ท่ามกลางสถานการณ์ COVID-19 ทำให้เห็นแล้วว่าเป็นยุคแห่ง Uncertainty ที่ทุกอย่างอยู่บนความไม่แน่นอน กลายเป็น “บทเรียน” ที่ทำให้ทุกคนตั้งอยู่บนความไม่ประมาท และหันมาสร้าง “ภูมิคุ้มกัน” ให้กับตัวเอง
เช่นเดียวกับ “ภาคธุรกิจ” ไม่ว่าจะเป็นองค์กรขนาดใหญ่ หรือผู้ประกอบการ SME ขนาดกลาง และเล็ก หัวใจของการพาธุรกิจรอด คือ การมี “ภูมิคุ้มกันทางธุรกิจ” ที่แข็งแรง และการจะสร้างการเติบโตในระยะยาวได้ ต้องให้ความสำคัญกับ “ความยั่งยืน” ที่เป้าประสงค์ธุรกิจ ไม่ใช่มุ่งแสวงหากำไรเท่านั้น แต่ยังมี Purpose เพื่อคนอื่นด้วย ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน, สังคม และสิ่งแวดล้อม
Brand Buffet ได้มีโอกาสพูดคุยกับ “ดร.ศิริกุล เลากัยกุล” ผู้อำนวยการโครงการพอแล้วดี The Creator และผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ ถึงการดำเนินธุรกิจ และการปลุกปั้นแบรนด์ให้อยู่รอด และเติบโตต่อไปได้ไม่ว่าจะอยู่ในสถานการณ์ใดก็ตาม
ดร.ศิริกุล เลากัยกุล” ผู้อำนวยการโครงการพอแล้วดี The Creator และผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์
1. “ความยั่งยืน” ขับเคลื่อนด้วย Purpose-driven และสร้าง Social Impact ไม่ใช่แค่กิจกรร CSR
การสร้างความยั่งยืน (Sustainability) ไม่ได้มีข้อจำกัดว่าเฉพาะองค์กรธุรกิจขนาดใหญ่ หรือดำเนินธุรกิจมานานเท่านั้น แต สามารถทำได้ในทุกขนาดธุรกิจ
ที่สำคัญประเด็นความยั่งยืน ต้องขับเคลื่อนด้วย Purpose-driven โดยไม่ได้ทำเพียงเพราะเห็นว่าเป็นเทรนด์ หรือกระแสเท่านั้น แต่ต้องอยู่ใน Mindset และอยู่ในทุกกระบวนการธุรกิจ
“การที่แบรนด์ หรือธุรกิจไม่ได้มองเรื่องความยั่งยืนว่าเป็นสิ่งจำเป็น แต่ทำเพราะเป็นกระแส ทำให้พอมีอะไรที่ติดหล่มขึ้นมานิดหนึ่ง แบรนด์ หรือธุรกิจก็มองว่าอย่างนั้นเรื่องความยั่งยืน เดี๋ยวค่อยทำแล้วกัน
เพราะฉะนั้นสิ่งที่เป็นความท้าทาย หรืออุปสรรคในการสร้างแบรนด์ เพื่อความยั่งยืน คือ มองประเด็นความยั่งยืน เป็นแค่กระแส
แต่ถ้าเรามองว่าความยั่งยืน เป็นกิจวัตรสำคัญของชีวิต เหมือนอย่างที่เราออกกำลังกาย เพื่อดูแลสุขภาพ ไม่ว่าจะต้อง Work From Home อย่างไร เราก็จะหาทางออกกำลังกายได้”
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
ความยั่งยืนทางธุรกิจ มาจาก Purpose-driven ประกอบด้วย 3Ps คือ Profit, People, Planet เป็น 3 เสาที่ทุกธุรกิจสามารถทำได้เลย
ดร.ศิริกุล ขยายความเพิ่มเติมว่า เทรนด์ของการทำแบรนด์ ต้องกลับมาที่ “Purpose” ซึ่ง Purpose ในที่นี้ ไม่ได้แปลว่าการแสวงหาผลกำไรสูงสุด หากแต่เป็น Purpose เพื่อคนอื่น เพราะด้านกำไร ทุกธุรกิจทำกันอยู่แล้ว
“ความยั่งยืน อยู่ในมิติของ 3Ps คือ Profit, People, Planet ซึ่งวิธีการสร้างความยั่งยืนทางธุรกิจที่ง่ายสุดคือ ทำธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบ ด้วยการทำทั้ง 3 มิตินี้ไปพร้อมๆ กัน ในสเกลที่ธุรกิจของเราทำได้ เริ่มต้นอย่างที่คนรู้จักประมาณตน
เพียงแต่ทั้ง 3 มิติไม่ต้องทำในสัดส่วนเท่ากัน ให้จัดสรรในสัดส่วนที่เหมาะกับ Life Cycle ธุรกิจของเรา เช่น วันนี้ธุรกิจเพิ่งเริ่มต้น จะให้ไปดูแลสังคมเกินตัว ก็ไม่ใช่ หรือดูแลสิ่งแวดล้อมอย่างไม่มีความรู้ ก็ไม่ใช่
และรับผิดชอบกับสิ่งที่เราทำ ไม่ใช่เอาแค่ผลกำไร มาเจือจุนสังคม เพราะถ้าทำธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบ ทำอย่างมีสติตั้งแต่แรก เช่น สังคมของเราคือ พนักงาน ก็ต้องดูแลเขาให้มีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดี ไม่เอาเปรียบ บริหารบนหลักยุติธรรม เกื้อกูล – เกื้อหนุนเขา หากทำได้เช่นนี้ จะทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างบริษัท กับพนักงานเป็นไปด้วยดี
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
หรือความรับผิดชอบต่อลูกค้า มองลูกค้าในฐานะมนุษย์คนหนึ่ง ถ้าเขาไม่ซื้อสินค้าจากเรา ไม่ใช่ตัดความสัมพันธ์กันเลย แต่เราควรทบทวนตัวเองว่าเพราะอะไร เช่น อาจเป็นเพราะเราสื่อสารไม่ดีกับลูกค้าหรือเปล่า ดูแลลูกค้าอย่างไม่มี CRM หรือไม่ หรือบริการหลังการขายไม่ดี หากความผิดพลาดเกิดจากเรา ก็ขอโทษลูกค้า
เมื่อธุรกิจดูแลลูกค้าอย่างมีความรับผิดชอบ จะทำให้ความผูกพันในฐานะเพื่อนมนุษย์ด้วยกัน มีมากขึ้น และสิ่งที่ตามมาคือ ลูกค้ารักเรา มี Loyalty กับแบรนด์มากขึ้น
เพราะฉะนั้นการทำธุรกิจ และการทำแบรนด์ในทุกวันนี้ ต้องทำอย่างมีความรับผิดชอบ ต้องเข้าใจคำว่า “Social Impact” คือ การสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับสังคม ไม่ใช่แค่ทำ CSR เพราะการทำกิจกรรมเพื่อสังคม บริษัท และสังคมได้ประโยชน์อะไร”
2. สร้างภูมิคุ้มกันทางธุรกิจ และแบรนด์ต้องเข้าหาลูกค้า มากกว่ารอลูกค้าเข้าหา
นอกจากการสร้างความยั่งยืนทางธุรกิจ ด้วย 3Ps แล้ว อีกสิ่งที่องค์กร และผู้ประกอบการ ควรให้ความสำคัญคือ การสร้าง “ภูมิคุ้มกันทางธุรกิจ” เพราะจะเป็นเกราะป้องกันธุรกิจของเรา ที่ไม่ว่าจะเผชิญกับสถานการณ์เช่นไร สามารถก้าวข้ามผ่านไปได้มากกว่าธุรกิจที่ไม่ได้สร้างภูมิคุ้มกันมาก่อน
การสร้างภูมิคุ้มกันทางธุรกิจ มาจากหลายแนวทางประกอบกัน อย่างการบริหารความเสี่ยง เช่น กำไรจากธุรกิจ ควรจัดสรรส่วนหนึ่งไว้เป็นเงินเก็บ ไม่ควรนำไปทุ่มลงทุนจนหมด, มีกระแสเงินสด, มีการวางแผนสำรอง เพื่อเตรียมความพร้อมเสมอ รวมทั้ง Diversify ธุรกิจ เพื่อสร้าง Portfolio ไม่ขึ้นอยู่กับธุรกิจใด ธุรกิจหนึ่ง
“ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจ SME หรือองค์กรใหญ่ ถ้ามีภูมิคุ้มกัน จะสามารถก้าวข้ามปัญหา หรือวิกฤตไปได้ง่ายกว่า เช่น ถ้า SME รายหนึ่ง ได้เงินจากธุรกิจมาเท่าไร เอาไปลงทุนหมดเลย ทำธุรกิจแบบเงินต่อเงิน ไม่มีการบริหารความเสี่ยง ไม่มีการเก็บเงิน เพื่อไว้ใช้ในยามฉุกเฉิน ในขณะที่ SME อีกราย ได้เงินมา จัดสรรส่วนหนึ่งเพื่อเก็บ ทำให้เวลาเกิดปัญหา หรือเจอสถานการณ์วิกฤตอย่างไร SME รายที่มีเงินเก็บ ย่อมมีโอกาสรอดมากกว่า
ขณะเดียวกันทำธุรกิจต้องมีแผน 2 – แผน 3 และมีการมีการบริหารจัดการ Portfolio ที่ไม่ได้ขึ้นอยู่กับธุรกิจใด ธุรกิจเดียว ซึ่งการกระจายธุรกิจ แตกต่างจากคำว่า “โฟกัส” เพราะโฟกัส ไม่ได้หมายความว่าให้ทำธุรกิจอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่คือ การวางแผนธุรกิจ หรือทำการตลาดต้องมีโฟกัส เช่น ตอนนี้แบรนด์จะโฟกัสลูกค้าหลักกลุ่มไหม หรือจะโฟกัสกับคนที่เป็น Influencer
ในขณะที่ใครก็ตามบอกว่า จะโฟกัสทำธุรกิจเดียว โดยมีกลุ่มเป้าหมายเดียว นั่นคือ ไม่ได้มี Diversify ธุรกิจ พอมีปัญหาเกิดขึ้น ก็อาจนึกไม่ออกว่าจะไปตรงไหนต่ออย่างไร
หรือผู้ประกอบการบางราย ไม่สนใจดิจิทัลเลย เช่น ทำธุรกิจร้านอาหาร จะไม่ทำ Delivery ร้านเราเด็ด ถ้าลูกค้าอยากมา ต้องมาหาเราเอง แต่จากสถานการณ์ COVID-19 สอนแล้ววาพอถึงจุดหนึ่ง คุณอาจต้องวิ่งไปหาลูกค้า”
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
3. Local Economy สร้างเศรษฐกิจชุมชน
ในอดีตการผลิต และการบริโภคสิ่งต่างๆ มักจะกระแสโลก เช่น เทรนด์แฟชั่นระดับโลก, แบรนด์แฟชั่นระดับโลก, ของกินของใช้ในชีวิตประจำวันจากต่างประเทศ
แต่ปัจจุบันพบว่าแบรนด์ และผลิตภัณฑ์ท้องถิ่นได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น ก่อให้เกิด “Local Economy” หรือระบบเศรษฐกิจท้องถิ่น ที่สร้างรายได้ให้กับคนในท้องถิ่น หรือชุมชนนั้นๆ
ยิ่งสถานการณ์ COVID-19 ส่งผลกระทบต่อภาคการส่งออก และนำเข้า ขณะเดียวกันไม่สามารถเดินทางได้ 100% ดังนั้นระบบเศรษฐกิจท้องถิ่น กลายมาเป็นตัวหล่อเลี้ยงเศรษฐกิจของประเทศ
“Globalization เริ่มหมด Power แล้ว ในขณะที่แนวคิด Local Economy กำลังจะมา ยกตัวอย่างเสื้อผ้า จากที่ซื้อแบรนด์ใหญ่ ก็หันมาซื้อเสื้อผ้าของ Local Designer มากขึ้น เพราะดีไซน์สวย แตกต่าง ทำจากวัสดุธรรมชาติ เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
ต่อไป Local Economy จะมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ แม้กระทั่งแบรนด์ระดับโลก ยังหันมาเป็นพันธมิตรกับ Local มากขึ้น จากเมื่อก่อนการทำตลาดด้วยแนวคิด Think Local ยังเก็บความเป็น Global ไว้ แต่ตอนนี้ต้อง Think Local และต้องทำให้ท้องถิ่นได้ประโยชน์ มองท้องถิ่นเป็นพาร์ทเนอร์ ไม่ใช่เป็นแค่แรงงานผลิต”
ดร.ศิริกุล ยกตัวอย่างประเทศที่ทำ Local Economy ได้เก่งคือ ญี่ปุ่น เช่น KitKat เป็นแบรนด์ระดับโลก แต่ในญี่ปุ่น สามารถอิงกับ Local Economy ได้อย่างลงตัว โดยจะนำสิ่งที่เป็นความโดดเด่นของแต่ละเมือง มาพัฒนารสชาติของประจำเมืองนั้น กลายเป็นการทำตลาดแบบ Niche Market ที่สร้างคุณค่า และความภาคภูมิใจให้กับท้องถิ่น
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
กรณีศึกษา “หมูทอดเจ๊จง” จากเริ่มต้นช่วยคน สู่โมเดลธุรกิจใหม่ – “สิบสองหน่วยตัด” ห้องรับแขกสวรรคโลก ขยายพอร์ตฯ ธุรกิจให้หลากหลาย
จาก 3 แนวทางสร้างแบรนด์ และดำเนินธุรกิจให้ดำรงอยู่ได้ และเติบโต ไม่ว่าจะเจอสถานการณ์เช่นไร ดร.ศิริกุล ยกตัวอย่างมากรณีศึกษาธุรกิจ SME ท้องถิ่น ที่สามารถนำพาธุรกิจฝ่าวิกฤต COVID-19
“หมูทอดเจ๊จง” ในสถานการณ์ COVID-19 เป็นหนึ่งในร้านอาหารที่เติบโต หัวใจสำคัญมาจาก
1. ทำธุรกิจ อย่านำกำไรที่ได้มาทั้งหมด เร่งสปีดขยายกิจการ แต่ต้องลงทุนอย่างพอดี และมีเงินเก็บ เพื่อเอาไว้ใช้สำหรับพัฒนากิจการในวันข้างหน้า
2. จากข้าวกล่อง ช่วยคนให้มีรายได้เสริม ต่อยอดเป็นโมเดลธุรกิจใหม่ ในช่วง COVID-19 “เจ๊จง – จงใจ กิจแสวง” เจ้าของร้านหมูทอดเจ๊จง ได้ทำข้าวกล่อง มอบให้กับบุคลากรทางการแพทย์ ต่อมามีลูกค้าติดต่อเข้ามา ออเดอร์ให้ทำข้าวกล่อง เพื่อนำไปแจก ทำให้กลายเป็นโอกาสธุรกิจใหม่ จากก่อนหน้านี้เจ๊จง ไม่ได้คิดจะทำธุรกิจข้าวกล่องอย่างจริงจังมากนัก
ประกอบกับเจ๊จง เห็นว่าในภาวะเศรษฐกิจ ผู้คนต่างลำบาก เช่น อาชีพวินมอเตอร์ไซค์ และคนขับแท็กซี่ แทบไม่มีลูกค้า จึงมีความคิดอยากช่วยให้คนให้มีรายได้เสริม ด้วยการให้วินมอเตอร์ไซค์ และคนขับแท็กซี่ มารับข้าวกล่องเจ๊จงไปขาย โดยไม่ต้องมัดจำ หรือจ่ายค่าสินค้าล่วงหน้า ถ้าขายได้กำไร ค่อยเอาเงินมาจ่ายให้เจ๊จง กระทั่งทุกวันนี้ก็มีคนจากหลากหลายอาชีพ มารับข้าวกล่องเจ๊จงไปขายเช่นกัน
ข้าวกล่องหมูทอดเจ๊จง (Photo Credit: Facebook ร้านหมูทอดเจ๊จง)
“ทุกวันนี้การให้คนรับข้าวกล่องไปขาย กลายเป็นอีกหนึ่งธุรกิจ แต่ยังไม่ได้บูมมากนัก เพราะถ้าจะทำให้บูม ต้องเอาระบบแฟรนไชส์เข้ามา แต่เจ๊จง ไม่ได้เอาผลกำไรเป็นตัวตั้ง เน้นทำแบบค่อยเป็นค่อยไป
ช่วง COVID-19 ตอนที่เจ๊จงทำข้าวกล่องให้บุคลากรทางการแพทย์ และทำแจกให้คนทั่วไป เจ๊จงเล่าว่าวันรุ่งขึ้นมีคนเอาเงินมาสมทบทุน โดยไม่ได้ขอใบเสร็จอะไรเลย และยังนำวัตถุดิบมาให้ เพื่อใช้สำหรับทำข้าวกล่อง เพราะเขาเชื่อในความเป็นเจ๊จง ซึ่งความเชื่อถือนี้ คือ แบรนด์” ดร.ศิริกุล เล่าเคสชื่อเสียงแบรนด์ที่แข็งแรง ย่อมสร้างความน่าเชื่อถือในแบรนด์นั้น
Photo Credit: Facebook ร้านหมูทอดเจ๊จง
“สิบสองหน่วยตัด” ที่พัก – ร้านอาหาร – ร้านกาแฟ ที่ต้องการสร้างเป็น ห้องรับแขกเมือง สวรรคโลก จังหวัดสุโขทัย เป็นหนึ่งในตัวอย่างผู้ประกอบการธุรกิจ SME ที่กระจายความเสี่ยงธุรกิจ ด้วยการขยายพอร์ตโฟลิโอธุรกิจอย่างพอดี ทำให้ไม่ได้พึ่งธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งเท่านั้น
กว่าจะมาเป็นสิบสองหน่วยตัด “คุณบาส – โสภณ ปลูกสร้าง” เจ้าของ ได้ตระเวนหาซื้อบ้านไม้โบราณ เมื่อได้บ้านโบราณมาแล้ว ได้รังสรรค์ออกมาเป็นเรือนสิบสองหน่วยตัด ให้บริการทั้งลูกค้าในจังหวัดสุโขทัย และลูกค้าต่างถิ่นที่มาเยือนสวรรคโลก
ในช่วง COVID-19 ที่สร้างผลกระทบอย่างหนักให้กับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว ด้วยความที่ สิบสองหน่วยตัด เล็งเห็นถึงการกระจายความเสี่ยงธุรกิจ ไม่ได้ทำแค่ธุรกิจที่พัก ที่พึ่งตลาดนักท่องเที่ยวอย่างเดียว แต่ยังมีบริการห้องอาหาร ที่ขณะนี้มีบริการจัดส่งอาหาร และร้านกาแฟ รองรับคนในชุมชน และคนที่เดินทางมาที่สุโขทัย
สิบสองหน่วยตัด ห้องรับแขกเมือง สวรรคโลก จังหวัดสุโขทัย (Photo Credit: Facebook สิบสองหน่วยตัด)
นี่คือแนวทางการดำเนินธุรกิจ และการสร้างแบรนด์ในยุคแห่งความไม่แน่นอน ยุคแห่งการยืดหยุ่น และปรับตัวเร็ว ดังนั้นหากธุรกิจอยู่บนรากฐานของความยั่งยืน และสร้างภูมิคุ้มกันทางธุรกิจ รวมทั้งให้ความสำคัญกับ Local Economy เพื่อไม่ใช่แค่สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์เท่านั้น แต่ยังหมายถึงการช่วยสร้างเศรษฐกิจท้องถิ่น ให้เดินไปด้วยกัน ย่อมทำให้องค์กร หรือผู้ประกอบการ SME สามารถนำพาธุรกิจไปต่อได้ในทุกสถานการณ์