การเกิดขึ้นของสถานการณ์ COVID-19 ส่งผลให้ Retail Landscape เปลี่ยนไปทันที เพราะวิถีชีวิตของผู้บริโภคไปอยู่บนออนไลน์มากขึ้น ทั้งการทำงาน การเรียน เปิดรับความบันเทิง และยิ่งสร้างพฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์
ขณะเดียวกันผู้บริโภคกังวลด้านสุขอนามัย และความปลอดภัย จึงลดการออกนอกบ้าน จะออกจากบ้านเฉพาะเท่าที่จำเป็นเท่านั้น เช่น ซื้ออาหารการกิน ข้าวของเครื่องใช้ชีวิตประจำวันต่างๆ
แม้ปัจจุบันภาครัฐจะคลาย Lockdown แต่คาดการณ์กันว่า COVID-19 จะยังคงอยู่กับเราทุกคนไปอีกอย่างน้อย 1 ปี ทำให้โจทย์ใหญ่ของ “ศูนย์การค้า” ในวันนี้ คือ
- การสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค ถึงความปลอดภัย และสุขอนามัย
- การแข่งขันของธุรกิจศูนย์การค้า ไม่ได้แข่งเฉพาะคู่แข่งในธุรกิจเดียวกันเท่านั้น แต่ยังมี “แพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์” ไม่ว่าจะเป็น e-Commerce ทั้ง e-Marketplace, Brand.com รวมไปถึงการซื้อสินค้าบน Social Commerce (การซื้อขายสินค้าบน Social Media) และ Conversational Commerce (การซื้อขายสินค้ารูปแบบแชท) ที่มีจุดเด่นคือ สามารถซื้อสินค้าได้ทุกที่ ทุกเวลา หรือแม้แต่การใช้เวลาว่างของผู้บริโภค ก็ถูกแชร์ไปอยู่กับแพลตฟอร์มอย่าง Video Streaming
ยิ่งในสถานการณ์เช่นนี้ คนใช้เวลาอยู่บนออนไลน์มากขึ้น และมีข้อจำกัดในการจัด Physical Event ทำให้ธุรกิจศูนย์การค้าต้องปรับแนวคิด ทั้งการออกแบบแคมเปญ และการเติมองค์ประกอบต่างๆ ภายในศูนย์ฯ เพื่อให้ยังคงเป็น Hub of Lifestyle – Hub of Community ของผู้บริโภคในการมา “ใช้ชีวิต” และ “ใช้จ่าย” ที่ศูนย์การค้า
สำรวจ Traffic ศูนย์การค้าเซ็นทรัล – วัคซีน COVID-19 ตัวกระตุ้นความมั่นใจคนไทย
หลังจากรัฐบาลปลด Lockdown และสถานการณ์การระบาด COVID-19 ค่อยๆ ดีขึ้นในช่วงปี 2563 ยอด Traffic ของ“ศูนย์การค้าเซ็นทรัล” ซึ่งอยู่ภายใต้การดำเนินงานโดย “เซ็นทรัลพัฒนา” Retail Property Developer ในเครือเซ็นทรัลกรุ๊ป ที่มี 33 ศูนย์การค้าในไทย สามารถกลับมาได้ที่ 80%
กระทั่งเกิดการแพร่ระบาด COVID-19 ในไทยอีกรอบ ถึงแม้ครั้งนี้ภาครัฐไม่ได้ Lockdown ทั่วประเทศเหมือนในปี 2563 แต่ด้วยการแพร่ระบาด และข้อจำกัดของการจัดงานอีเว้นท์ ส่งผลให้ Traffic ลูกค้าที่มาใช้บริการที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล ลดลงมาโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 55 – 60%
สำหรับโครงการหลักอย่าง “เซ็นทรัลเวิลด์” ปัจจุบันมี Traffic อยู่ที่ 48 – 50% หรือประมาณ 40,000 – 50,000 คนต่อวัน จากก่อนที่ COVID-19 กลับมาแพร่ระบาดใหม่ มีลูกค้ามาใช้บริการโดยเฉลี่ย 100,000 คนต่อวัน ลดลงจากช่วงสถานการณ์ปกติ ที่ยังไม่เกิด COVID-19 มีลูกค้าใช้บริการ 120,000 – 150,000 คนต่อวัน
แต่สำหรับศูนย์การค้าที่ไม่ได้รับผลกระทบจาก COVID-19 มี 5 ศูนย์ฯ คือ เซ็นทรัล ศาลายา เซ็นทรัล อุบลราชธานี เซ็นทรัล นครศรีธรรมราช เซ็นทรัล หาดใหญ่ และเซ็นทรัล เชียงราย ยังสามารถรักษายอด Traffic มากกว่า 75%
จากนั้นเมื่อภาครัฐคลาย Lockdown ล่าสุด ปรากฏว่า Traffic โดยเฉลี่ยของศูนย์การค้าเซ็นทรัลกลับมา 5 – 10% และคาดการณ์ว่า ในช่วงเทศกาลตรุษจีน ซึ่งเป็นช่วงจับจ่ายใช้สอย จะมีลูกค้ามาใช้บริการเพิ่มขึ้น 15 – 20%
แต่ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับความมั่นใจของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ ถ้าพื้นที่ไหนไม่ใช่พื้นที่เสี่ยง คนจะกลับมาเดินศูนย์การค้าเพราะปัจจุบันสถานการณ์ COVID-19 ยังอยู่ในสภาวะ “Uncertainty Mode” คือ ยังมีความไม่แน่นอนสูง ทำให้ภาคธุรกิจต่างๆ ต้องติดตาม เฝ้าระวัง เพื่อประเมินกันเดือนต่อเดือน
อย่างเซ็นทรัลพัฒนา ก่อนหน้านี้ได้ปรับลดงบการทำตลาดในช่วงตรุษจีน และซัมเมอร์ของปี 2564 ลงเหลือ 80 ล้านบาท จากในช่วงสถานการณ์ปกติ งบแคมเปญในช่วงเวลาดังกล่าว ประมาณ 300 ล้านบาท แต่เมื่อภาครัฐคลาย Lockdown จึงปรับเพิ่มเป็น 200 ล้านบาท เพราะมองว่าเป็นสัญญาณที่ดี จึงต้องรีบทำแคมเปญให้แรงขึ้น รับมาตรการปลด Lockdown และเพื่อดึงผู้บริโภคออกมาใช้จ่ายที่ศูนย์การค้า
ดร. ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บมจ. เซ็นทรัลพัฒนา คาดการณ์ว่าภายในปลายปี 2564 Traffic ลูกค้าที่มาศูนย์การค้าเซ็นทรัล จะกลับมาถึง 80% เนื่องจากสถานการณ์ธุรกิจค้าปลีกในไทย ปี 2564 โดยรวมดีกว่าปี 2564 มาจาก 2 ปัจจัยหลักคือ
- วัคซีน COVID-19 จะเป็นตัวกระตุ้นความมั่นใจคนไทย และทำให้หลายธุรกิจผ่อนคลาย
- คนไทยป้องกันตัวเอง และปรับตัวเข้ากับการใช้ชีวิตรูปแบบ New Normal
เซ็นทรัลชู 3 กลยุทธ์ดึงคนออกจากบ้าน – แย่งชิงเวลากับออนไลน์
1. แคมเปญต้องแรงมากพอที่จะดึงคนออกจากบ้าน
ก่อนเกิด COVID-19 หนึ่งในแม่เหล็กที่สร้างสีสัน และความคึกคักให้กับศูนย์การค้าตลอดทั้งปี คือ “การจัดอีเว้นท์” ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การทำแคมเปญ ที่ใช้เพิ่ม Traffic ให้กับโครงการศูนย์การค้ามาโดยตลอด
ที่ผ่านมาในสถานการณ์ปกติ จะมีทั้งอีเว้นท์ใหญ่ ที่จัดต่อเนื่องเป็นประจำทุกปี เช่น เคาน์ดาวน์ เทศกาลปีใหม่ เทศกาลตรุษจีน และวาเลนไทน์ เทศกาลสงกรานต์ และงานที่เจาะแต่ละเซ็กเมนต์ เช่น อีเว้นท์นาฬิกา อีเว้นท์กล้อง สินค้าเทคโนโลยี งานท่องเที่ยว
แต่แล้ว COVID-19 ทำให้การจัดอีเว้นท์สะดุดทั่วประเทศ! เมื่อขาดแม่เหล็กตัวนี้ ทำให้ “เซ็นทรัลพัฒนา” ต้องครีเอทแคมเปญ และคอนเทนต์ที่อยู่ภายใต้แคมเปญนั้น ให้มี Big Impact มากพอที่จะดึงผู้บริโภคออกจากบ้าน มาใช้เวลา และใช้จ่ายที่ศูนย์การค้า
นอกจากนี้แคมเปญนั้น ต้องร้อยเรียงเข้ากับเทศกาลใหญ่ประจำปี เพราะเป็นช่วงที่ผู้บริโภคใช้จ่าย อย่างล่าสุดเดินหน้าแคมเปญตรุษจีน “The Great Chinese New Year 2021 – The Land of Luck” แม้ในปีนี้ ไม่มีการจัดอีเว้นท์ แต่ในแคมเปญนี้ ได้สร้าง 3 แม่เหล็กดึงผู้บริโภค
– โปรโมชั่น เพื่อสร้างความคุ้มค่าคุ้มราคาให้ลูกค้า เช่น สินค้าลดสูงสุด 70% และสินค้าใหม่ ลดสูงสุด 30% พร้อม Cashback สูงสุด 21% จากบัตรเครดิตที่ร่วมรายการ
– ตกแต่งและจัดบรรยากาศภายในศูนย์การค้า ให้น่าถ่ายรูป เพื่อตอบโจทย์ “Free Happiness” และจัด Chinese Market โดยเซ็นทรัลแต่ละสาขามีไฮไลท์เด็ด เช่น
- เซ็นทรัลเวิลด์ ไหว้เทพเจ้าไฉ่ซิงเอี๊ย และพบกับ Love Moon Bridge ดวงจันทร์ยักษ์บนสะพานรักใจกลางศูนย์การค้า
- เซ็นทรัลพลาซา เวสต์เกต เสี่ยงเซียมซียักษ์ ชมโชว์เชิดมังกรกว่า 80 เมตร
- เซ็นทรัลพลาซา พระราม 3 ประติมากรรมต้นเหรียญทองมงคลขนาดยักษ์
- เซ็นทรัลพลาซา บางนา เทศกาลโคมไฟดอกเหมยในไชน่าทาวน์
- เซ็นทรัล วิลเลจ พบ Blessing Garden สวนตัวอักษรจีนมงคลขนาดยักษ์
- เซ็นทรัลเฟสติวัล พัทยา บีช กับ “อุโมงค์โชคดีมีรัก” และ Chinese Market พบเมนูอาหารจีนสูตรเด็ด ของไหว้ ของมงคล
- เซ็นทรัลเฟสติวัล เชียงใหม่ เอาใจ “DIMSUM LOVER” ลิ้มรสติ่มซำ กว่า 100 เมนูจากร้านเด็ดร้านดังในเชียงใหม่พร้อมเมนูพิเศษเฉพาะในงาน
- เซ็นทรัลพลาซา นครราชสีมา ประติมากรรมแกะสลักมังกรเกลือ 4 เมตร สัญลักษณ์แห่งความโชคดี ผลงานจากแชมป์แกะสลักหิมะ ณ เมืองฮาร์บิน ประเทศจีน
- เซ็นทรัลพลาซา หาดใหญ่ สักการะเทพเจ้ากวนอูสูง 2 เมตร เจ้าแม่กวนอิม 36 ปาง
- เซ็นทรัลพลาซา อุบลราชธานี พบอุโมงค์โคมไฟความยาวกว่า 40 เมตร
“การตกแต่ง และสร้างบรรยากาศภายในศูนย์การค้าในช่วงเทศกาล เช่น ช่วงคริสต์มาส ตรุษจีน สามารถสร้าง Engagement กับคนไทยได้ เพราะเป็นการสร้างประสบการณ์แบบ Free Happiness ซึ่งคนไทยชอบถ่ายรูป และแชร์บน Social Media”
– สร้างประสบการณ์ O2O กับ “Chinese New Year Filter” บนแพลตฟอร์มออนไลน์ ทั้ง Facebook และ Instagram โดยเข้าไปเสิร์ชหา CPNlife Filter แชร์ลงทั้ง Story และ Post ลุ้นรับของรางวัล
นอกจากแคมเปญตรุษจีนแล้ว ยังพ่วงด้วยแคมเปญ Valentine’s Day 2021 เนรมิตทุกสาขาให้เป็นดินแดนแห่งความรัก พร้อมอัดกิจกรรมต่างๆ เช่น ไหว้พระขอพรกับเทพเจ้าแห่งความรัก อย่างที่เซ็นทรัลเวิลด์จัดพิธีไหว้พระตรีมูรติ นอกจากนี้สาขาอื่นๆ ยังมีกิจกรรมจดทะเบียนสมรส, Love Market และ Sweet signature
“เราต้องทำให้ผู้บริโภคออกจากบ้าน ดังนั้นแคมเปญ COVID-19 ต้องแรง เพื่อดึงผู้บริโภคอยากใช้จ่าย และเราต้องการชิงเวลาของผู้บริโภคจากออนไลน์ เพราะการแข่งขันของธุรกิจออฟไลน์ในวันนี้ เป็นการแข่งกับธุรกิจออนไลน์”
2. ผนึกกำลังพันธมิตร สร้างความแข็งแกร่ง Business Ecosystem
การทำธุรกิจทุกวันนี้ เพื่อบรรลุเป้าหมายได้เร็วขึ้น ไม่ใช่เดินคนเดียว แต่เป็นการหาพันธมิตรธุรกิจ เพื่อทำ Collaboration ยิ่งในสถานการณ์ COVID-19 ทุกธุรกิจได้รับผลกระทบทั้งหมด การจับมือร่วมกันทำแคมเปญ หรือกิจกรรมการตลาด จะยิ่งช่วยกันฝ่าวิกฤตไปได้
“เซ็นทรัล” จึงสร้าง Value-chain ในธุรกิจที่เกื้อหนุนซึ่งกันและกันผ่าน Partnership campaign ช่วยเหลือหลากหลายธุรกิจ เช่น
– กลุ่มพันธมิตร Hospitality ช่วงเดือนมีนาคม – เมษายนนี้ เซ็นทรัลเวิลด์ และศูนย์การค้าเซ็นทรัลในเมืองท่องเที่ยวอย่างพัทยา เชียงใหม่ ภูเก็ต จับมือกับโรงแรมในเครืออย่าง Centara และ Hilton ทำโปรแกรม Staycation และ Workcation เจาะกลุ่ม Top Spender เพื่อช่วยกระตุ้นการท่องเที่ยวทั้งในจังหวัดนั้นๆ จังหวัดใกล้เคียง
นอกจากนี้ ยังเตรียมจัด Neighborhood Program ช่วยเหลือธุรกิจชุมชนใกล้ศูนย์การค้า เน้นกลุ่ม Food ที่จะมีการจับมือกับพาร์ทเนอร์ Delivery ทำแคมเปญส่งฟรีอีกด้วย
– ช่วยเหลือผู้เช่า จับมือกับร้านค้าพันธมิตร เปิดพื้นที่ฟรีตั้งเคาน์เตอร์บริการทั้ง Delivery และ Take Away ช่วยเพิ่มกระตุ้นยอดขายให้ร้านอาหารผู้เช่ากว่า 300 ราย ใน 18 สาขาทั่วประเทศ
– จับมือภาครัฐช่วยเหลือ SMEs และท้องถิ่น ด้วยการมอบพื้นที่ฟรี พาผู้ขายมาพบผู้ซื้อ ซึ่งเราทำมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งคิดรวมเป็นพื้นที่กว่า 40,000 ตร.ม. แล้ว ในการช่วยเหลือธุรกิจ SMEs ชุมชนท้องถิ่น รวมถึงอาชีพต่างๆ ที่ได้รับผลกระทบจาก COVID-19
3. ยกการ์ด Hygiene & Safety
ตอกย้ำ Hygiene & Safety ยกระดับมาตรการแผนแม่บท “เซ็นทรัล สะอาด มั่นใจ” โดยศูนย์การค้าเซ็นทรัลทั่วประเทศยังคงคุมเข้มกับการรักษามาตรการอย่างเต็มที่
– Central Food Hall และ Tops เพิ่มมาตรการจัดชุดอาหารไหว้และของไหว้ในบรรจุภัณฑ์ที่มิดชิด เพิ่มความสะดวกและการป้องกันมากขึ้น อีกทั้งมีการติดตั้งแผงกั้นอะคริลิคระหว่างพนักงานจัดเตรียมสินค้าของไหว้
– มาตรการก่อนเข้าศูนย์การค้า เพิ่มจุดตรวจวัดอุณหภูมิ เข้มงวดกับการใส่หน้ากากถูกวิธี
– การคัดกรอง Tracking และการอบรมพนักงานอย่างเข้มงวด
– ระบบแอร์สะอาด และปลอดภัย ด้วยระบบอากาศที่หมุนเวียนภายในศูนย์ฯ และฆ่าเชื้อด้วยแสง UV-C ตลอดเวลา
– Big Cleaning ทุกวันและเพิ่มความถี่การเช็ดถูจุดสัมผัสทุก 15 นาที
– เพิ่มมาตรการร้านอาหารเข้มงวดสูงสุดทั้งหลังครัวและด้านหน้าร้าน
