ความเป็น Global Brand ย่อมมีความได้เปรียบทั้งในด้านแบรนด์ เงินทุน เทคโนโลยี บุคลากร และเน็ตเวิร์กที่อยู่ในประเทศต่างๆ ในการแชร์องค์ความรู้ หรือเคสความสำเร็จร่วมกัน แต่จุดแข็งดังกล่าว ยังไม่ใช่คำตอบทั้งหมดของการชนะใจคนท้องถิ่น ที่ Global Brand ต้องการปักหมุดในตลาดนั้นๆ
เพราะอีกหนึ่งจิ๊กซอว์สำคัญที่ขาดไม่ได้คือ การทำความเข้าใจ และรู้จักผู้บริโภคในตลาดนั้นๆ อย่างลึกซึ้ง เพื่อนำ Local Insights มาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ – บริการให้สอดคล้องกับบริบทของสังคม วิถีชีวิต หรือไลฟ์สไตล์ วัฒนธรรม ความต้องการ ตอบโจทย์ปัญหาของผู้บริโภค ไปจนถึงเทรนด์ที่เกิดขึ้นในตลาดท้องถิ่นนั้นๆ พร้อมทั้งสามารถปรับเปลี่ยนได้เร็วตามความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในตลาดนั้นๆ กลยุทธ์นี้เรียกว่า “Hyper Localization”
จะเห็นได้ว่า “Hyper Localization” จะลงลึกมากกว่าการที่การนำแคมเปญ หรือโปรดักต์ในตลาดโลก แล้วนำมาประยุกต์ให้เข้ากับตลาดท้องถิ่นนั้นๆ
กรณีศึกษา Global Brand ที่ทำ “Hyper Localization” อย่างต่อเนื่อง จนทำให้กลายเป็น Major Player ในแต่ละประเทศที่เข้าไปทำตลาด โดยบางประเทศสามารถเป็นผู้นำตลาดได้สำเร็จ คือ “เลย์” (Lay’s) แบรนด์มันฝรั่งกรอบในเครือ PepsiCo ถึงวันนี้อยู่ในตลาดโลกมากว่า 80 ปีแล้ว และอยู่ในประเทศไทยขึ้นปีที่ 26
3 เหตุผลทำไม “เลย์” ให้ความสำคัญกับการพัฒนารสชาติ
จุดแข็งที่ทำให้ “เลย์” เป็นแบรนด์ขนมขบเคี้ยวที่ผู้บริโภครู้จัก และครองใจมายาวนาน หนึ่งในนั้นคือ การใช้ “Hyper Localization” คือ การยึดผู้บริโภคเป็นที่ตั้ง ศึกษาและทำความเข้าใจผู้บริโภคในแต่ละเซ็กเมนต์ แล้วนำ Local Insights มาพัฒนาตั้งแต่สินค้า ไปจนถึงการตลาด และการเจาะเข้าช่องทางการขาย
เมื่อเจาะลึกถึงสินค้า องค์ประกอบสำคัญที่ทำให้ เลย์ สามารถปักหมุดในแต่ละประเทศที่ทำตลาดได้สำเร็จคือ “รสชาติ” ที่แตกต่าง และมีเอกลักษณ์ในแต่ละประเทศ
โดยปัจจุบัน เลย์ พัฒนารสชาติมากกว่า 200 รส! มีทั้งรสชาติยอดนิยมที่อยู่ถาวร มีขายทั่วโลก เช่น เลย์ ออริจินัลสีเหลือง บาร์บีคิว และรสชาติใหม่ๆ ที่เป็น Seasoning Flavor ออกมาต่อเนื่อง
เหตุผลสำคัญที่เลย์ให้ความสำคัญกับการพัฒนารสชาติ โดยเฉพาะรสชาติเฉพาะของแต่ละประเทศ ประกอบด้วย 3 ปัจจัยหลักคือ
1. อาหาร คือ วิถีชีวิต วัฒนธรรม และ Local Taste ในแต่ละท้องถิ่น การนำมันฝรั่งทอดกรอบ ขนมขบเคี้ยวจากตะวันตก มาผสานเข้ากับเมนูอาหารในแต่ละประเทศ หรือเมนูเทรนด์ฮิตที่ผู้บริโภคในตลาดนั้นๆ ให้ความสนใจ
2. การพัฒนารสชาติใหม่ คือ นวัตกรรมใหม่ของแบรนด์ เป็นสิ่งสะท้อนว่าแบรนด์นั้น เป็นแบรนด์ไม่หยุดนิ่ง มีความเคลื่อนไหวต่อเนื่อง
3. ในตลาดขนมขบเคี้ยว ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์ความตื่นเต้น ความแปลกใหม่ และแตกต่าง เนื่องจากผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ของตลาดขนมขบเคี้ยว คือ กลุ่มวัยรุ่น ซึ่ง Insights ของผู้บริโภคกลุ่มนี้มองหาสิ่งใหม่ตลอด และกล้าลอง
สำรวจ Product Portfolio “เลย์” ในไทย และ Top 3 รสชาติยอดนิยม
ปัจจุบัน Product Portfolio “เลย์” ในประเทศไทย ประกอบด้วย 3 กลุ่มใหญ่คือ
1. เลย์ ต้นตำรับ แบ่งเป็น “เลย์ ร็อค” แผ่นหยัก และ “เลย์ คลาสสิค” แผ่นเรียบ มีกลุ่มเป้าหมายกว้าง ครอบคลุมทุกเพศทุกวัย
2. เลย์ สแตคส์ (Lay’s Stax) มันฝรั่งแผ่นเรียบเท่ากับทุกแผ่น บรรจุทั้งในรูปแบบกระป๋อง และถุง กลุ่มเป้าหมายหลักอายุ 15 – 35 ปี
3. เลย์ แมกซ์ (Lay’s MAX) มันฝรั่งแผ่นหยัก รสชาติเข้มข้น จัดจ้าน มีทั้งแบบถุง และกระป๋อง กลุ่มเป้าหมายหลัก Gen Z อายุ 20 – 30 ปี และคนที่ Young at heart
ปัจจุบันเลย์ในประเทศไทย มีรสชาติที่วางจำหน่ายถาวร ประมาณ 8 – 10 รสชาติ โดยรสชาติที่ได้รับความนิยมตลอดระยะเวลากว่า 20 ปี มี 3 รสชาติหลักคือ
– เลย์ รสดั้งเดิมสีเหลือง
– เลย์ โนริสาหร่าย
– เลย์ บาร์บีคิว
ควบคู่กับการออกรสชาติใหม่ที่เป็น Seasoning Flavor เพื่อสร้างความตื่นเต้น ความแปลกใหม่ให้กับแบรนด์เลย์ และผู้บริโภค อย่างเมื่อปีที่แล้ว มีรสชาติใหม่ประมาณ 5 – 6 รสชาติ ซึ่งความถี่ในการออกสินค้าใหม่ ขึ้นอยู่กับผลวิจัย และสถานการณ์ทางการตลาด
3 รสชาติยอดนิยมของเลย์ในไทย (Photo Credit: Instagram laysthailand)
เบื้องหลังกว่าจะออกมาเป็น “รสชาติใหม่”
เส้นทางกว่าจะมาเป็นเลย์ รสชาติใหม่ในไทย เริ่มต้นจาก “ผู้บริโภค” ก่อนเสมอ โดยทำวิจัย เพื่อศึกษาและทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม มีพฤติกรรม มีไลฟ์สไตล์ หรือการใช้ชีวิตอย่างไร หรือมีความต้องการแบบไหน มีเทรนด์อะไรที่กลุ่มเป้าหมายเซ็กเมนต์นั้นๆ อยากได้ อยากลอง และเทรนด์รสชาติ เพื่อนำ Insights เหล่านี้ไปพัฒนาผลิตภัณฑ์ ให้ตอบโจทย์กับสิ่งที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมองหา โดยที่แต่ละรสชาติ ต้องมีคาแรคเตอร์ หรือเอกลักษณ์เฉพาะ
ตัวอย่างเช่น “เลย์ แมกซ์” Sub-brand ที่โฟกัสทาร์เก็ตกลุ่มวัยรุ่น ภายใต้คอนเซ็ปต์ “เลย์ แมกซ์ ยิ่งหยัก…ยิ่งมันส์” ดังนั้นแนวทางการพัฒนารสชาติเน้นความเข้มข้น และจัดจ้าน ทั้งสีสัน และรสชาติที่มากกว่าเลย์ปกติ
ทางกลุ่มธุรกิจอาหารและขนมขบเคี้ยวของเป๊ปซี่-โคล่า ประเทศไทย ทำวิจัยผู้บริโภคไทยกลุ่ม Gen Z พบว่าผู้บริโภคกลุ่มนี้มองหาความแปลกใหม่ในชีวิต ความตื่นเต้น และการแสดงออกถึงตัวตน พร้อมทั้งได้ศึกษารสชาติที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ชอบ หรืออยากลอง ในที่สุดได้ออกมาเป็น 3 รสชาติใหม่คือ
– รสพริกปีศาจ จากการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคอยากลองกินเผ็ดแบบสุดๆ เผ็ดแบบสะใจ ทางฝ่าย R&D จึงได้พัฒนาเป็นรสนี้
– รสบาร์บีคิว พริกแซ่บซี้ด ด้วยความที่รสบาร์บีคิว เป็นรสขายดีของเลย์อยู่แล้ว จึงได้นำมาสร้างเป็นรสชาติใหม่ โดยเติมความเผ็ดของพริกเข้าไป แต่ไม่เท่ากับรสพริกปีศาจ เพื่อตอบความต้องการของคนที่ชื่นชอบทั้งรสบาร์บีคิว และรสเผ็ด
– รสกูร์เมต์ ซาวครีมและหัวหอม ตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ชอบรสชาติเปรี้ยวหวานของซาวครีมและหัวหอม
“เลย์ แมกซ์มีในต่างประเทศ แต่สินค้าไม่เหมือนกับเลย์ แมกซ์ในไทย โดยในต่างประเทศเป็นมันฝรั่งแผ่นหยักร่องลึก มีความกรอบ และความแข็งงแตกต่างจากที่ขายในไทย
เพราะผลิตภัณฑ์ของเลย์ ไม่ได้เป็น One Size Fit All ที่ขายในประเทศอื่น แล้วยกมาขายในไทยเลย แต่เรารู้ว่าในแต่ละประเทศคนชอบกินมันฝรั่งแบบไหน รสชาติอะไร
อย่างเลย์ แมกซ์ในไทย เป็นการปรับรูปแบบมันฝรั่ง และทั้ง 3 รสชาติ เราทำการวิจัย และทดสอบ โดยเอาผู้บริโภคที่ตั้ง ทำให้ทั้ง 3 รสชาติมีเอกลักษณ์ที่แตกต่าง และแสดงถึงสิ่งที่ผู้บริโภคมองหา” คุณชลกร อภิชาติธรรม ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ธุรกิจอาหารและขนมขบเคี้ยว บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด เล่าที่มาของเลย์ แมกซ์
คุณชลกร อภิชาติธรรม ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ธุรกิจอาหารและขนมขบเคี้ยว บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด พร้อมด้วยมิลลิ-ดนุภา คณาธีรกุล และ ไบร์ท-วชิรวิชญ์ ชีวอารี สองพรีเซนเตอร์เลย์แมกซ์รสชาติใหม่
นอกจากเลย์ แมกซ์ ที่ผ่านมา “เลย์” นำเมนูอาหารไทยยอดนิยม มาพัฒนาเป็นรสชาติใหม่ เช่น เลย์ Thai Taste รสต้มยำกุ้ง แกงเขียวหวาน พริกเผ็ดซี๊ด ปูผัดผงกะหรี่ และจับมือกับเซเว่น อีเลฟเว่น ทำรสกะเพราไก่ ซึ่งเป็นหนึ่งในเมนูอาหารพร้อมรับประทานที่ขายดีของเซเว่น อีเลฟเว่น
หรือเมื่อช่วงต้นปี 2564 นำ Consumer Insights คนไทยชอบกินสตรีทฟู้ด ซึ่งเป็นหนึ่งในวิถีชีวิตคนไทยมายาวนาน มาเป็นคอนเซ็ปต์พัฒนาสินค้าใหม่ “เลย์ชวนฟินกินสตรีทฟู้ด” นำเมนูสตรีทฟู้ดที่คนไทยชอบ มาเป็นรสชาติใหม่ของเลย์ เริ่มด้วยกลิ่นแจ่วฮ้อนหม้อไฟ และ รสมะนาวแซ่บซี๊ด
ความน่าสนใจของสินค้าใหม่นี้ นอกจากวางขายทั่วประเทศแล้ว ด้านการตลาดยัง Hyper Localize ในระดับภูมิภาค ด้วยการเจาะกลุ่มผู้บริโภคอีสานอย่างเข้มข้นกว่าปีที่ผ่านๆ มา เพราะด้วยรสชาติใหม่ ที่เป็นเมนูอาหารอีสาน และอีสานเป็นตลาดใหญ่ที่มีศัยกภาพสูง
โดยมีโฆษณาบนสื่อออนไลน์ ที่สื่อสารกับผู้บริโภคชาวอีสานโดยเฉพาะ ผ่านพรีเซนเตอร์คนใหม่ขวัญใจชาวอีสาน “ครูเต้ย” หรือ “เต้ย – อภิวัฒน์ บุญอเนก” มาร่วมแสดงในหนังโฆษณาออนไลน์ตลอดทั้งปี 2564
อย่างไรก็ตาม การพัฒนารสชาติใหม่ นอกจากศึกษาวิจัยจากผู้บริโภค และทิศทางตลาดแล้ว แต่ละรสชาติที่พัฒนาขึ้น ต้องศึกษาด้วยว่ารสชาตินั้น จะไปได้ดีกับมันฝรั่งอบกรอบรูปแบบไหน จะเป็นแผ่นหยัก แผ่นเรียบ หรือแบบเลย์ สแตคส์ เนื่องจากมันฝรั่งรูปแบบต่างกัน ก็ให้ Texture ที่แตกต่างกันด้วย
“เลย์ มีทั้งแผ่นเรียบ และแผ่นหยัก รูปแบบแผ่นมันฝรั่งอบกรอบแต่ละประเภทไม่เหมือนกัน รสชาติเข้มข้น พอไปอยู่กับแผ่นหยัก ทำให้ดึงความเข้มข้นออกมาได้มากกว่า ในขณะที่บางรสชาติอยู่กับแผ่นเรียบ ทำให้ได้ความกลมกล่อมมากกว่า ซึ่งเราต้องเอาไป Test กับผู้บริโภค จนกว่าจะมั่นใจว่ารสชาตินั้นๆ มีความลงตัวทั้งรสชาติ และ Texture รูปแบบแผ่นมันฝรั่งว่าจะเป็นแผ่นเรียบ หรือแผ่นหยัก หรือสามารถไปได้ดีกับทั้งสองแบบ”
Photo Credit: Facebook LaysThailand
เพิ่มความหลากหลาย Pack Size เข้าถึงทุกช่องทางการขาย – ทุกโอกาสการบริโภค
นอกจากการพัฒนารสชาติใหม่แล้ว “เลย์ ประเทศไทย” ยังเพิ่มความหลากหลายของ Pack Size บรรจุภัณฑ์ ตั้งแต่ราคา 5 บาท 10 บาท 20 บาท 30 บาท ไปจนถึง Family Pack, Party Pack, Multi-pack เพื่อเจาะเข้าช่องทางการขายที่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าปลีกขนาดเล็ก หรือโชห่วย ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งแต่ละช่องทาง มีกลุ่มลูกค้า และพฤติกรรมการจับจ่ายไม่เหมือนกัน
ดังนั้น การมี Pack Size หลากหลาย ช่วยให้ Push สินค้าเข้าสู่ช่องการขายได้ครอบคลุม และเข้าไปอยู่ในโอกาสการบริโภคได้มากขึ้น
ยิ่งในช่วง COVID-19 ตลาดมันฝรั่งอบกรอบ และขนมขึ้นรูป ไปโตในส่วน In-home Consumption หรือการบริโภคภายในบ้านเป็นหลัก และมีการบริโภคแบบ Sharing เนื่องจากคนใช้ชีวิตอยู่กับบ้านมากขึ้น ทำให้ Pack Size ใหญ่ขายดี
“ปีที่ผ่านมาตลาดขนมขบเคี้ยว ติดลบ 10% และคาดการณ์ว่าปีนี้จะติดลบน้อยลง ในขณะที่มันฝรั่ง และขนมขึ้นรูป ยังไปได้ดี ปัจจัยสำคัญมาจากการบริโภคภายในบ้านมากขึ้น เรามองว่าแนวโน้มของ In-home Consumption เป็นเทรนด์ที่อยู่ยาว เพราะคนคุ้นชินกับบริโภคแบบ Sharing มากขึ้น ทำให้มีการซื้อสินค้าแพ็กเกจจิ้งใหญ่ขึ้น ซึ่งเลย์ต้องนำเสนอความแปลกใหม่ ความตื่นเต้นให้กับตลาด และผู้บริโภค ในฐานะที่เราเป็นผู้นำขนมขบเคี้ยวในกลุ่มมันฝรั่ง” คุณชลกร สรุปทิ้งท้ายถึง Landscape ตลาดขนมขบเคี้ยวไปในทิศทางการบริโภคภายในบ้านมากขึ้น
