พัฒนาการของการทำธุรกิจ และการตลาดจากยุคผลิตเชิงอุตสาหกรรม ให้ได้ปริมาณมาก เพื่อรองรับตลาดแมส กระทั่งวันนี้เข้าสู่ยุคดิจิทัล มีแพลตฟอร์ม และเทคโนโลยีมากมายที่ทำให้เจ้าของแบรนด์ – นักการตลาดสามารถเข้าถึง Data กลุ่มเป้าหมาย และทำการตลาดลงลึกระดับบุคคลได้แม่นยำขึ้น
แต่ถึงแม้เทคโนโลยีจะล้ำเพียงใด “นักการตลาด” ยังคงมีบทบาทในการถอดรหัสความรู้สึกนึกคิด แรงจูงใจ แรงกระตุ้นที่อยู่เบื้องลึกของคน ซึ่งเป็นสิ่งที่เทคโนโลยีไม่อาจตีความได้
ดร.ดั่งใจถวิล อนันตชัย COO & MD, INTAGE Thailand ได้วิเคราะห์ 5 เทรนด์ธุรกิจ ทั้งจากแนวคิด Marketing 5.0 เขียนโดย Philip Kotler พร้อมด้วยผู้ร่วมเขียนอีก 2 ท่าน และการเปลี่ยนแปลงการทำธุรกิจทุกวันนี้ ไม่ใช่เพียงมุ่งแสงหาผลกำไร แต่ต้องบาลานซ์ 3Ps เข้าด้วยกัน ทั้ง People – Planet – Prosperity เพื่อสร้างความยั่งยืนทางธุรกิจ และ Stakeholder ที่เกี่ยวข้อง
ดร.ดั่งใจถวิล อนันตชัย COO & MD, INTAGE Thailand
1. Marketing 5.0: Technology for Humanity “มนุษย์ – เทคโนโลยี” ผสานร่วมกัน
ใจความสำคัญของ “Marketing 5.0” โดย Philip Kotler และผู้เขียนร่วมอีก 2 คน เป็นการนำ “Marketing 3.0” ว่าด้วย Human Spirit และ “Marketing 4.0” ว่าด้วย Digital Marketing ที่ประกอบด้วยโมเดล 5A คือ Aware, Appeal, Ask, Act, Advocate และบทบาทของแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Social Media และ Influencer Marketing มาผสาน และต่อยอดเป็นทฤษฎีใน Marketing 5.0 ว่าด้วย “Technology for Humanity” นั่นคือ การอยู่ร่วมกันระหว่างมนุษย์ กับเทคโนโลยี โดยที่มนุษย์ทำเทคโนโลยีมาช่วย enabler สิ่งต่างๆ ในด้านธุรกิจและการตลาด
เทคโนโลยีใน Marketing 5.0 นิยามว่าเป็น “Next Tech” ประกอบด้วย
- Artificial Intelligence (AI)
- Natural Language Processing
- Sensor Tech
- Robotics
- Mixed Reality
- IoT and Blockchain
นอกจากนี้ Marketing 5.0 ยังประกอบด้วย 5 โมเดลการตลาดคือ
- Data-driven Marketing
- Agile Marketing
- Predictive Marketing
- Contextual Marketing
- Augmented Marketing
การอยู่ร่วมกันระหว่างมนุษย์ กับเทคโนโลยี ต่างมีบทบาทที่แตกต่างกัน
เทคโนโลยีมีหน้าที่ด้าน “Convergent Thinking” การรวบรวมข้อมูล (Data) ที่เป็น Fact ต่างๆ มาประมวลผล และวิเคราะห์ผ่านเทคโนโลยี AI
ในขณะที่คนมีหน้าที่ด้าน “Divergent Thinking” ความคิดสร้างสรรค์ การสร้างความร่วมมือ การเชื่อมต่อระหว่างกัน การทำความเข้าใจ Motive ของคน ซึ่งเป็นสิ่งที่เทคโนโลยีไม่สามารถเข้าใจได้
“การนำเทคโนโลยีเชื่อมต่อกับคน เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ตัวอย่างเช่นแพลตฟอร์ม Clubhouse ทำให้เห็นว่าท้ายสุดแล้วเทคโนโลยี กับคนต้องอยู่ด้วยกัน โดยเทคโนโลยี เป็นตัวเชื่อมให้คน connect กันได้ และเกิด Divergent Thinking ของคนมากมายที่ไม่ได้รู้จักกันเป็นการส่วนตัวมาก่อน แต่สามารถพูดคุย แลกเปลี่ยนความคิดเห็น และไอเดียต่างๆ จะเห็นได้ว่าเป็นเรื่องของ Collaboration และ Human ที่มีเทคโนโลยีทำหน้าที่เชื่อมต่อคนเข้าด้วยกัน
หรือในวงการวิเคราะห์ข้อมูล ปัจจัยที่ทำให้ Social Listening ยังมีความสำคัญสำหรับการตลาดในทุกวันนี้ เนื่องจากปัจจุบันมี Data มากมาย การฟัง Social Listening ทำให้นักการตลาดสามารถหา “เหตุผล” ของผู้บริโภคที่มีต่อสิ่งหนึ่งสิ่งใดได้ เพื่อทำความเข้าใจ Motive ของคน เช่น การหาว่าทำไมผู้บริโภคถึงชอบ หรือไม่ชอบประสบการณ์แบบนี้ เพราะอะไร
เช่น แพลตฟอร์ม Food Aggregator เทคโนโลยีที่ช่วยให้ผู้บริโภค enabler ร้านอาหารรายเล็กได้ จากเมื่อก่อนบริการ Delivery มีเฉพาะร้านอาหารเชนใหญ่ ขณะเดียวกันเมื่อแพลตฟอร์มสั่งอาหารทุกเจ้าเล่นโปรโมชั่น และราคากันหมด แต่ท้ายสุดพบว่า Wining Formula กลับไม่ใช่ปัจจัยดังกล่าว แต่คือ มารยาทของ Rider เป็นเหตุผลสำคัญที่จะทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจใช้บริการสั่งอาหารจาก Food Aggregator รายนั้นๆ ต่ออีกหรือไม่ เพราะฉะนั้นนักการตลาดยังมีหน้าที่หลักในการหา Motive Driver เป็นสิ่งที่เทคโนโลยีทำไม่ได้”
2. จาก “Content is King” สู่ “Experience is King”
ในยุค Social Media Marketing เป็นยุค “Content is King” ให้ความสำคัญกับการสื่อสารจากแบรนด์ ถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย แต่ปัจจุบันไม่ใช่แค่คอนเทนต์ แต่เป็นยุค “Experience is King” คือ แบรนด์ต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภคตั้งแต่แรก เพราะประสบการณ์ที่ดีนั้น จะนำไปสู่การสร้าง Advocacy ให้กับแบรนด์ โดยผู้บริโภคจะคนเป็นสร้างคอนเทนต์ และบอกต่อให้กับแบรนด์เอง
“Content is King คือ การสื่อสาร แบรนด์สร้างคอนเทนต์ เพื่อดึงผู้บริโภคเข้ามาก่อน แล้วค่อยบริหารจัดการผู้บริโภคต่อ แต่ยุคนี้ไม่ใช่แล้ว ต้องสร้างประสบการณ์ที่ดี สร้างความสะดวกให้กับผู้บริโภคตั้งแต่ตอนต้น โดยที่แบรนด์อาจไม่มีคอนเทนต์ก็ได้ หรือคอนเทนต์ที่ครีเอทขึ้น อาจไม่ต้องเจ๋งก็ได้
แต่ถ้าแบรนด์สร้างประสบการณ์ที่ดี แบรนด์จะได้ Advocacy ที่เป็น Evangelist ของแบรนด์เอง ที่ช่วยครีเอทคอนเทนต์ บอกต่อกันเอง และช่วยขายสินค้าให้โดยปริยาย เพราะฉะนั้นปัจจุบันคอนเทนต์ไม่สำคัญกับเท่า Experience”
Experience is King ที่จะชนะใจลูกค้าได้ ควรเข้าไปอยู่ตลอดทั้ง Customer Journey ตั้งแต่ต้น จนจบ แต่ในความเป็นจริงแล้วไม่ใช่เรื่องง่าย ที่แบรนด์จะสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าได้ทั้ง Customer Journey ย่อมมีสะดุดในระหว่างทางบ้าง
หากไม่ราบรื่นตลอดทั้ง Journey ลูกค้า แบรนด์ควรสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าในจังหวะเริ่มต้น และตอนจบ ให้เกิดความประทับใจ
“แบรนด์ต้องสร้างประสบการณ์ที่ประทับใจทั้ง Journey โดยเฉพาะตอนเริ่มต้น และตอนท้ายสำคัญ ถ้าเริ่มสวย จบสวย แบรนด์จะชนะใจลูกค้า ในขณะที่ระหว่างทาง อาจมีขรุขระบ้างนิดหน่อย
เช่น บริการโรงแรม มักจะเริ่มต้นสวย จบสวยเสมอ ขณะที่ในระหว่างทาง เช่น บริการห้องอาหาร ลูกค้าอาจรอนาน หรือห้างไม่สะอาดเป๊ะ แต่ถ้าโรงแรมมีบริการรองรับลูกค้าดี ในฐานะแขกคนพิเศษตั้งแต่เริ่มต้น จนถึงลูกค้า check-out ไปแล้ว ผู้บริโภครู้สึกว่าในภาพรวมเขาได้รับประสบการณ์ที่ดีจากโรงแรม
หรือเคสสั่งอาหารออนไลน์ เริ่มต้น Customer Journey ด้วยดี คือ แอปพลิเคชันสั่งง่าย สะดวก แต่เมื่อ Rider มาส่งอาหาร แล้วลูกค้าเจอ Rider ให้บริการไม่ดี ถือว่าจบไม่สวย ซึ่งเป็นมาตรวัดสำหรับลูกค้าว่าจะไม่ใช้บริการนั้นอีก ไม่ว่าแอปฯ นั้นจะสะดวกเพียงใด มีร้านดังมากแค่ไหนก็ตาม มีโปรโมชั่นอะไรก็แล้วแต่ แต่คนส่งอาหารกลับให้บริการไม่ดี ย่อมสร้าง Customer Experience ที่ไม่ดีต่อแบรนด์”
3. แบรนด์ยืนอยู่บนหลัก “3P” : People – Planet – Prosperity สร้างผลกระทบเชิงบวกกับสังคม และเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภค
ภายใต้พีระมิดการนำเสนอคุณค่าของสินค้า/แบรนด์ (Value Pyramid) ประกอบด้วย
Functional Benefit: ขั้นพื้นฐาน เช่น ความสะดวก ความง่าย ช่วยลดต้นทุน สร้างคุณภาพให้กับสินค้า – บริการ
Emotional Benefit: ลำดับขั้นถัดมา เช่น การให้รางวัลตัวเอง อารมณ์ถวิลหาอดีต ดีไซน์ ความสนุก – ความบันเทิง
Life Changing: ความเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรม หรือวิถีชีวิตของผู้คน เช่น การพัฒนาศักยภาพตัวเอง แรงจูงใจ ความหวัง
Social Impact: เป็นการนำเสนอคุณค่าของสินค้า/แบรนด์ในขั้นบนสุด โดยเป็นการสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับสังคม
ที่ผ่านมาเทคโนโลยี มักถูกนำมาใช้เพื่อตอบโจทย์ Functional Benefit เช่น ใช้เทคโนโลยีสร้างความสะดวก ความง่าย ช่วยลดต้นทุน สร้างคุณภาพให้กับสินค้า – บริการ เทคโนโลยี และด้าน Emotional แต่อันที่จริงแล้วแบรนด์สามารถนำเทคโนโลยีมาสร้าง Life Changing และ Social Impact ได้เช่นกัน ยิ่งในยุคนี้แบรนด์ที่จะชนะใจผู้คนได้นั้น ต้องเป็นแบรนด์ที่ทำให้เกิด Social Impact และ Life Changing
แบรนด์ที่จะทำให้เกิด Social Impact – Life Changing คือ แบรนด์ที่อยู่บนหลัก 3Ps ประกอบด้วย People, Planet, Profit แต่ในมุมมองของ ดร.ดั่งใจถวิล ได้เปลี่ยนจาก Profit เป็น Prosperity เพราะความหมายของ Profit คือ ผลกำไร แต่หากธุรกิจปรับเป็น Prosperity จะไม่ใช่แค่เรื่องตัวเงิน หากยังรวมถึงการกินดีอยู่ดี (Well-being) ทั้งสุขภาพ และจิตใจ
ดังนั้น 3Ps ใหม่จึงประกอบด้วย
People ครอบคลุมตั้งแต่ลูกค้า ผู้บริโภค ชุมชน สังคม
Planet การให้ความสำคัญกับโลก
Prosperity ทั้งผลกำไร และการกินดีอยู่ดี
ทั้ง 3Ps นี้ เป็นแนวทางไปสู่ Sustainability
“ถ้าแบรนด์เอาเรื่องผลกำไร เป็นฐานล่างของพีระมิด จะขยับไปสู่ Sustainable ได้ยาก เพราะฉะนั้นคำว่ายั่งยืน แบรนด์ต้องเห็นทั้ง Ecosystem โดยทั้ง 3 Pillars นี้ควรบาลานซ์พอๆ กัน ถึงจะเห็น Big Impact ไม่ใช่ว่าเหลือกำไร แล้วเอาไปบริจาค หรือทำกิจกรรมเพื่อสังคม เช่น ปลูกป่า อันนั้นเป็น CSR ที่ไม่ได้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ไม่ได้เปลี่ยน Mindset ไม่มี Social Impact”
ตัวอย่างของแบรนด์ใหญ่ ที่สร้าง Social Impact เช่น TOMS ทำธุรกิจด้วยแนวคิด One for One Model มาตั้งแต่ปี 2006 โดยรองเท้าทุก 1 คู่ที่แบรนด์ขาย ทางแบรนด์จะบริจาคให้กับเด็กที่ขาดแคลน จากรองเท้าได้ขยายไปยังโปรดักต์ไลน์อื่นๆ ของ TOMS เช่น แว่นตา รายได้จากการขายแว่นตา จะนำไปช่วยเหลือผู้ที่มีปัญหาทางสายตา ผลิตภัณฑ์กาแฟ รับซื้อเมล็ดกาแฟจากแหล่งปลูกยั่งยืน และทางแบรนด์เข้าไปช่วยเหลือเรื่องการจัดหาน้ำ
Photo Credit : Facebook TOMS
หรือในไทยมีผู้ประกอบการ SME หลายรายให้ความสำคัญกับ Sustainability บนแนวคิด 3Ps เช่น Cocoa Valley ได้พัฒนาสายพันธุ์โกโก้ในอำเภอปัว จังหวัดน่าน พร้อมกับพัฒนาพื้นที่แห่งนี้ให้กลายเป็นสถานที่ท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม และให้ความรู้การปลูกโกโก้กับคนในพื้นที่ โดยที่ Cocoa Valley รับซื้อผลผลิต เพื่อให้คนในชุมชนมีรายได้ ในขณะที่ Cocoa Valley สร้างสรรค์เป็นผลิตภัณฑ์รูปแบบต่างๆ
Photo Credit : Facebook Cocoa Valley Resort
4. Young Generation ไม่ยึดติดแบรนด์ และต้องการแบรนด์ที่มีส่วนร่วมกับสังคม
ปัจจุบันหนึ่งในกลุ่มผู้บริโภคที่นักการตลาดให้ความสนใจคือ “Gen Z” เป็น Young Generation เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มนี้มี ตัวตน พฤติกรรม และความต้องการแบรนด์ที่แตกต่างจากคนรุ่นอื่น
ในขณะที่ Baby Boomer เลือกแบรนด์ที่เป็นที่รู้จัก คุ้นเคย อยู่มานาน แต่สำหรับ Gen Z ไม่ได้สนใจว่าแบรนด์นั้น จะเป็นแบรนด์ชื่อดัง หรือเป็นอยู่มานาน แต่สนใจว่าเป็นแบรนด์ที่ตอบสนองความต้องการได้แบบ Personalization เป็นแบรนด์ที่เข้าใจตัวเขา มีส่วนร่วมกับสังคม ดังนั้นจะเป็นแบรนด์เล็ก หรือไม่มีแบรนด์ก็ได้ ถ้าแบรนด์นั้นสามารถตอบโจทย์ดังกล่าวได้ ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะพิจารณาเลือกซื้อ
“Young Generation เป็น Gen ที่คิดแล้ว ทำเลย เราเรียกผู้บริโภคกลุ่มนี้ว่าเป็น “Action Gen” เพราะเขารู้สึกว่าเป็นสิทธิของเขาในการแสดงความคิดเห็น แสดงออกต่อเรื่องต่างๆ และต้องการความรวดเร็ว ในฐานะนักการตลาด และเราต้องเห็นว่าเขาใหญ่กว่าแบรนด์
ถ้าเป็น Baby Boomer แบรนด์ใหญ่กว่าคน แบรนด์ต้อง Unreachable แต่สำหรับ Young Gen เขาต้องใหญ่กว่าแบรนด์ ไม่ได้สนใจว่าแบรนด์นั้นจะใหญ่แค่ไหน เป็นแบรนด์เล็ก หรือแบรนด์ใหม่ก็ได้
อย่างไรก็ตามมสิ่งที่นักการตลาดต้องระวังคือ แบรนด์ต้องมีจุดยืน หรือ Brand Positioning ชัดเจน เราเข้าใจผู้บริโภค แต่ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์ต้องตามใจผู้บริโภค เพราะถ้าเราตามใจผู้บริโภค อาจส่งผลให้ Brand Positioning เปลี่ยนไปตลอดเวลา แล้วลูกค้ากลุ่มเดิมจะทำอย่างไร ซึ่งในท้ายที่สุดเราจะกลายเป็น No Brand
เพราะฉะนั้นเราทำความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ว่ามีความต้องการอะไร แบบไหน ถ้าไม่อยู่ในจุดยืนของแบรนด์ เราก็ไม่ควรปรับเปลี่ยน เพราะการเปลี่ยนตัวเองตลอดเวลา ท้ายสุดจะทำให้แบรนด์ไม่ยั่งยืน ความเป็นตัวแบรนด์จะหายไป ดังนั้นแบรนด์ควรทำความเข้าใจผู้บริโภค แต่ไม่ใช่ตามใจผู้บริโภค”
5. นักการตลาดต้องมี Growth Mindset และทักษะ Divergent – Convergent Thinking
ในยุคทุกอย่างเปลี่ยนแปลงเร็ว และเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทมากขึ้น สิ่งที่คนทำงานยุคนี้ต้องมี คือ “Growth Mindset” คือ Mindset ที่เปิดรับ และกล้าออกจาก Comfort Zone เดิมๆ แล้วเรียนรู้สิ่งใหม่ เพื่อปรับตัวเองให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ยิ่งโลกดิจิทัล
“Mindset สำคัญกว่า skill ถ้ามี Growth Mindset จะพร้อมเรียนรู้ และปรับเปลี่ยน ส่วนคนที่รู้สึกว่าทำไมต้องเปลี่ยน อยู่อย่างนี้ไปเรื่อยๆ ก็ได้ เรียกว่า Fixed Mindset สิ่งใหม่จะไม่มีทางเกิดขึ้นได้ ถ้าเราไม่ออกจาก Comfort Zone ในขณะที่ทุกวันนี้เทคโนโลยีสามารถทำแทนมนุษย์ได้ในหลายอย่าง เพราะฉะนั้นมนุษย์จะอยู่ได้ ต้องทำงานคู่กับเทคโนโลยี”
นอกจากนี้ Skill ที่นักการตลาดต้องมีคือ Divergent Thinking และ Convergent Thinking ในการคิดครีเอทีฟ ท้ายสุดต้องสามารถเชื่อมโยงความคิด หรือไอเดียนั้นให้ได้ ซึ่ง Convergent Thinking และ Divergent Thinking เป็นเสมือนการบาลานซ์สมองซีกซ้าย และซีกขวาระหว่างฝั่งตรรกะ และอารมณ์
“การตลาดยุคนี้ต้องเป็น Agile Marketing ที่สามารถปรับเปลี่ยนได้เร็ว แต่การจะเปลี่ยนแปลงอะไรก็แล้วแต่ ต้องเริ่มจาก Mindset ก่อน
ขณะเดียวกันนักการตลาดต้องเข้าใจ Right Context และ Right Mode บริบทไหน แบรนด์ควรยื่นมือไปช่วยผู้บริโภคในฐานะ Helping Hand และโมเมนต์ไหน แบรนด์ต้องเป็น Seller Mode ซึ่งการจะทำความเข้าใจบริบทได้ นักการตลาดต้องถอดรหัส เพื่อทำความเข้าใจ Motive ของคน”
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand