จากคำพูดของ Lee Clow ประธาน TBWA ตั้งแต่ปี 2006 หรือเมื่อ 15 ปีก่อน ช่วงที่อินเทอร์เน็ตเริ่มเข้ามามีบทบาทสำคัญว่า วันนี้ ใครจะอยากเป็นแค่ เอเยนซีโฆษณา (Who wants to be… Advertising Agency?) นั่นคือการตอกย้ำวัฒนธรรม Disruption ของทีบีดับบลิวเอ ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงวงการโฆษณามาหลายยุค
เดิมอุตสาหกรรมโฆษณามุ่งเน้นความเป็นเลิศในด้านการสื่อสาร ที่จะช่วยสร้างความสำเร็จให้กับลูกค้า โดยมีรางวัลใหญ่ในวงการเป็นเครื่องวัดขีดความสำเร็จ
นับตั้งแต่กระแส Digital Disruption มาถึงสถานการณ์โควิด-19 ในปัจจุบัน “สินค้าและลูกค้า” ส่วนใหญ่อยู่ในสภาพที่อ่อนแอและต้องเจอกับภาวะการแข่งขันสูง การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นเกินกว่าที่การสื่อสารแบบพื้น ๆ จะช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้
สถานการณ์ปัจจุบันบทบาทของ TBWA จึงต้องย้อนกลับมาที่คำพูดเดิมว่า วันนี้ “ใครจะอยากเป็นแค่ เอเยนซีโฆษณา” เมื่อเทคโนโลยีและเครื่องมือ (Tools) ต่างๆ ทำให้เอเยนซี ทำหน้าที่ให้กับลูกค้าได้มากกว่าเดิม โดยเฉพาะการใช้ขุมทรัพย์ที่เรียกว่า DATA
TBWA กับบทบาทใหม่ Creative Growth Agency
คุณชัยประนิน วิสุทธิผล ประธานบริหารบริษัท ทีบีดับบลิวเอ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่าในยุคที่ธุรกิจตื่นกับกระแส Digital Disruption สิ่งที่เอเยนซีอย่าง TBWA ปรับทันที คือเปลี่ยนจาก Creative Company หรือ Disruptive Agency แต่ไม่ว่าจะยืนอยู่บนจุดยืนใดก็มีเป้าหมายเดียวคือ “ทำให้ลูกค้าเติบโตขึ้นและประสบความสำเร็จได้” ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงในแต่ละยุค
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในวิกฤติโควิด-19 เช่นนี้ “ทุกธุรกิจ” กำลังได้รับผลกระทบและอยู่ในสถานการณ์ลำบาก ก่อนหน้านั้นก็ได้รับผลกระทบจาก Digital Disruption การแข่งขันเกิดขึ้นทุกทิศทุกทางในโลกไร้พรมแดน เทคโนโลยีเข้ามาแย่งลูกค้าตั้งแต่ตื่นนอน และทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป แบรนด์จึงต้องทำความเข้าใจความต้องการแบบไม่มีขีดจำกัดนี้
ท่ามกลางวิกฤติโควิดที่เกิดขึ้นหลายธุรกิจได้รับผลกระทบ แต่ก็มีหลายธุรกิจเติบโต โดยเฉพาะการค้าขายออนไลน์ สิ่งที่น่าสนใจของ “ผู้บริโภค” ในยุคนี้ คือการทิ้ง Digital Footprint จากการทำกิจกรรมต่างๆ ไว้มากมาย ทั้งการแสดงตัวตนว่าเป็นใคร ทำอะไร ที่ไหน เมื่อไหร่ อย่างไร ทำไม ล้วนเป็นจิ๊กซอว์ที่สามารถนำข้อมูลต่างๆ มาวิเคราะห์เพื่อให้เห็น “เรื่องราว” พฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างเข้าใจลึกซึ้ง ผ่านเครื่องมือดิจิทัลต่างๆ สิ่งสำคัญ คือ สามารถวัดผลได้
วันนี้หัวใจการทำงานของเอเยนซีจึงต้องโฟกัสไปที่ DATA เพื่อทำให้เข้าใจ Digital Platform ที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมต่างๆ ได้ รวมทั้งวงการโฆษณา วันนี้ DATA อยู่รอบตัวเรา เข้ามามีบทบาทกับชีวิตผู้คนมากขึ้นเรื่อยๆ
ทุกวันนี้ดาต้าได้เข้ามาเปลี่ยนอุตสาหกรรมโฆษณาอย่างเห็นได้ชัด ทุกคนเริ่มเปลี่ยนจากอะไรอะไรก็ดิจิทัล มาเป็นอะไรอะไรก็ดาต้า
สิ่งที่ TBWA จะนำมาใช้ คือ DATA จากทุกแหล่งที่เกิดประโยชน์กับธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็น ข้อมูล 1st party ที่ได้จากลูกค้าหรือผู้ใช้โดยตรง ข้อมูล 2nd party จากแหล่งตัวกลางที่ต้องซื้อ (paid data) ข้อมูล 3rd party จากแหล่งตัวกลางต่าง ๆ (free data) และแหล่งข้อมูลของ TBWA เอง
รวมทั้งการใช้เครื่องมือ (Tools) ต่างๆ ของเอเยนซี มาทำ Data Analyst ร่วมกันทั้งทีม Creative และ Planner เป็นการเปลี่ยน “ตัวเลข” ที่ไม่ได้ใช้ประโยชน์ ให้เป็น Data Potential หาโอกาสให้ธุรกิจเติบโต จากการรู้ดีมานด์ที่แท้จริงของผู้บริโภคว่าเป็นกลุ่มใด อยู่ที่ไหน
“วันนี้ ทีบีดับบลิวเอ ไม่ใช่ Advertising Agency อีกต่อไปแล้ว ต่อไปนี้เราจะเป็น Creative Growth Agency องค์กรที่ขับเคลื่อนด้วย Data และ Culture เพื่อให้ลูกค้าของเราแม่นยำมากขึ้น มีประสิทธิภาพมากขึ้น และรวดเร็วมากกว่าคู่แข่งในตลาด โดยเฉพาะในช่วงการเปลี่ยนแปลงจากหลายวิกฤติที่เกิดขึ้นในขณะนี้”
ลงทุน 40 ล้านเปิดยูนิตใหม่
บทบาทใหม่ในฐานะ Creative Growth Agency การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ได้ใช้งบลงทุนถึง 40 ล้านบาทในการพัฒนาขีดความสามารถ ทั้งบุคลากรและเทคโนโลยี และได้ตั้งแผนก Data and Culture Intelligence ที่ออฟฟิศ TBWA ในประเทศไทยและในสิงคโปร์ รวมทั้งแพลตฟอร์มการตลาดเชิงรุก ให้พร้อมกับการทำงานในสภาวะแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว
พร้อมเปิดตัว ยูนิตใหม่ในชื่อ Disruption Consulting ที่จะช่วยสร้างสรรค์กลยุทธ์ทางธุรกิจและกิจกรรมทางการตลาดที่แม่นยำ มีประสิทธิภาพ และทันกับตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา สร้างโอกาสเติบโตให้กับธุรกิจของลูกค้า
Disruption Consulting จะเป็นหน่วยงานที่เปรียบเสมือน Think Tank จะวางกลยุทธ์สร้างการเติบโตทางธุรกิจให้กับลูกค้าอย่างครบวงจร ตั้งแต่การวางแผน การวิเคราะห์ดาต้าและกระแสสังคม ไปจนถึงการประเมินผลและปรับปรุงพัฒนา Consumer Journey ให้ดีขึ้นตลอดเวลา
ส่วนงานสื่อสารที่ทำอยู่ปกติ จะถูกพัฒนาให้เป็น Dynamic Creativity เพื่อตอบโจทย์ด้านการวางกลยุทธ์ สร้างสรรค์คอนเทนท์ในทุกแพลตฟอร์ม และรับมือการแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ประเด็นที่องค์กรควรให้ความสำคัญในปัจจุบัน คือ ความพร้อมและความได้เปรียบเชิงแข่งขัน เพื่อช่วงชิงโอกาสการฟื้นตัวของเศรษฐกิจในช่วงต้นปี 2022 สิ่งที่จะมาสร้างความได้เปรียบได้ดีที่สุด คือ Precision Marketing หรือ การวิเคราะห์และวางกลยุทธ์การตลาดอย่างแม่นยำ เพราะเงื่อนไขทางธุรกิจต่าง ๆ ในปัจจุบันแทบไม่เหลือพื้นที่ให้ได้ก้าวพลาดอีกต่อไป
Precision Marketing จะเกิดขึ้นได้ ไม่ใช่แค่การมี DATA อยู่ในมือ แต่คือการรู้ว่า ควรนำข้อมูลไหนไปใช้เพื่ออะไร และควรตั้งคำถามกับข้อมูลที่ได้มาอย่างไรเพื่อให้เกิด Disruptive Idea เข้ากับกระแสสังคมหรือพฤติกรรมผู้บริโภค ที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว TBWA จึงไม่ได้ใช้แค่ DATA แต่ยังมี Cultural Tools หรือเครื่องมือจัดเก็บและวิเคราะห์กระแสสังคมมาใช้ในการสร้างสรรค์งานให้กับลูกค้าด้วย
“โลกของดาต้าทำให้การตลาดยุคนี้น่าตื่นเต้นที่สุด นับตั้งแต่มีการค้นพบวิธีถ่ายทอดสดทางโทรทัศน์เมื่อ 100 ปีก่อนที่ทำให้นักการตลาดสามารถติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคได้เป็นวงกว้างทั่วโลกในเวลาระยะสั้น แต่ดาต้าทำได้แม่นยำและเร็วกว่านั้น”
ในยามที่ทุกธุรกิจลำบากจากโควิด การใช้ประโยชน์จากเงินที่ลงทุนด้านการตลาดและโฆษณา ต้องมีประสิทธิภาพและคุ้มค่ามากที่สุด และต้อง Speed to Market ให้เร็วที่สุด นี่คือวิธีคิดของการตลาดยุคใหม่ (New Paradigm Marketing) ที่นักการตลาดและเอเยนซีต้องปรับตัว ใช้ประโยชน์จาก DATA ไม่เช่นนั้นแล้วก็จะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง
นี่คือบทสรุปการปรับตัวของ TBWA กับคำพูดที่ว่า “ใครอยากจะเป็นแค่เอเยนซีโฆษณา” ในยามที่เทคโนโลยีและองค์กรสามารถทำให้ลูกค้าเติบโตได้มากกว่าเพียงแค่การสื่อสารหรือการล่ารางวัลเพียงเท่านั้น
