่มใหม่ๆ มากขึ้น ทั้งยังทำให้รับรู้มุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์มากขึ้น และนำข้อมูลกลับมาพัฒนาบริการใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มลูกค้าชาวไทยให้ตรงใจมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการบริการอาหารเพื่อสุขภาพในรูปแบบดีลิเวอรี่ในพื้นที่หัวหิน การทำแพ็กเกจสั้นๆ เพื่อให้นักท่องเที่ยวคนไทยได้เข้ามาทดลองใช้บริการ เช่น แพ็กเกจครึ่งวัน ไม่ต้องพักค้างคืน หรือแพ็กเกจ 1 คืน 2 วัน รวมถึงเปิดห้องอาหารให้คนภายนอกเข้ามาทานได้โดยไม่ต้องเข้าพักกับรีสอร์ท และเปิดคอร์สให้บริการสุขภาพออนไลน์มากขึ้น
ขณะเดียวกัน ยังเปิดคอร์สให้บริการสุขภาพออนไลน์ และมีแผนขยายบทบาทของชีวาศรม อคาเดมี่ ให้ครบวงจรมากขึ้น โดยจะพัฒนาหลักสูตรด้าน Wellness เพิ่มขึ้น จากปัจจุบันยังเน้นอบรมและสอนวิชาชีชาชีพสปาเป็นหลัก ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภคมีความเข้าใจ Wellness เพิ่มมากขึ้น
ปักธง “กาตาร์” ฐานทัพแห่งใหม่นอกประเทศ
นอกจากการปรับแพ็กเกจและบริการเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าคนไทยมากขึ้นแล้ว ชีวาศรมยังรุกขยายฐานธุรกิจรีสอร์ทสุขภาพในต่างประเทศเป็นครั้งแรก ด้วยการลงนามในสัญญาเพื่อบริหารโครงการ สุเลา เวลเนส รีสอร์ท (Zulal Wellness Resort) ที่ประเทศกาตาร์ โดยคุณกฤป อธิบายเหตุผลที่เริ่มขยายฐานธุรกิจนอกประเทศไทยครั้งแรกของชีวาศรมว่า เหตุใดจึงต้องเป็นกาตาร์
1.ความโดดเด่นด้านกำลังซื้อที่แข็งแกร่งจากฐานรายได้ของประชากรต่อหัวที่อยู่ในระดับสูงเกือบที่สุดในโลก แต่ประชากรกลับมีปัญหาสุขภาพเกือบสูงที่สุดในโลกเช่นกัน ทำให้ผู้บริหารโครงการสุเลามองหาทางที่จะช่วยให้ประชากรในประเทศมีสุขภาพที่ขึ้นกว่าเดิม สอดคล้องกับเจตนารมย์ของชีวาศรมที่ต้องการให้ผู้คนมีสุขภาพชีวิตที่ดี
2.ประเทศกาตาร์ตั้งอยู่ในทำเลศูนย์กลางคมนาคม ตั้งอยู่ห่างจากเมืองหลวง Doha ประมาณ 90 นาที ใช้เวลาบินจากกรุงเทพฯ 6 ชั่วโมง หรือจะบินจากเชียงใหม่ และอังกฤษ ก็ใช้เวลา 6 ชั่วโมง ทำให้ผู้ใช้บริการเดินทางสะดวก
3.ประชากรในประเทศรอบข้างๆ ไม่ว่าจะเป็นซาอุดิอาระเบีย และคูเวต ล้วนเจอปัญหาใหญ่ด้านสุขภาพเช่นกัน ดังนั้น อนาคตสามารถจะต่อยอดไปสู่การเป็นศูนย์กลางในการดูแลสุขภาพของคนในตะวันออกกลางได้
ปัจจุบันรีสอร์ทแห่งนี้ดำเนินการก่อสร้างเสร็จแล้ว คาดจะเปิดให้บริการประมาณไตรมาส 1 ปีนี้ โดยจะเป็นรีสอร์ทแห่งแรกที่นำความเชี่ยวชาญด้านการดูแลสุขภาพแบบองค์รวมจากชีวาศรมและศาสตร์การดูแลสุขภาพแบบอาหรับมาประยุกต์ในการให้บริการ โดยแบ่งการให้บริการเป็น 2 ส่วน ได้แก่ 1.Family wellness Resort และ 2.Traditional Arabic Medicine
“โมเดลการทำธุรกิจ Wellness อยู่ที่ปากต่อปาก เมื่อคนมาใช้บริการสิ่งแรกจึงต้องประทับใจ ดังนั้น แม้การออกแบบรีสอร์ทจะเป็นอาหรับ แต่จิตวิญญาณยังคงเป็นชีวาศรม” นี่คือหัวใจที่คุณกฤปย้ำเพื่อเป็นหลักในการขยายธุรกิจชีวาศรมในต่างประเทศจากนี้ต่อไป รวมถึงมีแผนจะนำความเชียวชาญในธุรกิจสุขภาพเปิดบริการรับปรึกษาธุรกิจรีสอร์ทเพื่อสุขภาพด้วย
เติบโตอย่าง Organic
ต้องบอกว่า สิ่งที่ทำให้ชีวาศรมกลายเป็นรีสอร์ทเพื่อสุขภาพที่ครองใจนักท่องเที่ยวต่างชาติทั่วโลก มาจาก การให้บริการด้านสุขภาพที่แตกต่างแบบองค์รวม ด้วยการปรับเปลี่ยนไลฟ์สไตล์ของแต่ละคน ไม่ว่าจะเป็นการออกกำลังกาย รับประทานอาหารและการใช้ชีวิตให้เหมาะกับแต่ละคนอย่างแท้จริง ซึ่งที่นี่จะมี Advisor ให้คำปรึกษาการดูแลสุขภาพและออกแบบโปรแกรมให้เหมาะสมกับแต่ละคน นอกจากนี้ การยึดมั่นใน คุณภาพ เป็นอีกสิ่งสำคัญที่สร้างการเติบโตให้กับชีวาศรมตลอด 25 ปีที่ผ่านมา และเป็นการเติบโตอย่าง Organic
“เราเน้นเรื่องคุณภาพมากกว่าขนาด เพราะเราต้องการเป็น The best มากกว่าจะเป็น The biggest” นี่เป็นเหตุผลว่าทำไมตลอด 25 ปีที่ผ่านมา ชีวาศรมจึงมีสาขาเพียง 1 แห่ง เพราะนอกจากการมองเรื่องการเติบโตอย่าง Organic แล้ว สาขาที่ขยายไปต้องมีความพิเศษสำหรับพื้นที่นั้นๆ ด้วย
สำหรับการเติบโตแบบ Organic Growth ในแบบชีวาศรมนั้น คุณกฤป บอกว่า จะเน้นการเติบโตจากภายใน ด้วยการนำหลัก Sustain หรือ ความพอเพียง มาใช้ในการดำเนินธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการใช้ทรัพยากรของตัวเองอย่างเป็นขั้นเป็นตอน ไม่ Over Invest หรือ Over Expand อย่างเช่นของตกแต่งในรีสอร์ทล้วนมาจากในประเทศทั้งหมด หรือแม้กระทั่งการจัดการกับขยะ มีการแยกเพื่อรีไซเคิล นำใบไม้ หญ้ามาทำปุ๋ยใช้ในสวนออร์แกนิก ซึ่งนำมาปรุงอาหารในชีวาศรม
ปัจจุบัน “คุณวินย์ โรจนเสถียร” ลูกชายคนเดียวของคุณกฤป เริ่มเข้ามาเรียนรู้งานที่ชีวาศรมได้ประมาณ 2 ปีแล้ว หลังเรียนจบด้านสถาปนิกจากสหรัฐอเมริกาและหาประสบการณ์ทำงานนอกธุรกิจครอบครัวอยู่สักพัก โดยเริ่มจากการทำงานในแผนกต่างๆ เพื่อศึกษากระบวนการทำงาน และเข้าใจพนักงานแต่ละคนว่าต้องเจอปัญหาอะไรบ้างในแต่ละวัน
และงานแรกที่สร้างผลงานคือ การรีโนเวตรีสอร์ท โดยร่วมกับสถาปนิกออกแบบใหม่ทั้งหมด โดยเฉพาะขยายพื้นที่ห้องพักให้มีสเปซมากขึ้น และตอนนี้คุณกฤปก็เริ่มมอบความรับผิดชอบในงานใหญ่ขึ้นเพื่อพิสูจน์ผลงานต่อไป เพราะคุณกฤป บอกว่า ถึงจะเป็นทายาท แต่ไม่มีตำแหน่งใหญ่โตให้ ต้องผ่านแต่ละสนาม จากสนามเล็กไปสนามใหญ่เหมือนพนักงานทุกคนเช่นกัน
นี่คือแนวคิดการบริหารธุรกิจในสไตล์ “คุณกฤป” บนความท้าทายที่ต้องเผชิญรอบด้านในปีที่ 25 ซึ่งการยืนอยู่บนหลักคิดแบบพอเพียง ทำให้วันนี้ชีวาศรมสามารถก้าวข้ามผ่านวิกฤติและเติบโตอย่างมั่นคง และเป้าหมายของเขาจากนี้ไปก็คือ การนำแบรนด์ชีวาศรมผงาดในใจลูกค้าชาวไทยและระดับโลกต่อไป