หากย้อนกลับไปประมาณ 3-5 ปีที่แล้ว ในโลกที่ทุกคนสามารถใช้ปลายนิ้วสั่งซื้อสินค้าได้อย่างง่ายดาย แถมยังไม่ต้องเดินไปถึงตู้เอทีเอ็มหรือธนาคารก็สามารถชำระค่าสินค้าผ่านหน้าจอมือถือได้รวดเร็ว จากนั้นวันรุ่งขึ้นก็นั่งรอสินค้ามาส่งถึงบ้าน ตอนนั้นหลายคนคงมองว่า คลื่นดิจิทัลคือ ตัวการที่ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
แต่มาถึงตอนนี้ หลายคนคงพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า พิษสงของโควิด-19 รุนแรงกว่ามาก เพราะไม่ใช่แค่สร้างความสะเทือนในเรื่องการดูแลสุขภาพ แต่ยังลามไปถึงพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปแบบพลิกฝ่ามือ แม้ในปัจจุบันจะมีวัคซีนโควิดเข้ามาแล้ว แต่หลายพฤติกรรมก็เปลี่ยนไป และไม่มีทางจะกลับมาเหมือนเดิม ดังนั้น การทำธุรกิจในยุคโควิด-19 การทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคจึงสำคัญมากสำหรับแบรนด์และนักการตลาด เพราะนอกจากจะทำให้ธุรกิจก้าวตามทันความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ยังทำให้แบรนด์สามารถเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้ยาวนาน
โดย บริษัท เอ็นไวโร ไทยแลนด์ จำกัด ในเครือบริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) ได้สำรวจเทรนด์ผู้บริโภคที่จะเกิดขึ้นในช่วงการระบาดของโควิด-19 และหลังจากมีวัคซีนโควิดเข้ามาแล้ว พฤติกรรมผู้บริโภคจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร พร้อมแนะกลยุทธ์แบรนด์ปรับวิธีคิดการทำธุรกิจแบบใหม่เพื่อรับมืออย่างเร่งด่วน
สนามใหม่คือ สิ่งที่แบรนด์ต้องมอง
ปฎิเสธไม่ได้ว่า การแพร่ระบาดของโควิด-19 ตั้งแต่ปีที่ผ่านมาจนถึงตอนนี้ ส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจและธุรกิจเป็นวงกว้าง ทั้งยังเปลี่ยนแปลงทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคไปอย่างรวดเร็วจนสร้างปรากฎการณ์ใหม่ๆ มากมาย ชนิดที่ คุณสรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโร (ไทยแลนด์) จำกัด บอกเลยว่า ตำราเรียนยังเขียนไม่ทัน และยังทำให้ “สนามรบ” วันนี้เปลี่ยนไป เพราะคู่แข่งไม่ใช่รายเดิมที่อยู่ในอุตสาหกรรม แต่เป็น “คู่แข่งเลือดใหม่” เต็มสนาม ธุรกิจจึงไม่สามารถรบแบบเดิมๆ ในสนามเดิมๆ ได้อีกแล้ว เพราะสินค้าแบบเดิมที่อยู่บน Shelf ไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภค สิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดต้องมองคือ “สนามใหม่” และการแข่งขันในรูปแบบใหม่
คุณสรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโร (ไทยแลนด์) จำกัด
“เมื่อก่อนเวลาคนจะช้อปปิ้ง จะเดินไปที่ Store เพื่อเลือกซื้อสินค้า จากนั้นพัฒนามาสู่ยุคอีคอมเมิร์ซ ทำให้โลกการช้อปปิ้งง่ายขึ้น และคนเริ่มสั่งซื้อสินค้าจากประเทศต่างๆ มากขึ้น จนเกิดเป็นเทรนด์ Direct from Farm to Table ซึ่งทำให้ผู้บริโภคสามารถซื้อสินค้ากับผู้ผลิตได้โดยตรง และวันนี้เทรนด์นี้เริ่มเห็นชัดขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งไม่ใช่เกิดจากผู้บริโภคเปลี่ยนช่องทางการซื้อ แต่เพราะรูปแบบการบริโภคสินค้าเปลี่ยนไป”
คุณสรินพร ฉายภาพพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ซึ่งถือเป็นความท้าทายสำหรับแบรนด์ที่ต้องเข้าใจและหมั่นอัพเดทอยู่เสมอ ซึ่งจากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงการระบาดของโควิด-19 และหลังการมีวัคซีนเข้ามาแล้ว สามารถถอดรหัสเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคที่จะเกิดขึ้นออกเป็น 6 เทรนด์ ดังต่อไปนี้
1.Mecenter not Presenter – ชอบพรีเซนตัวเองมากกว่าพรีเซนเตอร์
ผลสำรวจพบว่า วันนี้คนเชื่อใน Commercial Content หรือเชื่อพรีเซ็นเตอร์รีวิวสินค้า น้อยลงมาก โดยมีผู้บริโภคเพียง 12% ที่เชื่อในพรีเซ็นเตอร์ ขณะที่ 62% เชื่อในสินค้าที่คนธรรมดารีวิวมากกว่าพรีเซ็นเตอร์ แต่ที่น่าสนใจคือ 26% เชื่อตัวเองมากกว่าโดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิง และ LGBT ผู้บริโภคกลุ่มนี้จึงไม่ใช่ผู้ที่ Follow คนอื่น แต่จะหันมาเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์เอง รวมถึงเป็น Influencer เอง เพราะสมัยนี้โลกพลิกกลับ ไม่ต้องหน้าตาดี ก็ดังได้ ขอให้มีคอนเทนต์ที่โดนใจ ดังนั้น การทำ Commercial Content แบบเดิมๆ จึงไม่ตอบโจทย์ และอาจทำให้เข้าไม่ถึงผู้บริโภคยุคนี้
เมื่อลงไปดูพฤติกรรมการใช้เวลาเอ็นเตอร์เทนในชีวิตประจำวัน พบว่า 60% ของคนรุ่นใหม่ใช้เวลาในการดูคลิป และเล่น Tiktok มากขึ้น เพราะสั้นและเข้าใจง่าย แค่ช่องทางยูทูป มีผู้อัพโหลดวีดีโอถึง 500 คลิปต่อนาที โดยมีเพียง 14% เท่านั้นที่ยังดูรายการทีวี ส่วนใหญ่เป็น Gen X และ B โดยคน Gen Z และ Y ส่วนใหญ่จะชอบ Influencer ที่มีความเป็นตัวของตัวเองอย่างจริงใจ และสคริปที่ด้นสด คาดเดาไม่ได้ ขณะที่ Gen X และ B จะชอบสไตล์ influencer ที่มีตัวตนแบบเดียวกัน
การปรับตัวของแบรนด์เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนี้ : แบรนด์ต้องหันมาใช้กลยุทธ์ในการให้ผู้ใช้จริง หรือ Influencer มาเป็นคนสร้าง Content เพื่อ Promote Brand เสียเอง เช่น Pepsi ซึ่งประสบความสำเร็จมาก ทำให้มี Share of Voice ทาง Social Media นำคู่แข่งอย่างโค้ก และยอดขายเติบโตขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่
2.Homebound Selgserve – ชอบใช้เวลาในบ้านมากกว่านอกบ้าน
การระบาดของโควิด-19 ทำให้คนชอบอยู่บ้านมากขึ้น โดยกิจกรรมใหม่ๆ ของผู้บริโภคไม่ใช่การเดินห้างดูหนัง ฟังเพลง ซึ่งผลสำรวจพบว่า 41% ของผู้บริโภคใช้ชีวิตฟุ้งเฟ้อน้อยลง และ 50% หันมาทำอะไรเองมากขึ้น และอาศัยงานอดิเรกคลายเครียดจากสภาวะ Burnout มากกว่าออกไปใช้ชีวิตนอกบ้าน ส่งผลให้ DIY Product เติบโตสูงขึ้นถึง 18% เพราะตอบโจทย์ทั้งในเรื่องของความเพลิดเพลิน และการหันมาทำอะไรด้วยตนเองที่บ้าน
การปรับตัวของแบรนด์เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนี้ : แบรนด์ต้องหันมาใช้กลยุทย์ Co-Create กับผู้บริโภค เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมและซื้อสินค้าตั้งแต่อยู่ในบ้าน เช่น ไอศกรีม Magnum แทนที่จะขายไอศกรีมอย่างเดียว ก็หันมาขาย Ingredient ด้วย โดยมีแคมเปญ DIY make my Magnum คือส่งอุปกรณ์ ส่วนผสมทุกอย่างให้ผู้บริโภคสร้างสรรค์ไอศกรีม และ ท้อปปิ้งของตัวเอง
3.Mindful Money – ชอบใช้สติมากกว่าสตางค์
สถานการณ์โควิด-19 ทำให้รูปแบบการจ้างงานเปลี่ยนไป โดยจ้างคนที่มี Skill สูง มากกว่าแรงงาน ส่งผลให้ผู้บริโภคหันมาพัฒนาทักษะเพิ่มขึ้น โดย 56% จะทำการ Upskill เพื่อให้มีความเชี่ยวชาญในอาชีพมากขึ้น ขณะที่ 22% จะหันมาทำอาชีพเสริม (Multiskill) และ 18% จะ Reskill เปลี่ยนสายงานไปเลย
เมื่อการจ้างงานเปลี่ยนไป ผู้บริโภคจะใช้เงินอย่างมีสติมากขึ้น โดยพบว่า 57% เก็บออมมากขึ้น อีกทั้งช่องทางในการเลือกซื้อสินค้าก็เปลี่ยนไปด้วย โดยผลสำรวจพบว่า อันดับ 1 เป็นโปรโมชั่น (65%) ตามด้วยการซื้อสินค้าโดยตรงจากผู้ผลิต (56%) เพราะกลายเป็น Norm ใหม่เพราะผู้บริโภคมองว่าการซื้อตรงจากผู้ผลิตหมายถึง ได้ของดีราคาถูก ดังนั้น แบรนด์จะขายของแบบเดิมๆ เพื่อให้ได้มาร์จิ้นสูงๆ จะไม่มีอีกแล้ว แต่ต้องเป็นของดีราคาถูก ต่างจากสมัยก่อน ผู้บริโภคจะมองเรื่องใกล้บ้านเดินทางสะดวกมาเป็นเรื่องแรก รวมถึง “แบรนด์” ไม่ได้เป็นเรื่องสำคัญกับผู้บริโภคอีกต่อไป มีเพียง 44% ที่ตัดสินใจซื้อเพราะแบรนด์
การปรับตัวของแบรนด์เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนี้ : แบรนด์จะคิดเรื่องมาร์จิ้นอย่างเดียวไม่ได้ ต้องมอง Value ที่จะให้ลูกค้ามากขึ้น ควบคู่ไปกับการพัฒนาสินค้ากลุ่มใหม่ๆ หรือของดีราคาถูกเข้ามาตอบโจทย์ผู้บริโภค รวมถึงสร้างคอมมูนิตี้ของตัวเอง เพื่อ Engage พร้อมทั้งเก็บข้อมูลลูกค้านำมาพัฒนาสินค้าที่เหมาะกับผู้บริโภค ตลอดจนหันมาใช้กลยุทธ์ Subscription เพราะตอบโจทย์ความคุ้มค่า และทำให้คอนซูเมอร์อยู่กับแบรนด์ยาวนาน
4.Heart Care Beyond Health Care – ชอบย้อมใจ
จาก Google Keyword Trend ในปี 2020 พบว่าคนไทยพิมพ์คำว่า “โรคซึมเศร้า” สูงขึ้นถึง 39% และข้อมูลจาก Gallup แสดงสถิติด้าน HR ล่าสุด พบว่าเฉลี่ย 67% ของคนทำงานประสบภาวะ Burnout (เหนื่อยล้า และเครียด) ซึ่งหลังจากสถานการณ์ระบาดของโควิด-19 คนจะเริ่มเข้าใจตัวเอง และไม่อยากเครียด เพราะกลัวเป็นโรคซึมเศร้า โดยผลสำรวจพบว่าคนไทย 51% จะปล่อยวางมากขึ้น และ 41% จะใช้ชีวิตฟุ้งเฟ้อน้อยลง พร้อมกับหันไปมองหาสินค้าที่ช่วยย้อมใจ ที่ทำให้ให้รู้สึกดี ทำให้สินค้าเดิมๆ ไม่ตอบโจทย์ และต้องเปลี่ยนสนามรบใหม่ หันมามองหาสินค้าใหม่เพื่อเจาะตลาด ตัวอย่างเช่น สินค้าจากสารสกัดกัญชา เพราะกัญชาเป็นส่วนผสมสินค้าอุปโภค บริโภค ที่หลากหลายและจะทำให้ผู้บริโภคมีภาวะความเครียดที่น้อยลง
การปรับตัวของแบรนด์เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนี้ : แบรนด์ต้องมองหาสินค้าใหม่เพื่อมาเจาะตลาด เช่น นวัตกรรมใหม่ๆ จากสารสกัดกัญชามากมาย เช่น น้ำหอม เครื่องดื่ม เครื่องพ่นไอน้ำ Application วัดปริมาณกัญชา มาร์คหน้า เจลแก้ปวดกล้ามเนื้อ โรลออน ไปยันผ้าอนามัย รวมไปถึงสินค้าที่พึ่งทางใจ หรือศรัทธามาร์เก็ตติ้ง
5.Ruralisation – ชอบกระจายไม่กระจุก
สถานการณ์แพร่ระบาดของโควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคหันไปอยู่ต่างจังหวัดมากขึ้น จากผลสำรวจพบว่า 31% มีแนวโน้มจะออกจากเมืองไปอยู่ต่างจังหวัด และเมื่อกลับบ้านก็จะหันมาประกอบอาชีพ ทำให้มีการกระจายรายได้มากขึ้น ทั้งยังพบว่า 50% ของผู้บริโภคใส่ใจในเรื่องดีไซน์มากขึ้น ทำให้ตามจังหวัดต่างๆ เริ่มมีบูติกโฮเทลเก๋ๆ รวมถึงร้านคาเฟ่น่ารักๆ ซ่อนตัวอยู่ในแทบทุกจังหวัด
การปรับตัวของแบรนด์เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มนี้ : นักการตลาดและแบรนด์หันมาลงทุนทำ Geofencing มากกว่าการลงทุนโฆษณาในโซเชียล เพราะเป็นการทำตลาดที่ถูกที่ถูกเวลา และตรงกลุ่มเป้าหมาย เช่น ถ้าผู้บริโภค เดินผ่านร้านค้า แล้วได้รับ ข้อความเตือนว่าน้ำปลาหมด ย่อมทำให้เกิดการซื้อได้ทันที หรือคนหาร้านกาแฟ แล้ว search เจอว่าร้านกาแฟอยู่ใกล้มีอะไรบ้าง ย่อมก่อให้เกิดการขายที่ดีกว่า จะเห็นได้จากการทำ Geofencing ส่งผลต่อยอดขายสูงกว่า 20 เท่า เมื่อเทียบกับการทำโฆษณาแบบเดิมๆ
6.Solecial – ชอบมีโลกสองใบ
ถึงแม้โลกจะเปลี่ยนไป แต่สัญชาตญาณของมนุษย์ ที่ต้องอยู่กันเป็นกลุ่ม ไม่เคยเปลี่ยน เพียงแต่การสร้างสัมพันธ์ไม่ได้อยู่บนรูปแบบตัวต่อตัว แต่ไปอยู่อีกโลกหนึ่งที่สามารถทำความรู้จักกับใครก็ได้ที่ไม่ต้องเจอตัวกัน โดยผลสำรวจพบว่า เด็กรุ่นใหม่กว่า 60% หมดเวลาไปกับการเล่นเกมส์ เราจึงจะเห็นการปฎิสัมพันธ์รูปแบบใหม่เกิดขึ้น เช่น การคุย คอมเมนต์ กันบนหน้าจอซีรีย์ แบบไม่รู้จักกันว่าใครเป็นใคร ขอแค่ให้รู้สึกว่าได้พูดคุย หรือการเข้าไปอยู่ในโลกของ Virtual Game ที่เราปฎิสัมพันธ์กับคนในโลกจินตนาการ จึงส่งผลให้ตลาดเกมส์เติบโตอย่างรวดเร็ว จากข้อมูลพบว่าตลาดเกมส์ไทยปี 2020 มีมูลค่า 27,000 ล้านบาท เติบโต 16% จากปี 2019 และมีผู้เล่นเกม 28 ล้านคน คิดเป็น 41% ของจำนวนประชากร ดังนั้น เมื่อคนรุ่นใหม่ใช้ชีวิตอยู่ในโลกออนไลน์มากขึ้น การจะสร้างประสบการณ์กับผู้บริโภคยุคนี้จึงไม่สามารถจะใช้ 5 senses (รูป เสียง กลิ่น รส สัมผัส) ได้เหมือนเดิม แต่ต้องใช้ 2 senses หลัก คือรูป และเสียง
การปรับตัวของแบรนด์เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมลูกค้ากลุ่มนี้ : ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์มาใช้เกมส์สร้างประสบการณ์กับผู้บริโภคมากขึ้น เช่น การทำ Concert แบบ Virtual ของ Travis Scott ศิลปินฮิปฮอปชื่อดังในเกม โดยมียอดผู้ชมวันเดียวถึง 12.3 ล้านคน รวม 5 โชว์ กวาดผู้ชมทั่วโลกไปมากกว่า 27.7 ล้านคน หรือ แฟชั่นแบรนด์เสื้อผ้า xoxo มีการ tie in ในเกมส์ดังๆ โดยให้ตัวละครในเกมส์ใส่เสื้อผ้า และถ้าผู้เล่นชอบสามารถสั่งซื้อเสื้อผ้าได้จากเกมส์อีกด้วย ซึ่งช่วยให้ผู้บริโภคเพลิดเพลินกับการใช้เวลาอยู่บนโลกใบที่สองมากขึ้น