Cr. facebook ไทยคู่ฟ้า
ก่อนหน้าสถานการณ์ COVID-19 ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) มูลค่ากว่า 4.42 แสนล้านบาท ตลอดช่วง 5 ปีที่ผ่านมา อยู่ในภาวะโตต่ำราว 1-2% บางปีถึงขั้นติดลบ อย่างในปี 2560 ก็ -0.4% จากภาวะกำลังซื้อถดถอยมาต่อเนื่อง แต่ปี 2563 ตลาดกลับมาทำสถิติสูงสุดอีกครั้ง จากสารพัดโครงการเงินอุดหนุนให้ประชาชนจับจ่ายในช่วงโควิด
Kantar (คันทาร์) บริษัทวิจัยข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาทางการตลาดระดับโลก สำรวจการซื้อสินค้า อุปโภคบริโภค (FMCG) ของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น 4% ในช่วงไตรมาส 4 ปี 2563 เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปี 2562 เมื่อรวมกับการกักตุนในช่วงเดือนมีนาคมและเมษายน 2563 ช่วงล็อกดาวน์โควิด ทำให้การใช้จ่ายในปี 2563 ของสินค้า FMCG เติบโตสูงสุดในรอบ 5 ปี
แม้มีปัจจัยกระตุ้นที่อาจเกิดขึ้นมากมายในการเติบโตนี้ แต่ตัวขับเคลื่อนที่ชัดเจนคือ “มาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจโดยโครงการเงินอุดหนุนจากทางภาครัฐ”
พบว่าครัวเรือนที่มีบัตรสวัสดิการแห่งรัฐใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 7% ในขณะที่ครัวเรือนที่ไม่มีบัตรสวัสดิการแห่งรัฐเพิ่มการใช้จ่ายเพียง 2% สิ่งนี้บ่งชี้อย่างชัดเจนว่าโครงการจากทางภาครัฐส่งผลดีในการช่วยกระตุ้นการใช้จ่ายของผู้บริโภคและกระตุ้นเศรษฐกิจไทย
มาตรการรัฐส่งผลพฤติกรรมจับจ่าย “แบรนด์”ปรับตัวอย่างไร
คุณฮาเวิร์ด ชาง กรรมการผู้จัดการ Kantar Worldpanel ประเทศไทยและมาเลเซีย กล่าวว่าจากการประเมินของ Kantar จะมีการอัดฉีดเงินประมาณ 274,000 ล้านบาท ตามโครงการที่รัฐบาลได้ประกาศผ่าน 3 โครงการเพิ่มเติม คนละครึ่ง เฟส 2, เราชนะ และเรารักกัน โครงการเงินอุดหนุนที่ประกาศในไตรมาสแรก ปีนี้มากกว่าปีก่อนถึง 3.4 เท่า ทำให้ปีนี้ FMCG อาจจะเติบโตมากขึ้นอย่างน้อย 3%
โครงการบัตรสวัสดิการแห่งรัฐมีวัตถุประสงค์เพื่อสนับสนุนผู้มีสิทธิ์ให้ใช้จ่ายตามความจำเป็น ครอบครัวไทยโดยเฉลี่ยใช้จ่ายต่อปีประมาณ 20,000 บาทไปกับสินค้า FMCG โดยเงินช่วยเหลือจากโครงการบัตรสวัสดิการแห่งรัฐสำหรับผู้มีสิทธิ์ในปี 2563 คิดเป็น 20-26% เห็นว่าการใช้จ่ายของครัวเรือนไทยในสินค้า FMCG หรือสินค้าที่จำเป็น ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมามีการเติบโตแบบตัวเลขหลักเดียว อานิสงส์จากโครงการบัตรสวัสดิการแห่งรัฐต่อการใช้จ่ายของผู้บริโภคนั้นชัดเจน แต่ความท้าทายสำหรับแบรนด์คือต้องทำความเข้าใจว่าโครงการเหล่านี้จะเปลี่ยนแปลงทางเลือกของผู้บริโภคในด้านร้านค้าและแบรนด์อย่างไร
หากผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรมการจับจ่ายอันเป็นผลโดยตรงจากโครงการเหล่านี้ แบรนด์จะต้องให้ความสำคัญกับอะไรเพื่อที่จะแยกความแตกต่างระหว่างการเปลี่ยนแปลงชั่วคราว และการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานในระยะยาวจากความต้องการของผู้บริโภค
“คำตอบคือกลยุทธ์ของช่องทางการจัดจำหน่าย” โครงการอุดหนุนมีเป้าหมายที่จะใช้ในร้านค้าเฉพาะเพื่อสนับสนุนธุรกิจในท้องถิ่น ดังนั้น การตัดสินใจเกี่ยวกับการวางแผนช่องทางการจัดจำหน่ายว่าจะลงทุนที่ไหน เน้นการกระจายสินค้าไปที่ใด และช่วงไหน จึงต้องมีการประเมินผลเป็นอย่างดีเพื่อให้แน่ใจว่าลงทุนในสถานที่ที่เหมาะสม เพื่อตอบสนองการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมในระยะยาว
ในทางกลับกัน หากผลกระทบชั่วคราวเหล่านี้ชัดเจนมาก ก็ต้องวางแผนให้เหมาะสมกับโครงการในอนาคต โดยรู้ว่าผู้บริโภคกลุ่มไหนจะตอบสนองและพวกเขาจะตอบสนองไปในทางใด เช่น พวกเขาจะเปลี่ยนช่องทางซื้อ พวกเขาจะซื้อสิ่งใหม่ๆ หรือไม่ ซื้อรุ่นหรือขนาดแพ็คที่แตกต่างกันไปหรือเปล่า การทำความเข้าใจสิ่งเหล่านี้ทำให้แบรนด์สามารถดำเนินกิจกรรมทางการตลาดได้ดีที่สุด ในช่องทางที่ถูกต้องที่สุด
ไม่ใช่ทุกหมวดหมู่สินค้าหรือทุกแบรนด์ที่จะได้รับผลกระทบจากโครงการเงินอุดหนุนของภาครัฐ เนื่องจากไม่ใช่ผู้บริโภคทุกคนที่ได้สิทธิ์ ดังนั้น จึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องทำความเข้าใจว่าใครคือผู้บริโภคหลักของแบรนด์ เพื่อที่จะได้มาซึ่งแผนการตลาด
จากวิถีชีวิตที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก สิ่งสำคัญที่สุดคือต้องทำความเข้าใจว่าการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมเหล่านี้เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจริงหรือสิ่งใดที่ได้รับอิทธิพลแค่ชั่วคราว
คุณฮาเวิร์ด ชาง กรรมการผู้จัดการ Kantar Worldpanel ประเทศไทยและมาเลเซีย