เพราะว่า “ไก่ทอด” มีมูลค่าตลาดเฉียด 28,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 43% ของธุรกิจอาหารบริการด่วน QSR ด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคคนไทยที่นิยมทานไก่ทอด มากกว่าอาหารจานด่วนเมนูอื่น นั่นทำให้ Burger King(เบอร์เกอร์คิง) ต้องรุกเข้ามาแย่งแชร์ในตลาดนี้ด้วย โดยเปิดตัวเมนูไก่ทอด “ชิกเก้นคิง” (Chicken King)
P-Product แตกต่าง Chicken King ไก่ทอดโรยหอมเจียว
คุณธนวรรธ ดำเนินทอง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด เล่าว่า “ในประเทศตลาดไก่ทอด ใหญ่กว่าตลาดเบอร์เกอร์ 2-3 เท่า ก่อนหน้านี้เบอร์เกอร์คิงในประเทศไทยมีเมนูไก่ทอดที่ทานกับข้าวมาแล้ว หรือว่าในประเทศสิงคโปร์ มาเลเซีย และอินโดนีเซีย ก็มีเมนูไก่ทอด อย่างไรก็ตามแต่ละประเทศมีความชื่นชอบ ไก่ทอด ไม่เหมือนกัน เราก็พยายามพัฒนาสูตรที่เหมาะสมกับคนไทย คนไทยกินไก่ที่มีความเผ็ดและความกรอบมากกว่าประเทศอื่น ดังนั้นจึงเป็นที่มาของการที่ไก่ทอดของเราเป็นไก่ทอดที่โรยด้วยหอมเจียว”
สำหรับ Chicken King ในช่วงเปิดตัวนี้จะไก่มีกระดูก (Bone-in Chicken) มี 2 รสชาติ ไก่ทอดหอมเจียวรสต้นตำรับ และ ไก่ทอดหอมเจียวรสซอสเผ็ชชช ไก่ทอดทุกชิ้นของเบอร์เกอร์ คิง จะให้ความสำคัญกับความอร่อยที่มาจากธรรมชาติ 100% ด้วยกรรมวิธีการปรุงที่ปราศจากผงชูรส
Burger King ต้องเข้าใจคนไทยมากขึ้น
นอกเหนือจากต้องการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้เพิ่มมากขึ้นแล้ว การเจาะตลาดที่ถูกลิ้นคนไทยให้มากขึ้น เป็นส่วนหนึ่งของการแก้ปัญหาที่นักท่องเที่ยวน้อยลง จากผลกระทบของ Covid-19 ซึ่งเดิมสัดส่วนสาขาในพื้นที่ท่องเที่ยวมีอยู่ 15% จากจำนวนสาขาทั้งหมด 117 สาขา แต่ก็ยังปิดชั่วคราวอยู่ถึง 11 สาขา เช่น ในจังหวัดภูเก็ตจากที่มีอยู่ 11 สาขา ตอนนี้ก็เปิดอยู่เพียง 3 สาขา และจะว่าไปแล้วเครือไมเนอร์ฯ นี่แหละที่เจ็บหนักมาก ในเมื่อเกิดเหตุการณ์ไม่คาดฝันอย่าง Covid-19 จนนักท่องเที่ยวเดินทางไม่ได้ ทั้งในส่วนของธุรกิจร้านอาหาร และโรงแรม
ดังนั้นเดิมเมนูเบอร์เกอร์ ราคาเริ่มต้นหลักร้อย ที่ให้บริการนักท่องเที่ยว ที่คุ้นเคยกับแบรนด์เบอร์เกอร์คิง จึงต้องปรับตัวทั้งเรื่อง ‘ราคา’ และ ‘เมนู’ ในเมื่อ “เนื้อวัว” ไม่ใช่โปรตีนยอดนิยมของคนไทย
“ประเทศไทยเป็นประเทศเดียวที่มี Whopper หมู เบอร์เกอร์คิงในต่างประเทศมาดูงานที่ประเทศเรา เขาชอบลองวอปเปอร์หมู ประเทศอื่นไม่มี นอกจากนี้เรายังถือว่ามีทางเลือกที่หลากหลายมาก เมนูอื่นๆ ที่หมู ปลา ไก่ ของเรารวมแล้วมีอยู่ราว 50% ส่วนอีก 50% เป็นเมนูเนื้อ ซึ่งเป็นซิกเนอเจอร์ของแบรนด์” คุณธนวรรธ กล่าว
กลยุทธ์การตั้งราคา ไก่ทอด Chicken King
ในส่วนของ ‘ราคา’ ช่วงเปิดตัวมีโปรโมชันพิเศษซื้อไก่ทอด 1 ชิ้น และ โค้ก 1 แก้ว ในราคาเพียง 79 บาท จากปกติ 124 บาท ตั้งแต่วันที่ 16 มีนาคม – 31 พฤษภาคม นี้
โดยราคาดังกล่าวถูกตั้งขึ้นด้วยหลักคิด Variety และ Valuable ทำให้หลากหลายและคุ้มค่าที่สุด ในช่วงแรกพยายามทำให้เมนูใหม่มีราคาที่ถูกที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อชักจูงให้ลูกค้าได้ ‘ทดลอง’ รวมทั้ง ‘รับรู้’ ว่าเบอร์เกอร์คิงมีเมนูไก่ทอดแล้ว จนนำไปสู่ทางเลือก เมื่อเข้ามาในร้านแล้วมีเมนูมากพอให้ลูกค้าได้ทานตามความต้องการของตัวเอง โดยก่อนหน้านี้เบอร์เกอร์คิงก็เสริมเมนู “ข้าว” หรือแม้แต่ “โจ๊ก” ในเมนูอาหารเช้าเพื่อจับกลุ่มลูกค้าคนไทยมาระยะหนึ่งแล้ว
การเปิดตัว ‘ไก่ทอด’ เป็นสินค้าหนึ่งที่เข้ามาเพิ่มสีสัน แต่เป้าหมายระยะยาวของเบอร์เกอร์คิง ก็คือ การเจาะตลาด QSR ทำให้คนไทยคุ้นเคยกับแบรนด์ และรับรู้ว่าเบอร์เกอร์คิงก็มีทั้งเมนูและราคาที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย ‘คนไทย’ เช่นกัน