เมื่อบทบาทคนกลางเริ่มหายไป “ดิจิทัล เอเจนซี่” ยุคนี้ จึงต้องทำตัวเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ถึงจะรอด

คุณสุนาถ ธนสารอักษร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แรบบิท ดิจิทัล กรุ๊ป และคุณรุ่งโรจน์ ตันเจริญ Head of Rabbit X, Co-founder of Rabbit Digital Group

เรียกได้ว่าเป็นช่วงเวลาที่ธุรกิจ “ดิจิทัล เอเจนซี่” ต้องเผชิญกับความเปลี่ยนแปลงที่ถาโถมเข้ามามากมาย ทั้งความสามารถของแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น จนสามารถผลิตคอนเทนต์ได้เอง ขณะที่หลายคนสามารถจบงานทุกอย่างได้ด้วยตัวเอง รวมถึงการแข่งขันที่ดุเดือด แถมยังต้องมาเจอสถานการณ์โควิด-19 เข้ามาซ้ำเติมอีก ส่งผลกระทบให้ดิจิทัล เอเจนซี่ต้องเร่งปรับแผนรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่เข้ามาไม่หยุดหย่อน

Rabbit Digital Group (RDG) เอเจนซี่ที่สร้างสรรค์งานด้านดิจิทัลครบวงจรมากว่า 12 ปี ก็เป็นหนึ่งในหลายดิจิทัล เอเจนซี่ ที่ต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลง และจำเป็นต้องปรับมุมคิด รวมถึงวิธีการทำงานใหม่ โดยมีเป้าหมายไม่ใช่แค่เพียงอยู่รอดท่ามกลางสถานการณ์และพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไปเท่านั้น แต่ยังต้องนำ Rabbit Digital Group เติบโตอย่างแข็งแกร่งต่อไป

ตลาดดิจิทัล เอเจนซี่ เปลี่ยนไป บทบาท “คนกลาง” จะเริ่มหายไป

“ทุกวันนี้หลายแบรนด์เก่งขึ้น มีทีม In-house ที่จะทำบางสิ่งบางอย่างได้เอง เริ่มจากทำเว็บไซต์เอง ยิ่งไปกว่านั้น บางแบรนด์ยังรู้ว่าจะทำแคมเปญแบบไหน คิดไอเดียเอง พูดคุยกับโปรดักต์ชั่นเฮ้าส์และผลิตชิ้นงานเอง โดยบางแบรนด์สามารถพึ่งพาตนเองได้ 100% จึงเกิดการ Script จากแบรนด์ไปยังมีเดียโดยตรง” เป็นประโยคแรกที่ คุณสุนาถ ธนสารอักษร ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แรบบิท ดิจิทัล กรุ๊ป บอกกับเราถึงภาพการเปลี่ยนแปลงของวงการดิจิทัล เอเจนซี่ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา

ขณะที่ คุณรุ่งโรจน์ ตันเจริญ Head of Rabbit X, Co-founder of Rabbit Digital Group บอกว่า ภาพการทำงานของดิจิทัล เอเจนซี่ในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา ไม่ว่าแบรนด์จะออกแคมเปญหรือสินค้าใหม่ จะวิ่งหาเอเจนซี่ เพื่อคิดชิ้นงานสื่อสารกับผู้บริโภค จากนั้นเอเจนซี่จะทำงานร่วมกับโปรดักต์ชั่น เฮ้าส์ หรือ Digital Production เพื่อนำสิ่งที่คิดไปวางแผนสื่อและสื่อสารไปยังผู้บริโภค แต่ทุกวันนี้นอกจากแบรนด์จะเก่งขึ้น ผลิตคอนเทนต์ได้เอง ยังวิ่งไปหาสื่อได้โดยตรง ส่งผลให้ธุรกิจที่เป็นตัวกลางอย่างดิจิทัล เอเจนซี่ ได้รับความสำคัญ “น้อยลง” และจะค่อยๆ เริ่ม “หาย” ไปจากธุรกิจนี้

อีกทั้งต้องมาเจอกับสถานการณ์ระบาดหนักของโควิด-19 ยิ่งทำให้พฤติกรรมของลูกค้าเปลี่ยนไปโดยเฉพาะกลุ่ม FMCG จะหันมาเน้นทำแคมเปญเพื่อการขายมากขึ้น จากเดิมที่เน้นการสร้างแบรนด์ ทั้งยังทำแคมเปญระยะสั้นๆ แบ่งงบประมาณสำหรับแต่ละแคมเปญน้อยลงและเพิ่มความถี่ในการทำมากขึ้น เพราะหากเจอสถานการณ์ไม่คาดคิดขึ้น สามารถหยุดได้ทันที

“ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ตลาดดิจิทัล เอเจนซี่ยังเติบโต แต่มีบางจังหวะเม็ดเงินไม่เติบโตโดยเฉพาะในปีที่ผ่านมา เพราะเจอโควิด-19 ทำให้แบรนด์หยุดการใช้จ่าย แต่ครึ่งปีหลังของปีที่ผ่านมา การใช้จ่ายของแบรนด์เริ่มกลับมา ดังนั้น ดิจิทัล เอเจนซี่ยังมีอยู่ แต่จะเล็กลง โดยต้องเสริมความเชี่ยวชาญเข้ามามากขึ้น”

“Specialist” หนทางรอดของดิจิทัล เอเจนซี่ยุคใหม่

อีกเหตุผลสำคัญที่ทำให้ตลาดเปลี่ยนไป คุณรุ่งโรจน์ บอกว่า ส่วนหนึ่งมาจาก Influencer ที่มีความสามารถมากขึ้นจากเดิมที่เป็นแค่สื่อ แต่ยังมีไอเดียสร้างสรรค์ สามารถทำได้ครอบคลุมตั้งแต่คิด ออกแบบ ผลิต และวางแผนสื่อ ทั้งยังมีฐานแฟนคลับจำนวนมาก บวกกับความก้าวหน้าของเทคโนโลยี ที่ทำให้ทุกคนมีความสามารถในการทำงานเพิ่มขึ้น พึ่งพาคนอื่นน้อยลง สามารถจะผลิตงานจบในตัวเองมากขึ้น ทั้งยังสามารถทดลองทำสิ่งใหม่ๆ ได้อย่างรวดเร็ว และมีต้นทุนต่ำลง

แม้ว่าแบรนด์จะเก่งขึ้น และหันมาทำแคมเปญหรือทรานเซ็กชั่นเล็กๆ เอง แต่ คุณสุนาถ บอกว่า สิ่งที่แบรนด์ยังมองหาจากดิจิทัล เอเจนซี่คือ ความเชี่ยวชาญเฉพาะ โดยงานที่ต้องการ “คุณค่า” จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น เอเจนซี่ต้องปรับตัวเองไปสู่การเป็น Specialist ด้านใดด้านหนึ่ง เช่น ถ้าต้องการเป็น Creative Agency ก็ต้องเป็น Best of Creative หรือถ้าจะเป็น Creative Data-Driven ก็ต้องเป็นเอเจนซี่ที่มีดาต้าครอบคลุมที่สุด

“สิ่งสำคัญตอนนี้อยู่ที่ว่าดิจิทัล เอเจนซี่จะปรับไปสู่ความเชี่ยวชาญด้านไหน ถ้ามาแนวซื้อมาขายไป ทำหน้าหน้าที่โอเปอเรชั่นแทนลูกค้าอย่างเดียว อันนี้อยู่ยาก”

ปรับวิธีคิด-เสริมความเชี่ยวชาญ-หาธุรกิจใหม่เสริมทัพ

สำหรับ Rabbit Digital Group ก็ต้องปรับตัวให้สอดรับกับสภาพตลาดที่เปลี่ยนไปเช่นกัน ทั้งในแง่การทำงานที่ต้องวางแผนหลายรูปแบบ เพราะปัจจัยความไม่แน่นอนยังมีอยู่ค่อนข้างมาก ตั้งแต่เรื่องโควิด-19 สภาพเศรษฐกิจ สภาพธุรกิจที่แข่งขันสูง รวมถึงปรับวิธีคิดและการออกแบบงานให้ Extreme Flexibility เข้ากับสถานการณ์ และความต้องการของลูกค้า

ขณะเดียวกัน ยังเน้นการสร้างสรรค์งานด้านดิจิทัลแบบครบวงจร โดยแต่ละยูนิตจะมีความเชี่ยวชาญเฉพาะมากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไปได้ตรงจุดยิ่งขึ้น ควบคู่ไปกับการค้นหาธุรกิจใหม่ๆ ที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาเสริมทัพ โดยล่าสุดได้เปิดตัวแพลตฟอร์ม Pickle ขึ้น ซึ่งเป็นตัวกลางในการจับคู่ “แบรนด์” และ “อินฟลูเอนเซอร์” บนอินสตาแกรม (Instagram) ที่มีความต้องการในการสื่อสารได้มาเจอกัน

เนื่องจากเห็นเทรนด์การทำการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ที่เติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี ข้อมูลจาก DAAT พบว่า มูลค่าตลาด Influencer ในปีที่ผ่านมามีสัดส่วน 1,800 ล้านบาท จากตลาดรวมดิจิทัล 20,000 ล้านบาท เป็นตัวเลขที่ไม่นับรวมกับอินฟลูเอนเซอร์ติดต่อตรงกับแบรนด์ แต่ขณะเดียวกันก็พบปัญหาการเชื่อมต่อระหว่างอินฟลูเอนเซอร์และแบรนด์ โดยอินฟลูเอนเซอร์เองก็อยากทำงานร่วมกับแบรนด์ที่ตนเองสนใจ แต่กลับไม่สามารถเข้าถึงแบรนด์ ส่วนแบรนด์เองก็อยากได้อินฟลูเอนเซอร์ที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย แต่ก็ไม่รู้จะติดต่ออย่างไร จึงเกิดเป็นแพลตฟอร์ม Pickle นี้ขึ้นมา

โดยเบื้องต้นเริ่มต้นชิมลางเปิดตัวอย่างไม่เป็นทางการตั้งแต่เดือนพฤศจิกายนปีที่แล้ว ปัจจุบัน Pickle มีแบรนด์ใช้งานกว่า 200 แบรนด์ ส่วนอินฟลูเอนเซอร์มีประมาณ 1,700 ราย โดยอนาคตมีแผนจะขยายพื้นที่การทำตลาดไปยังแพลตฟอร์มฟอร์มอื่นๆ เพิ่มขึ้น