หากย้อนกลับไปเมื่อปี 1948 ครั้งหนึ่ง Instant Camera เคยเป็นนวัตกรรมในวงการกล้อง ถึงแม้ผ่านมานานกว่า 7 ทศวรรษ มีเทคโนโลยีล้ำสมัยในการผลิตกล้องประเภทใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย แต่ความนิยมของกล้องในตำนานยังไม่จางหาย สำหรับในประเทศไทย “ฟูจิฟิล์ม” (FujiFilm) เป็นผู้นำในการทำตลาดกล้องประเภทนี้ภายใต้ชื่อ “instax” จากเดิมที่กลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่จะเป็นผู้หญิง แต่เพื่อขยายฐานให้กว้างขึ้น ไปยังกลุ่มวัยรุ่นทุกเพศทุกวัย life style สายแฟชั่น จึงเปิดตัวรุ่นใหม่ “instax mini 40” ที่มาพร้อมกับดีไซน์เรโทร โชว์เสน่ห์เย้ายวนใจ ใช้งานง่าย พร้อมดึง “แบงค์ ธิติ เป็นพรีเซนเตอร์ มั่นใจไม่หวั่นโควิด-19 พลิกวิกฤตเป็นโอกาส ชวนคนที่อยู่บ้านหยุดเชื้อใช้ช่วงเวลานี้เก็บความทรงจำที่บ้านด้วยภาพถ่ายจากกล้องฟิล์ม
คุณภาสิณ จันทรสุนทรกุล Head of Business Unit แผนก Photo Imaging บริษัท ฟูจิฟิล์ม (ประเทศไทย) จำกัด ให้รายละเอียดว่า “เรามี instax เป็นสินค้าในครอบครัวฟูจิฟิล์มมานานเกิน 10 ปีแล้ว แต่ในไทยเพิ่งจะเน้นทำการตลาดมากขึ้นในช่วง 2-3 ปีให้หลังนี่เอง เราจึงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ผลประกอบการปีที่แล้ว instax เติบโตได้ในสถานการณ์โรคระบาด โดยเติบโตมากกว่า 10% ค่อนข้างสวนทางกับตลาดและสินค้าอื่นๆ โดยทั่วไป ทั้งๆ ที่เป็นสินค้าฟุ่มเฟือย (Non-Essential Goods) เนื่องจากตอบโจทย์การใช้งาน และหาซื้อได้ง่ายขึ้น เพราะเราขยายช่องทางการตลาดให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้า โดยปี 2021 นี้ ตั้งเป้าจะเติบโตอย่างน้อยๆ 20% คงสถานะความเป็นผู้นำของ instax ในตลาด Instant Camera
แค่ผู้หญิงไม่พอ ต้องขยายฐานสู่สายแฟชั่น ทุกเพศทุกวัย
instax mini 40 นับเป็นสินค้าตัวใหม่ล่าสุดของฟูจิฟิล์มที่เปิดตัวในปี 2021 โดยเพิ่งเปิดตัวไปไม่นานมานี้ ถูกออกแบบอย่างพิถีพิถันและใส่ใจในทุกมิติ ให้มีดีไซน์เรียบโก้มากขึ้นกว่าเดิม ด้วยรูปลักษณ์ที่เท่ เฉี่ยว เก๋ ไฮแฟชั่น โดยคุมโทนด้วยหนังสีดำ ตัวกล้องใช้วัสดุเกรดพรีเมี่ยมทนทาน แข็งแรง ขนาดเล็กและบางลงกว่าเดิม ทำให้จับถนัดมือ น้ำหนักเบา พกพาสะดวก ติดตัวไปเที่ยวได้ทุกที่ ด้วยฟังก์ชั่นเป็น automatic exposure กดถ่ายได้เลยโดยไม่ต้องเลือกโหมดใดๆ ไม่ต้องเป็น professional ก็ใช้งานได้คล่อง รองรับการถ่ายในที่แสงน้อยได้ ถ่ายภาพได้ใกล้สุดที่ระยะ 30 ซม. ตามมาด้วยโหมดเซลฟี่ ที่สะดวกและรวดเร็วทันใจ พร้อมมีกระจกเซลฟี่ข้างเลนส์กล้องให้เช็คความเป๊ะก่อนแชะ มั่นใจได้ว่าไม่หลุดเฟรมแน่นอน ทั้งยังได้รับการพัฒนาให้ถ่ายภาพ Close-up ได้คมชัดกว่าเดิม พร้อมกันนี้ยังเปิดตัวฟิล์ม instax ลายใหม่ Contact Sheet เป็นฟิล์มขอบสีดำ มีลายเป็นตัวเลขสุ่มตั้งแต่ 01-99 เพื่อให้ฟิลลิ่งเหมือนฟิล์มม้วน
จากเดิมสินค้าตัวชูโรงของ instax จะดีไซน์น่ารัก สีสันหวานแหวว ถูกจริตผู้หญิง แต่ instax ต้องการขยาย Customer Target ให้กว้างมากขึ้น จับกลุ่มลูกค้าขนาดใหญ่ยิ่งขึ้น instax mini 40 จึงตอบโจทย์กลยุทธ์นี้ โดยหลักๆ เน้นไปที่ วัยรุ่นสายแฟชั่น ทุกเพศทุกวัย เนื่องจากกลุ่มนี้มีความสนใจในเรื่องแฟชั่น มีสไตล์ที่เป็นตัวของตัวเอง ฉายความเป็นเอกลักษณ์ที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร โดยเน้นไปที่คนชอบแฟชั่น มีไลฟ์สไตล์รักการถ่ายรูปที่สะดวกสบาย
“ทุกวันนี้ กลุ่มลูกค้าของ instax จะเป็นผู้หญิงมากกว่าผู้ชาย โดยคิดเป็นสัดส่วน 70:30 เพราะจากโปรดักต์ไลน์อื่นๆ ตอบโจทย์ผู้หญิงมากกว่า ทั้งในเรื่องอารมณ์ ความคิด การนำรูปถ่ายที่ได้ ไปสร้างสรรค์งานดีไอวายต่างๆ ดังนั้น หลังจากการเปิดตัว instax mini 40 อย่างน้อยจะทำให้สัดส่วนดังกล่าวเปลี่ยนเป็น 55 : 45 เพราะดีไซน์แตกต่างชัดเจน แหวกขนบดีไซน์ของ Instax ดูแมนๆ เข้มๆ เรโทร ลูกค้าอาจซื้อใช้เอง หรือให้แฟนพกและให้แฟนถ่ายรูปให้ก็ได้ และน้ำหนักของรุ่นนี้ก็เบาแค่ 330 กรัม ทำให้พกไปไหนมาไหนสะดวก ทำให้เพิ่มโอกาสในการใช้งานได้ถี่ขึ้น”
งัดกลยุทธ์ Celebrity Endorsement “แบงค์-ธิติ” เป็นพรีเซนเตอร์
ฟูจิฟิล์มห่างหายจากการใช้พรีเซนเตอร์ไปนาน แต่ตอนนี้ถึงเวลากลับมาใช้กลยุทธ์นี้อีกครั้ง เพราะ instax mini 40 ต้องการตัวแทนที่จะมาสะท้อนถึงคุณสมบัติของสินค้าได้อย่างชัดเจน และคำตอบที่ใช่ คือ “แบงค์-ธิติ มหาโยธารักษ์” นักแสดงหนุ่มวัย 24 ปี ซึ่งเป็นที่รู้จักจากละครซีรีส์เรื่อง “ฮอร์โมน วัยว้าวุ่น” ภาพยนตร์เรื่อง “เมย์ไหน…ไฟแรงเฟร่อ” และ “อ้ายคนหล่อลวง”
“สาเหตุที่เราเลือกใช้พรีเซนเตอร์เป็นผู้ชาย เพราะตอบโจทย์การใช้งานหลากหลายทุกเพศทุกวัย รวมถึงฐานแฟนคลับของแบงค์ ค่อนข้างสอดคล้องกับ Customer Profile ของ instax mini 40 โดยคาแรกเตอร์ของแบงค์จะเท่ เฉี่ยว ไฮแฟชั่น มีสไตล์ที่ชัดเจน เป็นตัวของตัวเอง ตรงกับคาแรกเตอร์ของกล้องรุ่นนี้ โดยกระบวนการสรรหาพรีเซนเตอร์ในช่วงเริ่มแรก เรามองภาพเป็นน้องๆ ค่ายนาดาว จากนั้นเจาะลึกลงไปอีก จนกระทั่งได้แบงค์ ธิติ ที่มั่นใจว่าตอบโจทย์ทิศทางการตลาดของเรา และจะสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายให้ตอบรับคอนเซ็ปต์ “Give your take ทุกสไตล์ที่เป็นคุณ” ได้เป็นอย่างดี”
อัดช่องทางจำหน่ายครบครันทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ในราคาสบายกระเป๋า
ปัจจุบันสินค้าของ Instax จำหน่ายในช่องทางจำหน่ายออนไลน์ทุกที่ที่เป็นอีคอมเมิร์ซ แพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Shopee, Lazada และ JD ส่วนช่องทางจำหน่ายออฟไลน์ ก็มีจำนวนมากเช่นกัน โดยร่วมมือกับผู้จัดจำหน่ายรายใหญ่ของประเทศ อย่าง Synnex ขณะนี้มีจำหน่ายตามเชนค้าปลีกใหญ่ๆ อย่าง Big Camera, B2S ,Power Buy, World Camera และ Zoom Camera, .life เป็นต้น
โดยขณะนี้ สัดส่วนระหว่างช่องทางจำหน่ายออฟไลน์ ต่อ ออนไลน์ อยู่ที่ 80:20 แต่ในอนาคตสัดส่วนดังกล่าวจะเพิ่มเป็น 70:30 หรือ 60:40
ด้วยความหลากหลายช่องทางจำหน่ายที่สอดรับกับไลฟ์สไตล์การจับจ่ายของผู้บริโภคทุกกลุ่ม คุณภาสิณ จึงมั่นใจว่าสินค้าของ instax จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยง่าย โดยเฉพาะน้องใหม่อย่าง instax mini 40 ที่จำหน่ายในราคาเพียงตัวละ 3,290 บาท เท่านั้น
ผสาน Collaboration Marketing หลากแบรนด์มัดใจ
เพื่อโปรโมทสินค้าใหม่นี้ ฟูจิฟิล์มใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Integrated Marketing Communication ทั้งสื่อออนไลน์ที่เน้นสื่อทางโซเชียลมีเดีย ทั้งทาง Facebook, YouTube และ Instagram รวมถึงเพิ่มช่องทางการติดต่อผ่าน LINE Official @instaxThailand , facebook.com/instaxThailandofficial , IG : @instaxthailand เสริมทัพด้วยสื่อออฟไลน์ที่เน้นสื่อประชาสัมพันธ์ เพื่อสร้างความจดจำเพิ่มเติมทั้ง Print Ad และ POP ณ จุดขาย อีกด้วย
นอกจากนี้ ยังทำ Collaboration Marketing กับหลายแบรนด์ เพื่อสร้างความแปลกใหม่ และขยายกลุ่มลูกค้าให้กว้างขึ้น เช่น แพคเกจกล้องและฟิล์มร่วมกับสายคล้องกล้อง ที่ทำร่วมกับ BunnyShoot เป็น Exclusive Collection สำหรับกล้องรุ่นนี้ จำหน่ายพร้อมกันกับ Instax mini 40 และฟิล์ม 10 Shots Contact Sheet ลายใหม่ ในราคา 4,490 บาท
“ฟูจิฟิล์มหวังว่า การปรับผลิตภัณฑ์ใหม่ในครั้งนี้และพัฒนาเทคโนโลยีที่มีประสิทธิภาพ จะมาเติมเต็มไลฟ์สไตล์การใช้งานของผู้บริโภค และมั่นใจว่าจะได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี โดยคาดว่า instax mini 40 จะทำยอดขายได้ 1,000 ตัวต่อเดือน หรือ 12,000 ตัวต่อปี ขณะที่ยอดขาย instax โดยรวม คาดว่าจะอยู่ที่ 10,000 ตัวต่อเดือน หรือ 120,000 ตัวต่อปี”
Instax เป็นมากกว่ากล้อง จับจ้องโมเมนต์หนึ่งเดียวในชีวิต
คุณภาสิณชี้ถึงพฤติกรรมการใช้งานของกล้องประเภทนี้ว่าเป็นมากกว่าแค่กล้อง เพราะมันคือไลฟ์สไตล์ จะหยิบมาใช้ถ่ายรูปในโอกาสสำคัญต่างๆ เพื่อเก็บช่วงจังหวะสำคัญในชีวิตแต่ละช่วง
“เสน่ห์ของ instax ที่ทำให้ผู้ใช้งานหลงใหล คือ การ Capture the Moment ที่มีเพียงหนึ่งเดียวเท่านั้น รูปถ่ายเพียงหนึ่งเดียวเท่านั้น เราไม่ต้องการความสมบูรณ์แบบเหมือนกล้องใหญ่”
ดังนั้น ทุกการแชะและรอภาพปรากฎออกมา โดยใช้เวลาไม่กี่วินาที แต่ความทรงจำหนึ่งเดียวนั้นจะอยู่ตลอดไป เป็น Emotional Benefit ที่ตราตรึง
“instax ขายความเรียลและฟีลลิ่ง เพราะเมื่อถ่ายเสร็จแล้ว ส่วนใหญ่จะให้ภาพกันเลย หลายคนเอาไปทำ DIY ใส่ในสมุดเฟรนด์ชิป ทำสแครปบุ๊ก ตกแต่งห้อง มีความหลากหลาย รังสรรค์เป็นสิ่งต่างๆ มากมาย ถือว่ามีการนำภาพถ่ายที่ได้ไปใช้งานได้หลากหลาย แต่ในทุกความหลากหลายนั้นล้วนเชื่อมโยงกับความรู้สึก เป็นการตอบโจทย์คุณค่าทางจิตใจ ไม่ว่าจะเป็นการมอบภาพถ่ายให้คนที่เรารัก หรือเก็บไว้เองเพื่อระลึกถึงความรู้สึกในช่วงขณะนั้น”
สำหรับผู้ใช้งานหลักของ instax คือวัยรุ่นและคนที่เพิ่งเริ่มต้นชีวิตการทำงาน (First Jobber) อายุ 18-30 ปี แต่ในช่วงหลังๆ เริ่มมีคุณแม่ซื้อไปให้ลูกใช้ โดยกลุ่มลูกค้าจะแบ่งเป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆ คือ กลุ่มที่ซื้อใช้งานเอง และกลุ่มที่ซื้อเป็นของขวัญ ซึ่งเริ่มมีมากขึ้นเรื่อยๆ ทั่วโลก โดยเฉพาะในช่วงเดือนธันวาคม-มกราคม ของทุกปี ยอดขายจะเพิ่มสูงสุด เพราะเป็นช่วงเทศกาลเฉลิมฉลองที่คนจะซื้อของขวัญใหักันและกัน และสินค้านี้ถือเป็นหนึ่งในตัวเลือกที่ดีที่สุดในมุมมองของผู้บริโภค
ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคในเกาหลีและญี่ปุ่น ซึ่งเป็นตลาดที่ Instax เติบโตดีมาก ผู้บริโภคพกพากล้องนี้เป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน โดยกลุ่มลูกค้าหลักๆ คือ เด็กผู้หญิงที่ตระเวนไป Cafe Hopping แม้ในไทย คนรุ่นใหม่จะชอบไปคาเฟ่ก็ตาม แต่การพก instax ไปด้วย ยังไม่เห็นจนชินตาเหมือนใน 2 ประเทศนี้
คู่แข่ง Instax ไม่ใช่แค่ “กล้อง” แต่คือทุกกิจกรรม
คุณภาสิณ อธิบายเสริมถึงวิธีการทำตลาดของ instax ว่า ไม่ได้มองแค่ว่าคู่แข่งคือ Instant Camera หรือกล้องประเภทอื่นเท่านั้น แต่มองไปถึง Time Consuming Activity ต่างๆ อาทิ การทำอาหาร เตะฟุตบอล เล่นเซิร์ฟสเกต ฯลฯ ว่าคือคู่แข่งที่แท้จริง แต่ในอีกทางหนึ่งก็มองว่าสามารถใช้ประโยชน์จากกิจกรรมที่สะท้อนถึงไลฟ์สไตล์เหล่านี้ในฐานะ alliance ได้ เช่น ใช้ instax เก็บภาพขณะที่กำลังเล่นเซิร์ฟสเกต ซึ่งอาจไม่ใช่ช็อตที่ดีที่สุด ท่าสวยที่สุด แต่เป็นช็อตที่เก็บโมเมนต์ที่ให้อารมณ์ความรู้สึกมากที่สุด เป็นต้น
“เรามองตลาดนี้ใหญ่กว่าที่คิด ขณะนี้ยังอยู่ใน Early Stage หรือ Introduction Stage เท่านั้น เราจึงต้องการ trigger ดีมานด์ของตลาด Instant Camera ยิ่งในช่วงโควิด-19 ผู้คนเดินทางไปไหนมาไหนไม่ได้อย่างเสรี Instax at home ตอบโจทย์ได้ ในการถ่ายรูปสัตว์เลี้ยง ถ่ายภาพบริเวณบ้าน หรือบันทึกการเปลี่ยนแปลงของตัวเองในแต่ละวัน โดยความท้าทายอันดับ 1 ของเรา คือตีโจทย์ความต้องการของตลาดให้แตก เพราะตลาดยังเล็กมากๆ เมื่อเทียบกับกล้องดิจิทัล โดยยังมีความต้องการของลูกค้าที่ยังไม่ได้รับการตอบสนอง (Untapped Demand) อื่นๆ ที่เรายังไม่ได้ปลดล็อกมัน ทำให้เราไม่รู้ขนาดของตลาดที่แท้จริง ดังนั้น ตลาดนี้จึงมีศักยภาพและยังมีโอกาสอีกมาก และในอนาคตอันใกล้นี้จะมี Cutting-Edge Technology ที่จะสร้างความน่าตื่นเต้นและสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับตลาดนี้ได้”
ส่วนตลาดกล้องฟิล์มโดยรวม คุณภาสิณมองว่า เริ่มกลับมาได้รับความนิยม เพราะคนโหยหา Physical Touch และ Analog มากขึ้น ชี้ให้เห็นว่าความเรโทร ความคลาสสิกไม่มีวันตาย ไม่มีวันแก่ ซึ่งฟูจิฟิล์มก็อาศัยเทรนด์นี้เติบโตไปกับตลาด เพราะฟูจิฟิล์มไม่ใช่สร้างสรรค์สินค้าที่ดีที่สุดเท่านั้น แต่ยังตอบโจทย์เทรนด์ตลาดและความต้องการของลูกค้าด้วย
ทุกวันนี้ฟูจิฟิล์มก็ยังขายฟิล์มอยู่ เพียงแต่ไม่มีซัพพลายเยอะเหมือนสมัยก่อน เพราะทุกครั้งที่นำเข้ามาในแต่ละเดือนขายหมดทุกเดือน ภายในเวลาไม่นาน เชื่อว่าตลาดนี้จะกลับมาแต่ไม่ต่อเนื่อง (consecutive) เพราะจะมีความผันผวน (fluctuation) ตามสภาพความต้องการของตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่แสมอ