ทุกวันนี้ผู้บริโภคมีความหลากหลายของพฤติกรรม และไลฟ์สไตล์ จาก Segmentation แยกย่อยกลายเป็น Fragmentation อย่างภายใต้กลุ่ม Healthy Lifestyle ยังแตกออกมาเป็นหลายกลุ่ม หนึ่งในนั้นคือ “Flexitarian” (Flexible + Vegetarian) ซึ่งเป็นแขนงหนึ่งของไลฟ์สไตล์ดูแลใส่ใจสุขภาพ ที่นับวันฐานผู้บริโภคกลุ่มนี้มีแต่จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
นิยาม Flexitarian และไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคกลุ่มนี้
นิยามของผู้บริโภค Flexitarian คือ ผู้บริโภครับประทานมังสวิรัติแบบยืดหยุ่นเป็นครั้งคราว และลดการบริโภคเนื้อสัตว์ เช่น ภายใน 1 อาทิตย์ รับประทานมังสวิรัติ 1 – 2 วัน หรือใช้วิธีบริโภคเป็นบางมื้ออาหาร เช่น เลือกรับประทานมังสวิรัติในมื้อเย็น ส่วนวันอื่น หรือมื้ออื่นๆ ยังคงบริโภคเนื้อสัตว์เช่นเดิม
SCB EIC จัดทำรายงานอิทธิพลของผู้บริโภคกลุ่ม Flexitarian ต่อธุรกิจร้านอาหาร ระบุงานวิจัยโดย Humane Research Council พบว่า 5 ใน 6 ของกลุ่มคนรับประทานมังสวิรัติ และ Vegan ล้มเลิกความตั้งใจกลางคัน สาเหตุจากการบริโภคแบบ Full-time นั่นคือ การรับประทานอาหารจากพืชผักในทุกวัน ทุกมื้ออาหาร ซึ่งต้องอาศัยความอดทนอย่างมาก จึงทำได้ยาก และรบกวนวิถีชีวิตประจำวัน เช่น ตัวเลือกอาหารกลุ่มนี้ยังน้อย เมนูจำเจ ไม่อร่อยนัก
ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้คนจึงหันมาบริโภคแบบ Flexitarian หรือการบริโภคมังสวิรัติเป็นครั้งคราว แต่ยังไม่ถึงกับเลิกบริโภคเนื้อสัตว์ไปเลย
ทุกวันนี้แนวโน้มการบริโภคแบบ Flexitarian กำลังได้รับความนิยมในทั่วโลก ทั้งสหรัฐอเมริกา ยุโรป แถบเอเชีย โดย Mintel ฉายภาพยว่าในกลุ่มประเทศยุโรป ที่มีรายได้ของเนื้อเทียมที่ทำจากพืช (เช่น เห็ด มะเขือม่วง เต้าหู้ ถั่ว เป็นต้น) เติบโตถึง 451% (จาก 2014 ถึง 2018) ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีชาวมังสวิรัติและวีแกนเพิ่มขึ้นถึง 440% ในปี 2012 ถึง 2016
นอกจากนี้ “เนสท์เล่” (Nestle) ฉายภาพว่าปัจจุบันในประเทศไทย มีผู้บริโภคกลุ่ม Flexitarian ราว 1 ใน 4 ของประชากรทั้งประเทศ หรือประมาณ 17 – 18 ล้านคน จากประชากรไทย 67 – 68 ล้านคน
ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคกลุ่ม Flexitarian แบ่งเป็น 2 กลุ่มคือ
- บริโภคมังสวิรัติเป็นครั้งคราว เพราะต้องการดูแลสุขภาพ คิดเป็นสัดส่วน 65%
- บริโภคมังสวิรัติเป็นครั้งคราว เพราะต้องการควบคุมน้ำหนัก คิดเป็นสัดส่วน 20%
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ Flexitarian ทำให้เกิดตลาด “Plant-based Foods” ทั่วโลก คือ อาหาร – เครื่องดื่มที่ทำจากพืช ผัก ผลไม้ เห็ดต่างๆ รวมถึงธัญพืช และถั่วที่ให้โปรตีนสมบูรณ์ ปัจจุบันสินค้าในกลุ่มนี้ประกอบด้วย 3 กลุ่มหลักคือ
- Plant-based Milk เช่น นมทำจากถั่ว หรือธัญพืชต่างๆ เช่น นมอัลมอนด์ นมถั่วพิสทาชิโอ น้ำนมข้าวโพด หรือแม้แต่นมถั่วเหลือง ซึ่งเป็นนมที่คนไทยคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี
- Plant-based Meat คือ เนื้อสัตว์จากพืช นำวัตถุดิบจากพืชให้โปรตีนสูง และใช้เทคโนโลยีด้านอาหารมาพัฒนารสชาติ กลิ่น สี เนื้อสัมผัส ให้ใกล้เคียงเนื้อสัตว์จริง
- Plant-based Meal หรือ Plant-based Ready to Eat คือ ผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมรับประทาน Plant-based ตอบโจทย์ความสะดวก – รวดเร็วของสังคมเมือง และวิถีชีวิตเร่งรีบ
มีการคาดการณ์ว่า ตลาด Plant-based Foods ในยุโรป และสหรัฐอเมริกา มีอัตราการเติบโตโดยเฉลี่ยต่อปีอยู่ที่ 30% และในตลาดดังกล่าว มีผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหารต่างๆ เริ่มนำวัตถุดิบประเภทนี้ นำไปพัฒนาเป็นเมนูอาหารสูตรประจำร้านแล้ว
ในขณะที่ภูมิภาคเอเชีย และโอเชียเนีย ตลาด Plant-based Foods โต 20% ซึ่งขณะนี้แนวโน้มดังกล่าว ขยายมายังตลาดเอเชียมากขึ้น รวมทั้งประเทศไทย โดยผลสำรวจ Euromonitor ประมาณการณ์มูลค่าตลาด Plant-based Meat ในไทยอยู่ที่ 900 ล้านบาท และมีการเติบโต 20% ต่อปี
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
Pain Point ของผู้บริโภค Flexitarian และตลาด Plant-based Foods ในไทย
ในขณะที่นับวันผู้บริโภคกลุ่ม Flexitarian เพิ่มขึ้นทั้งในตลาดโลก และในไทย ทว่าที่ผ่านมาผู้บริโภคกลุ่มนี้ในไทย ที่มีความต้องการบริโภคผลิตภัณฑ์ Plant-based Foods โดยเฉพาะเซ็กเมนต์ Plant-based Meat และ Plant-based Ready to Eat กลับมี Pain Point จากการบริโภคอาหารมังสวิรัติเช่นกัน นั่นคือ
- รสชาติยังไม่ถูกปาก
- ความหลากหลายของสินค้ายังไม่มากนัก
- หาซื้อ – หารับประทานยาก
เพราะที่ผ่านมาตลาด Plant-based Meat และ Plant-based Ready to Eat ในไทยยังเป็น Niche Market ทั้งแบรนด์ที่ทำตลาด ความหลากหลายของสินค้าน้อย ยังไม่แพร่หลาย และช่องทางการขายจำกัด ไม่ทั่วถึง ไม่ว่าจะเป็นช่องทาง Retail หรือแบรนด์ Plant-based Meat ที่ขายเข้าร้านอาหาร (B2B) ซึ่งร้านอาหารก็ยังไม่มีเมนูอาหารจาก Plant-based มาเป็นทางเลือกมากนัก
ปัจจัยเหล่านี้กลายเป็น “ข้อจำกัด” ของตลาด Plant-based Foods ในไทย ดังนั้นหากทลาย 3 กำแพงอุปสรรคดังกล่าวได้สำเร็จ ตลาด “Plant-based Foods” ในไทยขยายจาก Niche Market สู่ Mass Market อย่างแน่นอน
อย่างไรก็ตามเวลานี้ ในตลาด Plant-based Foods ในไทย ที่มี Food Tech Startup พัฒนาสินค้าและทำตลาดนี้ เริ่มมียักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมอาหาร กระโดดเข้าสู่ตลาดนี้ด้วยเช่นกัน
อย่างเมื่ออาทิตย์ที่แล้ว “ซีพีแรม” เปิดตัวกลุ่มสินค้า Plant-based Food รูปแบบ Ready to Eat ภายใต้แบรนด์ VG for Love ในราคาเฉลี่ย 39 – 45 บาท เริ่มต้นขายผ่านเซเว่น อีเลฟเว่น ออนไลน์ และแม็คโครก่อน จากนั้นจะขยายเข้าสาขาของเซเว่น อีเลฟเว่นทั้งกว่า 12,000 สาขา
ล่าสุด “เนสท์เล่ ประเทศไทย” นำแบรนด์ Plant-based Foods “Harvest Gourmet” (ฮาร์เวสต์ กูร์เมต์) ผลิตจากโรงงานในมาเลเซีย เข้ามาทำตลาดในไทย โดยเริ่มต้นเจาะตลาด B2B ด้วยการสร้างพันธมิตรในธุรกิจร้านอาหารก่อน
กลยุทธ์ “Harvest Gourmet” สร้างประสบการณ์ Plant-based Food ผ่านร้านอาหาร – จับตาเตรียมเปิดตัวพาร์ทเนอร์ “เชนร้านอาหารรายใหญ่”
ก่อนหน้านี้ “เนสท์เล่” มีผลิตภัณฑ์ Plant-based Foods มาระยะหนึ่งแล้ว ในสหรัฐอเมริกา ใช้แบรนด์ Sweet Earth และตลาดยุโรป ใช้แบรนด์ Garden Gourmet ทำตลาด
ขณะที่ตลาดเอเชีย ทำตลาด Plant-based Meat ภายใต้แบรนด์ “Harvest Gourmet” โดยปัจจุบันแบรนด์นี้เปิดตัวแล้วที่จีน ออสเตรเลีย ล่าสุดประเทศไทย และหลังจากนี้เตรียมวางจำหน่ายในสิงคโปร์ และมาเลเซีย
ในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จะใช้ฐานการผลิตที่มาเลเซีย ส่วนแผนนำมาผลิตในไทย ยังไม่มีแผน เนื่องจากโรงงานที่มาเลเซีย สามารถรองรับความต้องการของตลาดในภูมิภาคนี้ได้
ในช่วงแรก ผลิตภัณฑ์ที่นำเข้ามาทำตลาดในไทย มี 5 รายการ คือ เนื้อเบอร์เกอร์ เนื้อบดละเอียด ไก่ย่างรมควัน ไก่ชุบเกล็ดขนมปัง และมีทบอล ซึ่งมีส่วนประกอบหลักจากโปรตีนพืช ได้แก่ พืชตระกูลถั่วจากธรรมชาติ แต่งสีจากบีทรูทสกัดเข้มข้น และแครอทสกัดเข้มข้น พร้อมทั้งเพิ่มเนื้อสัมผัสให้ชุ่มฉ่ำด้วยน้ำมันมะพร้าว เพื่อให้มีลักษณะไขมันแทรก ทำให้ได้รสชาติเสมือนเนื้อจริง
เหตุผลสำคัญที่ บริษัท เนสท์เล่ (ไทย) จำกัด เลือกนำ Harvest Gourmet มาทำตลาดในไทย ประกอบด้วย 3 เหตุผลหลักคือ
- ตอบโจทย์ Healthy Lifestyle โดยเฉพาะกลุ่ม Flexitarian ที่กำลังเพิ่มขึ้น
เนสท์เล่ คาดหวังว่าด้วยการพัฒนารสชาติ สี เนื้อสัมผัส ให้ใกล้เคียงกับเนื้อสัตว์ จะแก้ Pain Point ของผู้บริโภคที่ต้องการรับประทาน Plant-based Foods และช่วยเพิ่มความถี่ในการรับประทานมากขึ้น จากเดิมผู้บริโภคกลุ่มนี้จะรับประทานอาหาร Plant-based Foods อย่างน้อย 1 วันต่ออาทิตย์
- เติมเต็ม Portfolio สินค้ากลุ่มสุขภาพ และตอบโจทย์ด้านสิ่งแวดล้อม
วิสัยทัศน์ Good Food, Good Life จึงมีพันธกิจการพัฒนานวัตกรรมอาหาร และสิ่งแวดล้อม โดยเนสท์เล่ ระดับโลก มีเป้าหมายลดปริมาณการปล่อยก๊าซเรือนกระจก ให้เป็น 0 ในปี 2050
เนื่องจากวัตถุดิบที่มาจากพืช ผลิตก๊าซเรือนกระจกน้อยกว่าฟาร์มปศุสัตว์ และการทำเกษตรกรรมใช้ทรัพยากรธรรมชาติน้อยกว่าการทำปศุสัตว์ ดังนั้นการผลิต Plant-based Food จึงเป็นอีกทางที่ตอบโจทย์พันธกิจ ทั้งด้านนวัตกรรมอาหาร และสิ่งแวดล้อม
- สร้างความแข็งแกร่งพันธมิตรธุรกิจร้านอาหาร
ด้วยความที่ เนสท์เล่ แบ่งธุรกิจออกเป็น 2 ขา คือ 1. B2C ผู้บริโภคทั่วไป และ 2. B2B โดยในส่วนนี้อยู่ภายใต้การดูแลของเนสท์เล่ โพรเฟชชันนัล เข้าไปตามผู้ประกอบการในทุกขนาดธุรกิจ ตั้งแต่ธุรกิจร้านอาหาร ร้านกาแฟ-เครื่องดื่ม ร้านเบเกอรี่ ออฟฟิศ และห้องรับรอง โรงเรียน – สถาบัน ครัวกลาง และอุตสาหกรรม
สำหรับกลยุทธ์การทำตลาด Harvest Gourmet ในประเทศไทย เริ่มต้นจากเจาะตลาดธุรกิจร้านอาหารก่อน ด้วยการสร้างพันธมิตรธุรกิจในกลุ่มนี้ ซึ่งเหตุผลที่เนสท์เล่ ประเทศไทย เลือกทำตลาด B2B ก่อน เนื่องจากเป้าหมายปีแรกของการทำตลาด Plant-based Foods ในไทย คือ การสร้าง Awareness ให้ผู้บริโภคไทยรู้จัก ทดลองรับประทาน และคุ้นเคยกับแบรนด์ – อาหารที่ทำจากวัตถุดิบประเภทนี้อย่างแพร่หลายเป็นวงกว้างในไทย
เพราะถึงแม้เวลานี้ คนไทยหันมาบริโภค Plant-based Foods มากขึ้น แต่ยังถือว่าเป็นสิ่งใหม่สำหรับตลาดไทย ขณะเดียวกันยังมีผู้บริโภคบางส่วน มี Perception ว่าอาหารประเภทนี้ไม่อร่อย ไม่ว่าจะด้วยประสบการณ์ไม่ประทับใจกับอาหารประเภทนี้จากที่ผ่านมาก็ตาม
ดังนั้นการผลักดันสินค้า Harvest Gourmet เข้าช่องทางร้านอาหารก่อน เพื่อให้ร้านอาหารครีเอทออมาเป็นเมนูที่หลากหลาย จะช่วยสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคในการรับประทานอาหาร Plant-based Food ที่มีรสชาติถูกปาก และความหลากหลายของเมนู
ประกอบกับ Win ในฝั่งธุรกิจร้านอาหารเช่นกัน เพราะปัจจุบันผู้บริโภคมองหาทางเลือกมากขึ้น ดังนั้นการมีเมนูกลุ่ม Plant-based Foods ให้บริการที่ร้าน จะตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคกลุ่ม Flexitarian และส่งเสริมภาพลักษณ์ของร้านอาหารนั้นๆ ให้ดูเป็นร้านที่มีอาหารทางเลือกที่เข้ากับยุคสมัยให้กับลูกค้า
นอกจากนี้ทาง เนสท์เล่ โพรเฟชชันนัล จะมีทีมเชฟที่เชี่ยวชาญด้านอาหาร ไปร่วมพัฒนา Exclusive Menu ให้กับแต่ละร้านพาร์ทเนอร์ด้วยเช่นกัน เพื่อให้แต่ละร้านมีเมนูทำจาก Harvest Gourmet ที่แตกต่าง และมีเอกลักษณ์เฉพาะร้าน
และในเดือนมีนาคมที่จะถึงนี้ “Harvest Gourmet” เตรียมเปิดตัวพันธมิตรธุรกิจเชนร้านอาหารรายใหญ่ ที่มีสาขาหลักร้อยสาขา ซึ่งต้องจับตาดูกันต่อว่าเชนร้านอาหารใหญ่
“ด้วยปัจจัยต่างๆ เหล่านี้ทำให้ธุรกิจร้านอาหาร หันมาให้ความสำคัญกับเมนูโปรตีนจากพืชมากขึ้น โดยมีเมนูมังสวิรัติ และโปรตีนจากพืชเพิ่มขึ้น ซึ่งช่วยสร้างทัศนคติใหม่ๆ ที่ดีให้กับผู้บริโภค โดยผลสำรวจในต่างประเทศ เผยให้เห็นว่า ผู้บริโภคชื่นชอบร้านอาหารที่นำเสนอเมนู Plant-based
เพราะมีอาหารทางเลือกเพื่อผู้รักสุขภาพมากขึ้น และยังทำให้ร้านมีภาพลักษณ์ดูทันสมัย และใส่ใจสิ่งแวดล้อม ส่วนแผนการขยายเข้าช่องทางค้าปลีก ต้องรอดูการตอบรับของตลาด และความพร้อมของผู้บริโภค” คุณเครือวัลย์ วรุณไพจิตร ผู้อำนวยการบริหารหน่วยธุรกิจผลิตภัณฑ์อาหาร และ เนสท์เล่ โพรเฟชชันนัล ประจำภูมิภาคอินโดไชน่า สรุปทิ้งท้าย
คุณเครือวัลย์ วรุณไพจิตร ผู้อำนวยการบริหารหน่วยธุรกิจผลิตภัณฑ์อาหาร และ เนสท์เล่ โพรเฟชชันนัล ประจำภูมิภาคอินโดไชน่า