อุตสาหกรรมค้าปลีกค้าส่งในประเทศไทย มูลค่ากว่า 3 ล้านล้านบาท มากกว่า 50% อยู่ในค้าปลีกค้าส่งสมัยใหม่ (Modern Trade) ซึ่งแบ่งเซ็กเมนต์ออกไปอีกมากมาย ประกอบด้วย
- Department Store
- Hypermarket
- Supermarket
- Category Killer
- Convenience Store
- Specialty Store
- Modern Wholesale
ในอุตสาหกรรมค้าปลีกค้าส่งสมัยใหม่นั้น “กลุ่มซีพี” ถือเป็นผู้เล่นรายใหญ่ที่เดินหน้าอาณาจักรค้าปลีกไม่หยุด! ครอบคลุมโมเดลค้าปลีกค้าส่งที่อยู่ในวิถีชีวิตประจำวันคนไทย และผู้ประกอบการไทย
– ค้าปลีกขนาดใหญ่ – ขนาดกลางอย่าง Hypermarket และ Supermarket ภายใต้เชน “Lotus’s” (รีแบรนด์จากเทสโก้ โลตัส)
– ค้าปลีกขนาดเล็กอย่างร้านสะดวกซื้อ “เซเว่น อีเลฟเว่น” (7-Eleven) ที่มีกว่า 12,000 สาขา และในปี 2564 ตั้งเป้าขยายเพิ่มเป็น 14,000 สาขา ภายใต้การดำเนินงานของซีพี ออลล์ และ “Lotus’s go fresh” (รีแบรนด์จาก Lotus Express)
– ค้าส่งสมัยใหม่ “แม็คโคร” (Makro) อยู่ในเครือซีพีออลล์
นอกจาก Hypermarket, Supermarket และ Convenience Store แล้ว อีกเซ็กเมนต์ที่กลุ่มซีพี เริ่มเข้ามาลงทุนแล้วตั้งแต่ปี 2563 และเตรียมรุกตลาดมากขึ้น คือ “Specialty Store” โดยนิยามของค้าปลีกกลุ่มนี้ เน้นขายสินค้าเฉพาะอย่าง โดยส่วนใหญ่ในไทยเป็นร้านสุขภาพและความงาม มีเชนใหญ่หลายราย
ภายใต้โมเดลร่วมทุน (Joint Venture) ระหว่าง “ซีพี ออลล์” กับ “บริษัท แดรี่ ฟาร์ม อินเตอร์เนชั่นแนล โฮลดิ้ง จำกัด” ซึ่งดำเนินธุรกิจค้าปลีกสินค้าสุขภาพและความงามในเอเชียแปซิฟิกแบรนด์ “Guardian” (การ์เดี้ยน) ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และ “Mannings” ในฮ่องกง และจีน เพื่อจัดตั้ง “บริษัท ออลล์ การ์เดี้ยน จำกัด” โดยซีพี ออลล์ ถือหุ้น 65% ขณะที่แดรี่ ฟาร์ม อินเตอร์เนชั่นแนล โฮลดิ้ง ถือหุ้น 35% จับมือกันรุกตลาดค้าปลีก – ผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงามในไทย
ร้าน Guardian ที่สิงคโปร์ (Photo Credit: Facebook Guardian Singapore)
“All Guardian” ชู 3 กลยุทธ์แข่งขันบนความได้เปรียบเครือข่าย “เซเว่นฯ” กว่า 12,000 สาขา และช่องทางออนไลน์
ภาพรวมอุตสาหกรรมค้าปลีกสมัยใหม่ เซ็กเมนต์ Specialty Store ประเภท Health & Beauty ยังคงเติบโตดี เนื่องจากตอบรับแนวโน้ม Healthy Lifestyle ที่นับวันผู้คนจะให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้น ยิ่งสถานการณ์ COVID-19 กลายเป็นตัวเร่งให้คนหันมาใส่ใจกับการดูแลสุขอนามัย และสุขภาพ
แน่นอนว่าเมื่อ Health & Beauty Store ยังคงเป็น Sunrise Market ย่อมมีผู้เล่นในตลาดนี้มากมาย!
ตั้งแต่ 2 เชนรุ่นพี่ที่เข้ามาเปิดตลาดในไทยเมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว ทั้ง Watsons (เปิดสาขาแรกในไทยปี 2539) และ Boots (เปิดสาขาแรกในไทยเมื่อปี 2540) ซึ่งช่วงเวลานั้นเป็นยุคอุตสาหกรรมค้าปลีกในไทย เริ่มแยกย่อยขยายเป็นหลายประเภท และมีเชน Modern Trade จากต่างประเทศเข้ามาลงทุนในไทย
กระทั่งทุกวันนี้เฉพาะกลุ่ม Health & Beauty Store ในไทยมีนับสิบราย ทั้งเชนไทย และเชนจากต่างประเทศ เพราะนอกจาก Watsons และ Boots แล้วยังทั้งมี Sephora, Tsuruha, Matsumoto Kiyoshi, Eveandboy, Karmart, HEJ Street Beauty, LOOKS, KIS Beauty Store, Beautrium, Beauty Buffet
ในขณะที่ “All Guardian” ได้วางกลยุทธ์ 3 ด้านแข่งในตลาด Health & Beauty ในไทย ประกอบด้วย
1. เริ่มต้นทำตลาดด้วยการนำเข้าสินค้าจากจีน เกาหลี มาเลเซีย ญี่ปุ่น ฮ่องกง และออสเตรเลีย มีทั้ง House Brand หรือ Private Label ของ Guardian และแบรนด์อื่น มาจัดจำหน่ายผ่านช่องทางของ “ซีพี ออลล์” ทั้งออฟไลน์ และออนไลน์
– รูปแบบ Shop in Shop ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ปัจจุบันมี 2,800 สาขา
– คัดเลือกสินค้าบางรายการขายในร้านเซเว่น อีเลฟเว่นกว่า 12,000 สาขาทั่วประเทศ
– ช่องทางออนไลน์ ALL Online
ปัจจุบันสินค้าของ Guardian ในไทยมี 160 SKU และต่อไปมีแผนจะเปิดตัวสินค้าใหม่ทุกเดือน เพื่อเพิ่มความหลากหลายของสินค้า
การจำหน่ายผ่านช่องทางต่างๆ ของซีพี ออลล์ จุดประสงค์หลักคือ ใช้หน้าร้าน (Physical Store) และออนไลน์ เป็น Network ที่มีพลังในการเข้าถึงผู้บริโภคทั่วประเทศ และเป็น Touch Point สร้างการรับรู้ในแบรนด์ Guardian และผลิตภัณฑ์ต่างๆ ก่อนที่จะขยับไปสู่สเต็ปต่อไป นั่นคือ การเปิด “Guardian Store”
สินค้า Guardian ในร้านเซเว่น อีเลฟเว่น
2. วางแผนเปิด “Guardian Store”
ด้วยความที่ Guardian เป็นผู้นำร้านสุขภาพและความงามในสิงคโปร์มีกว่า 1,200 สาขา และขยายไปยังประเทศต่างๆ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (ขณะที่ฮ่องกง และจีนใช้ชื่อ Mannings) ดังนั้น เป้าหมายหลักของการร่วมทุนตั้ง All Guardian ในไทย จึงไม่ใช่แค่วางจำหน่ายสินค้าผ่านช่องทางออฟไลน์ และออนไลน์ของซีพีออลล์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเปิดร้าน Guardian ในไทยด้วยเช่นกัน
อันที่จริงร้าน Guardian เคยเข้ามาเปิดสาขาในไทยมาก่อนแล้ว โดยบริษัท การ์เดี้ยน เฮลท์ แอนด์ บิวตี้ จำกัด ภายใต้เครือแดรี่ ฟาร์ม อินเตอร์เนชั่นแนล เข้ามาลงทุนในไทย และเปิดสาขาแรกที่สีลมเมื่อปี 2548 เพราะเห็นโอกาสตลาดสินค้าสุขภาพและความงามในไทยที่กำลังเติบโต ในขณะที่เวลานั้นคู่แข่งหลักมี 2 เชนใหญ่คือ Watson และ Boots แต่ด้วยความที่ค้าปลีก และสินค้าสุขภาพและความงามในไทยแข่งขันสูง ทำให้หลังจากดำเนินธุรกิจในไทยได้เพียง 2 ปีกว่า “Guardian” ซึ่งขยายสาขาได้ไม่ถึง 10 แห่ง ตัดสินใจถอนตัวออกจากตลาดไทย
กระทั่งวันนี้การหวนคืนตลาดไทยอีกครั้งของเชนร้าน Guardian ได้พาร์ทเนอร์เป็นซีพี ออลล์ จัดตั้งบริษัทร่วมทุน
ร้าน Guardian ที่สิงคโปร์ (Photo Credit: Facebook Guardian Singapore)
“Guardian เป็นร้านสุขภาพและความงาม การเปิดร้าน Guardian จึงเป็นเป้าหมายหลักที่เราจะทำ โดยเรามีแผนจะเปิด Flagship Store แต่ด้วยปัจจัยสถานการณ์ COVID-19 และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้เรามีการปรับแผนการเปิด Flagship Store ของเราออกไปก่อน
แต่เรามีความตั้งใจว่าเมื่อสถานการณ์อยู่ในภาวะที่เหมาะสม เราจะเปิดร้าน Guardian ในเร็วๆ นี้อย่างแน่นอน โดยจะใช้ชื่อร้านภายใต้แบรนด์ Guardian ที่นำเสนอสินค้าและบริการด้านสุขภาพและความงามให้กับคนไทย” คุณจริยาพร ไตรทิพย์เจริญชัย รองผู้จัดการทั่วไปด้านบริหารผลิตภัณฑ์ และด้านปฏิบัติการ บริษัท ออลล์ การ์เดี้ยน จำกัด ในกลุ่มซีพี ออลล์ เล่าถึงแผนธุรกิจสเต็ปต่อไป
3. กลยุทธ์ราคาคุ้มค่า
ท่ามกลางตัวเลือกมากมาย ดังนั้น นอกจากการใช้จุดแข็งด้านช่องทางการขายผ่านซีพี ออลล์ และอนาคตมีแผนรุกเปิดสาขาด้วยแล้ว อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่จะดึงผู้บริโภคมาซื้อสินค้า คือ “คุ้มค่าคุ้มราคา”
เพราะด้วยกลุ่มเป้าหมายของ Guardian คือ ลูกค้าทุกเซ็กเมนต์ ทุกไลฟ์สไตล์ ครอบคลุมทุกกลุ่มตั้งแต่วัยเด็ก วัยรุ่น วัยทำงาน วัยผู้ใหญ่ จนถึงผู้สูงวัย จึงมีสินค้าหลายกลุ่ม มี Price Range กว้าง โดยเน้นราคาคุ้มค่า ราคาเริ่มต้น 19 บาท ไปจนถึงสินค้า Pack Size ครอบครัว ราคา 200 – 300 บาท
ยกตัวอย่างเช่น ในกลุ่มสินค้าความงาม ที่เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ Millennials วางเป้าหมายให้แบรนด์ Guardian เป็น Beauty Daily Essential ซึ่งล่าสุดเปิดตัวครีมอาบน้ำการ์เดี้ยน เชอร์รี่ บลอสซั่ม ในราคาจับต้องได้ 250 มล. ราคา 49 บาท พร้อมทั้งทำแคมเปญการตลาดดิจิทัล “I miss Japan ช้อปสินค้าญี่ปุ่นให้หายคิดถึง” ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล ทั้ง Facebook, YouTube, LINE, TikTok เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่
“เราต้องการสร้าง Guardian ให้เป็น “Trusted Health and Beauty Brand” โดยร่วมมือกับคู่ค้าธุรกิจที่เข็มแข็งอย่างเซเว่น อีเลฟเว่น ด้วยการนำสินค้า และประสบการณ์ด้านสุขภาพ โดยการให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมผูกพันผ่านกิจกรรมทางการตลาด เพื่อสร้างประสบการณ์ด้านสุขภาพ และความงามให้กับลูกค้าคนไทย”
4 เหตุผลทำไมค้าปลีก “Health & Beauty Store” ยังโตได้อีก!
เหตุผลหลักที่ทำให้ค้าปลีก Health & Beauty Store ในไทย กลายเป็นค้าปลีกที่ใครๆ ก็กระโดดเข้ามา มาจาก 4 ปัจจัยหลัก คือ
1. ทุกวันนี้สุขภาพ และความงาม เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์
นี่จึงสร้างโอกาสมหาศาลให้กับทั้งRetailer และแบรนด์สินค้า ทั้ง House Brand – Private Label ของเชนค้าปลีกนั้นๆ เอง และผู้ผลิตสินค้าสุขภาพและความงามแบรนด์ต่างๆ
2. ลูกค้ากลุ่มใหญ่ของอุตสาหกรรมความงามทั่วโลก รวมทั้งไทยคือ กลุ่ม Millennials โดยในประเทศไทยมีประชากรกลุ่มนี้กว่า 21 ล้านคน
โดยพฤติกรรม และ Customer Journey การซื้อของผู้บริโภคกลุ่มนี้ จะค้นหาข้อมูลก่อน ไม่ว่าจากการถามเพื่อน หรือจากออนไลน์ โดยเฉพาะ Influencer มีอิทธิพลสำคัญต่อการให้ข้อมูล และตัดสินใจซื้อไม่น้อย
จากนั้นเปรียบเทียบสินค้า และราคา โดยคำนึงถึงคุณภาพ ความคุ้มค่า และความเหมาะสมกบตัวเองก่อนการตัดสินใจซื้อ ส่งผลให้ความต้องการทั้งในตัวสินค้า และพฤติกรรมการซื้อสินค้ากลุ่มสุขภาพและความงามเปลี่ยนไปในรูปแบบเฉพาะบุคคล (Personalization) มากขึ้น
3. ตอบรับแนวโน้มประเทศไทยเข้าสู่ “สังคมสูงวัย”
ในปี 2564 ประเทศไทยขยับจาก “สังคมผู้สูงอายุ” (Aging Society) คนอายุ 60 ปีขึ้นไป มีสัดส่วน 10% ของประชากรทั้งประเทศ เข้าสู่ “สังคมสูงวัยโดยสมบูรณ์” (Aged Society) คนอายุ 60 ปีขึ้นไป มีสัดส่วนมากกว่า 20% ของประชากรรวม และต่อไปจะขยับไปสู่ขั้น “สังคมสูงวัยอย่างเต็มที่” (Super-aged Society) นั่นคือ คนอายุ 65 ปีขึ้นไป มีสัดส่วนมากกว่า 20% ของประชากรทั้งประเทศ
สะท้อนให้เห็นว่าอัตราการเกิดลดลง ในขณะที่คนมีอายุยืนยาวขึ้น เป็นผลมาจากวิวัฒนาการทางการแพทย์ นวัตกรรมสินค้า – บริการด้านสุขภาพ และคนหันมาดูแลสุขภาพมากขึ้น
4. อิทธิพลของ Social Media และ Influencer กระตุ้นความต้องการผู้บริโภค
ทุกวันนี้ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าช่องทาง Social Media และ Influencer อย่างรีวิวของ Beauty Blogger ทั้งหลาย มีบทบาทสำคัญอย่างมาก ทั้งต่อการสร้างการรับรู้ และสร้างความต้องการซื้อ จึงทำให้รูปแบบการสื่อสาร และการทำตลาดของอุตสาหกรรมความงามทั่วโลกเปลี่ยนไป จนกลายเป็นปัจจัยที่ขาดไม่ได้แล้วสำหรับตลาดความงามในยุคดิจิทัล
การเข้าสู่ธุรกิจค้าปลีกสินค้าสุขภาพและความงาม ด้วยร้าน Guardian และนำสินค้าวางจำหน่ายในช่องทางของซีพี ออลล์ ภายใต้โมเดลร่วมทุนระหว่างซีพี ออลล์ และ แดรี่ ฟาร์ม อินเตอร์เนชั่นแนล โฮลดิ้ง จะเป็นจิ๊กซอว์สำคัญในการขยาย Business Ecosystem ธุรกิจค้าปลีกของกลุ่มซีพีให้ใหญ่ขึ้น ครอบคลุมทุกกลุ่มสินค้าที่อยู่ในชีวิตประจำวัน ตั้งแต่อาหารการกิน ของใช้ส่วนบุคคล ของใช้ในครัวเรือน ไปจนถึงสินค้าสุขภาพ และความงาม ซึ่งกลุ่ม Health เป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์สำคัญของกลุ่มซีพีที่กำลังมุ่งไปในทิศทางนี้
บรรยากาศในร้าน Guardian ที่สิงคโปร์ (Photo Credit: Facebook Guardian Singapore)
Credit Photo (รูปวิ่ง และบิวตี้ บล็อกเกอร์): NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand