หากย้อนไป 5 ปีก่อน กลุ่มเป้าหมายที่ได้รับความสนใจในมุมการตลาดและสื่อ คือ Gen Y และ Millennials ซึ่งมีบทบาทในการขับเคลื่อนสังคม แต่วันนี้การเติบโตของ Gen Z ตั้งแต่กลุ่มนักเรียน นักศึกษาและคนเริ่มต้นทำงาน กำลังก้าวขึ้นมาเป็น Main Spenders ที่บรรดา “แบรนด์” ต่างๆ ต้องทำความเข้าใจความคิดและพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้
Gen Z คือคนที่เกิดระหว่างปี 1997- 2012 อายุระหว่าง 9 – 24 ปี ปัจจุบันเป็นกลายกลุ่มค่อนข้างใหญ่มีสัดส่วน 25% ของจำนวนประชากรทั้งหมดในภูมิภาคอาเซียน โดยเฉพาะในไทย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม สัดส่วน Gen Z มากกว่าทุกเจน จึงเป็นเจเนอเรชั่นที่มีความสำคัญและมีอิทธิพลต่อสังคมและเศรษฐกิจของประเทศเป็นอย่างมาก
ดังนั้น เพื่อทำความเข้าใจตัวตนคน Gen Z ให้ถูกต้อง สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือ ฮิลล์ อาเซียน (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN: HILL ASEAN) ซึ่งก่อตั้งโดย ฮาคูโฮโด อิงค์ เอเยนซี่โฆษณายักษ์ใหญ่ระดับโลกของญี่ปุ่น ได้เปิดผลวิจัยเชิงลึกล่าสุดในหัวข้อ “Now you Z me: Debunking myths about ASEAN’s Generation Z” (พลิกมุมมองใหม่ พิชิตใจผู้บริโภค Gen Z ในอาเซียน) เพื่อศึกษาพฤติกรรมกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ในอาเซียน
ความเชื่อเกี่ยวกับคน Gen Z
กลุ่ม Gen Z ซึ่งมีอายุระหว่าง 9-24 ปี นั่นหมายถึง เป็นคนที่เกิดมาในโลกยุคอินเทอร์เน็ตและโซเชียล มีเดีย ต่างจาก Gen อื่นๆ ที่เกิดมาในโลกที่ยังมีช่วงแอนาล็อก เมื่อ Gen Z เกิดมาพร้อมอินเทอร์เน็ตจึงใช้งานได้อย่างคล่องแคล่ว สามารถเข้าถึงและหาข้อมูลจากแหล่งต่างๆได้เอง
หากดูพฤติกรรม “เจนเอ็กซ์” จะให้ความสำคัญกับความมั่งคง ความแน่นอนในชีวิต สิ่งสำคัญคือครอบครัว ส่วน “เจนวายและมิลเลนเนียลส์” ให้ความสำคัญกับการแสดงออกทางความคิด มีความเป็นตัวเองสูง ต้องการความเสรีในทุกด้าน
ส่วน Gen Z มักถูกมองและมีความเชื่อว่าเป็นคนไม่แคร์สังคม ไม่สนโลก ดูแรง ติดมือถือ ใช้โซเชียล มีเดียตลอดเวลา เน้นความคิดของตัวเองเป็นหลัก
แต่จากการวิจัยของ HILL ASEAN จำนวน 4,500 ตัวอย่าง และสัมภาษณ์เชิงลึก 54 คน ใน 6 ประเทศอาเซียน พบว่ากลุ่ม Gen Z ไม่เห็นด้วยกับความเชื่อของสังคมที่มองพวกเขาว่าไม่สนใจคนอื่นๆ และรู้สึกว่ากำลังถูกเข้าใจผิด
พลิกความเชื่อ Gen Z
มีหลายเรื่องที่เป็นความเชื่อเกี่ยวกับพฤติกรรมคน Gen Z ไม่ว่าจะเป็นประเด็นไม่แคร์สังคมหรือคนรอบข้าง เป็นคนสุดโต่ง มีสิ่งที่พลิกความเชื่อจากงานวิจัยล่าสุดนี้
โดยทั่วไป กลุ่ม Gen Z ในอาเซียนถูกพ่อแม่เลี้ยงดูด้วยความสัมพันธ์แบบเป็นเสมือนเพื่อน มีอิสระในการใช้ชีวิต และได้รับการสนับสนุนให้มีความคิดเห็นเป็นของตัวเอง
ในขณะเดียวกันผู้ตอบแบบสอบถาม 63% เห็นด้วยว่า พวกเขาได้รับการ “สนับสนุนให้ปฏิบัติตามธรรมเนียมปฏิบัติและมาตรฐานของสังคม” เป็นการปฏิบัติตามธรรมเนียมเพื่อรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับสังคมและสิ่งอื่นๆ รอบตัว
สัดส่วน 67% ของผู้ตอบแบบสอบถามเห็นด้วยว่า “ความสำเร็จ” คือ การทำให้ครอบครัวและเพื่อนฝูงภาคภูมิใจ โดยยังรักษาคุณค่าของความเป็นอาเซียน ซึ่งให้ความสำคัญกับเรื่องครอบครัวเป็นอันดับต้นๆ (Family First)
สรุปได้ว่า Gen Z ให้ความสำคัญกับคำว่า Harmony คือการยอมรับความแตกต่างและยังอยู่ร่วมกันได้กับคนรอบข้างและสังคม ด้วยการสร้างความสมดุลของความสัมพันธ์ตัวเอง ครอบครัวและสังคม ไปด้วยกัน
วิจัยนี้จึงเห็นมุมที่ว่า Gen Z เป็นคนแคร์สังคมและต้องการอยู่ร่วมกับทุกฝ่าย ไม่ใช่คนสุดโต่ง หรือสนใจแต่เรื่องของตัวเอง
Gen Z มองว่าความสำเร็จในชีวิตเกิดจากการบาลานซ์ความสุขของตัวเองและความสุขของคนรอบข้าง พวกเขาต้องการทำ “อาชีพ” ที่ให้ความมั่นคงกับตัวเองและครอบครัว ต้องการรายได้มั่นคงเพื่อดูแลครอบครัว มองว่าการรับราชการ ก็เป็นอาชีพที่มั่นคงและมีเวลาส่วนตัวชัดเจน
Photo Credit Becomepopular Pixabay
สร้าง “แอคหลุม” แยกคอนเทนท์รายโซเชียล มีเดีย
สำหรับพฤติกรรมการใช้ “โซเชียล มีเดีย” ของกลุ่ม Gen Z แต่ละแพลตฟอร์มแตกต่างกัน โดยใช้ เฟซบุ๊ก รับข่าวสารและข้อมูลเป็นหลัก อินสตาแกรม ใช้แชร์เรื่องราวชีวิตประจำวัน ทวิตเตอร์ รับข้อมูลข่าวสารแบบรวดเร็วดูจาก Trending ในแต่ละวัน และใช้ทวิตข้อความเพื่อระบายความรู้สึก แม้ไม่มีคนมาเอนเกจก็ตาม Gen Z ในไทยมีการใช้ทวิตเตอร์ในการสื่อสารและผลักดันเทรนด์ต่างๆ ด้วยการติดแฮชแท็ก ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนศิลปิน หรือประเด็นการเมือง TikTok เป็นการเล่นเพื่อความบันเทิงและคลายเครียด และมีคอนเทนท์สั้นกระชับ รวมทั้งคอนเทนท์ความรู้ที่เสพได้เร็ว
ประเภทคอนเทนท์ที่ชอบ คือ ข้อความ ภาพ วิดีโอสั้นในอินสตาแกรมและเฟซบุ๊ก ซึ่งจะหายไปภายใน 24 ชั่วโมง Gen Z ไทยใช้โซเชียล คอมเมิร์ซ ผ่าน เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ทวิตเตอร์ มากกว่ากลุ่มอาเซียนประเทศอื่นๆ
พฤติกรรมที่แตกต่างของ Gen Z ไทย คือมีหลายแอคเคาท์ สัดส่วน 20% มีอินสตาแกรม 2 แอคเคาท์ สัดส่วน 23% มีทวิตเตอร์ 2 แอคเคาท์ บางคนมี 5 แอคเคาท์ โดยจัดหมวดหมู่ของคนที่ติดตามแตกต่างกัน เพื่อแชร์คอนเทนท์ให้ตรงกลุ่ม
โดยแบ่งการใช้ โซเชียล มีเดีย เป็นคอนเทนท์หลายประเภท เช่น แชร์กับครอบครัว เพื่อน เจ้านาย เห็นได้จากคนไทยมี “แอคหลุม” ไว้แชร์เรื่องราวกับกลุ่มต่างๆ
ด้านพฤติกรรมการใช้งาน 82% บอกว่าให้ความสำคัญกับคาแรกเตอร์ตัวเองบนโซเชียล มีเดีย อย่างมาก โดย 68% แสดงตัวตนที่เป็นธรรมชาติของตัวเองบนโซเชียล มีเดีย และ 85% ต้องการแบ่งโลกส่วนตัวและเรื่องงานออกจากกัน
นอกจากนี้ Gen Z ยังใช้โซเชียลมีเดีย เพื่อขับเคลื่อนประเด็นทางสังคม เช่น การเมือง ความเท่าเทียมกันทางสังคม เชื้อชาติ โดย 85% เห็นด้วยว่า พวกเขาเต็มใจจ่ายเงินมากขึ้นอีก 10% ถ้าแบรนด์มีส่วนในการแก้ปัญหาทางสังคม
จากวิจัยเห็นได้ว่า Gen Z ไม่ได้สร้างตัวตนปลอมในโซเชียล มีเดีย แต่เป็นการแบ่งจุดประสงค์ในการใช้งานโซเชียล มีเดียแต่ละแพลตฟอร์มอย่างชัดเจน และแสดงตัวตนในแต่ละช่องทางให้เหมาะกับแพลตฟอร์มและผู้ติดตาม และเชื่อว่าโซเชียล มีเดีย มีพลังเปลี่ยนแปลงโลกและสังคมให้ดีขึ้นได้
4 กลยุทธ์ “แบรนด์” มัดใจ Gen Z
หากดูจากมุมมองและพฤติกรรม Gen Z จากงานวิจัยของ HILL ASEAN เราอาจเรียก Gen Z ได้ว่าเป็น The Synergizers หรือ นักประสานความลงตัว คือเป็นกลุ่มคนที่สามารถประสานความสำคัญด้านต่างๆ ของชีวิต ทั้งความสัมพันธ์กับคนรอบตัว หน้าที่การงาน และความสุขส่วนตัวได้ดี เป็นความแตกต่างจากคนยุคก่อน ดังนั้น หากนักการตลาดและแบรนด์ ต้องการมัดใจคน Gen Z มี 4 กลยุทธ์ ดังนี้
1. Be Inclusive ให้ความสำคัญกับการอยู่ร่วมกัน สิ่งที่แบรนด์มัดใจ Gen Z ได้ คือ ต้องมั่นใจว่าทุกคนถูกให้คุณค่าอย่างเท่าเทียมกัน และทุกคนมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ โดยไม่มีใครถูกทิ้งไว้ข้างหลัง ใช้การตลาด Embracive Marketing โดยแบรนด์ต้องเปลี่ยนจากการนำเสนอจุดขาย เป็นการนำเสนอการแสดงจุดยืนทางสังคมอย่างชัดเจน ต้องเป็นจุดยืนที่สอดคล้องกับแบรนด์ และความต้องการผู้บริโภค Gen Z ด้วย เพื่อทำให้ Gen Z หันมาสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์มากขึ้น เพราะแบรนด์มีความสนใจที่ตรงกับพวกเขา
2. Be Brave เมื่อ Gen Z กล้าแสดงตัวตนที่แตกต่างในแต่ละแพลตฟอร์ม “แบรนด์” ก็ต้องทำในสิ่งเดียวกัน คือ Courageous Communication กล้าสื่อสารและแสดงตัวตนที่แตกต่างในแต่ละช่องทาง โดยแบรนด์ต้องออกจากกรอบเดิม ๆ เพื่อทำการสื่อสารแบบใหม่ๆ สร้าง Brand Value หรือคุณค่าที่แบรนด์ยึดมั่น และสื่อสารข้อความเหมือนกันในทุกช่องทาง ให้โดนใจ Gen Z มากขึ้น
3. Co-Create กลุ่ม Gen Z มั่นใจในมุมมองและจุดยืนของตัวเอง ดังนั้น แบรนด์ต้องทำตัวเป็นพันธมิตร สร้างการสร้างสรรค์สิ่งที่ช่วยให้ Gen Z สามารถแสดงตัวตนในแบบที่ต้องการได้ สิ่งที่แบรนด์ทำได้ เช่น การสร้างบทสนทนาใหม่ (Conversation) การร่วมกันจุดกระแส หรือ สร้างพื้นที่ให้ Gen Z ได้แสดงตัวตนและมุมมองที่สนใจ โดยต้องสอดคล้องกับจุดมุ่งหมายของแบรนด์ด้วย เรียกว่าเป็นทีมเดียวกับ Gen Z
4.Be Direct การเอาชนะใจ Gen Z ซึ่งเป็นนักช้อปที่มีเหตุผลในการตัดสินใจสูง แบรนด์ต้องสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาให้มากที่สุด Gen Z ต้องการให้เล่าถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ และบริการด้วยการสื่อสารที่เข้าใจง่ายและชัดเจน ดังนั้นความเรียบง่ายและความจริงใจจะเป็นอีกกุญแจสำคัญ ที่แบรนด์สามารถชนะใจ Gen Z ได้
การทำความเข้าใจกับ Gen Z ในมุมมองใหม่ ที่ต่างจากความเชื่อเดิมๆ จะทำให้ นักการตลาดและแบรนด์พิชิตใจผู้บริโภคที่กำลังกลายเป็นกำลังซื้อหลักของในอาเซียน และมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนโลกการตลาดในยุคปัจจุบัน