หากเอ่ยชื่อ “โน้ต-วิเศษ รังสีสิงห์พิพัฒน์” ทายาทหมื่นล้านธุรกิจผลิตหลอดไฟเบอร์ต้นของไทย แวดวงสังคมคงรู้จักเป็นอย่างดี แม้มีดีกรีเรียนจบด้านวิศวะเช่นเดียวกับพี่ๆ เพื่อมารับหน้าที่ดูแลธุรกิจครอบครัวในสายโรงงานอุตสาหกรรม แต่ “โน้ต วิเศษ” กลับผันตัวเองไปสร้างธุรกิจใหม่ เป้าหมายต้องการเป็น “เจ้าของแบรนด์” Consumer Product แม้ต้อง Fail กับแบรนด์แรก Slin Drink มาแล้ว แต่สู้ไม่ถอย ขอถอดบทเรียนมาสร้างแบรนด์ใหม่ NOLA Superfoods
“โน้ต วิเศษ” น้องเล็กแห่งบ้าน “รังสีสิงห์พิพัฒน์” เจ้าของบริษัท เรเซอร์การไฟฟ้า (ประเทศไทย) ธุรกิจเกี่ยวกับผลิตอุปกรณ์แสงสว่างอันดับ 1 ของไทย จบการศึกษาระดับปริญญาตรี ด้านวิศวกรรมเครื่องกลที่ University College London และระดับปริญญาโทจาก 2 สถาบัน คือ จบสาขาบริหารธุรกิจ ที่ Kingston University และด้านบริหารธุรกิจที่ Imperial College London ประเทศอังกฤษ
หลังเรียนจบก็เริ่มทำงานที่เรเซอร์การไฟฟ้าดูแลแผนกแม่พิมพ์ที่เกี่ยวกับด้านวิศวกรรม เรียกว่ามาทางสายโรงงานเต็มตัว สินค้าส่วนใหญ่ของเรเซอร์คือผลิตป้อนให้อุตสาหกรรมต่างๆ แต่คุณโน้ต มีความสนใจสินค้าขายปลีกเจาะผู้บริโภคทั่วไป จึงขอครอบครัวทำบริษัทผลิตสายไฟ Mira Cable วางขายในช่องทางค้าปลีก นั่นคือประสบการณ์แรกในการพัฒนาสินค้าเจาะคอนซูเมอร์
บทเรียน 300 ล้านกับแบรนด์ Slin Drink
หลังช่วยดูแลสายโรงงานกิจการของครอบครัวมา 10 ปี ธุรกิจสายไฟ Mira Cable ที่สร้างขึ้นเริ่มอยู่ตัว คุณโน้ต เริ่มมองหาความท้าทายใหม่ โดยมีความสนใจ Consumer Product ที่เข้าถึงคนวงกว้าง ต่างจากธุรกิจดั้งเดิมของครอบครัวที่มาทางสายอุตสาหกรรม ในช่วงที่เข้าคอร์สอบรม Young Entrepreneur Program ของธนาคารไทยพาณิชย์ ได้มีโอกาสรู้จักนักธุรกิจรุ่นใหม่ และมองโอกาสทำธุรกิจเกาะเทรนด์สุขภาพที่กำลังเติบโตทั่วโลก
ในปี 2559 ร่วมกับพาร์ทเนอร์อีก 2 คน เปิดบริษัท เอชทูโฟลว์ จำกัด พัฒนาสินค้า Functional Drink แบรนด์แรก “สลินดริงค์” (Slin Drink) เครื่องดื่มสุขภาพนวัตกรรมจากญี่ปุ่น จับเทรนด์ตลาด Slimming Refreshment ที่คนไทยกำลังให้ความสำคัญทั้งเรื่องความสวยความงามและสุขภาพ Slin Drink จึงชูจุดขายดูแลรูปร่าง โดยมี “ปู-ไปรยา ลุนด์เบิร์ก” เป็นพรีเซนเตอร์
Photo Credit : facebook Slin Drink
โปรเจกต์ Slin Drink เป็นสิ่งที่คุณโน้ตและพาร์ทเนอร์ร่วมกันลงทุนแบบจัดเต็ม เรียกว่าทำตามตำรามาร์เก็ตติ้งเป๊ะ เริ่มตั้งแต่ทำวิจัยผู้บริโภค มีที่ปรึกษาการตลาดพัฒนาโปรดักท์ มีเอเยนซีวางแผนสื่อสารและทำการตลาด 360 องศา ทั้ง IMC ออฟไลน์ ออนไลน์ โฆษณาทีวี สปอนเซอร์ชิปรายการดัง The Face ทำแคมเปญโปรโมชั่น เรียกว่าทำทุกอย่าง ใช้เม็ดเงินลงทุนและการตลาดไปราว 300 ล้านบาท
เมื่อทุ่มทุนไปขนาดนั้น ก็หวังว่าจะแจ้งเกิดแบรนด์ ทำให้ผู้บริโภคเชื่อในสินค้าได้ แม้เป็นแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาดก็ใช้กลยุทธ์ทุกอย่างเหมือนที่หลายแบรนด์ทำและประสบความสำเร็จ พูดได้ว่า “เราทำตามทั้งหมด” คิดว่าลงทุนขนาดนี้ น่าจะมี Return กลับมาดี
แต่การเปิดตัวในปี 2559 เป็นจังหวะที่ Media Landscape เปลี่ยนพอดี สื่อออนไลน์และโซเชียล มีเดีย เข้ามามีอิทธิพลมากขึ้น คนดูออนไลน์มากขึ้น การใช้เงินการตลาดแบบเดิมๆ จึงไม่ได้ผลเหมือนเดิม ตลาดฟังก์ชั่นนอล ดริงค์เองก็มีผู้เล่นรายใหญ่แข่งขันทำตลาดกันดุเดือด ใช้เม็ดเงินทำตลาดจำนวนมาก
“ด้วยความที่เพิ่งเข้าสู่ธุรกิจคอนซูเมอร์ โปรดักท์ เป็นครั้งแรก จึงทำตามวิธีการแบบเดิมๆ แบบครบวงจร และหวังว่าจะสร้างยอดขายกลับมาได้ แต่ก็ไม่ได้เกิดขึ้นตามแผน หลังทำตลาดอยู่ 2 ปี ก็เป็นอันต้องหยุดสินค้า Slin Drink ไว้ก่อน”
ยอมว่า Fail กับก้าวแรกธุรกิจสินค้าคอนซูเมอร์
จากความตั้งใจออกจาก Comfort Zone ธุรกิจครอบครัว มาสร้างธุรกิจสินค้าคอนซูเมอร์ด้วยตัวเอง แต่ก็ต้องมาปิดตัวแบรนด์แรก Slin Drink ในเวลา 2 ปี
การทำ Slin Drink คอนซูเมอร์ โปรดักท์ตัวแรกไม่สำเร็จ คุณโน้ต ยอมรับว่ารู้สึก Fail เพราะได้ทำตามกลยุทธ์การตลาดครบถ้วนแล้ว และเห็นว่าด้วยเม็ดเงินที่ลงไปกับเพื่อนๆ ราว 300 ล้านบาท คิดไว้เหมือนกันว่าถึงไม่สำเร็จมาก แต่ก็ไม่ควร Fail ขนาดนี้
“ต้องถือว่าเป็นบทเรียนราคาแพงมาก และรู้สึกว่าตัวเอง Fail หากทำธุรกิจครอบครัวแล้วพลาดก็ยังมี มีคนช่วยให้กลับมาได้ จากพื้นฐานความเชี่ยวชาญในตลาดอยู่แล้ว แต่สินค้าคอนซูเมอร์ Slin Drink เป็นธุรกิจใหม่ที่สร้างขึ้นเองกับพาร์ทเนอร์ครั้งแรกและเราไม่มีประสบการณ์มาก่อน”
เมื่อย้อนกลับมาดูสิ่งที่เกิดขึ้นกับ Slin Drink ก็คงมาจากการเป็นบริษัทน้องใหม่ หากไปเทียบกับกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มฟังก์ชั่นนอล แต่ละรายในตลาด ก็มีแต่ละระดับยักษ์ใหญ่ทั้งนั้น ทั้งบริษัทในประเทศและข้ามชาติ งบที่เราใช้ไปหากเทียบกับระดับบิ๊ก คอร์ปอเรท ก็ไม่สามารถแข่งขันได้ในตลาดคอนซูเมอร์
เรียนรู้อีกว่าบริษัทใหญ่ๆ ที่ใช้เม็ดเงินการตลาดเยอะ เพราะมีสินค้าจำนวนมาก บางสินค้าก็ไม่ได้ทำตลาดนาน มีทั้งสินค้าที่ประสบความสำเร็จและไม่สำเร็จก็ต้องออกจากตลาดไปเช่นกัน จากนั้นออกโปรดักท์ตัวใหม่ๆ มาลองทำตลาดอีก
ประสบการณ์จาก Slin Drink ก็ไม่ได้เรียกว่าสูญเปล่าไปทั้งหมด เพราะเป็นบทเรียนที่ได้รู้จักกับตลาดสินค้ากลุ่มฟังก์ชั่นนอล ดริงค์ แต่จังหวะเข้าตลาดอยู่ในช่วงจุดเปลี่ยน หรือ “ขาลง” เพราะผู้บริโภคไม่ได้เลือกดื่มที่ฟังก์ชั่น แต่หันมาสนใจสินค้าที่มาจากธรรมชาติโดยตรงเพื่อดูแลสุขภาพ
บทเรียนที่ได้ คือรู้จักสินค้าสุขภาพ และที่สำคัญคือการเข้าใจ “ผู้บริโภค” มากขึ้น
ปั้นธุรกิจใหม่ NOLA Superfoods
หลังตัดสินใจยุติทำตลาดแบรนด์ Slin Drink คุณโน้ต หันมาใช้เวลาดูแลตัวเอง ออกกำลังกาย เดินทางไปท่องเที่ยวคนเดียว ปีนเขาในประเทศต่างๆ วิ่งมาราธอน เพื่อทำให้ตัวเองแข็งแรง เปลี่ยน Mindset ตัวเองจากเรื่องที่รู้สึกว่าทำธุรกิจ “ล้มเหลว” เริ่มกลับมามองตัวเองใหม่ ดูว่าอะไรที่ทำผิดพลาด หรือทำไม่ได้ ก็กลับมาแก้ไขแล้วทำใหม่และค่อยๆ ไปทำเรื่อยๆ ให้เหมือนตอนซ้อมปีนเขา วิ่งมาราธอน ที่เอาชนะได้ในทุกเส้นทาง
จากนั้นเริ่มมองหาโอกาสใหม่ในกลุ่มคอนซูเมอร์ โปรดักท์ตามที่ตั้งใจทำเหมือนเดิม แต่ครั้งนี้ศึกษาจากสินค้าที่อยู่ในความสนใจของตัวเอง นั่นคือ Superfoods
ช่วง 4 ปีก่อนจึงเป็นจุดเริ่มต้นของการทำธุรกิจใหม่ “โนล่า ซุปเปอร์ฟู้ดส์” (NOLA Superfoods) ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย ผลิตภัณฑ์จากวัตถุดิบที่ขึ้นชื่อว่าเป็น Superfoods คุณโน้ต เล่าว่าไอเดียการทำสินค้าเกี่ยวกับ Superfoods มาจากการดูแลสุขภาพตัวเองด้วยการออกกำลังกาย และเปลี่ยนพฤติกรรมการกินใหม่ มองหาอาหารที่รับประทานเพื่อป้องกันการเจ็บป่วย เรียกว่า “กินอาหารให้เป็นยา” เพื่อท้ายสุดจะได้ไม่ต้องมากินยาแทนอาหาร
เมื่อศึกษาข้อมูลเรื่อง Superfoods ก็เริ่มหาผลิตภัณฑ์ที่ขึ้นชื่ออย่าง “อาซาอิ เบอร์รี่ผง” หนึ่งในซุปเปอร์ฟู้ดส์จากป่าแอมะซอนที่มีสารต้านอนุมูลอิสระสูงเป็นลำดับต้นของโลก มาลองรับประทานก่อน ก็รู้สึกว่าช่วยเรื่องสุขภาพและผิวพรรณ ช่วง 4 ปีก่อนผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับ Superfoods คนยังรู้จักไม่มาก ส่วนใหญ่จะเน้นไปทางผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร
เมื่อลองกินด้วยตัวเองและเห็นว่าเป็นสินค้าที่ช่วยดูแลสุขภาพ อีกทั้งในตลาดยังมีผู้เล่นน้อยราย จึงเริ่ม NOLA Superfoods ด้วยการนำเข้าวัตถุดิบ Superfoods จากแหล่งธรรมชาติต่างๆ ที่ขึ้นชื่อในแต่ละวัตถุดิบมาผลิตจากทั่วทุกมุมโลก เพื่อนำมาคิดค้น วิจัยต่อยอด และผลิตเป็นสินค้าด้วยนวัตกรรมขั้นสูงเพื่อคงคุณค่าของสารอาหารของซุปเปอร์ฟู้ดส์ โดยมีโรงงานผลิตที่ได้รับการรับรองคุณภาพจากองค์กรชั้นนำระดับโลกทั้งในและต่างประเทศ อาทิ GMP, HACCP, USDA และฮาลาล
NOLA Superfoods เปิดตัวสินค้าซุปเปอร์ฟู้ดส์แรกเป็นกลุ่มแคปซูล ประกอบด้วย อาซาอิ เบอร์รี่, อะโวคาโด, สาหร่ายคลอเรลล่า, คริลล์ ออยล์, วิตามินซีสูตรธรรมชาติ ช่วง 2 ปีแรกโนล่า ทำตลาดผ่านช่องทางออนไลน์อย่างเดียว เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และผู้ดูแลสุขภาพ พบว่ายอดขายเติบโตได้ต่อเนื่อง แม้ไม่ได้ทำตลาดมากนัก
บุกตลาดจริงจังปั้นแบรนด์ผู้นำ Superfoods
ระยะ 2-3 ปีที่ผ่านมาพบว่าตลาดซุปเปอร์ฟู้ดส์ในประเทศไทยและทั่วโลกเติบโตแบบก้าวกระโดด จากเทรนด์ดูแลสุขภาพในผู้บริโภคทุกวัย ตั้งแต่ปี 2563 โนล่า จึงเริ่มเข้ามาทำตลาดอย่างจริงจัง จากขายเฉพาะช่องทางออนไลน์ ก็ขยายจุดขายผ่านโมเดิร์นเทรด ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสุขภาพ รวมกันกว่า 1,000 สาขา
พร้อมเปิดตัวสินค้าใหม่ในตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ (พร้อมดื่ม) กลุ่มซุปเปอร์ฟู้ดส์ครั้งแรกด้วย “โนล่า อาซาอิ เบอร์รี่ สกัดเข้มข้น” หนึ่งในซุปเปอร์ฟู้ดส์ชื่อดังจากป่าแอมะซอนที่มีสารต้านอนุมูลอิสระสูง ซึ่งสินค้าก็ได้รับการตอบรับดี สร้างยอดขายกว่า 700,000 ขวดใน 6 เดือนแรก จึงมองโอกาสขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น ปีนี้ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ “โนล่า มานูก้า ฮันนี่ (MGO400+)” สกัดเข้มข้นพร้อมดื่ม ถือเป็นหนึ่งในซุปเปอร์ฟู้ดส์จากน้ำผึ้งที่ได้จากผึ้งที่ผสมเกสรกับต้นมานูก้าที่มีแหล่งกำเนิดและเติบโตตามธรรมชาติในประเทศออสเตรเลียตอนใต้ และประเทศนิวซีแลนด์ ราคาขวดละ 65 บาท ขนาด 45 มิลลิลิตร
เป้าหมายการพัฒนาโปรดักท์ซุปเปอร์ฟู้ดส์ต่อไป คือ ทำให้สินค้าเข้าถึงตลาดแมสให้ได้ ด้วยการเข้าไปวางจำหน่ายในร้านสะดวกซื้อกว่า 10,000 สาขา เพื่อทำให้เป็นเครื่องดื่มดูแลสุขภาพดื่มได้ทุกวันและหาซื้อได้ง่ายขึ้น
“นับเป็นความท้าทายในการทำตลาดเช่นกัน ที่จะสื่อสารความแตกต่างระหว่าง Superfoods กับผลิตภัณฑ์เสริมอาหารจำนวนมากในตลาด”
กลยุทธ์สื่อสารแบรนด์โนล่า จึงเล่าผ่านอินฟลูเอนเซอร์และพรีเซนเตอร์ที่สนใจดูแลสุขภาพ อย่างคุณปู ไปรยา รวมทั้งคุณโน้ต และคุณน็อต วิศรุต รังสีสิงห์พิพัฒน์ (พี่ชายคุณโน้ตและสามีคุณชมพู อารยา) ก็เป็นพรีเซนเตอร์ให้โนล่าด้วย มองว่าการนำสินค้ากลุ่มเครื่องดื่มซุปเปอร์ฟู้ดพร้อมดื่ม เข้าไปวางขายในโมเดิร์นเทรด เป็นอีกช่องทางที่สร้างความน่าเชื่อถือให้สินค้าและตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการซื้อที่หน้าชั้นวาง ที่สำคัญในตลาดยังไม่มีรายใดนค้าซุปเปอร์ฟู้ดส์พร้อมดื่ม
จากประสบการณ์ทำแบรนด์ Slin Drink ที่ผ่านมา คุณโน้ต บอกว่าได้นำมาปรับใช้กับการทำแบรนด์ NOLA เป็นการกลับมาทำธุรกิจในมุมคิดใหม่ คือ เริ่มจากความสนใจของตัวเอง เรียกว่าศึกษาและลงมือด้วยตัวเองทั้งหมด ตั้งแต่ค้นหาแหล่งวัตถุดิบซุปเปอร์ฟู้ดส์แต่ละตัวเพื่อนำเข้ามาผลิต แพ็คเกจจิ้งสินค้า การทำตลาด เรียกว่าค่อยๆ ทำ ค่อยๆ สร้าง จากเล็กไปใหญ่ เลิกความคิดที่ว่า “ใช้เงินโฆษณาทำการตลาดมากๆ เพื่อให้คนรู้จักสินค้า” แต่ค่อยๆ เจาะลูกค้าที่ละกลุ่ม สร้างให้เป็นลูกค้าประจำ ดึงคนมาลองสินค้า เมื่อชอบก็บอกต่อ ปัจจุบันลูกค้าโนล่าซื้อซ้ำถึง 60%
หากถามถึง Ultimate Goal การออกมาสร้างธุรกิจใหม่ด้วยตัวเองของคุณโน้ต ในครั้งนี้ ก็บอกว่าจุดแรกคือทำให้ธุรกิจ NOLA เดินไปได้ก่อน หลังจากคนรู้จักแล้วก็จะขยายเข้าสู่ตลาดแมส เป้าหมายคือร้านสะดวกซื้อกว่า 10,000 สาขา เพื่อให้ผู้บริโภครู้จักสินค้ากลุ่มซูเปอร์ฟู้ดส์มากขึ้น สเต็ปต่อไปตั้งเป้าส่งออกไปขายตลาดต่างประเทศ อาทิ ลาว พม่า อินโด และจีน
ท้ายสุดคือต้องการให้แบรนด์ NOLA เป็นผู้นำในผลิตภัณฑ์ซุปเปอร์ฟู้ดส์ เพื่อที่วันหนึ่งจะเติบโตเป็น คอนซูเมอร์ โปรดักท์ ที่คนทั่วไปรู้จัก
อีกเป้าหมายสำคัญที่คุณโน้ต ตั้งใจจะทำในปีหน้า คือการนำ Slin Drink กลับมา รีแบรนด์ใหม่ เพราะเชื่อว่าคนยังจำแบรนด์นี้ได้และมีโอกาสต่อยอดทางธุรกิจ แต่จะปรับโพสิชั่นนิ่งสินค้าใหม่ จากเดิมสื่อสารด้วยข้อความว่า “กินแล้วผอม” ซึ่งการใช้คำว่า “ผอม” หากไม่เห็นผลในทันที ผู้บริโภคก็หยุดซื้อ แต่การนำแบรนด์ Slin Drink กลับมาทำใหม่จะอยู่ในกลุ่มฟังก์ชั่นนอล ดริงค์ผสมวิตามิน ซึ่งเป็นเป็นกระแสเครื่องดื่มมาแรงในยุคนี้ และปรับ Message ว่าเป็นเครื่องดื่มแคลอรี่ต่ำ ช่วยดูแลรูปร่าง เมื่อ Slin Drink มาเป็นหนึ่งในแบรนด์ของ NOLA จะมีภาพลักษณ์ชัดเจนมากขึ้นในกลุ่มเครื่องดื่มดูแลสุขภาพ
การก้าวออกจาก Comfort Zone ธุรกิจครอบครัวที่ประสบความสำเร็จอยู่แล้ว มาสร้างธุรกิจใหม่ ด้วยเป้าหมาย “อยากเป็นเจ้าของคอนซูเมอร์ โปรดักท์แบรนด์ของตัวเอง” ในครั้งนี้ คุณโน้ต ทิ้งท้ายว่า “วันนี้หากยังไม่ได้ตามเป้าหมาย ก็ไม่ได้รู้สึก Fail อีกแล้ว เพราะ Mindset เปลี่ยนไป ไม่มีคำนั้นในหัว เพราะอะไรที่ทำไม่ได้ หากเปลี่ยนมุมคิดก็จะมีทางออกเสมอ”