ไม่ว่าการตลาดจะพัฒนาไปอย่างไร มี Marketing Technology สุดล้ำเพียงใด แต่พื้นฐานการตลาดอย่าง “4Ps” (Product / Price / Place / Promotion) Marketing Mix ยังคงมีบทบาทสำคัญเสมอ ซึ่งถ้าสังเกตตั้งแต่ปีที่แล้ว จนถึงปี 2564 จะพบว่าหนึ่งใน P ที่กลายเป็นกลยุทธ์ยอดนิยมของแบรนด์ในกลุ่มสินค้า และบริการต่างๆ คือ “P – Promotion”
ทำไมแต่ละแบรนด์ถึงต้องอัดแคมเปญโปรโมชั่นกระหน่ำอย่างหนักหน่วงในช่วงเวลานี้ ?!?
เหตุผลสำคัญมาจากสถานการณ์ COVID-19 ไม่เพียงแต่สร้างความกังวลด้านสุขภาพ – สุขอนามัยเท่านั้น หากแต่ยังสร้างผลกระทบอย่างหนักต่อระบบเศรษฐกิจ ทั้งในระดับโลก และระดับประเทศ ทำให้ประชาชนกังวลด้านการงาน และการเงินด้วยเช่นกัน จึงต้องลดการช้อป และระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น
เมื่อเป็นเช่นนี้ ย่อมทำให้กิจกรรมทางเศรษฐกิจสะดุด! เพราะฝั่งภาคการผลิต หรือผู้ประกอบการ กับภาคการบริโภค (Consumption) ไม่สอดคล้องกัน นั่นคือ Consumption ลดลง ในขณะที่ภาคการผลิต หรือแบรนด์ต่างๆ ต้องพยายามทำทุกวิถีทางเพื่อประคองธุรกิจให้ไปต่อได้
ด้วยเหตุนี้เอง “โปรโมชั่นส่งเสริมการขาย” ในรูปแบบต่างๆ เช่น ลดราคา, Flash Sale (ลดราคาแบบมีระยะเวลาจำกัด), ซื้อ 1 แถม 1, ซื้อมากขึ้น ประหยัดมากขึ้น, แจกคูปอง, ให้คะแนน Loyalty Program, แจก/แถมสินค้า หรือของขวัญ กลายเครื่องมือการตลาดสำคัญที่ถูกนำมาใช้กระตุ้นการซื้อ เพื่อทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าได้ความคุ้มค่าคุ้มราคาจากการจ่ายค่าสินค้า หรือบริการนั้นๆ ซึ่งสร้าง Win-Win ให้กับทั้งแบรนด์ และผู้บริโภค
Win ที่แบรนด์จะได้คือ
– กระตุ้นการซื้อ เพื่อสร้างยอดขาย
– รักษาฐานลูกค้าเดิม และขยายฐานลูกค้าใหม่
– สื่อสารแบรนด์ และสินค้า เพื่อตอกย้ำจุดขาย และคุณค่าหลักของแบรนด์ให้ผู้บริโภครับรู้ และจดจำมากขึ้น
Win ที่ผู้บริโภคจะได้คือ
– ความคุ้มค่าคุ้มราคา
– ช่วยให้ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น
– ได้มีโอกาสทดลองบริโภคในราคา หรือข้อเสนอ/สิทธิประโยชน์ที่คุ้มค่า
หนึ่งใน Consumer Insights ที่มาแรงในช่วงนี้ คือ ผู้บริโภคต้องการสินค้า – บริการที่ตอบโจทย์ Value for money ในรายงาน Top 10 Global Consumer Trends 2021 ของ Euromonitor International ฉายภาพความเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภค เพราะเศรษฐกิจยังไม่มีความแน่นอน ต้องเผชิญกับความไม่มั่นคงในการงาน และรายได้ครัวเรือนลดลง ทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น โดยพิจารณาอย่างรอบคอบก่อนตัดสินใจซื้อ ด้วยการจัดลำดับความสำคัญของการใช้จ่าย และสินค้าต้องมีราคาไม่แพง ขณะเดียวกันลดการใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น
6 กุญแจทำโปรโมชั่นอย่างไรให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย และตอบโจทย์แบรนด์ ?
การทำโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย เพื่อดึงความสนใจผู้บริโภค ไม่ใช่ว่าอยู่ๆ แบรนด์จะลุกขึ้นมาทำได้เลย หากแต่ต้องมีการวางกลยุทธ์ และเป้าหมายชัดเจน เพื่อให้โปรโมชั่นที่ปล่อยออกไปนั้น ได้การตอบรับอย่างดีจากผู้บริโภค
1. เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง
การทำโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย ต้องมีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนว่าต้องการเจาะไปที่ลูกค้ากลุ่มไหน ดังนั้นก่อนทำโปรโมชั่น แบรนด์ต้องทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการโฟกัสก่อน ทั้งจากฐานข้อมูลที่แบรนด์มี และอาจทำสำรวจเพิ่มเติม เพื่อเข้าใจความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น เช่น ส่งแบบสำรวจง่ายๆ ให้กับลูกค้า พร้อมทั้งเสนอสิ่งจูงใจที่กระตุ้นให้ลูกค้าสละเวลาตอบแบบสอบถาม และแชร์ข้อมูล
2. กำหนดเป้าหมายชัดเจน
การทำโปรโมชั่นต้องมีเป้าหมาย และสามารถวัดผลได้ ซึ่งเป้าหมายในทีนี้ ไม่ใช่แค่ “เพิ่มยอดขาย” เท่านั้น เพราะนั่นเป็นหนึ่งในจุดประสงค์ของการทำโปรโมชั่นอยู่แล้ว แต่ควรมีวัตถุประสงค์ด้านอื่นด้วย เช่น เพื่อสร้างฐานลูกค้าใหม่, เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่า, เพิ่มความถี่ในการซื้อ หรือต้องการให้ลูกค้าใช้จ่ายต่อครั้งมากขึ้น
เพราะเมื่อแบรนด์มีเป้าหมายของการทำโปรโมชั่น จะทำให้แบรนด์สามารถวัดผลได้ชัดเจนว่า โปรโมชั่นที่ออกมานั้น บรรลุตามเป้าหมายที่วางไว้หรือไม่ และหากไม่เป็นไปตามที่วางไว้ เพื่อปรับปรุง และพัฒนาสำหรับการทำโปรโมชั่นครั้งต่อๆ ไป
3. จำกัดช่วงเวลา – จำนวนการขาย
นักจิตวิทยาด้านพฤติกรรม ค้นพบว่ามนุษย์มีแนวโน้มให้คุณค่ากับสิ่งที่หายาก หรือมีจำกัด ในการศึกษาจิตวิทยามนุษย์ เมื่อปี 1975 นักวิจัยทดลองนำขวดโหล 2 ใบตั้งไว้คู่กัน ขวดใบหนึ่ง มีคุกกี้ 10 ชิ้น ขณะที่อีกใบ มีคุกกี้ 2 ชิ้น โดยขวดโหลทั้ง 2 ใบ และคุกกี้ที่อยู่ในนั้นเหมือนกัน จากนั้นให้กลุ่มตัวอย่างที่เข้าร่วมทดสอบ เลือกที่จะให้คุณค่ากับขวดโหลใบไหนมากกว่ากัน ผลออกมาพบว่า ผู้เข้าร่วมทดสอบเลือกขวดโหลที่ข้างในมีคุกกี้ 2 ชิ้น
นอกจากนี้อีกหนึ่งจิตวิทยาผู้บริโภค คือ “FOMO” (Fear Of Missing Out) อาการกลัวตกกระแส กลัวที่จะพลาด หรือไม่ทันในสิ่งที่กระแสสังคมกำลังให้ความสนใจ หรือพูดถึงกันอยู่
ดังนั้นแบรนด์ควรนำสองจิตวิทยาผู้บริโภคดังกล่าว มาเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์โปรโมชั่น ทั้งสินค้า/บริการมีจำนวนจำกัด, กำหนดระยะเวลาการขาย/การให้บริการ และสร้างกระแสให้โปรโมชั่นเป็นที่พูดถึง เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคสนใจ และกลัวที่จะตกกระแส จึงไม่พลาดโปรโมชั่นด้วย
4. เลือกใช้สื่อโปรโมท “โปรโมชั่น” อย่างมีประสิทธิภาพ
การทำโปรโมชั่นให้สำเร็จ นอกจากรูปแบบโปรโมชั่น และข้อเสนอที่โดนใจกลุ่มเป้าหมายแล้ว แบรนด์ต้องสื่อสารโปรโมชั่นในช่องทางต่างๆ เหมือนเช่นแบรนด์โฆษณาสินค้า หรือบริการ เพื่อสร้างการรับรู้
เช่น ป้ายในร้าน, บนเว็บไซต์, บนแพลตฟอร์ม Social Media ของแบรนด์, สื่อออนไลน์ต่างๆ, อีเมล์, โบรชัวร์, สื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งการเลือกใช้สื่อแต่ละประเภท ขึ้นอยู่กับงบโฆษณาของแบรนด์, ประสิทธิภาพเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เช่น เลือกสื่อที่กลุ่มเป้าหมายใช้ เพื่อให้ได้ ROI ที่คุ้มค่าต่อการลงทุน
5. นำเสนอ “คุณค่าที่แท้จริง” ให้กับลูกค้า
การส่งเสริมการขายที่ผู้บริโภคคาดหวัง คือ “คุณค่าที่แท้จริง” (Real Value) ที่แบรนด์นำเสนอให้กับลูกค้า โดยเป็นข้อเสนอโปรโมชั่นที่ลูกค้าจะสนใจ ซึ่งโปรโมชั่นที่โดนใจลูกค้า แบรนด์สามารถทำความเข้าใจจากฐานข้อมูลลูกค้าที่มี และอาจทำสำรวจเพิ่มเติม ขณะเดียวกันโปรโมชั่นนั้น ต้องส่งเสริมแบรนด์ด้วยเช่นกัน นั่นคือ สอดคล้องกับคุณค่าหลักของแบรนด์ หรือจุดแข็งของแบรนด์
6. ทบทวนผลลัพธ์การทำโปรโมชั่น
ก่อนจะเริ่มทำระดมความคิดทำโปรโมชั่นส่งเสริมการขายครั้งต่อไป ทีมงานควรทบทวนผลลัพธ์ที่ดำเนินการไป ทั้งบรรลุเป้าหมายด้านยอดขาย และวัตถุประสงค์อื่นๆ เพื่อให้แน่ใจได้ว่าการทำโปรโมชั่นครั้งต่อๆ ไป จะได้รับการพัฒนาให้ดีขึ้น
เพราะเมื่อความคาดหวังของลูกค้าเพิ่มขึ้น หัวใจของการทำโปรโมชั่นส่งเสริมการขาย คือ สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า เพื่อลูกค้ายินดีจ่ายเงิน เพื่อให้ได้มาซึ่งแบรนด์ สินค้า – บริการที่ดี และพึงพอใจ
เมื่อ “ZEN” ลงสนามแข่ง “บุฟเฟต์พรีเมียม” ครั้งแรกในรอบ 30 ปี
ที่ผ่านมาเชนร้านอาหารญี่ปุ่น “ZEN” (เซ็น) ให้บริการรูปแบบ A La Carte มาตลอด แต่แล้วเมื่อไม่นานนี้ ได้เปิดตัว “ZEN Premium Buffet” ครั้งแรกในรอบ 30 ปี ให้บริการกว่า 80 เมนู พร้อมนำเสนอกลยุทธ์ Value Promotion เริ่มต้นที่ 599 บาท เริ่ม 11 กุมภาพันธ์ – 31 มีนาคมนี้
เหตุผลที่ “ZEN” ขยับมาทำตลาดพรีเมียมบุฟเฟต์ ประกอบด้วย 3 ปัจจัยหลักคือ
1. นำเสนอโปรโมชั่น ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ระมัดระวังการจับจ่ายใช้สอย ซึ่งผู้บริโดภคยังคงมีความต้องการรับประทานอาหารระดับพรีเมียม แต่ต้องอยู่ภายใต้ราคาคุ้มค่า (Value for money)
2. เพื่อดึงลูกค้าเข้ามาใช้บริการที่ร้าน หลังจากปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคลดการนั่งรับประทานที่ร้าน (Dine-in) เพราะยังคงกังวลต่อการแพร่ระบาด ประกอบกับปัจจัยด้านเศรษฐกิจ ในขณะที่ธุรกิจร้านอาหารมีการแข่งขันสูง
3. ขยายฐานลูกค้าจากกลุ่มครอบครัวและวัยทำงาน สู่กลุ่มคนรุ่นใหม่อายุ 20 – 30 ปีเพิ่มขึ้น
4. ตั้งเป้ายอดขายเฉพาะสาขาที่ให้บริการพรีเมียมบุฟเฟ่ต์ 16 สาขา ยอดขายโต 50% ซึ่งจะผลักดันยอดขายร้านอาหารญี่ปุ่น ZEN โดยรวมเติบโต 15 – 20%
5. ตอกย้ำแก่นของแบรนด์ในความเป็นอาหารญี่ปุ่น และจุดขายซาชิมิ โดยเฉพาะเมนูยอดนิยมอย่างแซลมอนซาชิมิจากนอร์เวย์
อย่างไรก็ตามการขยายจากบริการรูปแบบ A La Carte มาสู่บุฟเฟต์ของ ZEN ในครั้งนี้ โจทย์ใหญ่อยู่ที่ต้องปรับระบบบริหารการจัดการทั้งหลังบ้าน และหน้าร้านที่ต้องเพิ่ม Speed การให้บริการ เพื่อรองรับการเพิ่มขึ้นทั้งจำนวนลูกค้า และปริมาณออเดอร์อาหาร
เพราะการให้บริการบุฟเฟต์ ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบบริการตัวเอง หรือมีพนักงานเสิร์ฟ มีเงื่อนไขการกำหนดระยะเวลาการรับประทาน ดังนั้น การรักษาคุณภาพ และความรวดเร็วของอาหารที่ออกจากครัว จึงเป็นสิ่งสำคัญของการสร้างประสบการณ์ความพึงพอใจให้กับลูกค้า
นอกจากทำโปรโมชั่นบุฟเฟต์พรีเมียมที่ร้านแล้ว ZEN ยังได้ใช้กลยุทธ์ Value Promotion Set เพื่อขยายการเติบโตในธุรกิจ Catering การจัดเมนูอาหารที่สอดคล้องกับช่องทาง Delivery และการสั่งซื้อหารผ่านออนไลน์ โดยจับมือทำโปรโมชั่นกับแพลตฟอร์ม Food Delivery ร่วมกับผสานกลยุทธ์ On Ground ให้พนักงานรับออเดอร์ในพื้นที่ใกล้เคียงสาขาและบริการจัดส่งให้กับลูกค้า
Photo Credit : Facebook ZEN Japanesse Restaurant
“บาร์บีคิวพลาซ่า” จาก Gon Gang Refill สู่โปรโมชั่น Super Flash Deal 3 วัน ยอดขายโต 150%
เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ปล่อยโปรโมชั่นเด็ดๆ มาตลอด สำหรับ “บาร์บีคิวพลาซ่า” (Bar B Q Plaza) ในเครือฟู้ดแพชชั่น อย่างเมื่อปีที่แล้วทดลองแคมเปญ จำกัดระยะเวลาเพียง 11 วัน “Gon Gang Refill” รวมทุกแบรนด์ในเครือฟู้ดแพชชั่น ที่สามารถกินได้ไม่อั้น
โปรฯ 11 วันว่าสั้นแล้ว เปิดเดือนมกราคม 2564 ซึ่งเป็นช่วง COVID-19 กลับมาอีกรอบ จึงทดลองทำโปรโมชั่นรับประทานหมูสไลซ์ไม่อั้น เป็น Super Flash Deal จัดขึ้นเพียง 3 วันเท่านั้น แม้ขณะนั้นผู้บริโภคเริ่มมี Sentiment กังวลต่อการออกมารับประทานอาหารนอกบ้าน แต่ผลปรากฏว่าจากโปรโมชั่นดังกล่าว ดันยอดขายโต 150%
ประกอบกับการทำการตลาดโฟกัสที่ “ปัจจัยสี่” เนื่องจากไม่ว่าสถานการณ์จะเป็นเช่นไร ปัจจัยพื้นฐานของการดำรงชีวิตยังคงมีความสำคัญ ทั้งอาหาร, ที่อยู่อาศัย, ยารักษาโรค และเครื่องนุ่งห่ม โดยบาร์บีคิวพลาซ่า และร้านอาหารในเครือฟู้ดแพชชั่น ตอบโจทย์ปัจจัยด้านอาหารแล้ว ดังนั้นในอีก 3 ปัจจัย คือ ที่อยู่อาศัย, ยารักษาโรค ซึ่งในที่นี้คือ Hospitality และเครื่องนุ่งห่ม จึงได้ทำ Collaboration กับพาร์เนอร์ธุรกิจ
(อ่านเพิ่มเติม: “บาร์บีคิวพลาซ่า” กับการตลาดปัจจัย 4 และกลยุทธ์ “มัธยัสถ์มาร์เก็ตติ้ง” งบน้อย กระแสปัง ได้ยอดขาย)
“การเกิด COVID-19 ทำให้คนมีมุมมองการใช้ชีวิต และการจับจ่ายเปลี่ยนไป เราเลือกประหยัดขึ้น เลือกว่าจะจ่ายให้กับอะไร และไม่จ่ายอะไร ดังนั้นนกลยุทธ์ที่เราโฟกัสคือ การทำการตลาดแบบปัจจัยสี่ ขณะที่การสื่อสาร และการทำแคมเปญโปรโมชั่นต่างๆ แต่ละหมัดที่บาร์บีคิวพลาซ่าชกไปนั้น ต้องโดน อย่างแคมเปญเมื่อเดือนมกราคม ซึ่งเป็น Super Flash Deal จัดขึ้น 3 วันเท่านั้น ชกแล้วโดน
และไอเดียไหนน่าสนใจ เราทำต่อ ส่วนไอเดียไหนที่ใช้สรรพกำลังเยอะ แต่ Return น้อย เราตัดออก” คุณบุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสร้างโอกาสทางการตลาดกลุ่มธุรกิจอาหาร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เล่าถึงการทำแคมเปญ
“แสนสิริ” อัดโปรแรง “ผ่อนให้ 24 เดือน” กระตุ้นตลาดอสังหาฯ ซบเซา
ในรอบปี 2563 เป็นปีสาหัสสำหรับตลาดอสังหาริมทรัพย์ในไทย จากปัจจัยลบรอบด้าน ทั้งเศรษฐกิจ, หนี้ครัวเรือน และมาตรการ LTV (Loan to Value Ratio) เป็นเกณฑ์กำหนดวงเงินที่ผู้กู้จะกู้ซื้อบ้านได้ ทำให้คนตัดสินใจชะลอการซื้อที่อยู่อาศัยออกไปก่อน ไม่ว่าจะซื้อเพื่ออยู่อาศัยจริง หรือซื้อเพื่อการลงทุน
ก้าวเข้าสู่ปี 2564 เจอการระบาด COVID-19 อีกครั้ง และยังอยู่ภายใต้สถานการณ์ไม่แน่นอน ในขณะที่เศรษฐกิจยังซบเซา และความเชื่อมั่นผู้บริโภคยังคงลดลง
มีแนวโน้มตั้งแต่ปี 2563 ต่อเนื่องถึงปี 2564 Developer ยังชะลอการเปิดตัวโครงการใหม่ออกไปก่อน เพื่อระบายสต็อคเก่า
ในขณะที่ TDRI ประเมินว่าตลาดอสังหาริมทรัพย์ประเทศไทย ได้รับผลกระทบจากกำลังซื้อที่หายไปกว่า 900,000 ล้านบาท ในระหว่างปี 2563 – 2565 จึงคาดว่าตลาดอสังหาฯ จะต้องใช้เวลา 3 ปี ถึงกลับมาฟื้นตัวในปี 2565
เมื่อเป็นเช่นนี้ ทำให้ Developer ต่างอัดโปรโมชั่นรูปแบบต่างๆ เพื่อกระตุ้น Demand ทำให้เป็นโอกาสของผู้ซื้อที่มีความพร้อม ไม่ว่าจะซื้อเพื่ออยู่อาศัยจริง หรือซื้อเพื่อลงทุนก็ตาม
Photo Credit : Facebook Sansiri PLC
หนึ่งใน Developer หลักของไทย “แสนสิริ” (Sansiri) ออกโปรโมชั่นส่งเสริมการขายที่เรียกได้ว่าดึงความสนใจของผู้บริโภคไม่น้อย โดยเฉพาะคนที่กำลังมองหาที่อยู่อาศัยอยู่แล้ว ด้วยโปรโมชั่น “แสนสิริ ผ่อนให้ 24 เดือน” ในปี 2563 ผลปรากฏว่ากลายเป็นโปรโมชั่นของแสนสิริที่ลูกค้าเลือกมากที่สุด
ส่งผลให้ในปีที่แล้ว สร้างยอดโอนได้ 45,000 ล้านบาท และสามารถปิดการขายโครงการที่อยู่อาศัยได้ 35 โครงการ แบ่งเป็นยอดโอนจากโครงการคอนโดมิเนียม 25,000 ล้านบาท โตขึ้นจากปีก่อน 50% และยอดขายโครงการแนวราบ 19,500 ล้านบาท โตขึ้นจากปีก่อน 39%
และจากการตอบรับลูกค้า ในปีนี้จึงนำแคมเปญโปรโมชั่น แสนสิริ ผ่อนให้ 24 เดือนกลับมาจัดอีกครั้ง
ที่มาของโปรโมชั่น แสนสิริ ผ่อนให้ 24 เดือน มาจาก Consumer Insights ที่ว่า ผู้บริโภคยังคงมี Demand อยากได้ที่อยู่อาศัย แต่ด้วยสภาพเศรษฐกิจ ด้านการงาน และภาระค่าใช้จ่ายต่างๆ จึงมีความกังวลต่อความสามารถในการผ่อนชำระของตัวเอง จากจุดนี้เอง ทำให้ครีเอทออกมาเป็นโปรโมชั่นดังกล่าว
ประกอบกับเพื่อตอบโจทย์กลยุทธ์ของแสนสิริ ที่ต้องการขยายฐานตลาด Mass มากขึ้น จากที่ผ่านมาแสนสิริ แข็งแกร่งในตลาด Mid to High มาตลอด ซึ่งจากจำนวนลูกบ้านแสนสิริ 100,000 ครอบครัว ฐานใหญ่อยู่ในระดับ 4 – 5 ล้านบาท ดังนั้นการเจาะตลาดกลุ่มใหญ่มากขึ้น เพื่อทำให้แสนสิริ เป็นแบรนด์ที่อยู่อาศัยของผู้บริโภคในทุกเซ็กเมนต์ ภายใต้โครงการใน Portfolio ที่ครอบคลุมตั้งแต่ระดับสิบล้าน ถึงโครงการกว่า 1 ล้านบาท
