“ค้าปลีก” เป็นหนึ่งในธุรกิจที่เจอกับความท้าทายจากเทรนด์ ออนไลน์ช้อปปิ้งเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไปจากหน้าร้าน ปีที่ผ่านมายังได้รับผลกระทบจาก COVID-19 เข้าไปเต็มๆ แต่บิ๊กเนม “สามย่านมิตรทาวน์” (Samyan Mitrtown) ย้ำชัดว่าค้าปลีกไทยไปต่อได้แน่นอน เพราะไม่ใช่แค่สถานที่ช้อปปิ้ง แต่เป็นพื้นที่ของการใช้ชีวิตได้ทุกวัน ตอกย้ำคอนเซ็ปต์ “คลังอาหารและการเรียนรู้” กับกลยุทธ์ Inspiring Everyday Experience ของรีเทลยุคใหม่
หลังจากสามย่านมิตรทาวน์ “มิกซ์ยูส” มูลค่า 9,000 ล้านบาท บนถนนพระราม 4 ที่มีทั้งพื้นที่ค้าปลีก โรงแรม อาคารสำนักงาน และที่อยู่อาศัย โดยโครงการดังกล่าว เป็นส่วนหนึ่งของ บริษัท เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) ผู้พัฒนาอาคารเชิงพาณิชย์เกรด A ใจกลางกรุงเทพ ได้เปิดตัวในเดือนกันยายน 2562 ทำสถิติยอดคนเข้า (Traffic) 80,000 คนต่อวัน
จากนั้นก็ต้องเจอกับสถานการณ์โควิด-19 ในปี 2563 ทั้งระลอกแรกและระลอกใหม่ ปัจจุบันตัวเลขทราฟฟิกทำได้แล้วที่ 53,000 คนต่อวัน หรือ 84% เทียบช่วงก่อนโควิดและมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง กลุ่มลูกค้าหลักคือคนทำงาน นักเรียน นักศึกษาในย่านนี้
ปี 2564 จึงยังเป็นอีกหนึ่งปีที่ท้าทาย กับตัวเลขเป้าหมาย สร้างทราฟฟิกให้กลับมาเท่าเดิม 80,000 คนต่อวัน สามย่านมิตรทาวน์ มีกลยุทธ์อย่างไร คุณธีรนันท์ กรศรีทิพา รองกรรมการผู้จัดการ สายงานพัฒนาธุรกิจรีเทล บริษัท เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ คอมเมอร์เชียล (ประเทศไทย) ให้มุมมองไว้ดังนี้
นำเทรนด์ Placemaking Space เกาะกระแสค้าปลีกโลก
นอกจากการสร้างพื้นที่ช้อปปิ้ง กลุ่มธุรกิจรีเทลได้ปรับตัวตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เพื่อให้เป็นสถานที่ที่ทุกคนสามารถเข้ามาใช้ชีวิตได้ทุกวัน โดยเทรนด์ที่ทั่วโลกต่างนำมาใช้ในการพัฒนาพื้นที่รีเทลในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา คือ Placemaking Trend หรือ การเพิ่มพื้นที่เพื่อสาธารณประโยชน์ (Public Space) ในโครงการเชิงพาณิชย์ ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าและชุมชนด้วยพื้นที่ในการทำกิจกรรมที่หลากหลาย
สามย่านมิตรทาวน์เตรียมพื้นที่กว่า 6,000 ตารางเมตร พร้อมทรานฟอร์มเป็น Placemaking Space อาทิ อุโมงค์เชื่อมมิตร ลานด้านหน้าของศูนย์ สวนลอยฟ้า และพื้นที่กิจกรรมต่างๆ รอบศูนย์ฯ เปิดพื้นที่ส่วนกลางให้ลูกค้าและผู้มาใช้บริการได้ใช้ประโยชน์ในการทำกิจกรรมและมีปฏิสัมพันธ์กับชุมชนต่างๆ ซึ่งจะเป็นพื้นที่ที่ต้องการตอบแทนคืนสังคม เช่น การร่วมมือกับพันธมิตรจัดกิจกรรมที่เกิดประโยชน์กับสังคม การยกพื้นที่ให้นิสิตนักศึกษา ได้แสดงฝีมือจัดแสดงธีสิส เป็นต้น
รีเทลยุคใหม่ปรับตัวเกาะกระแส 5 Key Findings
การไปต่อในธุรกิจรีเทล คงต้องเริ่มจากการหา Key Findings วิเคราะห์ข้อมูล ดูเทรนด์สำคัญ ที่เกิดการเปลี่ยนแปลงในสถานการณ์ต่างๆ และพฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อปรับตัวและทำงานอย่าง Proactive กับสิ่งที่เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา โดยมี 5 ข้อสำคัญ ที่เจอและสามารถนำมาปรับใช้ได้
1. Personal Health Care จากสถานการณ์โควิด ทำให้คนใส่ใจเรื่องสาธารณสุข ดูแลสุขภาพมากขึ้น การใส่หน้ากาก การล้างมือ จะเป็นพฤติกรรมที่อยู่ต่อไป ดังนั้น สิ่งที่ สามย่านมิตรทาวน์ นำมาปรับใช้คือมาตรการรักษาความสะอาดพื้นที่ต่างๆ ในศูนย์การค้า เพื่อดูแลผู้เข้ามาใช้บริการและผู้เช่าร้านค้า
2. Series of Fad เรียกว่าเป็นความสนใจระยะสั้น เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นมาอย่างรวดเร็วและจบไว อย่างกระแสฮิตครัวซองท์ มาวันนี้ก็เป็นการเล่น เซิร์ฟสเก็ต (Surf Skate) ซึ่งก็มีหลายกระแสที่เกิดขึ้นแล้วหายไปเร็วมาก หากเป็นความสนใจเกิดขึ้นระยะยาว ก็จะกลายเป็นเทรนด์
สิ่งที่ สามย่านมิตรทาวน์ นำมาปรับใช้กับความสนใจต่างๆเหล่านี้ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคและตลาดค้าปลีก ก็จะมาในรูปแบบการจัดอีเวนท์ ทั้งที่เป็น ซิกเนเจอร์อีเวนท์ ปีละ 4 งานหลัก และอีเวนท์ทั่วไปตามกระแส โดยปกติการจัดอีเวนท์ใหญ่ ต้องใช้เวลาเตรียมงานราว 4-6 เดือน แต่ในสถานการณ์ที่ความสนใจระยะสั้นเกิดขึ้นเร็วและมีจำนวนมาก ทีมการตลาดต้องปรับตัวให้เป็นหน่วย “ม้าเร็ว” จัดอีเวนท์ให้ทันกระแส บางงานเราใช้เวลาต่ำกว่า 1 เดือน เพื่อดึงทราฟฟิกมาให้ร้านค้าในศูนย์ฯ ปัจจุบันมีการจัดอีเวนท์ตามธีมต่างๆ เดือนละ 2 ครั้ง
“อีเวนท์ถือว่ามีความสำคัญในธุรกิจรีเทลอย่างมาก เพื่อสร้างทราฟฟิกดึงคนเข้าศูนย์ฯ ช่วยผู้เช่าพื้นที่ให้มีรายได้ การมองเทรนด์และความสนใจระยะสั้นของผู้คน เป็นสิ่งที่ต้องจับให้ได้และทำให้ทันกระแส”
3. Visible Communities ปัจจุบันมีกลุ่มก้อนของคอมมูนิตี้ใหม่ๆ เกิดขึ้นมากในช่วงโควิด ไม่ว่าจะเป็น คนรักสุขภาพ คนชอบทำอาหาร คอมมูนิตี้ขายสินค้าต่าง คอมมูนิตี้ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น เมื่อเห็นความสนใจเฉพาะกลุ่มจำนวนมาก ก็สามารถนำมาสร้างเป็นคอนเทนต์และกิจกรรม เพื่อตอบโจทย์คนที่จะมาเดินศูนย์การค้าได้
อย่างคอมมูนิตี้ ที่มาแรงในช่วงนี้ ก็ต้อง เซิร์ฟ สเก็ต (Surf Skate) สามย่านมิตรทาวน์ จึงได้จัดทำลานเซิร์ฟ สเก็ตไว้ด้านหน้าเพื่อรองรับกลุ่มนี้ เปิดให้บริการถึง 24.00 น. สอดคล้องกับโซนร้านค้าเปิด 24 ชั่วโมง ซึ่งช่วยเพิ่มทราฟฟิกกลุ่มคนที่สนใจกีฬาประเภทนี้เข้าในในศูนย์ฯ
4. New Player Tenant ช่วง 1 ปีที่ผ่านมาในสถานการณ์โควิด มีคอมมูนิตี้ออนไลน์เกิดขึ้นจำนวนมาก อย่าง มาร์เก็ตเพลส ของมหาวิทยาลัยต่างๆ จุฬาฯ ธรรมศาสตร์ ศิลปากร พนักงานการบินต่างๆ ในส่วน สามย่านมิตรทาวน์ ได้เข้าไปเป็นพาร์ทเนอร์ เพื่อดึงกลุ่มเหล่านี้เข้ามาเปิดบูธในศูนย์ฯด้วย
เมื่อมี SMEs เริ่มสนใจทำการค้า โดยเริ่มจากช่องทางออนไลน์ ก็จะกลายเป็น “ผู้เล่นหน้าใหม่” ในตลาดค้าปลีก โดยเริ่มจากการเปิดบูธในศูนย์ฯ จากนั้นก็เริ่มหาพื้นที่เช่าเปิดร้านถาวร ปัจจุบันมี พาร์ทเนอร์ Pop-Up Store ที่สามารถสับเปลี่ยนหมุมเวียนเข้ามาออกบูธตามธีมจัดอีเวนท์กว่า 1,000 ร้านค้า
แนวโน้มเหล่านี้เป็นสิ่งที่ศูนย์การค้าต้องจับตลาดให้ทัน เพราะกลุ่ม New Player เป็นตลาดใหม่เข้ามาเช่าพื้นที่ได้ แน่นอนว่าเมื่อเป็นรายเล็ก เงื่อนไขการเช่าทั้งพื้นที่ ระยะเวลา รูปแบบการเช่า ก็ต้องยืดหยุ่นและปรับให้เหมาะสม
5. New Live – Play – Work เป็นแนวโน้มการอยู่อาศัย ใช้ชีวิต และทำงาน ในสถานที่เดียวกัน ซึ่งเห็นได้ชัด ในช่วงโควิดว่า การทำงานรูปแบบ Work Form Home หรือ Remote Learning ไม่จำเป็นต้องอยู่ที่ใดที่หนึ่ง หรืออยู่ที่บ้าน เห็นได้ชัดว่าคนมาออกมาใช้พื้นที่ศูนย์การค้า เพื่อทำงานและเรียนออนไลน์
เมื่อ Live – Play – Work ไม่มีเส้นแบ่งชัดเจนของสถานที่ สามย่านมิตรทาวน์ ก็ต้องเตรียมสถานที่ให้พร้อมกับการที่คนจะใช้พื้นที่ตามวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันไป
“การช้อปปิ้งอาจทำไม่ได้ทุกวัน แต่การใช้ชีวิต Live – Play – Work ทำได้ทุกวันที่สามย่านมิตรทาวน์ จากคอนเซ็ปต์คลังอาหารและการเรียนรู้ เติมเต็มด้วยอีเวนท์หมุนเวียนตามธีมใหม่ๆ ที่ดึงทราฟฟิกคนมาได้ตลอด”
การเห็น Key Findings ที่ชัดเจนจะช่วยให้สามารถวิเคราะห์ Evolution of Retail เพื่อหาผู้เช่าใหม่ๆ วางกลยุทธ์การตลาด แคมเปญ โปรโมชั่น ได้ทันกระแสและตอบโจทย์การใช้ชีวิตของผู้คนในปัจจุบันได้อย่างแม่นยำ
เสริมแม่เหล็กใหม่ดึงทราฟฟิก
การขับเคลื่อนกลุ่มรีเทลปีนี้ จึงใช้กลยุทธ์ “Inspiring Everyday Experiences” ด้วยการเนรมิตพื้นที่รีเทลเพื่อสร้างประสบการณ์ผสานแรงบันดาลใจได้ทุกวัน และตอกย้ำคอนเซ็ปต์ “คลังอาหารและการเรียนรู้” ให้ “สามย่านมิตรทาวน์” เป็นเดสติเนชั่นของทุกเจเนเรชั่น
ด้วยการเสริม 11 ร้านอาหารแบรนด์แม่เหล็ก ขยายกลุ่มเป้าหมายให้ครอบคลุมทุกเจเนเรชั่น ทุกไลฟ์สไตล์ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์– เมษายน สามย่านมิตรทาวน์ทยอยเปิดร้านอาหารใหม่ 11 ร้าน แบ่งเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่
– เกาหลีฟีเวอร์ “K-strEAT” อาณาจักรอาหารเกาหลีแห่งแรกของประเทศไทย ชูจุดเด่นโดยรวมทุกเมนูเกาหลีไว้ในเดสติเนชั่นเดียว ตอบโจทย์กระแสอาหารเกาหลีจากซีรีส์สุดฮิตในช่วง Work From Home
– ร้านดังจากโซเชียล ยกร้านดังจากทั่วกรุงเทพที่น่าสนใจและเกิดขึ้นใหม่ตลอดเวลาในโลกโซเชียล ชวนมาเปิดร้านที่สามย่านมิตรทาวน์ ให้ทันกระแสฮิต เช่น ร้านเนื้อแท้ ของนักร้อง โต ซิลลี่ฟูล ร้านเกาะเทรนด์สุขภาพ Lemon Farm เตรียมเปิดบริการในวันที่ 8 เมษายนนี้
– ร้านอิ่มสบายกระเป๋า ราคาเริ่มต้นเพียง 40 บาท นอกจากเพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าแล้ว ยังช่วยลดค่าใช้จ่ายจากผู้ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 เติมเต็มพอร์ตร้านอาหารให้ครบทั้งด้านประเภทอาหาร สัญชาติอาหาร และช่วงราคา
นอกจากนี้ ยังเป็นพื้นที่สร้างแรงบันดาลใจและการความรู้ ด้วยการส่งเสริมให้เกิดพื้นที่แห่งความรู้ที่ตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย อาทิ โซน สามย่านโคออป (Samyan CO-OP) ที่นอกจากเป็นโคเลิร์นนิ่งสเปซ เปิดให้บริการฟรี และร้านมีเดียม แอนด์ มอร์ (Medium & More) ศูนย์รวมสินค้าอาร์ต แอนด์ คราฟ คอนเซ็ปต์ใหม่ สำหรับผู้สนใจด้านศิลปะ รวมถึงการจัดอีเวนท์ การจัดเวิร์คช็อป เพื่อให้เป็นพื้นที่สำหรับทุกเจนเนอร์เรชั่นให้มาใช้ชีวิตได้ทุกวัน
ปัจจุบันอัตราการเช่าพื้นที่ค้าปลีกโดยรวม สามย่านมิตรทาวน์ ทำได้ 97% มีร้านค้าเช่า 240 ร้านค้า เพิ่มขึ้นจากช่วงเปิดตัวเดือนกันยายน 2563 อยู่ที่ 85% หรือ 200 ร้านค้า
สัดส่วนของร้านค้า แบ่งเป็น 1.The Eating Library 50% เป็นพื้นที่สร้างประสบการณ์ในการรับประทานอาหารหลากหลายรูปแบบ 2.The Learning Library 25% เป็นพื้นที่สำหรับการเรียนรู้ และการเรียนเสริมทักษะทุกด้านของชีวิต และ 3.The Living Library 25% พื้นที่สำหรับไลฟ์สไตล์การอยู่อาศัยของคนเมือง
ในช่วงเทศกาลสงกรานต์นี้ ได้จัดกิจกรรม Samyan Mitrtown – Endless summer รับหน้าร้อน จัดพื้นที่เป็นดินแดนแห่งซัมเมอร์ ตั้งแต่เดินทางผ่านอุโมงค์เชื่อมมิตร Underwater ในบรรยากาศใต้ทะเล ที่โซน Disco Blue จัดกิจกรรมริมหาด ร้านค้า ที่ลานหน้าศูนย์ โซน Surf Club และจิบเครื่องดื่มมอคเทล ที่โซน Sunrise ซึ่งจะเป็นสร้างซิกเนเจอร์อีเวนท์ตลอดหน้าร้อนนี้ ระหว่างวันที่ 22 มีนาคม ถึง 30 เมษายนนี้ และเป็นครั้งแรกกับการเล่นน้ำสงกรานต์กลางสามย่านกับ Water Zone ระหว่าง 8-15 เมษายนนี้
โดยสรุปในโลกยุค Disrupt และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว อาจกระทบค้าปลีกในหลายประเทศ แต่เชื่อว่า “ตลาดค้าปลีก” ในประเทศไทยยังไปต่อได้แน่ จากการปรับตัวของผู้ประกอบการรีเทล สร้างพื้นที่ให้เป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตที่มาได้ทุกวัน ไม่ใช่แค่เพียงมาช้อปปิ้งเท่านั้น และวันนี้ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า คอนเซ็ปต์ “คลังอาหารและการเรียนรู้” ของสามย่านมิตรทาวน์มาถูกทาง