ตลอดปี 2563 ยาวมาถึงปี 2564 สถานการณ์ COVID-19 คือปัจจัยสำคัญ ทำให้ธุรกิจอยู่บนความไม่แน่นอน การจะฝ่าฟันอุปสรรคครั้งใหญ่นี้ไปให้ได้ ต้องสร้างวิธีคิดใหม่ (Mindset) ในการแก้ปัญหา แล้วนำมาใช้บริหารจัดการธุรกิจ เรียนรู้การตลาดใหม่ๆ ในวันที่ผู้บริโภคไม่เหมือนเดิม
มาดูมุมมองจากที่ปรึกษาด้านการบริหารชั้นนำของโลก McKinsey & Company ที่ได้ออกบทวิเคราะห์และองค์ความรู้ใหม่ในปี 2021 เรื่อง 6 Mindsets วิธีคิดในการแก้ปัญหา COVID-19 ที่คาดเดาสถานการณ์ได้ยาก โดย ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้สรุปวิธีคิดใหม่ๆ ที่สามารถนำมาปรับใช้ด้านการตลาดได้
1️. Being ever curious ช่างสงสัยเสมอ
เวลามองปัญหาที่เกิดขึ้น ต้องมองให้ลึก อย่าหยุดสงสัย ให้ตั้งคำถาม “ทำไม” ซ้ำๆ เพื่อวิเคราะห์ปัญหาไปให้ถึงต้นตอ อย่าเพียงแค่แก้ปัญหาผิวเผินแล้วจบไป หรือการแก้ปัญหาไปวันๆ เพราะที่จริงแล้วเราอาจมีความเข้าใจผิดบางอย่าง
กรณีเมื่อธุรกิจมีรายได้ลดลง ก็ต้องมาดูว่าปัญหาเกิดจากอะไร ไม่ใช่เห็นว่าคู่แข่งทำโปรโมชั่นลดราคา 50% ก็ทำโปรโมชั่นลดราคาแข่งกัน อย่างเช่น โรงแรมหรู 5 ดาว ที่แข่งลดราคาเพราะไม่มีนักท่องเที่ยว แต่โรงแรมบางแห่งให้สิทธิประโยชน์มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น เช็คอินเช้า เช็คเอาท์ได้ 20.00 น.ได้อยู่เกือบ 2 วัน แถมบุฟเฟต์อาหารเช้า ค่ำ เพื่อให้ใช้บริการห้องอาหาร ชิมรสชาติเมนูอาหารต่างๆ
สิ่งที่โรงแรมทำไม่ใช่แค่การดึงลูกค้าเข้ามาเพื่อหาเงินระยะสั้นเข้ากระเป๋าเท่านั้น แต่โรงแรมกำลังเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายต่างชาติ มาเป็นคนท้องถิ่น ซึ่งยังไม่เคยใช้บริการห้องพัก ร้านอาหารต่างๆ จึงไม่รู้ว่าดีอย่างไร การเสนอแพ็คเกจลดราคาก็เป็นเหมือนการดึงลูกค้าใหม่เข้ามาทดลองใช้บริการ หากติดใจก็มีโอกาสเข้ามาเป็นลูกค้าได้ ในโอกาสพิเศษ ถือเป็นการเก็บฐานข้อมูลลูกค้าใหม่ๆ เพื่อทำธุรกิจระยะยาวได้
หรือกรณีเมื่อเห็นว่าลูกค้าบ่นเรื่องบริการไม่ดี แล้วแก้ปัญหาแบบรายวัน ด้วยการขอโทษและให้คูปองพิเศษ ปัญหาก็คงไม่หมดไป แต่ต้องมาวิเคราะห์ลงลึกต้นตอปัญหาที่แท้จริง ซึ่งอาจมาจากบริษัทดูแลพนักงานไม่ดี และพนักงานไปอารมณ์เสียใส่ลูกค้า นี่จึงเป็น Mindset ที่ต้องสงสัยให้มากขึ้น และตั้งคำถามกับสิ่งที่เกิดขึ้น เพื่อลงลึกไปหาต้นตอปัญหาและแก้ครั้งเดียวให้จบ
“การมองปัญหาและลงลึก เป็นการแก้ไขในภาพใหญ่และไม่หลงทาง เพื่อให้เข้าถึงต้นตอปัญหาที่แท้จริง”
2️. Tolerate ambiguity อดทนกับความไม่แน่นอนได้มากขึ้น
เดิมการบริหารจัดการสิ่งต่างๆ ต้องเห็นข้อมูล ปัจจัยความเสี่ยง โอกาสคืนทุนก่อน เพื่อตัดสินใจลงทุน และทำให้เกิดความแน่นอน แต่ช่วงโควิด-19 ไม่มีอะไรแน่นอน หากใช้ Mindset การตัดสินใจแบบเดิม ก็จะเกิดความกลัวจากสถานการณ์ไม่แน่นอน และยังไม่รู้ว่ามีความเสี่ยงระดับไหน จึงอยู่นิ่งและไม่ตัดสินใจทำอะไรเลย
การตัดสินใจที่ทนความไม่แน่นอนรุนแรงไม่ได้ สิ่งที่ตามมา “ผู้บริหาร” ลดการตัดสินใจลง โดยไม่รู้ตัว “สิ่งที่แย่ที่สุดคือ การตัดสินใจว่าไม่ตัดสินใจ” ได้กลายเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเยอะมากในปีที่ผ่านมาจากสถานการณ์โควิด ทำให้ไม่เห็นผลลัพธ์ใดๆ ในการทำงาน
คำแนะนำของ McKinsey คือ ต้องมีเซ้นส์ของนักพนันบ้าง ต้องกล้าเสี่ยงบนสถานการณ์ที่ไม่แน่นอน ไม่อย่างนั้นเราจะเจอแต่การไม่ตัดสินใจเต็มไปหมด
3️ Have a dragonfly-eye มีเลนส์หลากหลายเพื่อใช้มองโลก
ยุคที่อะไรๆ เปลี่ยนแปลงเร็ว “เราไม่สามารถใช้เลนส์เดียวหรือมุมมองเดียวในการจัดการปัญหาได้อีกแล้ว” ต้องมีเลนส์หรือกรอบความรู้อื่นใช้ประกอบการตัดสินใจด้วย เพื่อครอบคลุมมิติต่างๆ ในการบริหารจัดการต้องมีเลนส์ที่มองโลกเปลี่ยนแปลงไปได้
ไม่ว่าจะเป็นคนที่เคยทำงานด้านการเงิน ก็ต้องสามารถใส่เลนส์นักการตลาดและมองมุมใหม่ได้ มองและเข้าใจลูกค้าได้มากขึ้น ส่วนนักการตลาด ที่เป็นฝ่ายใช้เงิน โฆษณา แคมเปญ โปรโมชั่น ก็ต้องใส่เลนส์ฝ่ายการเงิน เพื่อดูความคุ้มค่าให้มากขึ้น รวมทั้งมองเรื่องความยั่งยืน ไม่ใช่ทำแค่วันนี้ แต่ต้องทำเพื่อลูกค้าในวันข้างหน้าและอนาคต
หรืออย่างการตลาดเดิมเน้นการจับเทรนด์วัยรุ่นกำลังซื้ออนาคต มาในยุคนี้คงไม่พอ เพราะตลาดสูงวัยเพิ่มจำนวนมากขึ้น ก็ต้องมองลูกค้ากลุ่มนี้ด้วย
4️. Experiment relentlessly ทดลองไม่หยุดยั้ง
เมื่อก่อนต้องรอการวิจัยข้อมูล แต่พอเกิดโควิด-19 สถานการณ์เปลี่ยนไป ข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่เดิมอาจใช้ไม่ได้แล้ว จะมัวมารอวิจัยก็ไม่ทันการณ์ ดังนั้นต้องทดลองทำไปเลย และเรียนรู้จากสิ่งที่ทำนั้น
แนวคิดของ McKinsey ในสถานการณ์นี้ไม่ต้องรอข้อมูล เพราะงานวิจัยด้านการตลาดต่างๆ ทำก่อนเกิดโควิดทั้งสิ้น ไม่สามารถนำข้อมูลเดิมมาใช้ในสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้ จึงจำเป็นต้องทดลองเรื่องราวใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา
สิ่งที่เกิดขึ้นในโลกธุรกิจจึงต้องทดลองสิ่งใหม่ๆ ต่อเนื่อง อย่าง หลักการของเฟซบุ๊กในการทำ A/B Testing ก็ถูกใช้อยู่ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็น ปุ่มแสดงความรู้สึกต่างๆ คงไม่ต้องรอหาข้อมูลว่าผู้ใช้ชอบปุ่มไหน แต่ทดลองเลย ด้วยการทำให้ ผู้ใช้บางกลุ่มเห็นบางปุ่ม เพื่อดูการใช้งาน จากนั้นวิเคราะห์ว่ากลุ่มไหนสนใจเฟซบุ๊กมากขึ้น เมื่อผลไปทางไหน ก็ใช้สิ่งที่ดีกว่า เช่นเดียวกับที่ผู้ใช้จะเห็นบางคอมเมนต์ที่เชื่อมโยงกับความสนใจของผู้ใช้งาน เฟซบุ๊กไม่ได้แสดงให้เห็นทุกคอมเมนต์
5️. Tap into collective intelligence เข้าถึงข้อมูลให้มากที่สุด
หน้าที่ใหม่ของผู้บริหารและธุรกิจต้องเข้าถึงแหล่งข้อมูลให้เร็วและให้ได้มากที่สุด เพื่อนำมาใช้ตัดสินใจในวันที่อะไรๆ ก็เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เรียกว่าเป็นการหาข้อมูลจากทุกแหล่ง เพื่อดูว่าแต่ละแพลตฟอร์มโซเชียล ลูกค้าคุยเรื่องอะไร เทรนด์ที่อยู่ในกระแสสนใจ เกาะติด Social Listening เข้าใจและตอบโจทย์ผู้บริโภคอย่างลงลึก
6️. Showing and telling บอกคนอื่นต่อด้วย
ไม่ว่าคิดหรือทำอะไรอยู่ อย่าทำแค่ในองค์กร แต่ต้องบอกลูกค้าหรือคนอื่นๆด้วย เพื่อให้เกิดการคิดต่อยอดร่วมกัน และทำกลยุทธ์ได้อย่างถูกที่ถูกทาง เดิมแผนธุรกิจหากยังไม่ครบสมบูรณ์ก็ยังไม่ให้ลูกค้าได้เห็น แต่ยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนเร็ว องค์กรต้องปรับวิธีการทำงานร่วมกับพันธมิตร คู่ค้า ลูกค้าและพร้อมแก้ปัญหาไปด้วยกัน
ตามดู 4 การตลาดใหม่จากห้องเรียน “เคมบริดจ์”
สถานการณ์โควิด-19 ยังทำให้เกิดประเด็นทางการตลาดใหม่ๆ จากพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป หลังจากนี้ธุรกิจต้องทำการตลาดอย่างไร ผศ.ดร.เอกก์ ชวนมาฟังเรื่องเล่า 4 กลยุทธ์การตลาดใหม่ ในยุคโควิด จากห้องเรียน “เคมบริดจ์” ในหลักสูตร Master in Branding and Marketing หรือ MBM ซึ่งเป็นความร่วมมือของ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ร่วมกับ มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ มหาวิทยาลัยอันดับ 1 ของโลก เพื่อจุดประกายความคิดใหม่ๆ ให้ธุรกิจและนักการตลาดนำไปใช้ต่อได้
1️. การใช้ข้อมูล Unstructured Data จะสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ
เดิมข้อมูลเป็นลักษณะ Structured Data คือข้อมูลที่เป็นตัวเลข ข้อความ จัดเก็บเป็นระบบได้ ซึ่งสะท้อนความจริงได้ระดับหนึ่งราว 20% เท่านั้น แต่ในยุคนี้โลกมีข้อมูลที่เรียกว่า Unstructured Data คือข้อมูลที่จัดเก็บไม่ได้อีกถึง 80% มาจากอากัปกิริยา การใช้สายตา ท่าทีการหยิบจับสินค้าเป็นสิ่งที่ไม่สามารถวิจัยได้
ต่อไปจะมีเครื่องมือ AI เพื่อมาจับ Unstructured Data จำพวกท่าทีและพฤติกรรมลูกค้า ซึ่งสามารถประมวลผลข้อมูลให้นักการตลาดนำไปใช้ตัดสินใจได้เลย
เช่น กรณีลูกค้าเดินเข้าร้านเสื้อผ้า AI สังเกตจากสายตา การหยิบจับ เลือกดูสี การนำสินค้าไปลองใส่ จะทำให้รู้ว่าพฤติกรรมแบบไหนที่ใกล้เคียงการตัดสินใจซื้อแล้ว จะส่งต่อข้อมูลให้พนักงานขายทำหน้าที่นำเสนอสินค้าต่อทันที เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ
นอกจากนี้เมื่อดูข้อมูลความสนใจต่างๆ แล้ว เมื่อลูกค้ามาจ่ายเงิน พนักงานเคาท์เตอร์สามารถเสนอสินค้าอื่นๆ ที่เชื่อมโยงกับความสนใจเพิ่มเติมได้อีกด้วย เป็นการใช้ข้อมูลเพื่อสร้างประสิทธิภาพให้เกิดการตัดสินใจซื้อมากขึ้น
“เมื่อข้อมูลก่อนโควิดไม่สามารถนำมาใช้ได้ ก็ต้องเปลี่ยนมาใช้ข้อมูลและทำการตลาด real time เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อ วันนี้นักการตลาดและแบรนด์ต้องทำความเข้าใจลูกค้าใหม่ บริษัทวิจัยเองก็ต้องปรับตัวและวิธีการทำงานใหม่ๆ”
2️. เกิด Partner Relationship Management เยอะขึ้นเรื่อยๆ
เดิมธุรกิจมักทำการตลาดด้าน Customer Relationship Management เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกและเข้าใจลูกค้าในแต่ละประเทศ แต่ในวันที่โลกเปลี่ยนรุนแรงจากโควิด ธุรกิจไม่ได้เดินทางไปยังประเทศนั้นๆ ได้ ลูกค้าเปลี่ยนแปลงการใช้ชีวิตอย่างมาก ข้อมูลจาก Customer Insight ก็อาจไม่ทันสมัย หรือมีข้อมูลแต่ก็อาจทำอะไรในต่างประเทศไม่ได้
ดังนั้นสิ่งที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญในการขยายตลาดไปต่างประเทศ คือ ต้องหาพาร์ทเนอร์ และบริหารจัดการพาร์ทเนอร์ให้ดีเท่ากับลูกค้า โดยให้พาร์ทเนอร์เป็นผู้บริหารจัดการแทนในยุคที่การเดินทางทำได้ลำบากในช่วงโควิด
การตลาดใหม่จึงเป็น Partner insight หรือคนกลางเก็บข้อมูลลูกค้าจากคนในพื้นที่มากขึ้น เพราะหากธุรกิจเราไม่ได้อยู่ในพื้นที่ จะแน่ใจได้อย่างไรว่าข้อมูลลูกค้าที่มียังทันสมัย ดังนั้นหากต้องการขยายตลาดไปต่างประเทศ การมี Partner จากคนในพื้นที่จึงเป็นเรื่องสำคัญและต้องบริหารจัดการให้ดี
“เห็นได้ว่าในยุคเทคโนโลยี ดิสรัปชั่น ทำให้คนกลางในหลายธุรกิจหลายไป แต่ยุคโควิดคนกลาง (พาร์ทเนอร์) จะกลับมาใหม่ เพราะเดินทางไปทำตลาดเองไม่ได้ จึงต้องมีความสัมพันธ์ที่ดีกับพาร์ทเนอร์ในแต่ละประเทศ”
3️. Basic Marketing จะกลับมา
จากเดิมการทำตลาดจะต้องทำเรื่องเก๋ๆ ใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา แต่ในยุคนี้เคมบริดจ์ มองว่าผู้คนหาข้อมูลด้วยตัวเองมากขึ้นและตลอดเวลา ยุคนี้จึงกลับมาเน้น Function มากขึ้น และกลายเป็น Basic Marketing
เพราะเมื่อผู้บริโภคมีกำลังซื้อลดลงจากผลกระทบโควิด การใช้กลยุทธ์เดิมๆ มี Storytelling เล่าเรื่องราวแบรนด์ เพื่อเจาะลูกค้าที่ใช้จ่ายเงินจากเรื่องเล่าด้านคุณค่าและสะท้อนภาพลักษณ์แบรนด์ อาจไม่จำเป็นในจังหวะนี้ Basic Marketing จึงถูกนำมาใช้ใหม่ บอกลูกค้าตรงๆ ถึงประโยชน์ที่ได้ว่า สินค้านี้ให้อะไร ซื้อแล้วคุ้มแค่ไหน
4️. เส้นแบ่ง (ทางการตลาด) ที่เคยขีดไว้จะเบลอหมด
การทำธุรกิจในยุคนี้เห็นได้ชัดว่า “คู่แข่ง” มาจากทุกทิศทาง ไม่ใช่แค่เพียงจากธุรกิจเดิม เมื่อธุรกิจก็ต้องกระจายความเสี่ยง Diversify หาโอกาสการเติบโตใหม่ๆ เส้นแบ่งทางการตลาดเดิมๆจึงเริ่มเบลอ
เห็นได้ว่า ร้านค้าส่งกับร้านค้าปลีก วันนี้จะแยกกันไม่ออก, ธนาคารก็ลุกขึ้นมาทำแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่, ร้านเสื้อผ้าเปิดร้านกาแฟ, ลูกค้ากลายเป็นคู่แข่งธุรกิจ จากการลุกขึ้นมาขายสินค้าผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ เอง การทำธุรกิจและการตลาดวันนี้จึงไม่มีเส้นแบ่งอีกต่อไป อยู่ที่ว่าใครเห็นโอกาสก็เข้าหาทันที
ต้องบอกว่าในสถานการณ์โควิด-19 ที่ยังไม่แน่นอนนี้ ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น ทั้งองค์กร แบรนด์ และนักการตลาด ก็ต้องปรับตัว เรียนรู้เรื่องราวใหม่ๆ ก้าวให้ทันเสมอ และมองทุกอย่างให้เป็นโอกาส!