ในปี 2020 ที่ผ่านมา นอกจากที่หลายคนได้รับรู้ว่าอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซ – โซเชียลคอมเมิร์ซมีการเติบโตอย่างมากแล้ว อีกหนึ่งตลาดที่ได้อานิสงส์จากวิกฤติ Covid-19 ไม่แพ้กันก็คือ “อุตสาหกรรมเกม” โดยข้อมูลจาก AppAnnie พบว่า ในปี 2020 เพียงปีเดียว มีการใช้จ่ายเงินในเกม (จ่ายผ่าน App Store ยี่ห้อต่าง ๆ) ถึง 100,000 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือเพิ่มขึ้น 20% YoY ไม่เพียงเท่านั้น ยอดการดาวน์โหลดเกมใหม่ ๆ ก็เพิ่มขึ้นถึง 18% หรือคิดเป็นตัวเลข 80,000 ล้านครั้งด้วยเช่นกัน
รายงานจาก AppAnnie ยังชี้ด้วยว่า
ภาพจาก AppAnnie
- การใช้จ่ายของผู้บริโภคได้เปลี่ยนมาอยู่บนอุปกรณ์ Mobile มากขึ้น โดยทำสถิติเติบโตไว้ถึง 20% YoY หรือ 143,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเม็ดเงินจำนวนนี้ ทางผู้ทำวิจัยพบว่า ทุก ๆ 7 ใน 10 เหรียญสหรัฐเป็นการจ่ายให้กับเกมใน App Stores นั่นเอง
- ผู้บริโภคในตลาดเกมล้วนต้องการเล่นเกมใหม่ ๆ ตลอดเวลา เห็นได้จากยอดการดาวน์โหลดเกม หรือแอปใหม่ ๆ ที่เติบโตขึ้น 7% แตะ 218,000 ล้านครั้ง (โดยในจำนวนนี้มาจากวงการเกม 80,000 ล้านครั้ง ส่วนที่เหลือคือการติดตั้งแอปอื่น ๆ)
- เกมฮอตฮิตที่ได้รับการดาวน์โหลดมากที่สุดยังคงเป็นเกมแนวแคชชวล เช่น Among Us, Roblox, My Talking Tom Friends แต่เกมที่สามารถดึงดูดให้คนเล่นได้นาน ๆ กลับเป็นกลุ่ม Core Game ที่มีความลุ่มลึกในเนื้อหามากกว่า
ชาร์ตแสดงตัวเลขการดาวน์โหลด การใช้จ่ายภายในเกม และการใช้เวลาของผู้บริโภค ของเกมใน 3 กลุ่มได้แก่ เกมแคชชวล, เกมคาสิโน และเกมในกลุ่ม Core (ข้อมูลจาก AppAnnie)
- หากมองเป็นประเทศที่มีการใช้จ่ายเงินในเกมมากเป็นอันดับต้น ๆ ก็คือจีน – สหรัฐอเมริกา แต่ถ้ามองเป็นภูมิภาค AppAnnie ระบุว่า ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกคือตลาดสำคัญที่มีการใช้จ่ายทั้งเงินและเวลาในเกมมากขึ้น (ทั้งเกมคอนโซล และเกมบนมือถือ)
- มีการคาดการณ์ว่า ในปี 2021 นี้ อุตสาหกรรมเกมจะทำเงินจากผู้บริโภคทะลุ 120,000 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือเติบโตขึ้น 1.5 เท่าเลยทีเดียว
ตลาดเกมแสนล้านเหรียญ วางกลยุทธ์กันอย่างไร
หากการเติบโตเป็นไปอย่างที่คาดการณ์ น่าสนใจว่า ในปี 2021 นี้ ตลาดเกมจะเกิดการแย่งชิงเม็ดเงิน 1.2 แสนล้านเหรียญอย่างเข้มข้นเช่นกัน ซึ่งเบื้องหลังของการแข่งขันดังกล่าวจะมีรูปแบบอย่างไรนั้น คุณนพพล ธรรมรักขิต ผู้อำนวยการของบริษัท คอลลี่ (Cauly) ในเครือวายดีเอ็ม (ประเทศไทย) ดิจิทัลเอเจนซีด้าน Mobile App User Acquisition อธิบายว่า ขึ้นอยู่กับคาแรคเตอร์ของบริษัทผู้พัฒนา ว่ามาจากประเทศ – ภูมิภาคใดเป็นสำคัญ
“จุดที่เหมือนกันของบริษัทเกมก็คือ เขาจะไม่หวังทำเงินจากเกม ๆ เดียวตลอดไป แต่จะมีโปรเจ็คเตรียมไว้รออีกเป็นจำนวนมาก ส่วนจุดที่แตกต่างกันก็คือ รูปแบบการใช้เงินในการทำโฆษณา ประชาสัมพันธ์ โดยถ้าเป็นเกมจากประเทศจีน เมื่อเข้ามาทำตลาด ส่วนใหญ่จะมีลักษณะทุ่มตลาด สร้างจุดขายที่เร็ว แรง และพอถึงจุด ๆ หนึ่ง เช่น ได้กำไรเท่านี้พอแล้ว หรือขาดทุนเท่านี้พอแล้ว ก็จะปิดเซิร์ฟเวอร์ ยกทัพกลับไป เดี๋ยวมีโปรเจ็คใหม่ก็จะกลับมาอีก แตกต่างจากเกมของบริษัทในยุโรป ที่มีรูปแบบการทำงานค่อนข้างซีเรียสกว่า มีการ Track ประสิทธิภาพในการใช้เงินทำการตลาดมากกว่า และมีแนวโน้มใช้เงินในการทำตลาดน้อยกว่าบริษัทเกมจากจีน”
“ข้อสังเกตอีกประการหนึ่งคือ บริษัทเกมจากตะวันตก จะไม่เข้าใจความชอบของผู้บริโภคในเอเชียได้ดีเท่าบริษัทในเอเชียด้วยกัน โดยเฉพาะเรื่องของคาแรคเตอร์ในเกม ที่มีความชอบกันคนละแนว เช่น เอเชียจะชอบคาแรคเตอร์หญิงที่ตาโต มีหน้าอก มากกว่า ซึ่งหลายครั้งทำให้บริษัทเกมจากชาติตะวันตกต้องมาปรับคาแรคเตอร์กันใหม่ก่อน เกมดังกล่าวถึงจะบุกตลาดเอเชียได้อย่างมีประสิทธิภาพ”
คุณนพพล ธรรมรักขิต ผู้อำนวยการของบริษัท คอลลี่ ในเครือวายดีเอ็ม (ประเทศไทย)
ตลาดเกมในไทยเป็นอย่างไร
ในฐานะที่คร่ำหวอดในแวดวงเกม และโมบายล์แอปพลิเคชันมายาวนาน คุณนพพลให้ทัศนะว่า ตลาดเกมในไทยอาจได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจในช่วงครึ่งปีหลัง โดยอาจมีการใช้จ่ายน้อยลง เช่น เคยเติมเกมหลายเกมต่อเดือน ก็อาจตัดทิ้งเหลือเพียงเกมที่ชอบมาก ๆ เกมเดียว
ส่วนพฤติกรรมการเล่นเกมนั้น พบว่าผู้บริโภคในกรุงเทพฯ และปริมณฑล กับผู้บริโภคในต่างจังหวัดมีการเล่นเกมที่ไม่ต่างกันมาก สิ่งที่ต่างคือสเป็คเครื่องที่ต่างจังหวัดอาจไม่สูงเท่ากรุงเทพฯ ดังนั้น หากเกมที่ต้องการสเป็คเครื่องสูง ๆ มาทำตลาด ก็อาจเติบโตไม่ได้มากนักในต่างจังหวัดของไทยนั่นเอง
“ส่วนใหญ่ที่คล้ายกันก็คือ ไม่ค่อยเติมเงิน ผู้เล่นมักเป็นสายว่าง และเล่นกันเป็นแก๊งค์” คุณนพพลกล่าว
Mobile App เข้าถึงผู้บริโภคผ่านช่องทางใดได้บ้าง
ในแต่ละวงการก็มีช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภคที่แตกต่างกัน อุตสาหกรรมเกมก็หนีวัฏจักรนี้ไปไม่พ้น ซึ่งคุณนพพลเผยว่า แอปพลิเคชันเกมสามารถเข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายได้จาก 3 ช่องทางหลัก ๆ นั่นคือ
- โซเชียลมีเดีย เช่น Facebook, TikTok
- App Store Search เป็นโลกของการเสิร์ช คล้าย ๆ กับเราค้นหาสินค้าที่สนใจจาก Google ซึ่งธุรกิจเกมก็จะไปลงโฆษณาเช่นนี้ไว้กับทางแอปสโตร์เจ้าต่าง ๆ
- Mobile Ad Networks
ทั้งสามส่วนนี้ คุณนพพลกล่าวว่า พื้นที่โฆษณาบน Mobile Ad Networks อาจเปรียบได้กับการยิงปืนใหญ่ นั่นคือสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ในจำนวนมาก (เช่น Cauly เองก็มี Cauly SDK ที่ติดตั้งอยู่ใน Mobile App กว่า 12,000 แอปทั่วโลกเช่นกัน)
อย่างไรก็ดี อาจกล่าวได้ว่า โลกของ Mobile Ad Networks เป็นโลกที่บริษัทผู้พัฒนา Mobile Application ทั่ว ๆ ไปเข้าถึงได้ยาก สาเหตุที่เป็นเช่นนั้น เพราะแอปที่จะเข้ามาใช้พื้นที่ของ Mobile Ad Networks รันแคมเปญโฆษณานั้นจะต้องติดตั้ง Tracking Tool เพื่อให้ทาง Mobile Ad Networks ได้เข้าถึงข้อมูลหลังบ้านของแอปนั้น ๆ บางส่วน ว่ามีประสิทธิภาพมากน้อยเพียงใด ซึ่งบางแอปพลิเคชันที่ไม่ต้องการติดตั้ง Tracking Tools ก็จะไม่สามารถเข้าใช้งานพื้นที่บน Mobile Ad Networks ได้นั่นเอง
ความท้าทาย ตลาดเกมออนไลน์ 2021
สำหรับในปี 2021 รายงานของ Newzoo ระบุถึงความท้าทายของอุตสาหกรรมเกมที่รออยู่ก็คือ ผู้เล่นที่เพิ่มขึ้นเพราะความว่างในช่วง Covid-19 จะยังกลับมาเล่นอยู่ไหม โดยทาง Newzoo คาดการณ์ในเชิงบวกว่าปี 2021 จะมีตัวเลขนักเล่นเกมทั่วโลกแตะ 2.8 พันล้านคน และสร้างรายได้ให้กับตลาดเกม 189,300 ล้านเหรียญสหรัฐ (สูงกว่าที่ AppAnnie คาดการณ์) โดยมีภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตะวันออกกลาง และแอฟริกาเหนือเป็นเครื่องจักรทำเงิน
ส่วนในมุมของคนทำงาน คุณนพพลมองว่า ความท้าทายในตลาดเกมและตลาดโมบายล์แอปพลิเคชัน คือเรื่องของการหาผู้ใช้งานที่มีคุณภาพ (Quality users) และการพัฒนาระบบ Anti-Fraud (ระบบป้องกันการฉ้อโกง) มากกว่า
“เวลาพูดถึงผู้ใช้งานที่มีคุณภาพ เราไม่ได้หมายถึงแค่ดึงคนเข้ามาแล้วติดตั้งเกมได้ก็จบกัน แต่คนที่เข้ามายังต้องเล่นไปจนถึงจุด ๆ หนึ่งที่เรากำหนดไว้ เช่น อาจไปถึงเลเวล x ฯลฯ เป็นต้น แบบนั้นถึงจะเรียกว่าเป็นผู้ใช้งานที่มีคุณภาพได้จริง ๆ ซึ่งการจะหาผู้ใช้งานที่มีคุณภาพได้ เราต้องสะสมเน็ตเวิร์กเอาไว้เป็นจำนวนมาก พอเราสะสมข้อมูลเหล่านี้ไปสักพัก เราก็เจอ Fraud (การฉ้อโกงจากทางแพลตฟอร์มด้วยการปั้นตัวเลขปลอม – ดูดีเกินจริงเอาไว้หลอกบริษัทเกมเพื่อเก็บค่าโฆษณา) เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน จึงมองว่าเทคโนโลยี Anti-Fraud ที่ทันสมัย ควบคู่ไปกับการหา Quality Users เป็นสองความท้าทาย และในขณะเดียวกันก็เป็นสิ่งที่จำเป็นมากสำหรับการทำ Mobile Acquisition ทั้งในตลาดเกม และตลาดโมบายล์แอปอื่น ๆ ในปี 2021 ครับ” คุณนพพลกล่าวปิดท้าย