วันที่ 18 พฤษภาคมนี้ จะเป็นวันสุดท้ายของการเปิด “COCA Restaurant” หรือใครหลายคนเรียกติดปากว่า “โคคา สุกี้” สาขาสยามสแควร์ที่ให้บริการมายาวนาน 54 ปี
ด้วยเหตุผลต้องเผชิญกับวิกฤต COVID-19 นับตั้งแต่ปี 2563 ที่ยังฮึดสู้ จนมาถึงการแพร่ระบาดระลอก 3 ซึ่งหนักกว่าที่ผ่านมา และยังไม่รู้ว่าสถานการณ์จะสิ้นสุดลงเมื่อไร ทำให้ในที่สุดต้องคณะผู้บริหาร “บริษัท โคคา โฮลดิ้ง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด” ต้องตัดสินใจปิดฉากร้านโคคา สาขาสยามสแควร์
Brand Buffet ได้มีโอกาสพูดคุยกับ “คุณนัฐธารี พันธุ์เพ็ญโสภณ” ทายาทรุ่น 3 และประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท โคคา โฮลดิ้ง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด เล่าตำนานสาขาสยามสแควร์ และเบื้องหลังการยุติสาขานี้ หนึ่งในสาขาที่สร้างยอดขายมากสุดให้กับร้านโคคา พร้อมทั้งแผนธุรกิจก้าวต่อไป
คุณนัฐธารี พันธุ์เพ็ญโสภณ” ทายาทรุ่น 3 และประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท โคคา โฮลดิ้ง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด
จากสุรวงศ์ ขยายสู่ “สยามสแควร์” สาขาที่ทำยอดขายอันดับ 2 ให้โคคา
“โคคา” เป็นหนึ่งในเชนร้านอาหารเก่าแก่ของไทยที่อยู่มายาวนานกว่า 60 ปี เริ่มต้นจาก “คุณศรีชัย – คุณปัทมา พันธุ์เพ็ญโสภณ” ด้วยความรักในการทำอาหาร จึงเปิดห้องอาหารจีนกวางตุ้งขนาด 20 ที่นั่ง ต่อมาได้ขยับขยายกิจการ ย้ายไปอยู่ซอยทานตะวัน ถนนสุรวงศ์ เปิดเป็นภัตตาคารขนาด 800 ที่นั่ง
ที่มาของชื่อ โคคา (COCA) มาจากภาษาจีนคำว่า 可口 (เขอโข่ว) หมายถึงถูกปาก และดีไซน์โลโก้เป็นหม้อสุกี้ โดยเป็นหนึ่งในเมนูยอดนิยมของโคคา ที่ให้บริการรูปแบบ A La Carte
จุดเริ่มต้นของเมนูสุกี้ รูปแบบ A La Carte คุณนัฐธารี เล่าว่า สมัยคุณปู่ (คุณศรีชัย) มีสุกี้โบราณ จะเสิร์ฟเป็นถาด มีทั้งเนื้อสัตว์ เครื่องใน และมีไข่วางอยู่ด้านบน จากนั้นให้ตีทุกอย่าง คนเข้ากัน แล้วใส่หม้อ แต่ด้วยความที่คุณปู่ ไม่ชอบรับประทานเครื่องใน จึงมองว่าทำไมต้องจ่ายค่าเครื่องใน จึงพัฒนาเป็นเมนูสุกี้ รูปแบบ A La Carte ที่ลูกค้าสามารถเลือกสั่งวัตถุดิบได้ตามที่ต้องการ
ขณะที่ชื่อที่หลายคนรู้จัก และเรียกติดปากว่า โคคา สุกี้ มาจากช่วงเวลานั้น มีเพลงญี่ปุ่น Sukiyaki ดัง ร้องโดย Kyu Sakamoto ทาง คุณศรีชัย จึงนำคำว่าสุกี้ มาเรียกเมนูหม้อไฟนี้ว่า สุกี้ จนกลายเป็นชื่อเรียกอาหารประเภทหม้อไฟ ซุปน้ำใส ในประเทศไทยมาถึงทุกวันนี้ ซึ่งแตกต่างจากรูปแบบสุกี้ยากี้ในญี่ปุ่น
จากสาขาสุรวงศ์ โคคา ได้ขยายกิจการเปิดสาขา 2 ที่ สยามสแควร์ เมื่อ 54 ปีที่แล้ว ในเวลานั้นเป็นยุคเริ่มแรกของย่านช้อปปิ้งใหญ่ของกรุงเทพฯ เพื่อขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มนิสิตนักศึกษา และคนทำงาน
“สยามสแควร์ เป็นย่านช้อปปิ้งแห่งแรกในไทย ที่จะมีคนมารวมตัวกันเยอะ คุณปู่เห็นศักยภาพในย่านนี้ จึงมาเปิดสาขา 2 ที่นี่ เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนิสิต จุฬาฯ และคนทำงานในย่านสยามสแควร์ ในขณะที่สาขาสุรวงศ์ มีฐานลูกค้าเป็นวัยผู้ใหญ่ โดยหลังจากเปิดสาขาสยามสแควร์ ได้การตอบรับจากลูกค้าเป็นดีมาก”
ด้วยศักยภาพของทำเล ทำให้สาขาสยามสแควร์ ทำยอดขายเป็นอันดับ 2 รองจากสาขาสุรวงศ์ ขณะที่อันดับ 3 คือ สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ และเมกา บางนา ทีเป็นการขยายสาขาเข้าศูนย์การค้าในเวลาต่อมา
COVID-19 ระลอก 3 เจ็บหนัก! เหมือนเครื่องบินน้ำมันใกล้หมด ต้องนำสาขาสยามฯ ลงจอดก่อน
แต่แล้วตั้งแต่ปลายปี 2562 เข้าสู่ปี 2563 เหตุการณ์ที่ไม่มีใครคาดคิดเกิดขึ้น เมื่อทั่วโลกเกิดการระบาด COVID-19 จากอู่ฮั่น ประเทศจีน ลามไปยังประเทศต่างๆ รวมทั้งไทย สร้างความเสียหายระบบเศรษฐกิจ ภาคธุรกิจต่างๆ และกระทบวิถีชีวิตความเป็นอยู่ผู้คน
กลุ่มธุรกิจที่ได้รับผลกระทบเต็มๆ ไม่น้อยไปกว่าธุรกิจท่องเที่ยว คือ ธุรกิจร้านอาหาร และ “โคคา” คือ หนึ่งในเชนร้านอาหารที่ต้องเผชิญกับวิกฤต COVID-19 เช่นกัน นับตั้งแต่การระบาดในระลอกแรก มาถึงปัจจุบัน
หลังจากฮึดสู้มาเป็นเวลากว่า 1 ปี ในที่สุด “โคคา” ต้องตัดสินใจทำในสิ่งที่ยากที่สุดคือ ปิดสาขาสยามสแควร์
“เราสู้กับ COVID-19 มาได้ปีครึ่งแล้ว ที่ผ่านมาเรา Suffer มาโดยตลอด จนกระทั่งระลอก 3 หนักกว่าที่ผ่านมาเยอะ เมื่อต้นเดือนพฤษภาคม ทีมผู้บริหารจึงตัดสินใจกันว่าปิดสาขาสยามสแควร์ แม้ที่ผ่านมาทางจุฬาฯ ช่วยลดค่าเช่าให้กับเราแล้ว แต่ก็ยังไม่ครอบคลุมกับค่าใช้จ่ายต่างๆ ขณะที่พนักงาน เราไม่ได้เอาออก ให้ย้ายไปประจำสาขาอื่น เช่น สุรวงศ์ เซ็นทรัลเวิลด์
ตอนนี้เหมือนเครื่องบินน้ำมันใกล้หมด สาขานี้อาจต้องลงจอดก่อน เดี๋ยวถ้าสถานการณ์ดีขึ้น เรา Takeoff ใหม่ แต่อาจไม่ใช่ที่นี่ เพราะสาขาสยามสแควร์ เป็นอาคารพาณิชย์ 6 ห้อง 4 ชั้น ซึ่งเป็นพื้นที่ใหญ่มาก
สำหรับร้านอาหารรูปแบบ Full Service Restaurant อย่างโคคา หรืออีกหลายแบรนด์ เราขายประสบการณ์ ต้องนั่งล้อมวงกัน และด้วยอาหารของเรา จึงไม่เหมาะกับบริการ Delivery 100% และถึงแม้ขณะนี้ ร้านอาหารกลับมาให้บริการนั่งรับประทานที่ร้านได้แล้ว แต่สามารถนั่งในร้านได้ 25% ของจำนวนที่นั่ง ก็ยังไม่เพียงพอ
ประกอบกับสถานการณ์ COVID-19 ระลอกนี้ มันโหดจริงๆ เพราะมีความไม่ชัดเจน ถ้ารู้ว่านี่ระบาดเป็นรอบสุดท้าย เรายังพอมีหวัง แต่ถ้ามีระลอก 4 – 5 แล้วเราจะไปต่ออย่างไร เลยคิดว่าเราปิดสาขาสยามฯ ก่อน”
โคคา สาขาสยามสแควร์ หนึ่งในตำนานภัตตาคารอยู่คู่กับย่านสยามฯ มายาวนาน 54 ปี
แผนจากนี้ โฟกัสโมเดล “Pop Up – Delivery” และพัฒนาสินค้า เจาะช่องทางค้าปลีกมากขึ้น
แผนธุรกิจจากนี้ของ โคคา โฟกัสเปิดสาขาขนาดเล็กลง รูปแบบ Pop Up ขนาดอาคารพาณิชย์ 1 ห้อง มีทั้งให้บริการรับประทานในร้าน และ Delivery อย่างล่าสุดเปิดที่กรุงเทพกรีฑา และหัวหิน เหตุผลที่เน้นสาขาเล็ก
1. มีความคล่องตัวสูง ง่ายต่อการปรับ และขยายสาขา
2. สามารถเจาะเข้าถึงย่านชุมชน เพราะการเกิดขึ้นของ COVID-19 ทำให้รูปแบบการทำงาน และการใช้ชีวิตเปลี่ยนไป ต้อง Work From Home และอยู่กับบ้านมากขึ้น ลดการเดินทางออกนอกบ้านโดยไม่จำเป็น และหากสถานการณ์คลี่คลายแล้ว แต่พฤติกรรม และวิถีชีวิตเปลี่ยนไปไม่เหมือนเดิมแล้ว คนใช้บริการ Delivery มากขึ้น ดังนั้นสาขาเล็ก ที่อยู่ตามย่านชุมชน หมู่บ้าน จึงตอบโจทย์มากกว่า
3. Refresh แบรนด์โคคาให้ดูทันสมัยขึ้น
COCA Pop Up สาขากรุงเทพกรีฑา (Photo Credit: Facebook COCA Restaurant)
“โมเดล COCA Pop Up เราเน้นขยายโลเคชั่นรอบนอกเมือง เช่น ต่อไปจะเปิดที่ราชพฤกษ์ เพราะถ้าเปิดใจกลางเมือง ถ้าคนต้องทำงานที่บ้าน โซนในเมือง เช่น สาทร สีลม เงียบมาก แต่ถ้ารอบนอกเมือง เรามีประสบการณ์เปิดสาขากรุงเทพกรีฑา และเมกาบางนามาแล้ว ถ้าคนต้อง Work From Home สาขานอกเมือง จะไปได้
ในขณะที่เมนูให้บริการที่สาขา Pop Up ยังคงมีทั้งเมนูดั้งเดิม และเมนู Innovation Twist เช่น เกี๊ยวซ่าซอสหม่าล่า และเมนูอาหารจานเดี่ยว เช่น บะหมี่บีทรูท เส้นสดทำจากบีทรูท เสิร์ฟคู่กับเกี๊ยว และหมูแดง”
ขณะเดียวกัน ยังให้ความสำคัญกับ “Delivery” มากขึ้น โดยบริการนี้ โคคาเริ่มทำอย่างจริงจังในช่วงปลายปี 2562 แต่พอเจอกับ COVID-19 จึง Takeoff บริการนี้เต็มตัว และจากนี้ต้องเร่งพัฒนา Delivery มากขึ้น
นอกจากนี้ มีแผนพัฒนาสินค้าสำหรับจำหน่ายในช่องทางค้าปลีกมากขึ้น จากก่อนหน้านี้นำซาลาเปาแช่แข็ง ขายผ่านแม็คโคร แฟมิลี่มาร์ท โลตัส บิ๊กซี และเร็วๆ นี้เตรียมเปิดตัวซอส ในช่องทางค้าปลีก
COVID-19 บทเรียนครั้งสำคัญให้ออกจาก Comfort Zone – ยืดหยุ่น – ปรับตัวเร็ว
ด้วยความที่โคคาเป็นธุรกิจรุ่นต่อรุ่นที่เปิดมากว่า 60 ปี ในองค์กรจึงมีวัฒนธรรมการทำงานแบบดั้งเดิมที่อยู่ใน Comfort Zone และมีพนักงานหลายรุ่นอยู่ร่วมกัน ตั้งแต่อายุ 60 ปี และรุ่นใหม่ที่อายุ 21 ปี แต่การเกิดขึ้นของ COVID-19 ได้ Disrupt โคคาให้ต้องปรับตัวเร็ว และยืดหยุ่น
“สิ่งที่เรียนรู้มากที่สุดคือ ต้องปรับตัวให้เร็ว และเร็วมาก เพราะเราไม่ใช่บริษัทสตาร์ทอัพ เราเป็นบริษัทที่มีพนักงานหลายรุ่น
ฉะนั้นระบบที่เราเคยอยู่ใน Comfort Zone ของเรา เพราะตั้งแต่ต้นปี 2563 เราเริ่มเห็นแนวโน้มแล้วว่าคนเริ่มเข้าประเทศน้อยลง และเห็นข่าวต่างประเทศว่าอันนี้คือสถานการณ์ซีเรียส
ตอนนั้นจำได้ว่าเราประชุมทีมออฟฟิศ ความที่เราไม่ใช่บริษัทสตาร์ทอัพ และทำงานแบบเข้าออฟฟิศมาตลอด จำได้เลยว่า แจ้งกับพนักงานทุกฝ่ายว่าต่อไปนี้เราต้องทำงานจากที่บ้าน ฉะนั้นให้ผู้จัดการทุกฝ่าย กลับไปเตรียมการ และต้องแบ่งเป็นทีม A ทีม B จากนั้นรัฐบาลประกาศ Lockdown ต้อง Work From Home และร้านอาหารปิดหมดเลย เวลานั้นเราเหมือน Shock System และเราต้องปรับตัว ให้เร็ว และยืดหยุ่นให้ได้ จากก่อนหน้านี้เราอยู่ใน Comfort Zone มาค่อนข้างนาน
แต่ก่อนเราเคยวางแผนงานเป็นรายไตรมาส เช่น ไตรมาสนี้ทำอะไร ไตรมาสหน้าทำอะไร ปีหน้าทำอะไร แต่วันนี้อัพเดทวันต่อวัน อัพเดทอาทิตย์ต่ออาทิตย์ เช่น โปรโมชั่นการขาย ทุกอย่าง และเราต้องศึกษาพฤติกรรมลูกค้า ลูกค้าสั่งอะไร ชอบอะไร อันนี้ขายได้ไหม ถ้าขายไม่ได้ เปลี่ยน ซึ่งการทำงานที่ flexible ถือว่าดีมาก เพราะบริษัทฯ อย่างเรามีมากว่า 60 ปี การตัดสินใจ การเปลี่ยนอะไรต่างๆ จากสมัยก่อน COVID-19 ต้องผ่านเป็นขั้นเป็นตอน แต่ทุกวันนี้ต้องปรับตัว ตัดสินใจเร็ว เพื่อไปต่อ” คุณนัฐธารี สรุปทิ้งท้าย
ทั้งนี้ ปัจจุบันภายใต้เครือโคคา โฮลดิ้ง อินเตอร์เนชั่นแนล มี 3 เชนร้านอาหาร ประกอบด้วย
– โคคา (COCA Restaurant) ปัจจุบันมี 6 สาขาในไทยคือ สุรวงศ์ เซ็นทรัลเวิลด์ เมกาบางนา สุขุมวิท ซอย 39 กรุงเทพกรีฑา หัวหิน และเปิดสาขาในต่างประเทศ โดยใช้ชื่อ COCA Hotpot ได้แก่ มาเลเซีย ญี่ปุ่น เวียดนาม สิงคโปร์ อินโดนีเซีย
– แม็งโกทรี (Mango Tree) เป็นเชนร้านอาหารไทย เน้นขยายสาขาต่างประเทศ มากกว่าในไทย ปัจจุบันเปิดสาขาทั้งในฮ่องกง จีน ญี่ปุ่น เนปาล อินเดีย อังกฤษ และเตรียมจะเปิดที่เซียงไฮ้
– จิ๊กโก๋ โคคา (Jikko COCA) เป็นร้านขายปาท่องโก๋ มีขายทั้งในร้านโคคา และ Delivery แล้ว ยังทำโมเดลคีออส เพื่อตั้งจุดขายตามสถานที่ต่างๆ
แบรนด์ Jikko ปาท่องโก๋ที่มีขายทั้งในร้านโคคา, บริการ Delivery และคีออส
