การเปลี่ยนแปลงทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคม และการใช้ชีวิตของผู้คน จาก Covid-19 ในปีที่ผ่านต่อเนื่องมาถึงปี 2021 เป็นการเพิ่มปัจจัยให้โลกเข้าสู่สถานการณ์ VUCA World เต็มตัว ซึ่งมี 4 คำหลัก คือ Volatility ผันผวน Uncertainty ไม่แน่นอน Complexity ซับซ้อน และ Ambiguity คลุมเครือ เป็นสิ่งที่ส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมผู้บริโภคที่เกิดความวิตกกังวลบนความไม่แน่นอนในชีวิต และต้องการที่พึ่งทางใจ แบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม “สายมู-สายตาม-สายแจม”
จากการวิจัยล่าสุดกลุ่มตัวอย่าง 1,200 คน ในทุก Gen เรื่อง Marketing in the Uncertain World การตลาดของคนอยู่เป็น โดยนักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) พบหลากหลายปัจจัยที่ทำให้คนไทยเกิดความกังวลและรู้สึกถึงความไม่แน่นอน
ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง โรคระบาดโควิด-19 คิดเป็น 76.8% ตามมาด้วยอันตรายจากปัญหาสิ่งแวดล้อม เช่น ฝุ่น PM2.5 ไอเสีย ขยะล้นโลก 74.6% ด้านสังคมในเรื่องความเหลื่อมล้ำทางการศึกษาและความเห็นต่างกันในสังคม 65% ด้านเศรษฐกิจทั้งเรื่องค่าครองชีพสูงและความไม่มั่นคงในหน้าที่การงาน 64% ด้านเทคโนโลยีที่ไม่สามารถปรับตัวให้ทันกับเทคโนโลยีใหม่ๆ 62.8% และด้านการเมืองที่มีสถานการณ์อันส่งผลกระทบกับชีวิตประจำวัน 62.6%
เมื่อต้องอยู่กับความไม่แน่นอน ในยุคโลกผันผวน “คนไทย” จึงเครียดและวิตกกังวล ทำให้เกิดปรากฏการณ์ 3 สิ่ง ได้แก่ คนไทยหันหน้าพึ่ง “สายมู” (Mutelu) หรือมีความเชื่อโชคลาง (Superstitious) เกิดความเชื่อในอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) เกาะติดรีวิว จนกลายเป็น “สายตาม” และนิยมพูดคุยคลายเหงาในคอมมูนิตี้ออนไลน์ (Online Community) เรียกว่าเป็น “สายแจม”
คนไทย “สายมู” 52 ล้านคน กับ 5 อันดับความเชื่อ
มาเริ่มกันที่ “สายมู” ต้องบอกว่า “ความเชื่อ” เป็นสิ่งที่อยู่คู่กับสังคมไทยมานาน เพราะหากดูนิยามของความเชื่อ ก็คือ ความคิด ความเข้าใจ การยอมรับนับถือ ในสิ่งหนึ่งสิ่งใด โดยมีหรือไม่ต้องมีเหตุผลมาสนับสนุนหรือพิสูจน์
การที่คนไทยใช้ความเชื่อเข้ามาตัดสินใจ เพราะเป็นที่ยึดเหนี่ยวทางจิตใจ ในสถานการณ์ที่รู้สึกว่าไม่แน่นอน เพื่อทำให้เกิดกำลังใจและพลังในการทำสิ่งต่างๆ เพราะเชื่อว่า “มีสิ่งที่เราเชื่อคุ้มครองอยู่”
จากผลวิจัยวิเคราะห์ได้ว่า คนไทย 52 ล้านคนเชื่อโชคลาง ถือเป็นกลุ่มที่น่าสนใจเหมาะกับนักการตลาดและผู้ประกอบการในการศึกษาพฤติกรรมกลุ่มคนเหล่านี้ เพื่อเข้าถึงอินไซต์และนำมาใช้เป็นกลยุทธ์การตลาดเจาะสายมูเหล่านี้
ความกังวลและความไม่แน่นอนจากสถานการณ์ต่างๆ ที่ประเทศไทยกำลังเผชิญอยู่นี้ ทำให้คนไทยในทุกกลุ่มทุกเจน ต้องหาวิธีจัดการกับความรู้สึกเหล่านี้ ซึ่งพบว่าคนไทยหันหน้าพึ่งความเชื่อโชคลาง (Superstitious) โดยที่ 5 อันดับความเชื่อโชคลางที่มีผลต่อคนไทยมากที่สุด ดังนี้
1.พยากรณ์ โหราศาสตร์ ลายมือ ไพ่ยิปซี ซึ่งเป็นสิ่งที่สืบทอดมานานจากรุ่นสู่รุ่น ตั้งแต่คำทำนายของพระโคในวันพืชมงคล การดูดวงประเทศ กระทั่งการดูดวงของคนทั่วไปในหลากหลายรูปแบบ
2.พระเครื่องวัตถุมงคล กระแสแรงข้ามปีต้องยกให้ วัดเจดีย์ไอ้ไข่ ที่สามารถสร้างรายได้จำนวนมากให้ท้องถิ่น กลายเป็นสถานที่ห้ามพลาดของจังหวัดนครศรีธรรมราช มีสายการบินเปิดเส้นทางตรง กรุงเทพฯ – ครศรีธรรมราช โดยใช้ วัดเจดีย์ไอ้ไข่ เป็นสถานที่ดึงดูด
3.สีมงคล ที่สามารถนำมาสร้างธุรกิจได้หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นสีเสื้อมงคลประจำวันเกิด สีลิปสติกเสริมดวง กระเป๋าเงินเรียกทรัพย์ตามสีวันเกิด
4.ตัวเลขมงคล จากความเชื่อ “เลขนำโชค” ที่จะนำสิ่งดีๆ มาให้ชีวิต ไม่ว่าจะเป็น บ้านเลขที่ ทะเบียนรถ ที่ฮิตสุดๆ ก็เบอร์มือถือ เพราะเป็นเลขติดตัวสร้างความมั่นใจการใช้ชีวิตและการติดต่องาน กลายเป็นกระแสของค่ายมือถือที่นำเรื่องตัวเลขมาเล่นกับความเชื่อของคนไทย ขายเบอร์โทรเสริมดวง เรียกราคาเพิ่มขึ้นได้หลักพัน หลักหมื่นถึงแสนบาท
5.เรื่องเหนือธรรมชาติ เป็นสิ่งลี้ลับ จากความเชื่อของแต่ละคน แต่ละสถานที่ ทำให้เกิดรายการทีวี เรื่องลี้ลับจำนวนมากที่ได้รับความนิยมจากผู้ชม
การเสพข้อมูลและเนื้อหาเกี่ยวกับความเชื่อโชคลางของคนไทยมาจากหลายช่องทาง ได้แก่ โซเชียลมีเดียและเว็บไซต์ คิดเป็น 73.8% บุคคลรอบข้าง เช่น พ่อแม่ พี่น้อง 59.6% ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญในศาสตร์นั้นๆ 29.7% หนังสือพิมพ์และนิตยสาร 20.1% และสื่อโทรทัศน์และวิทยุ 19.6%
คุณวรพล รัตนพันธ์ ผู้พัฒนาแพลตฟอร์ม “ศรัทธา.online”
โอกาสธุรกิจเจาะ “สายมู”
จากพฤติกรรมคนไทยสายมู เชื่อโชคลาง ก็ต้องมีการบนบานสิ่งศักดิ์สิทธิ์ต่างๆ เพื่อให้สมหวังในสิ่งที่ต้องการ แต่สถานที่ศักดิ์สิทธิ์มีอยู่ทั่วประเทศ การเดินทางอาจไม่สะดวกนักโดยเฉพาะในช่วงโควิดนี้ คุณวรพล รัตนพันธ์ ผู้พัฒนา “ศรัทธา.online” จึงสร้างแพลตฟอร์มออนไลน์แก้บนในยุคดิจิทัล มาตอบโจทย์สายมู และเป็นผู้คว้าแชมป์ LINE HACK 2020 รางวัลประเภทนักพัฒนาทั่วไป ภายใต้ธีม Tomorrow’s New Normal
ไอเดียการพัฒนา “ศรัทธา.online” มาจากการศึกษาพฤติกรรมผู้คนที่ใช้ชีวิตออนไลน์ แต่ความเชื่อโชคลางและสิ่งศักดิ์สิทธิ์ยังมีอยู่ ยิ่งในภาวะที่เจอกับความไม่แน่นอน จากเรื่องงาน หรือปัญหาความรัก ก็เริ่มหาที่พึ่งทางใจ เห็นได้กระแสดัง วัดเจดีย์ไอ้ไข่ แต่การเดินทางไปขอพร หรือแก้บนในสถานที่ต่างๆ ผู้คนอาจไม่สะดวกนัก
จึงมีไอเดียพัฒนาแพลตฟอร์มการแก้บนผ่าน LINE เป็นการนำ chatbot มาช่วยบริหารจัดการและอำนวยความสะดวกในการบนบานต่อสิ่งศักดิ์สิทธิ์ โดยไม่ต้องเดินทางต่างๆ ด้วยตัวเอง ถือเป็นการหยิบ pain point ของคนที่เชื่อโชคลาง สิ่งศักดิ์สิทธิ์ ได้ขอพรและแก้บนได้สะดวก
การให้บริการ “ศรัทธา.online” เริ่มดูความต้องการของคนก่อน ซึ่งบางคนก็ไม่รู้ว่าต้องไปแก้บนที่ไหน จึงมีสถานที่ให้เลือก แบ่งเป็น เลือกตามธีม หรือวัตถุประสงค์ของการแก้บน เช่น เรื่องความรัก หน้าที่ สุขภาพ การงาน และเลือกตามโลเคชัน เช่น ฮ่องกง เชียงใหม่ วัดเจดีย์ไอ้ไข่ นครศรีธรรมราช
จากนั้นผู้ใช้บริการก็เลือกร้านและแพ็คเกจที่ต้องการขอพรหรือแก้บน หลังจากลูกค้าเลือกร้านและแพ็คเกจแล้ว ระบบก็จะเชื่อมต่อไปที่ร้านค้าที่จะเข้ามารับงาน เพื่อให้ร้านค้าไปดำเนินการไปยังสถานที่ขอพรและแก้บน ถ่ายคลิป ส่งงานให้ลูกค้ากดรับงานว่าเรียบร้อย
เรียกได้ว่าเป็นแพลตฟอร์มแก้บนออนไลน์ที่เข้ามาตอบโจทย์คนไทยสายมู ได้อย่างลงตัว
คุณณฐอร นพเคราะห์ หรือ หมอดูต๊อกแต๊ก A4
อีกตัวอย่างการทำตลาดเกี่ยวกับความเชื่อเจาะสายมู โดย คุณณฐอร นพเคราะห์ หรือ หมอดูต๊อกแต๊ก A4 มองว่าภาพลักษณ์ของหมอดูจะเป็นเส้นบางๆ ระหว่างความเชื่อกับงมงาย ทำให้สินค้าบางประเภทไม่กล้าให้หมอดูมาเป็นอินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL ของแบรนด์ เธอจึงวางตัวเองเป็น อินฟลูเอนเซอร์ ที่สามารถดูดวง และสร้างคอนเทนต์ดูดวงเองได้
ดังนั้น หมอดูต๊อกแต๊ก A4 จึงเน้นการเป็นคอนเทนต์ครีเอเตอร์เกี่ยวกับดวง นำเสนอผ่านช่องทางออนไลน์เฟซบุ๊กและไอจีของเธอเอง ส่วนการดูดวงรายบุคคลจะรับนัดเฉพาะวันที่ว่าง วันละ 3-4 คนเท่านั้น
การทำคอนเทนต์ดวงที่ได้รับความนิยมผ่านเฟซบุ๊กและไอจีของตัวเอง คือ ดูดวงรายปักษ์ ตามวันเกิดและราศี ที่จะบอกทั้งเรื่อง การงาน การเงิน ความรัก สุขภาพ คนโสด สีเสริมดวง ทำบุญเสริมดวง และไอเท็มเสริมดวง จากเดิมก่อนโควิดคนจะสนใจเรื่องความรัก แต่เมื่อเกิดโควิด ก็จะโฟกัสเรื่องการเงินและงาน เป็นหลัก เพราะเป็นสิ่งที่คนกังวลว่าจะตกงานไหมหรือเปลี่ยนงานดีไหม
ปัจจุบันคนสนใจเรื่องการเสริมดวง ใส่เสื้อสีมงคลในแต่ละวัน พบว่ามี “แบรนด์และสินค้า” สนใจทำคอนเทนต์ลักษณะนี้มากขึ้น และเข้ามาเป็นสปอนเซอร์คอนเทนต์ดูดวงรายปักษ์กับ หมอดูต๊อกแต๊ก A4 หลายแบรนด์
นอกจากนี้ยังมีการทำคอนเทนต์เฉพาะแบรนด์ เช่น ร่วมกับ Lazada เปิดคำทำนายดวงประจำวันเกิด แนะนำไอเท็มเสริมดวงในปี 2564 ร่วมกับ Grab Food เช็คดวงรายสัปดาห์ ต้องกินแบบไหน สั่งเมนูอะไรให้เหมาะกับราศีตัวเอง ทั้งสีมงคลและอาหารเสริมดวง ร่วมกับ Fitflop รองเท้าสุขภาพ เช็คดวง สีเสริมดวง เกิดวันไหนใส่สีไหนแล้วปัง
ทั้งแบรนด์และนักการตลาดให้ความสนใจกับคอนเทนต์เสริมดวงมากขึ้น อย่างปีก่อนมีแบรนด์ต่างๆเข้ามาเป็นสปอนเซอร์คอนเทนต์ราว 20 ราย มาปีนี้เดือนมกราคมเดือนเดียวมีสปอนเซอร์แล้ว 5 ราย สะท้อนมาจากแบรนด์ต่างๆ เห็นโอกาสที่จะเข้าถึงผู้บริโภคผ่านคอนเทนต์ดวง เพราะคนไทยอยู่คู่กับความเชื่อโหราศาสตร์มานานมาก แต่ละคนมีความเชื่อมากน้อยแตกต่างกัน ยิ่งมีความไม่แน่นอนก็ยิ่งต้องการที่พึ่งทางใจ อ่านดวงแล้วรู้สึกสบายใจมีแนวทางในการดำเนินชีวิต ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น และระวังมากขึ้น
“สายตาม-สายแจม” เชื่ออินฟลูเอนเซอร์-คอมมูนิตี้ออนไลน์
มาดูพฤติกรรมของ “สายตาม” คือคนที่เชื่อข้อมูลดูรีวิวของเหล่า “อินฟลูเอนเซอร์” ในประเทศไทยมีสายตามอยู่ราว 47 ล้านคน (1 คนติดตามอินฟลูเอนเซอร์ได้มากกว่า 1 คน) กลุ่มนี้ให้ความสนใจติดตามคอนเทนต์ที่นำเสนอ 81.9% รูปแบบการนำเสนอ 69.2% และความน่าเชื่อถือ 45.3%
“สายตาม” จะดูคอนเทนต์บนแพลตฟอร์ม โซเชียลมีเดีย ต่างๆ 1.ยููทูบ ชอบคอนเทนต์วิดีโอ ที่มีความหลากหลาย 2.เฟซบุ๊ก ติดตามผ่าน Community ในเฟซบุ๊ก เพจและกรุ๊ป 3.อินสตาแกรม ดูไลฟ์สไตล์และชีวิตประจำวันอินฟลูเอนเซอร์
โดยกลุ่มเจนเอ็กซ์และกลุ่มคนเบบี้ บูมเมอร์ นิยมใช้แพลตฟอร์มเฟซบุ๊กและยูทูบ กลุ่มคนเจนวายนิยมใช้แฟลตฟอร์มยูทูบและเฟซบุ๊ก ส่วนกลุ่มคนเจนซีนิยมใช้แฟลตฟอร์มยูทูบและอินสตาแกรม
ส่วน “สายแจม” คือกลุ่มที่อยู่ใน “คอมมูนิตี้” ที่เป็นแหล่งรวบรวมคนที่มีความสนใจสิ่งเดียวกัน มีปัญหาเหมือนกัน ต้องการปรึกษา ค้นหาทางออกร่วมกัน หรือแบ่งปันประสบการณ์ร่วมกัน ทั้งออนไลน์ อย่าง เฟซบุ๊กกรุ๊ป กรุ๊ปไลน์ พันทิป เด็กดี รวมทั้งคอมมูนิตี้ ออฟไลน์ ที่ถือเป็นแหล่งรวม “ผู้บริโภค” ที่แบรนด์และนักการตลาดสามารถศึกษาพฤติกรรมได้
สาเหตุหลักที่สายแจม เข้าไปอยู่ในคอมมูนิตี้ มี 3 เรื่องหลัก 1. เนื้อหาน่าสนใจและเป็นประโยชน์ 70.5% 2.คนรู้จักชักชวน 37.4% และ 3.เว็บไซต์แนะนำ 23.2%
นอกจากนี้ยังมีส่วนร่วมในคอมมูนิตี้ ได้แก่ ติดตามและกดไลค์ คิดเป็น 72.9% แชร์ข้อมูล 44.6% แสดงความคิดเห็น 37.2% และซื้อ-ขายสินค้า 24.4%
Certain Strategy “การตลาดอยู่เป็น” กลยุทธ์จัดการความไม่แน่นอน
เพื่อเป็นประโยชน์แก่ภาคธุรกิจ ผู้ประกอบการ ทีมวิจัย Marketing in the Uncertain World ได้สรุปกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า Certain Strategy ที่เป็นกุญแจด้านการสื่อสารช่วยทำให้ภาคธุรกิจสามารถดำเนินต่อไปได้พร้อมทั้งตอบโจทย์และมัดใจผู้บริโภคในสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนนี้ ได้อย่างตรงจุด ประกอบไปด้วย
1.Content First เนื้อหาต้องดีโดนใจ – จากปริมาณข้อมูลที่มีอยู่มากมาย อีกทั้งผู้บริโภคมีข้อจํากัดในเรื่องเวลาและความสามารถในการบริโภคข้อมูล ภาคธุรกิจต้องสร้างสรรค์เนื้อหาในการสื่อสารกับกลุ่มตลาดอย่างมีศักยภาพ ตรงใจ ตรงความต้องการ “คอนเทนต์” เป็นจุดเริ่มต้นสร้าง Brand Awareness ที่ดีให้ผู้บริโภค ดึงคนเข้ามามีส่วนร่วมและช่วยสร้างยอดขาย
2.Engagement with Faith การเข้าถึงด้วยความเชื่อ – จากข้อมูลพบว่าคนไทยในทุกกลุ่มมีความเชื่อเป็นพื้นฐาน ดังนั้น หนึ่งในการเข้าถึงผู้บริโภคได้ คือสร้างผสมผสานความเชื่อ หลายธุรกิจนำความเชื่อมาเป็นกลยุทธ์การตลาด เช่น เลขมงคล เบอร์มงคล ใส่เสื้อสีเสริมดวงประจำวัน
3.Reliable Data ข้อมูลที่เชื่อถือได้ – ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะตัดสินใจเชื่อข้อมูลจากแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือได้
4.Trust in Community ความเชื่อในสิ่งเดียวกัน – ผู้บริโภคในปัจจุบันนั้นมีความเชื่อมั่นในกลุ่มที่เต็มไปด้วยข้อมูลจากคนที่มีความเชี่ยวชาญและสนใจในเรื่องเดียวกัน
5.Agility ต้องมีความคล่องตัว – ในยุคที่อะไรก็มีเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ดังนั้นการทำงานอย่างคล่องแคล่วรวดเร็ว เพื่อให้สามารถตอบสนองลูกค้าได้อย่างฉับไวในสภาวะที่มีความไม่แน่นอนจึงเป็นสิ่งหนึ่งที่มีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง
6.Influencer Leading -ใช้บุคคลที่มีอิทธิพลทางความคิด – ปัจจุบันการที่จะทําให้ผู้บริโภคนั้นมั่นใจและตัดสินใจได้แน่นอนมากขึ้น การมีกระบอกเสียงหรืออินฟลูเอนเซอร์คอยรีวิวหรือแนะนําก็จะช่วยทําให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจได้ง่ายอีกทางหนึ่ง “อินฟลูเอนเซอร์” ถือเป็นเครื่องมือลดความลังเลผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้า
7.New Equilibrium ความสมดุลใหม่ – ไม่ว่าจะทำอะไรก็ตามต้องคำนึงอยู่บนพื้นฐานของความสมดุล ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารของแบรนด์ผ่านตัวแบรนด์เอง การใช้ Key Opinion Leader (KOL) หรือรีวิวการแลกเปลี่ยนประสบการณ์ระหว่างผู้ใช้ผู้บริโภคเอง (User-Generated Content)
ในสถานการณ์โควิด-19 ที่ยังมีความไม่แน่นอนสูงนี้ แบรนด์และนักการตลาด สามารถนำเทรนด์ความเชื่อไปผูกกับสินค้าและบริการ เข้าถึงกลุ่มลูกค้ากลุ่มต่างๆ ทั้ง “สายมู-สายตาม-สายแจม” ที่มีจำนวนมากในสังคมไทย เพื่อสร้างโอกาสทำตลาดจากความเชื่อได้เช่นกัน
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand