Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
ในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามา Disrupt ทุกอุตสาหกรรม ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง การแยกกลุ่มลูกค้าตามหลักประชากรศาสตร์ (Demographic) เพศ อายุ รายได้ การศึกษา ถิ่นที่อยู่ ใช้ไม่ได้อีกต่อไปในโลกยุค 5.0 มาทำความรู้จักกับผู้บริโภคยุคใหม่ ที่แบ่งพวกเค้าตามพฤติกรรมกับคำนิยามของ Gen We
หากย้อนไปในยุคที่ “สื่อ” มีจำกัดอยู่เพียง ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ทำให้การแสดงออกด้านพฤติกรรมของผู้บริโภคมีลักษณะคล้ายกัน เพราะได้รับข่าวสารเหมือนกัน จากช่องทางเดียวกัน แต่ปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีอย่างรวดเร็วการเข้าถึง “อินเทอร์เน็ต” ในวงกว้าง ทำให้การใช้งานออนไลน์และโซเชียลมีเดียเป็นเรื่องง่ายสำหรับทุกคน
วันนี้เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทสำคัญในการดำเนินชีวิต ผู้บริโภคมีความเป็น “ปัจเจก” มากขึ้น ส่งผลให้คนในแต่ละวัยมีความคิดไม่เหมือนกันอีกต่อไป นิตยสาร TIME ได้ให้คำนิยามว่าเป็น Gen Me หรือคนยุคมิลเลนเนียลส์ ที่ถือเป็นสายพันธุ์ใหม่ มีการจัดแบ่ง Gen ด้วยวิธีการใหม่ต่างจากเดิมที่ใช้หลักประชากรศาสตร์ โดยดูตามพฤติกรรมและความสนใจ ทำให้เกิดเป็นผู้บริโภคสายพันธุ์ใหม่ที่มีพฤติกรรมและลักษณะนิสัยที่แตกต่างกัน
ปี 2021 ปารมาจารย์ด้านการตลาด Philip Kotler ได้เขียนหนังสือ Marketing 5.0 ที่ว่าด้วยเรื่อง Technology for Humanity เป็นการนำ Human Spirit มารวมกับดิจิทัลหรือ Mar Tech เป็นการสร้างคุณค่าแบรนด์ให้กับผู้บริโภคตลอดทั้ง Journey ตั้งแต่ก่อนซื้อไปจนถึงบริการหลังการขายผ่านเทคโนโลยีดิจิทัล
ในยุค 5.0 การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา สินค้าหรือประสบการณ์การใช้งาน ก็สามารถตกยุคได้อย่างรวดเร็วจึงต้องใช้บิ๊กดาต้าและแพลตฟอร์มดิจิทัลที่เป็นช่องทางการทำตลาด 5.0 เพื่อสามารถเจาะเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและตอบโจทย์ความต้องการได้
มาดูพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ไม่ได้ถูกจำกัดด้วย Gen หรือวัยตามหลักประชากรศาสตร์แบบเดิม แต่ขึ้นอยู่กับความเป็นปัจเจกของบุคคล ที่เป็นส่วนหนึ่งของสังคม แม้มีความต้องการเหมือนกันแต่การแสดงออกไม่เหมือนกัน ธุรกิจต่างๆ จะสามารถเปลี่ยนแปลงให้เข้ากับผู้บริโภค หากลยุทธ์ที่สามารถรองรับและสร้างโอกาสทางธุรกิจให้อยู่รอดต่อไปได้อย่างไร
วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้จัดสัมมนาการตลาด “WEvolution: ปฎิบัติการถอดรหัสผู้บริโภคยุค 5.0” สรุปผลสำรวจกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภค จำนวน 1,300 คน อายุระหว่าง 18-57 ปีขึ้นไป ครอบคลุมทุกเพศ ทุกวัย ทั้งการเก็บข้อมูลแบบสอบถามออนไลน์ สัมภาษณ์เชิงลึกและวิเคราะห์ข้อมูลอินไซต์ เพื่อหาเครื่องมือทางการตลาดใหม่ และนำไปการถอดรหัสผู้บริโภคยุค 5.0 หรือ Gen We กลุ่มคนที่คิดถึงประโยชน์ส่วนรวมและสนใจขับเคลื่อนเพื่อสังคมมากยิ่งขึ้นจากในอดีต
รู้จัก Gen We ผู้บริโภคยุค 5.0
หากดูคำนิยามของ Gen We มาจาก We + Evolution เป็นวิวัฒนาการของผู้บริโภคในยุค 5.0 ที่เปลี่ยนแปลงไปจาก Gen Me ของนิตยสาร TIME ในปี 2013 และหนังสือ Marketing 5.0 ของ Philip Kotler ซึ่งเป็นการศึกษาจากพฤติกรรมผู้บริโภคในโลกตะวันตก
ทีมการนำเสนองานวิจัย WEvolution นักศึกษาปริญญาโท ของ CMMU จึงต้องการศึกษาว่าสามารถใช้กับผู้บริโภคโลกตะวันออกอย่างในประเทศไทยได้หรือไม่ จึงทำการสำรวจผู้บริโภคและวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมสรุปออกมาเป็น Gen We
การถอดรหัสหลักคิดเชิงลึกของผู้บริโภคจากผลวิจัยสรุปได้ 3 คลัสเตอร์ใหม่ (Cluster) ที่สะท้อนตัวตนของผู้บริโภคไทยยุค Gen We
1.กลุ่มมังกร (Dragon) ผู้ต้องการความมั่นคงและสมดุลในชีวิต (Confucianism) มีสัดส่วน 33%
-พฤติกรรม Introvert ไม่ชอบเข้าสังคม ไลฟ์สไตล์ไม่ตามเซเลบคนดัง เน้นแชร์ความสุขในแบบของตนเองและสิ่งที่สนใจ มีจุดมุ่งหลายของชีวิตชัดเจน ลงทุนแบบรับความเสี่ยงได้น้อย จึงสนใจประกันต่างๆ พันธบัตร และการลงทุนแบบเน้นคุณค่า (VI)
-รูปแบบการสื่อสาร นิยมใช้ ไลน์ เฟซบุ๊ก และ Messenger
– สถานที่ชอบ คือที่บ้าน ที่ทำงาน ร้านหนังสือ วัด
– เลือกซื้อสินค้าวัดน้ำหนักจากความจำเป็นและความเหมาะสมมากกว่าภาพลักษณ์ด้าน CSR
– เป้าหมายในชีวิต คือ ความสมดุลในชีวิต ความสุขสงบ ตั้งใจเกษียณตอนอายุ 60 ปีและอยู่กับครอบครัว
2.กลุ่มแฟรี่ (Fairy) ผู้ต้องการเสพสุขตามติดกระแส (Hedonism) มีสัดส่วน 30%
– พฤติกรรมชอบทำอะไรที่ตัวเองมีความสุข ไม่ได้ชอบเข้าสังคมมากนักแต่ก็ไม่ได้ชอบอยู่ตัวคนเดียว
– ติดตามดารา อินฟลูเอนเซอร์ที่อยู่ในกระแส ชอบแชร์ตามเทรนด์โซเชียล
– เน้นการลงทุนตามกระแส รับความเสี่ยงได้สูงถึงปานกลาง เช่น ตลาดหุ้น Cryptocurrency
– ช่องทางการติดต่อสื่อสาร มักจะอยู่ที่ เฟซบุ๊ก ไอจี
– ยินดีจ่ายเพิ่มมากขึ้นถึง 20-30% กับสินค้าที่ตรงใจ โดยเลือกแบรนด์ที่มีภาพเรื่องสิ่งแวดล้อมหรือต่อสู้เพื่อสังคม
– เป้าหมายในชีวิต ต้องการได้รับการยอมรับในสังคม ตั้งใจเกษียณอายุ 55 ปี โดยหลังเกษียณจะคงทำงานแต่ไม่หนักมากและมีเงินจาก passive income ที่สะสมมาใช้
3.กลุ่มฟีนิกซ์ (Phoenix) ผู้ต้องการขับเคลื่อนโลกและสังคมให้ดีขึ้น (Pragmatism) มีสัดส่วน 37%
– พฤติกรรมเป็นคนชอบเข้าสังคม Extrovert เน้นแชร์เรื่องราวความเป็นจริง สาระความรู้ที่เป็นประโยชน์ต่อตัวเองและสังคม
– เริ่มลงทุนเร็วเน้นกระจายความเสี่ยง เช่น Cryptocurrency หุ้น และกองทุนรวม บริหารเงินเป็น มีเป้าหมายในชีวิตที่ชัดเจน
– ช่องทางการสื่อสารในโลกโซเชียล ไอจี ทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ก คลับเฮาส์
– ชอบไปห้างสรรพสินค้า คอนเสิร์ต สถานที่ออกกำลังกาย
– ยินดีจ่ายเพิ่ม 5-10% เพื่อให้ได้สินค้าที่สนใจ พิจารณาสินค้าและราคาก่อนว่าตรงความต้องการหรือไม่ หากแบรนด์มีโครงการ CSR หรือทำแคมเปญช่วยเหลือสิ่งแวดล้อมและสังคมก็จะเลือกแบรนด์นั้น
– เป้าหมายในชีวิต ต้องการมีส่วนร่วมช่วยขับเคลื่อนสังคมและโลกให้ดีขึ้น สร้างพลังบวกให้คนรอบข้าง ต้องการพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา
– ตั้งใจเกษียณก่อนอายุ 60 ปี เนื่องจากไม่ต้องการมีครอบครัวหรือลูก จึงต้องวางแผนการออมให้ดีเพื่อให้ยามเกษียณไม่เป็นภาระต่อใคร
พฤติกรรมของ Gen We สรุปออกมาได้ 5 คาแรกเตอร์
1.Altruism ช่วยเหลือ เผื่อแผ่ ดูแลสังคม มีความเห็นอก เห็นใจ เอาใจใส่คนรอบข้าง เคารพสิทธิเสรีภาพ ผู้อื่น และมองคนเท่าเทียมกัน เลือกสินค้าที่ช่วยเหลือสังคม รักษาสิทธิมนุษยชน เคารพความคิดเห็นในสังคม
2.Emotional Control มีความสามารถในการควบคุมอารมณ์ได้ดี มีวิธีการจัดการความเครียด ใช้หลักธรรมทางศาสนาเข้ามาช่วย หากไม่พอใจสินค้าหรือบริการ จะมีวิธีการจัดการที่แตกต่างกัน
3.Future Oriented มุ่งพัฒนาตัวเองให้มีอนาคตที่ดี มีเป้าหมายในชีวิตที่ชัดเจน พัฒนาตัวเองอยู่เสมอ ให้ความสำคัญกับการลงทุนและดูแลสุขภาพ และการวางแผนครอบครัว
4.Confidence เชื่อในตัวเอง ติดตามอินฟลูเอนเซอร์ KOL ดูรีวิวสินค้าและบริการ เลือกใช้แบรนด์ที่สร้างความมั่นใจให้ตัวเองและทำให้รู้สึกโดดเด่น
5.Identity ฉันเป็นฉันไม่เหมือนใคร This is me การตัดสินใจเลือกใช้สินค้า ไลฟ์สไตล์ มีเอกลักษณ์ไม่เหมือนใคร
5 กลยุทธ์การตลาดมัดใจผู้บริโภค 5.0
เมื่อวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค 5.0 ออกมาได้ดังกล่าว ทีมวิจัยจึงคิดค้น “กลยุทธ์มัดใจผู้บริโภค GEN We” หรือ “GEN We Strategy” กับ 5 กลยุทธ์ ให้นักการตลาดและผู้ประกอบการเข้าถึงกลุ่มลูกค้ายุคใหม่
1.Group by Clustering จัดกลุ่มลูกค้า หาทาร์เก็ตใหม่ๆ
การจัด Clustering แตกต่างจากการทำ Segmentation ที่แบ่งตามหลักเกณฑ์ประชากรศาสตร์ เพศ อายุ รายได้ การศึกษา มาเป็นตัวกำหนดว่าจะทำสินค้าให้กับคนกลุ่มไหน ซึ่งมีโอกาสที่จะพลาดลูกค้าบางกลุ่มได้ การจัดกลุ่มลูกค้าโดยใช้ Clustering เป็นการจัดกลุ่มลูกค้าตามความสนใจ โดยใช้ระบบสถิติ ให้อัลกอริทึมเป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์ลูกค้าตามเกณฑ์ ที่มีหลายตัวแปร เพื่อค้นหาพฤติกรรมและปัจจัยที่อยู่เบื้องหลังความสนใจของผู้บริโภคและใช้ดาต้าเพิ่มความแม่นยำในการเข้าใจพฤติกรรมลูกค้า
2.Environment องค์กรยุคใหม่ ใส่ใจสิ่งแวดล้อม สร้างสังคมดี
ปัจจุบันองค์กรและธุรกิจให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อม สร้างสังคมที่ดี และความเท่าเทียมกัน การสื่อสารเรื่องสิ่งแวดล้อมกับแต่ละคลัสเตอร์ก็ต่างกัน อย่าง กลุ่มดราก้อน จะห่วงใยคนรุ่นหลัง การสื่อสารต้องเน้นเรื่องทำวันนี้ให้ดีขึ้น ไม่เช่นนั้นจะกระทบกับคนรุ่นหลัง กลุ่มแฟรี่ สื่อสารด้านอารมณ์และความรู้สึกร่วม และกลุ่มฟีนิกซ์ จัดการอารมณ์ได้ดี จึงเน้นใช้เหตุผลเป็นหลัก สื่อสารให้ชัดเจนว่าทำไมต้องห่วงใยสิ่งแวดล้อมสร้างสังคมที่ดี และความเท่าเทียมกันตั้งแต่วันนี้
3.Neverending Development พัฒนาไม่หยุดนิ่ง สร้างแบรนด์ช่วงชิงพื้นที่ในใจลูกค้า
ปัจจุบันสินค้าและบริการต่างๆ มีความคล้ายคลึงกันมาก ลูกค้ามีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น จึงต้องสร้าง Brand Identity ให้ชัดเจน ทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้ และเกิดการบอกต่อ ต้องสร้างจุดแข็งและจุดยืนที่แตกต่างจากคู่แข่ง โดยต้องศึกษาลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย บอกจุดยืนของแบรนด์ สื่อสารกับลูกค้าผ่านสื่อที่แต่ละกลุ่มใช้ในชีวิตประจำวัน ดูว่าภาพลักษณ์แบรนด์เป็นอย่างไรในสายตาลูกค้าและอัพเดทเทรนด์ใหม่ๆ ตลอดเวลา เพื่อไม่ให้แบรนด์ล้าสมัยและถูกลืม
4.Wholeheartedness ที่มาความภักดี เริ่มต้นที่ความจริงใจ
ทุกธุรกิจต้องมีความจริงใจต่อผู้บริโภค ไม่โกหก ไม่หลอกลวง และอวดอ้างสรรพคุณเกินจริง เพราะปัจจุบันผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้ด้วยตัวเอง และเป็นยุค User-generated content หากแบรนด์ปิดบังข้อมูล ไม่จริงใจกับผู้บริโภคสื่อสารไม่ตรงไปตรงมา ผู้บริโภคพร้อมแชร์ต่อในโลกออฟไลน์และออนไลน์ ในทางกลับกันหากองค์กรและแบรนด์ ที่มีความจริงใจกับผู้บริโภค สื่อสารตรงไปตรงมา ก็สามารถสร้าง Brand Loyalty ได้
5.Emerging Media ลูกค้าเปลี่ยนแปลง สื่อเปลี่ยนไป ทำให้ New Media จึงสำคัญ
การเข้าถึงผู้บริโภคยุค 5.0 ไม่ใช่สื่อหลักแต่เพียงอย่างเดียว แต่ต้องใช้เฉพาะกลุ่ม ที่ได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ไม่ว่าเป็น TikTok Clubhouse Spotify แบรนด์ต้องเลือกสื่อ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายให้เหมาะสม เพื่อเข้าไปอยู่ในทุกจังหวะการใช้ชีวิตของลูกค้า และทุก Touch Point ของลูกค้า เพื่อสร้างความเคยชินทำให้แบรนด์เป็น Top of Mind และใช้สื่อแบบ Customize ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้ New Media ร่วมกับสื่อกระแสหลัก เพื่อทำให้แบรนด์สื่อสารได้แข็งแรงมากขึ้น