ในยุคอีคอมเมิร์ซเบ่งบาน ใช้ความสะดวก ง่าย รวดเร็ว และคุ้มค่า มาเปลี่ยนพฤติกรรมการช้อปของผู้บริโภค ยิ่งการเกิดขึ้นของ COVID-19 กลายเป็นตัวเร่งให้คนใช้เทคโนโลยีมากขึ้น เพราะเพียงแค่คลิ๊ก/กดสั่งซื้อ รอสินค้าส่งถึงที่บ้าน ทำให้ Physical Retail อย่างศูนย์การค้า – ห้างสรรพสินค้าต้องปรับตัว เพื่อดึงคนมาใช้เวลา และใช้จ่าย
เวลานี้แม่เหล็กที่ดึง Traffic คนมาเดินศูนย์การค้า และห้างสรรพสินค้าได้ผลมากที่สุด คือ “อาหาร” ที่ครอบคลุมตั้งแต่ในซูเปอร์มาร์เก็ต จำหน่ายอาหารสด – อาหารแห้ง ร้านอาหาร – เครื่องดื่ม และโซนฟู้ดคอร์ท
เมื่อ “อาหาร” กลายเป็น Magnet ดึงคนมาใช้ชีวิต และจับจ่ายนอกบ้าน ด้วยเหตุนี้ “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” จึงปรับโฉมซูเปอร์มาร์เก็ต “กูร์เมต์ มาร์เก็ต” (Gourmet Market) ครั้งใหญ่ในรอบ 17 ปี และซึ่งเป็นกลุ่มธุรกิจสำคัญที่ทำรายได้ 1 ใน 3 ให้กับเดอะมอลล์ กรุ๊ป โดยในแต่ละวันมีลูกค้ามาที่เดอะมอลล์ทุกสาขารวมกัน ไม่ต่ำกว่า 1 ล้านคนต่อวัน และในจำนวนนี้เกือบ 1 ล้านคน แวะมาจับจ่ายที่กูร์เมต์ มาร์เก็ต นอกจากนี้ได้รีโนเวทศูนย์อาหาร “กูร์เมต์ อีทส์” (Gourmet Eats) ซึ่งมีทั้งฟู้ดคอร์ท และร้านค้าคีออส
เริ่มจากปรับโฉมที่สาขาเดอะมอลล์ งามวงศ์วาน กระทั่งล่าสุดทุ่มงบกว่า 100 ล้านบาท รีโนเวทสาขาสยามพารากอน ขยายพื้นที่ทั้งกูร์เมต์ มาร์เก็ต และกูร์เมต์ อีทส์ จาก 14,000 ตารางเมตร เป็น 20,000 ตารางเมตร มีสินค้ามากกว่า 50,000 SKU โดยต้องการให้สาขานี้เป็น “World-class Gourmet Destination”
การปรับโฉมกูร์เมต มาร์เก็ตครั้งนี้ สะท้อนให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงของ Landscape ค้าปลีกสมัยใหม่เซ็กเมนต์ “Food Retail” ในกลุ่มซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งมีมูลค่าตลาดกว่า 80,000 ล้านบาท ตลอดจนพฤติกรรม และไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคใน 6 เทรนด์สำคัญ
1. คอนเซ็ปต์ต้องแตกต่าง – สินค้าหลากหลาย สร้างประสบการณ์ และครีเอท Demand ผู้บริโภค
ปัจจุบันเป็นยุค Experience Economy นั่นคือ ผู้บริโภคแสวงหาประสบการณ์ใหม่ที่แตกต่าง หากแบรนด์ยังคงนำเสนอแต่มิติ Functional Need เช่น ความสะดวก รวดเร็ว คุณสมบัติสินค้าที่ใครๆ ก็สามารถพัฒนาไล่ตามกันทันได้ อาจไม่สามารถกระชากความสนใจผู้บริโภคได้มากนัก
ดังนั้น แบรนด์ต้องสร้าง Emotional Value เข้าไป ไม่ว่าจะเป็นคอนเซ็ปต์ การออกแบบ-ตกแต่งบรรยากาศร้าน/สถานที่ การนำเสนอสินค้า และบริการด้วยแนวคิดใหม่ ที่ไม่ใช่แค่วางอยู่บนเชล์ฟ แล้วรอให้ผู้บริโภคเดินเข้าหาเท่านั้น
ขณะเดียวกันด้วยความที่วิถีชีวิตประจำวันของคนทุกวันนี้ เร่งรีบ มีกิจกรรมมากมาย ดังนั้น ความครบวงจรที่จบในที่เดียว หรือ One Stop Shopping ยังคงเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ
การสร้าง Emotional Connect บวกกับความหลากหลาย และความครบวงจรของสินค้า – บริการ มีส่วนสำคัญในการสร้างประสบการณ์ใหม่ และครีเอท Demand ใหม่ให้กับผู้บริโภค โดยก่อนผู้บริโภคจะใช้บริการ อาจจะยังไม่ได้มีความต้องการต่อสินค้า – บริการที่แบรนด์ หรือ Retailer นำเสนอ แต่เมื่อได้เข้าไปใช้บริการ ได้สัมผัสประสบการณ์แล้ว ทำให้เกิด Demand นั้นขึ้นมา
คอนเซ็ปต์ และการออกแบบของ กูร์เมต์ มาร์เก็ต สาขาพารากอนได้ Inspiration มาจากตลาดทั้งในเมืองเก่า และเมืองใหม่ของยุโรป ที่ เช่น ฝรั่งเศส อิตาลี ที่มีตลาดวันหยุด หรือ Sunday Market และตลาดในชุมชนที่อยู่กับหมู่บ้านต่างๆ ซึ่งตลาดเหล่านี้ มีวัฒนธรรมท้องถิ่น สินค้าผลิตโดยคนในชุมชน – สินค้าสดจากฟาร์ม จึงนำความเป็น New Town และ Old Town มาผสมผสาน โดยใช้คำว่า Market เป็นตัวเชื่อมโยง และออกแบบเป็น 12 โซนสินค้า เพื่อสร้างความหลากหลาย และความครบวงจร
– Farm Fresh Market โซนผัก-ผลไม้สด กว่า 800 ชนิด 3,500 รายการทั้งในประเทศ และนำเข้าจากต่างประเทศ
– Butchery โซนเนื้อสัตว์ นำเข้าจาก 5 ประเทศชั้นนำผู้ผลิตเนื้อวัว ได้แก่ ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ อเมริกา ญี่ปุ่น และอาร์เจนตินา พร้อมมีบริการ Customization ตัดแต่งเนื้อตามที่ลูกค้าต้องการ
– Cheese & Charcuterie โซนคนรักชีส กว่า 259 รายการจาก 7 ประเทศในยุโรป
– Seafood โซนอาหารทะเล
– Taka Marche โซนตลาดญี่ปุ่น
– Gourmet Natural โซนรวบรวมสินค้าสำหรับคนรักสุขภาพ และใส่ใจสิ่งแวดล้อม ครอบคลุมสินค้าออแกนิกครบ ตั้งแต่อาหารสด อาหารพร้อมรับประทาน ขนมขบเคี้ยว วัตถุดิบทำอาหาร-เบเกอรี่ ไปจนถึงสินค้า Homecare และ Personal Care
– โซนข้าวไทย รวบรวมข้าวไทยพันธุ์แท้ จากเกษตรกรผู้ปลูกข้าวทุกภาค
– Delicatessen โซนเมนูอาหารพร้อมรับประทาน
– Gourmet Wine Cellar รวบรวมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กว่า 1,000 แบรนด์
– Dine-in โซนที่ให้ลูกค้านำวัตถุดิบที่ซื้อในกูร์เมต์ มาร์เก็ต นำมาให้เชฟประกอบอาหารให้ แบ่งเป็น 2 โซนคือ You Hunt We Cook เป็นเคาน์เตอร์บาร์ 21 ที่นั่ง และ 80’BELOW by Thammachart Seafood เป็นซีฟู้ดบาร์ที่เปิดตัวที่กูร์เมต์ มาร์เก็ต พารากอนที่แรก
– International Grocery รวบรวมสินค้าอุปโภคบริโภคกว่า 30,000 รายการทั้งจากไทย และต่างประเทศ
– Beauty Parlour โซนรวบรวมผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและความงาม กว่า 1,000 แบรนด์
– Pet Club โซนรวบรวมสินค้าของกิน – ของใช้สำหรับสัตว์เลี้ยง
“ความครบวงจร และความหลากหลายของสินค้า ต้องมาเป็นอันดับแรก เพราะการให้คนนั่งรถ ฝ่ารถติดมาที่กูร์เมต์ มาร์เก็ต พารากอน ต้องมีสินค้าที่กระชากความสนใจผู้บริโภคได้ มีสินค้าที่ทำให้เขาลุกจากเตียง เพื่อมาช้อปปิ้งที่เรา และเมื่อมาแล้วต้องประทับใจ เป็นโจทย์ที่ยากในยุคนี้” คุณอัจฉรา อัมพุช รองประธานกรรมการบริหารอาวุโส บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด เล่าถึงกลยุทธ์ธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตในปัจจุบัน
2. “อาหาร” คือ แม่เหล็กสร้าง Traffic ได้มีประสิทธิภาพ
ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร อารมณ์การจับจ่าย และการใช้ชีวิตของคนเป็นเช่นใด แต่หนึ่งในปัจจัยสี่อย่าง “อาหาร” ยังคงสำคัญไม่เปลี่ยนแปลง และรับประทานอาหารของคนในทุกวันนี้ ไม่ว่าจะเป็นอาหารที่ลงมือทำเอง หรือใช้บริการร้านอาหาร คนให้ความสำคัญกับคุณภาพวัตถุดิบ รสชาติ และบรรยากาศ
จะเห็นได้ว่าในช่วงไม่กี่ปีมานี้ Modern Retailer โฟกัสด้าน “อาหาร” มากขึ้น โซนจำหน่ายอาหาร-เครื่องดื่มในซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านอาหารในพื้นที่ของ Retailer นั้นๆ และโซนศูนย์อาหาร หรือฟู้ดคอร์ท เพราะได้กลายเป็น “แม่เหล็ก” สำคัญอันดับ 1 ในการดึงคนมาเดิน ใช้เวลา และใช้จ่าย
อย่างเดอะมอลล์ กรุ๊ป นอกจากรีโนเวทกูร์เมต์ มาร์เก็ตแล้ว ยังได้ปรับโฉมโซนฟู้ดคอร์ท “กูร์เมต์ อีทส์” (Gourmet Eat) ทั้งที่สาขางามวงศ์วาน และพารากอน โดยสาขาพารากอน นำคอนเซ็ปต์ตึกแถวในย่านเก่าแก่ยุคปี 1940 – 1950 มาเป็นธีมออกแบบ และดึงร้านสตรีทฟู้ดชื่อดังมาร่วมเปิดร้าน
“ปัจจุบัน Food เป็นตัวสร้าง Traffic อันดับ 1 ซึ่งไม่ใช่แค่เดอะมอลล์รายเดียว ขณะเดียวกันเราศึกษาว่าลูกค้าที่มาใช้จ่ายด้านอาหาร ให้ความสนใจว่าสินค้านั้นๆ คุ้มค่ากับเงินที่เขาจ่ายไปไหม
สำหรับกูร์เมต์ มาร์เก็ต เราศึกษาความชอบ และความต้องการของลูกค้าว่าชอบโซนไหน และนิยมซื้อสินค้าจากโซนไหนมากที่สุด พบว่า Top 3 โซนที่ลูกค้าชอบ และซื้อสินค้ามากสุด อันดับ 1 คือ โซนผัก – ผลไม้ อันดับ 2 อาหารพร้อมรับประทาน หรือเรียกว่าโซน Delicatessen และอันดับ 3 สินค้าสุขภาพและความงาม” คุณศุภวุฒิ ไชยประสิทธิ์กุล ผู้อำนวยการใหญ่บริหารสินค้าซุปเปอร์มาร์เก็ต เดอะมอลล์ กรุ๊ป เล่าความสำคัญของสินค้าและบริการด้านอาหาร
3. เทรนด์ Grocerant สร้างประสบการณ์ Dine-in Experience – มีสินค้า Ready to Eat ตอบโจทย์ความสะดวก – รวดเร็ว
พัฒนาการของซูเปอร์มาร์เก็ตวันนี้ ไม่ใช่แค่นำสินค้าหมวดต่างๆ มาจัดเรียงบนเชล์ฟแล้ว แต่เพื่อสร้างประสบการณ์การช้อปให้สนุก ครบ และทำให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่นานขึ้น ทำให้ Retailer หากลยุทธ์ต่างๆ หนึ่งในนั้นคือ การเกิดขึ้นของแนวคิด “Grocerants” (Grocery + Restaurants) ภายในซูเปอร์มาร์เก็ต นอกจากสินค้าอุปโภคบริโภค และอาหารสดแล้ว ยังมีโซน Dine-in ที่ลูกค้าสามารถซื้อวัตถุดิบในซูเปอร์มาร์เก็ต แล้วนำมาให้เชฟทำเป็นเมนูจานเด็ด พร้องนั่งประทานในโซนนี้ได้เลย ทำให้ได้อาหารที่ใช้วัตถุดิบสดใหม่ทำ
อย่างกูร์เมต์ มาร์เก็ต เริ่มทำโซน Dine-in You Hunt We Cook รูปแบบเคาน์เตอร์บาร์มาได้สักพักแล้ว และรีโนเวทครั้งนี้ ได้ขยายบริการส่วนนี้มากขึ้น และยังได้จับมือกับพาร์ทเนอร์ซัพพลายเออร์วัตถุดิบอาหารทะเล “Thammachart Seafood” ทำโซนซีฟู้ดบาร์ 80’BELOW
การมีโซน Dine-in ช่วยทำให้ยอดขายกลุ่มเนื้อสัตว์ในกูร์เมต์ มาร์เก็ตเพิ่มขึ้น และทำให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในกูร์เมต์ มาร์เก็ตนานขึ้น จากเดิมโดยพฤติกรรมลูกค้าที่มาซื้อสินค้า เมื่อซื้อเสร็จ จะกลับทันที แต่พอมี Dine-in Service ทำให้ลูกค้าที่ซื้อของเสร็จ มาใช้บริการในโซนนี้ต่อ หรือบางคนมาเดิน-ช้อปที่พารากอน ก่อนกลับบ้าน แวะซูเปอร์มาร์เก็ต แล้วเห็นบริการนี้ ก็รับประทานอาหารที่นี่เลย
นอกจากนี้ในยุคเร่งรีบ และเน้นความสะดวกเป็นหลัก ทำให้เวลานี้ Modern Food Retailer ให้ความสำคัญกับสินค้ากลุ่ม Ready to Eat มากขึ้น
อย่างล่าสุด กูร์เมต์ มาร์เก็ต เพิ่มความหลากหลายของกลุ่มอาหารพร้อมรับประทานมากขึ้น ด้วยโซน Delicatessen จำหน่ายอาหารพร้อมรับประทาน ทั้งอาหารไทย Thai Deli อาหารนานาชาติ Western Deli พร้อมทั้งทำ Soup Bar รูปแบบใหม่ และเพิ่มเมนูอาหารชุดสไตล์ญี่ปุ่น
4.สร้างความร่วมมือกับซัพพลายเออร์ ตั้งแต่ต้นน้ำ ถึงปลายน้ำ
ในอดีตบทบาทของซูเปอร์มาร์เก็ตอยู่ในส่วนปลายน้ำในฐานะเป็นช่องทางจำหน่ายเท่านั้น แต่ปัจจุบันบทบาทของซูเปอร์มาร์เก็ตขยายครอบคลุมถึง “ต้นน้ำ” ด้วยการสร้างความร่วมมือกับซัพพลายเออร์ผู้ผลิตวัตถุดิบท้องถิ่น เช่น เกษตรกรในชุมชนต่างๆ ของแต่ละภูมิภาค แต่ละจังหวัด แต่ละอำเภอ จะมีสินค้าเด่นของพื้นที่นั้นๆ เพื่อร่วมกันพัฒนาทั้งวัตถุดิบ และแพ็คเกจจิ้ง สำหรับนำมาขายที่สาขาของเชนซูเปอร์มาร์เก็ตนั้นๆ
โดยปัจจุบันกูร์เมต์ มาร์เก็ต โฟกัสชุมชน เข้าไปจับมือกับเกษตรกร 2,000 กว่าชุมชนใน 77 จังหวัด เพื่อนำสินค้าท้องถิ่นมาจำหน่าย อย่างผลิตภัณฑ์ข้าวที่จำหน่ายในโซนข้าวไทย กูร์เมต์ มาร์เก็ตได้รวบรวมข้าวไทยพันธุ์แท้จากเกษตรผู้ปลูกข้าวโดยตรงจากแหล่งปลูกทุกภาค เช่น ข้าวหอมมะลิใหม่ต้นฤดู จากเชียงราย ข้าวหอมมะลิจากทุ่งกุลาร้องไห้ ภาคอีสาน ข้าวสังข์หยด จากนครศรีธรรมราช รวมทั้งผัก – ผลไม้สดจากจังหวัด และชุมชนต่างๆ ทั่วประเทศ
ปัจจัยหลักที่เชนซูเปอร์มาร์เก็ต ให้ความสำคัญกับวัตถุดิบท้องถิ่น ประกอบด้วย
1. สินค้าท้องถิ่น เพิ่มความหลากหลายของสินค้าที่จำหน่าย
2. สร้างความแตกต่างให้กับซูเปอร์มาร์เก็ตเชนนั้นๆ ซึ่งความแตกต่างนี้ นำไปสู่การสร้าง Store Loyalty ในกลุ่มลูกค้า
3. ตอบรับเทรนด์ “ท้องถิ่นนิยม” (Localism) เนื่องจากผู้บริโภคแสวงหาประสบการณ์ใหม่ที่แตกต่างไปจากกระแสหลัก จึงมองหาสินค้าที่มีอัตลักษณ์ มีความโดดเด่น มีความพิเศษ
4. ปัจจุบันผลิตภัณฑ์การเกษตรจากท้องถิ่น หรือสินค้าท้องถิ่นหมวดต่างๆ ได้นำเสนอ Storytelling ของสินค้านั้นๆ และแหล่งที่มา ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการซื้อผลิตภัณฑ์จากท้องถิ่น จากชุมชน ไม่ใช่ได้แค่ผลิตภัณฑ์นั้นๆ เท่านั้น แต่ยังได้เรียนรู้เรื่องราวของสินค้า และเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยสนับสนุนคนท้องถิ่น
5. โมเดลค้าปลีกยุคใหม่ต้อง “O2O”
โมเดล “O2O” (Online to Offline – Offline to Online) คือทิศทางที่ธุรกิจค้าปลีกทั่วโลกต้องไป โดยเชื่อมต่อระหว่าง Physical Store กับ Online Platform ให้ผสานอย่างไร้รอยต่อ เพื่อส่งมอบประสบการณ์การช้อปปิ้ง Seamless ให้กับลูกค้า เพราะทุกวันนี้ผู้บริโภคไม่ได้สนใจว่าจะซื้อจากช่องทางร้านค้า หรือออนไลน์ แต่ผู้บริโภคต้องการเข้าถึงสินค้าได้ทุกที่ ทุกเวลาที่เขาสะดวก ทำให้ Customer Journey การช้อปไม่ได้เกิดขึ้นช่องทางใดช่องทางหนึ่งเท่านั้น แต่สามารถมาได้จากหลายทาง
เช่น อยู่นอกบ้าน มาดูสินค้าจริงที่ร้าน แล้วสั่งซื้อผ่านออนไลน์ ให้จัดส่งที่บ้านได้เลย หรือซื้อสินค้าจากที่ร้านเลย แต่เลือกใช้บริการ Delivery จัดส่งที่บ้าน หรือสั่งซื้อผ่านออนไลน์ แล้วมารับสินค้าที่ร้าน
จากความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ในปี 2564 “เดอะมอลล์ กรุ๊ป” วางแผนรุกแพลตฟอร์มออนไลน์เต็มรูปแบบ โดยเตรียมเปิดตัว “M Online” รวบรวมบริการต่างๆ ในเครือเดอะมอลล์
6. Speed + Agility คนรีเทลต้องปรับตัวให้ทันต่อเทรนด์ – พฤติกรรมผู้บริโภค
ในยุคดิจิทัล ทำให้เทรนด์ และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็ว ดังนั้นคนทำงานในแวดวงค้าปลีก ซึ่งเกี่ยวข้องกับเทรนด์ ไลฟ์สไตล์ และพฤติกรรมผู้บริโภค จำเป็นต้องวิธีการทำงาน ให้รวดเร็ว ยืดหยุ่น คล่องตัว พร้อมปรับตัวตลอดเวลา
คุณศุภวุฒิ ยกตัวอย่างว่า แผนก Merchandising ทั้งในส่วนห้างฯ และซูเปอร์มาร์เก็ตต้องมี Dynamic มาก เพราะต้องทำงานให้ทันกับเทรนด์ใหม่ทุกวันที่เกิดขึ้น โดยทีม Merchandising ต้องทำงานแบบ End to End คือ ปัจจุบันรอบการเปลี่ยนสินค้า หากมีเทรนด์ใหม่เกิดขึ้น ทีมงานจะศึกษาข้อมูล ทั้งจากฐานสมาชิก M Card ที่ปัจจุบันมีกว่า 4.5 ล้านสมาชิก ควบคู่กับวิเคราะห์เทรนด์จากข้างนอกที่เกิดขึ้น
หากเป็นเทรนด์ที่ใช่ จะเร่งดำเนินการ Sourcing สินค้า วางแผนการนำสินค้านำมาขายหน้าร้าน เคลียร์สต็อคสินค้า และภายในไม่เกิน 3 – 7 วัน ลูกค้าสามารถเจอสินค้าใหม่ที่อยู่ในกระแส มีวางจำหน่ายแล้ว
“รอบการเปลี่ยนสินค้า เราสามารถเปลี่ยนได้ทุกวัน เพราะว่าเดอะมอลล์ มีความคล่องตัวสูง มีวิธีการที่ยืดหยุ่น จะไม่เหมือนกับค้าปลีกบางเซ็กเมนต์ ที่รอบการเปลี่ยนทุก 3 เดือน หรือทุก 6 เดือน
อย่างไรก็ตามสินค้าที่เอามาจำหน่าย ย่อมมีทั้งประสบความสำเร็จ และไม่ประสบความสำเร็จ แต่ทันทีที่เราเห็นว่าไม่ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภค เราต้องรีบปรับเปลี่ยนให้เร็ว ดังนั้น คนทำงานด้านค้าปลีก ต้องมี Mindset ของการพร้อมปรับตัว ปรับเปลี่ยนได้เร็ว”
ผู้บริหารเดอะมอลล์ กรุ๊ป
