ผลวิจัยมากมายที่เคยให้ข้อมูลไว้ว่า “กลิ่น” สัมพันธ์กับความรู้สึก และความทรงจำ แต่ละคนจะมีกลิ่นบางกลิ่นที่ทำให้เราย้อนกลับไปนึกถึงบางช่วงบางตอนของชีวิต หรือนึกถึงใครบางคนได้ชัดเจนขึ้นมา ดาวน์นี่ (Downy) แบรนด์น้ำยาปรับผ้านุ่ม ที่พูดเรื่องความหอมและเทคโนโลยีของผลิตภัณฑ์มาตลอด วันนี้แบรนด์อยากเลือกที่จะหยิบเอามุมที่เป็นประโยชน์ของความหอมในเชิงอารมณ์มาพูดบ้าง โดยประเด็นที่ทางแบรนด์เลือกมาก็เป็นเรื่องของกลิ่นและความรักความทรงจำอย่างที่เราได้กล่าวไปข้างต้นนั่นเอง
แบรนด์เลือกเล่าด้วยภาพยนตร์โฆษณาความยาว 4 นาทีกว่า ที่เปิดมาด้วยภาพของคุณป้าและชายหนุ่มคนหนึ่งกำลังนั่งคุยกัน ในบทสนทนาของทั้งคู่ทำให้เราทราบว่าคุณป้ามีภาวะอัลไซเมอร์ที่ทำให้เธอไม่สามารถจำเหตุการณ์ต่างๆ ในชีวิตได้ และผู้ชายที่อยู่ตรงหน้า เลือกที่จะเรียกความทรงจำของเธอกลับคืนมา ด้วยผ้าชิ้นต่างๆ ที่ในแต่ละชิ้นแต่ละผืน มีเรื่องราวของมันอยู่ในนั้น
เป็นครั้งแรกที่ดาวน์นี่เลือกที่จะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในเชิงอารมณ์ (Emotional Approach) ผ่านแท็กไลน์ ยิ่งสัมผัส ยิ่งหอม หลังจากที่ผ่านมาเน้นเล่าไปที่ประสิทธิภาพของสินค้ามาตลอด คือความหอมที่มาพร้อมเทคโนโลยีกักเก็บความหอมไว้กับเสื้อผ้าที่เมื่อมีการสัมผัสผ้า กลิ่นหอมก็จะยิ่งฟุ้งกระจายออกมา ซึ่งคำว่า ยิ่งสัมผัส ยิ่งหอม นี้ก็ยังสื่อความหมายถึงคุณภาพ ความหอม และเทคโนโลยีของผลิตภัณฑ์ได้เป็นอย่างดี และตอกย้ำด้วยอารมณ์ซึ้ง ๆ ในตอนจบของภาพยนตร์โฆษณา เมื่อผู้ชายโผเข้ากอดคุณป้า สัมผัสความนุ่มและหอมของเสื้อผ้า และสัมผัสของความรักที่คุ้นเคย ก็ทำให้คุณป้ากลับมาจำ “ลูกชาย” ของเธอได้อีกครั้ง
หนังมีการใส่รายละเอียดและอินไซท์เล็กๆ ลงไปมากมายในเรื่องราว ชวนให้เราอินตามได้ไม่ยาก อย่างการที่แม่เป็นคนซักผ้าให้ตั้งแต่เล็กจนโต ไม่ว่าผ้าอะไรแม่ก็ซักมาหมด ทั้งผ้าอ้อม ผ้าเน่าที่เราติด หรือชุดนักเรียน สอดแทรกไว้ด้วยซีนที่เกี่ยวกับการซักผ้า หรือการที่ต้องมาช่วยแม่ซักผ้าอย่างขัดไม่ได้ อีกสิ่งหนึ่งที่น่าสังเกต คือ หนังเลือกที่จะเล่าย้อนไปตั้งแต่ลูกชายยังเป็นเด็ก เพื่อสะท้อนให้เห็นว่า ดาวน์นี่เป็นแบรนด์น้ำยาปรับผ้านุ่ม ที่อยู่คู่คนไทย มานานหลายสิบปี และอยู่กับตัวละครของเรื่องในทุกช่วงอายุ ก่อนจะปิดจบอย่างซึ้งๆ ชวนให้เราต้องดูแลความรักให้หอมอยู่เสมอ
ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ของแบรนด์ที่อยู่มานานจนคนจำชื่อได้แม่น เข้าใจถึงประสิทธิภาพสินค้าเป็นอย่างดี สิ่งต่อมาที่แบรนด์พยายามสร้าง ก็คือความผูกพันและความรู้สึกที่ดี ควบคู่ไปกับการพัฒนาคุณภาพสินค้าอยู่เสมอ ซึ่งดาวน์นี่เองก็กำลังพยายามสร้างความรู้สึกผูกพันตรงนี้ ให้ออกมาสู่กลุ่มเป้าหมาย ผ่านหนังโฆษณาเรื่องนี้ และต้องถือว่าทำออกมาได้ดี จับกลุ่มผู้มีอำนาจตัดสินใจซื้อ ซึ่งส่วนใหญ่ก็ไม่พ้นคุณแม่ หรือแม่บ้านของแต่ละบ้านนั่นเอง ซึ่งสิ่งที่หนังพยายามบอกคือพูดกับคนกลุ่มนี้โดยตรง แต่ยังไม่ทิ้งคนรุ่นใหม่ที่กำลังอยู่ในวัยสร้างครอบครัว ผ่านตัวละครลูกชาย ที่อนุมานต่อได้ว่า ความรักความผูกพันจากกลิ่นหอมและสัมผัสที่คุ้นเคยนี้ จะถูกส่งต่อไปยังคนรุ่นต่อๆ ไปแน่นอน
นอกจากนี้ ดาวน์นี่ ยังตอกย้ำด้วยการทำคอนเทนต์ในโซเชี่ยลมีเดีย เพิ่มระดับความรัก สานสัมพันธ์ผ่านความหอม เน้นย้ำความสำคัญของ “กลิ่น” ที่มีผลกับความรู้สึก ซึ่งกลิ่นถือเป็นจุดขายสำคัญที่ดาวน์นี่ตอกย้ำมาโดยตลอด
เชื่อว่าหลังจากนี้ภาพลักษณ์ของดาวน์นี่ที่คนจะจดจำ นอกจากการเป็นน้ำยาปรับผ้านุ่มที่หอมนานติดผ้าแล้ว อีกหนึ่งภาพคือ ความอบอุ่นของการเป็นสินค้าประจำบ้านประจำครอบครัวที่ต้องมีติดไว้ เพื่อช่วยดูแลเสื้อผ้าของคนในครอบครัวให้หอมฟุ้ง น่าสัมผัสกันต่อไปเรื่อยๆ ไม่มีที่สิ้นสุด เพราะอย่างที่แบรนด์บอกไว้ “ยิ่งสัมผัส ยิ่งหอม”