“ประเทศจีน” เป็นตลาดที่หอมหวนสำหรับแบรนด์และคนทำธุรกิจทุกรายที่อยากจะเข้าไปปักหมุดในตลาดนี้ให้ได้ ด้วยขนาดตลาดที่ใหญ่ มีประชากรกว่า 1,300 ล้านคน แต่ก็เป็นที่รู้กันดี ตลาดจีนเป็นหนึ่งในตลาดปราบเซียน ถึงตัวโปรดักต์จะดีแค่ไหน ก็ไม่ใช่ทุกแบรนด์จะประสบความสำเร็จเสมอไป เพราะแม้แต่แบรนด์ดังระดับโลก ก็อาจจะต้องปราชัยในสนามนี้
แต่ Zenn.th แบรนด์เครื่องสำอางน้องใหม่ของไทยกลับใช้เวลาเพียง 3-4 ปี ก็สามารถก้าวขึ้นมาเป็นเครื่องสำอางยอดนิยมในกลุ่มวัยรุ่นจีน โดยเฉพาะคอลเลคชั่นพิเศษ ลิปสติกกลิ่นทุเรียน ที่ถูกอกถูกใจสาวจีน จนทำยอดขายถล่มถลาย เปิดตัวมาแค่ 6 เดือน ขายไปแล้วกว่า 6 แสนชิ้น
Zenn.th เป็นใคร? และอะไรคือกลยุทธ์ที่ทำให้เครื่องสำอางไทยไทยเล็กๆ แบรนด์นี้ถึงครองใจสาวจีนจนอยู่หมัด ตามมาฟังคำตอบจาก คุณขวัญชนก หงส์เศวตร เจ้าของแบรนด์เครื่องสำอาง Zenn.th
จาก Tokyo Dolls สู่ Zenn.th แบรนด์เครื่องสำอางยอดฮิตในจีน
Zenn.th เป็นเครื่องสำอางสัญชาติไทยแท้ๆ ที่เกิดมาจากสาวไทยที่อยากจะมีธุรกิจเป็นของตัวเอง หลังจากสั่งสมประสบการณ์ทำงานเป็นมนุษย์เงินเดือนมาระยะหนึ่ง ประกอบกับเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ตลาดออนไลน์เริ่มมา มีแบรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นหลายแบรนด์ ทำให้คุณขวัญชนกตัดสินใจหันมาทำธุรกิจเครื่องสำอางทันที เพราะมองว่าเป็นธุรกิจที่ไม่ยากในการผลิต และเธอเองก็ชื่นชอบการแต่งหน้าอยู่แล้ว
คุณขวัญชนก หงส์เศวตร เจ้าของ Zenn.th แบรนด์เครื่องสำอางไทยที่ปั้น “ลิปกลิ่นทุเรียน” จนโดนใจวัยรุ่นจีน
โดยเริ่มจากการผลิตลิปสติกภายใต้แบรนด์ “Tokyo Dolls” (โตเกียว ดอลล์) และเน้นทำตลาดออนไลน์ ก่อนจะขยายช่องทางการจัดจำหน่ายมาสู่ร้านค้าปลีกสินค้าความงาม หรือบิวตี้ สโตร์ ไม่ว่าจะเป็น EVE AND BOY, BEAUTRIUM, KIS BEAUTY และ COSMO Beauty กระทั่งสาวๆ ชาวจีนมาเห็นลิปสติกเนื้อแมทใน EVE AND BOY ซึ่งมีโทนสีแตกต่างและตรงกับความต้องการ ไม่ว่าจะเป็นสีส้ม แดง และน้ำตาล บวกกับตอนนั้นเทรนด์ลิปสติกเนื้อแมทกำลังมาแรง จึงชื่นชอบและซื้อติดมือกลับไป พร้อมนำไปรีวิวจนกลายเป็นกระแสดังใน Social
ภาพจาก zenncosmetics.com
จากนั้นนักท่องเที่ยวจีนก็เริ่มตามหาลิปสติกโตเกียว ดอลล์ คุณขวัญชนกจึงตัดสินใจเจาะตลาดจีนอย่างจริงจัง โดยเริ่มจากการทำลิปสติกสีพิเศษกับบล็อกเกอร์จีน 10,000 แท่ง ปรากฎว่าเพียงแค่ 2 ชั่วโมง ขายหมดเกลี้ยง ในขณะเดียวกลับพบว่า ด้วยคาแรคเตอร์ของแบรนด์ไม่สามารถไปต่อได้ไกล เลยเปิดแบรนด์ใหม่ขึ้นมาในชื่อ Zenn.th เพื่อทำตลาดจีนโดยเฉพาะ ซึ่งสื่อถึงความเรียบง่าย มินิมอล และเพียงปีเดียวเครื่องสำอางน้องใหม่ของไทยแบรนด์นี้ก็เป็นที่นิยมในกลุ่มวัยรุ่นจีนมาถึงปัจจุบัน แถมยังมีเน็ตไอดอลชื่อดังของจีนนำผลิตภัณฑ์ไปต่อยอดทำไลฟ์ คอนเทนต์ ซึ่งเพียงแค่ 5 นาที สร้างยอดขายพุ่ง 40,000 ชิ้น จนสินค้าไม่พอขาย ต้องเปิดพรีออเดอร์ตามมา
ชื่อ Zenn.th เพื่อทำตลาดจีนโดยเฉพาะ ซึ่งสื่อถึงความเรียบง่าย มินิมอล
4 กลยุทธ์ที่เครื่องสำอาง Zenn.th ครองใจสาวจีน
คุณขวัญชนก ยอมรับว่า ตลาดจีนเป็นตลาดที่ใครๆ ก็อยากเข้าไปทำตลาด แต่การทำตลาดเครื่องสำอางในจีน “ยาก” กว่าไทยมาก เพราะเทรนด์เครื่องสำอางจีนเปลี่ยนเร็ว อีกทั้งแบรนด์เครื่องสำอางในจีนยังมีจำนวนมาก และพฤติกรรมสาวจีนแตกต่างจากสาวไทย ชอบสีแตกต่างจากคนไทย และลองสินค้าใหม่ๆ ตลอดเวลา การพัฒนาสินค้าจึงต้องเร็ว ถึงขนาดต้องออกผลิตภัณฑ์ใหม่กันทุกเดือนทีเดียว เพราะหากไม่มีอะไรใหม่หรือออกช้า ความสนใจของลูกค้าก็จะพุ่งไปที่แบรนด์คู่แข่งทันที
ดังนั้น นอกจากความเร็วในการพัฒนาสินค้าแล้ว เธอมองว่า สิ่งที่ทำให้ Zenn.th สามารถเจาะตลาดจีนจนกลายเป็นแบรนด์ยอดนิยมของสาวๆ ชาวจีนนั้น มาจาก 4 ปัจจัย
1.ผลิตภัณฑ์ออกแบบมาเพื่อเอาใจสาวจีนโดยเฉพาะ
ผลิตภัณฑ์ของ Zenn.th ออกมาเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของสาวจีนโดยเฉพาะ โดยมีการตั้งทีมวิจัยออกแบบขึ้นที่จีน เพื่อวิเคราะห์เทรนด์ว่าสีไหนจะมา บวกกับพฤติกรรมความชอบของสาวๆ เพื่อนำมาออกแบบและพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ สี และกลิ่นให้ตรงใจชาวจีน โดยเธอยกตัวอย่าง ลิปสติก
ถ้าเป็นสาวไทยจะนิยมใช้โทนสีชมพู แต่สำหรับสาวจีนจะนิยมสีแดง น้ำตาล และส้ม เนื่องจากผิวของสาวจีนค่อนข้างขาว ผลิตภัณฑ์ของ Zenn.th จะไม่เน้นออกชมพูเลย ถ้ามี 10 สี จะเป็นโทนส้ม น้ำตาล และแดงทั้งหมด ต่างกันที่เฉดสี
หรือกรณี ลิปกลอสกลิ่นทุเรียน ซี่งเป็น 1 ใน 8 กลิ่นพิเศษที่ทำออกมาสำหรับสาวๆ ชาวจีน เช่น พีช ช็อกโกแลต เกาลัด และทุเรียน เพราะมองว่าลิปออยล์ไม่มีสีไม่มีกลิ่น ถ้าออกแบบเดิมๆ ก็ขายได้แท่งเดียว ขณะที่พฤติกรรมสาวจีนชอบลองกลิ่นใหม่ๆ ประกอบกับต้องการชูความเป็นแบรนด์ไทย จึงดูว่ากลิ่นไหนคนจีนชอบบ้าง เลยลองหยิบกลิ่นทุเรียนมาใส่ลงไปในลิปออยเพื่อเป็นลูกเล่น ปรากฎว่าเปิดตลาดมาเพียง 6 เดือน ขายไปได้ 6 แสนชิ้นแล้ว จนปัจจุบันสินค้าไม่พอขาย
“ถ้าเราออกลิปออยล์ที่ไม่มีสี ไม่มีกลิ่น เราก็จะขายได้แค่แท่งเดียว แต่พอเราออก 8 กลิ่น ก็จะมีคนที่อยากลอง 8 กลิ่น”
2.ราคาจับต้องได้
นอกจากผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างตอบโจทย์ชาวจีนแล้ว ราคายังมีผลในการทำตลาดด้วย เนื่องจากเครื่องสำอางของ Zenn.th เน้นเจาะตลาดกลุ่มวัยรุ่น และคนที่เพิ่งเริ่มทำงาน ผนวกกับการแข่งขันของตลาดรุนแรง ทั้งจากแบรนด์จีน เกาหลี ญี่ปุ่น และลักชัวรี่แบรนด์ ทำให้ Zenn.th ต้องวางราคาสินค้าให้สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น โดยปัจจุบันราคาลิปสติกอยู่ที่ 200 กว่าบาท ขณะที่กลุ่ม Eye Shadow ราคาอยู่ที่ 100 กว่าบาทเท่านั้น
3.การตลาดครบทุกช่องทาง
ถึงแม้พฤติกรรมชาวจีนจะชื่นชอบการรีวิว และส่วนใหญ่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ตาม KOL แต่ Zenn.th เลือกสื่อสารการตลาดครบทุกช่องทางที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารผ่านช่องทางออฟไลน์ และช่องทางออนไลน์ ทั้ง witbo, tiktok จนถึงการรีวิวและไลฟ์สดของ Influencer ชื่อดังของจีนอย่าง Viya, หลี่ เจียฉี่ และหวง เวย ผ่านช่องทางต่างๆ จนทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และสร้างยอดขายถล่มทลาย
4.ช่องทางการขายครอบคลุมทุกช่องทางในจีน
ไม่ใช่ทำการตลาดครบทุกช่องทางเท่านั้น แต่ผลิตภัณฑ์ของ Zenn.th ยังวางจำหน่ายครอบคลุมทุกช่องทางในจีน ทั้งช่องทางออฟไลน์อย่างร้านเครื่องสำอาง The Colorlist กว่า 300 สาขา และช่องทางออนไลน์ เช่น Tmall และ Wechat
ภาพจาก facebook Zennth
ลุยขยายตลาดให้แมสกว่าเดิม
ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ลิปสติกนอกจากจะโดนใจวัยรุ่นจีนแล้ว Zenn.th ยังมีเครื่องสำอางหลากหลายกว่า 100 ไอเทม ไม่เพียงแค่นั้น ยังวางตลาดในหลายประเทศ ทั้งฮ่องกง ไต้หวัน ญี่ปุ่น และสิงคโปร์ โดยในไต้หวันวางจำหน่ายใน Watson กว่า 285 สาขา ส่วนญี่ปุ่นมีวางจำหน่ายกว่า 200 สาขา ซึ่งคุณขวัญชนก ยอมรับว่า พอใจอย่างมาก เพราะเส้นทางของ Zenn.th ในวันนี้มาไกลกว่าที่คิดในวันแรก แต่เธอยังคงไม่หยุดพัฒนา อยากขยายตลาดให้แมสและเห็นเครื่องสำอางไทยแบรนด์นี้เป็นที่รู้จักของสาวๆ ชาวจีนเพิ่มมากขึ้น เหมือนแบรนด์รุ่นพี่อย่างมีสทีน สเนลไวท์
“เราไม่ได้ตั้งใจจะเข้าตลาดจีน เพราะตลาดจีนยากจริงๆ ต้องมีความเข้าใจ จึงจะยืนอยู่ได้ยาวนาน แต่เราเป็นบริษัทเล็กๆ ทุนก็ไม่หนา เพราะฉะนั้น การมายืนอยู่จุดนี้ที่มีคนรู้จักแบรนด์ จึงเกินคาดมากๆ”
สำหรับแบรนด์ไทยที่อยากเจาะตลาดจีนให้สำเร็จ คุณขวัญชนกแนะว่า หัวใจสำคัญต้องศึกษาตลาดจีนให้ดี และเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าชาวจีนว่าชื่นชอบสินค้าแบบไหน เพราะเทรนด์และพฤติกรรมคนจีนแตกต่างจากชาวไทย จากนั้นจึงค่อยมาโฟกัสการทำตลาด รวมถึงให้ความสำคัญกับเครื่องหมายการค้า (Trademark) โดยควรจด Trademark ตั้งแต่เข้าไปทำตลาด เพราะเมื่อทำสินค้ามาระยะหนึ่ง แล้วค่อยจดเครื่องหมายการค้า อาจจะซ้ำกับที่มีอยู่ในตลาด ทำให้ทำตลาดต่อไม่ได้ ต้องเปลี่ยนชื่อใหม่ ซึ่งก็จะทำให้เสียโอกาส