Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
“กีฬา” จัดอยู่ในท็อป 5 คอนเทนท์ที่คนไทยสนใจติดตามรับชมผ่านทุกช่องทางโดยเฉพาะทีวี แม้สถานการณ์โควิด-19 ตั้งแต่ระลอกแรกปีก่อน มาถึงระลอกล่าสุด ทำให้ไม่สามารถจัดการแข่งขันกีฬาหลายรายการได้ แต่ผลสำรวจของ Nielsen Fan Insights ล่าสุด ในรอบ 12 เดือนที่ผ่านมา มีคนไทย 43 ล้านคน หรือ 84% ของประชากรไทยติดตามดูกีฬา ที่สำคัญเป็นกลุ่มกำลังซื้อสูง ชื่นชอบและพร้อมเป็นสาวกของ “แบรนด์” ที่ทุ่มงบเป็นสปอนเซอร์รายการกีฬา
“นีลเส็น ประเทศไทย” จัดทำผลสำรวจ “ผู้ชมกีฬาชาวไทย” ในเดือนกุมภาพันธ์ 2564 สรุปมุมมองพฤติกรรมความสนใจของแฟนกีฬา การใช้สื่อ ทัศนคติต่อแบรนด์ และพฤติกรรมการซื้อสินค้า ไว้ 10 เรื่องที่น่าสนใจดังนี้
1. แม้เจอโควิด คนไทยยังดูกีฬา 43 ล้านคนในรอบ 1 ปี
ผลสำรวจของนีลเส็น ในกลุ่มแฟนกีฬาที่จัดทำในหลายประเทศ รวมทั้งประเทศไทย พบว่าช่วง 12 เดือน หรือ 1 ปีที่ผ่านมา แม้ต้องเผชิญกับสถานการณ์โควิด-19 มีช่วงเวลาล็อกดาวน์และห้ามจัดการแข่งขันกีฬาก็ตาม แต่ในประเทศไทยมีผู้ติดตามดูรายการกีฬาผ่านสื่อต่างๆ จำนวน 43 ล้านคน หรือเป็นสัดส่วน 84% ของประชากรไทย
ขณะที่สัดส่วนการเล่นกีฬาของคนไทยอยู่ที่ 19 ล้านคน หรือ 38% ของประชากรไทย และเป็นคนที่เคยเข้าไปดูการแข่งขันกีฬาประเภทต่าง ๆ 20 ล้านคน หรือ 40% ของประชากรไทย ต้องถือว่าในประเทศไทยมีคนที่สนใจ “กีฬา” จำนวนและสัดส่วนสูงมาก เมื่อเทียบกับหลายประเทศ
2. “ฟรีทีวี” แพลตฟอร์มยอดนิยมดูกีฬา
สำหรับช่องทางการรับชมกีฬาของคนไทยมีดังนี้
– ฟรีทีวี 74%
– โซเชียล มีเดีย 69%
– สตรีมมิ่ง 46%
– OTT 44%
– เพย์ทีวี 37%
สถานการณ์โควิด-19 ที่เกิดขึ้นตั้งแต่ปีก่อน ส่งผลกระทบกับรายการกีฬาอย่างเห็นได้ชัด ตั้งแต่ระลอกแรก ที่มีการล็อกดาวน์ ในเดือนเมษายน 2564 ทำให้รายการกีฬาไม่สามารถแข่งขันได้ จึงส่งผลกระทบโดยตรงกับจำนวนผู้ชมกีฬาลดลง
ก่อนโควิด ประเทศไทยจะมีผู้ชมกีฬาเดือนละ 40-45 ล้านคน เมื่อเกิดโควิดระลอกแรก ทำให้ไม่มีการแข่งขันและถ่ายทอดสดกีฬา จำนวนผู้ชมกีฬาเดือนเมษายน 2563 (ล็อกดาวน์โควิดระลอกแรก) เหลือ 2 ล้านคน
หลังจากโควิดระลอกแรกคลี่คลาย เริ่มมีการแข่งขันกีฬาและถ่ายทอดสด ผู้ชมเดือนเดือนกรกฎาคม-สิงหาคม 2563 อยู่ที่ 41-42 ล้านคน สูงสุดที่เดือนกันยายน-พฤศจิกายน 2563 ผู้ชมอยู่ที่ 58-67 ล้านคน และเริ่มลดลงเมื่อเจอโควิดระลอก 2 และ ระลอก 3 มาอยู่ที่ 43-58 ล้านคนในช่วงเดือนมกราคม-พฤษภาคม 2564
จากนั้นเพิ่มขึ้นเป็น 78 ล้านคน ในเดือนมิถุนายน 2564 ที่มีการถ่ายทอดสดการแข่งขันวอลเลย์บอลเนชันส์ลีก 2021 แมตช์ไทยแข่งกับอิตาลี ทางช่อง 3 ทำเรตติ้งได้สูงสุด 5.3 (หรือ 5.3% ของประชากรไทย) รวมทั้งการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2020 ที่เริ่มตั้งแต่คืนวันที่ 11 มิถุนายน 2564
“เราพบว่าแม้เป็นช่วงล็อกดาวน์ปีก่อน แต่ความต้องการดูกีฬาของคนไทยไม่ลดลง เมื่อผ่อนคลายมาตรการและจัดการแข่งขันผู้ชมก็กลับมาติดตามดูรายการกีฬาอีกครั้ง รวมทั้งการแข่งขันระดับประเทศที่มีทีมชาติไทย จำนวนผู้ชมจะเพิ่มขึ้นทันที” คุณรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการ นีลเส็น ประเทศไทย กล่าว
3. ผู้ชมเข้าถึงแบรนด์โฆษณาถ่ายทอดสดกีฬาดัง
สำรวจ “แบรนด์” ต่างๆ ที่ลงโฆษณาและเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันกีฬาถ่ายทอดสดทางสถานีฟรีทีวีช่องต่างๆ ก็พบว่าสามารถสร้างการรับรู้แบรนด์และเข้าถึงผู้ชมได้ในระดับสูง
– การแข่งขันฟุตบอลรุ่นอายุไม่เกิน 23 ปีชิงแชมป์เอเชีย (AFC U23 Championship Thailand) ทางช่อง 7 มีแบรนด์รถยนต์ Mitsubishi โฆษณา ทำยอดผู้ชมเข้าถึงแบรนด์ (Reach) 3.9 ล้านคน
– รายการมวย Thai Fight ทางช่อง 8 มีแบรนด์ Coca-Cola โฆษณา ผู้ชมเข้าถึงแบรนด์ 1.8 ล้านคน
– การแข่งขันฟุตบอล Toyota Thai League ทางช่อง 7 มีแบรนด์ Leo Soda โฆษณา ยอดผู้ชมเข้าถึงแบรนด์ 1.1 ล้านคน
– การแข่งขันวอลเลย์บอลเนชันส์ลีก 2021 ทางช่อง 3 มี Nescafe Triple Espresso โฆษณา ยอดผู้ชมเข้าถึงแบรนด์ 5 ล้านคน
เรียกได้ว่ารายการกีฬาสำคัญๆ ที่มีการถ่ายทอดสด สามารถดึงผู้ชมเข้าถึงแบรนด์ที่โฆษณาได้อย่างรวดเร็วและจำนวนมาก
4.ส่องช่องทางหาข้อมูลและข่าวรายการกีฬา
แฟนกีฬาชาวไทยติดตามข่าวกีฬาจากช่องทางโซเชียลมีเดีย 80% โดยมาจาก เฟซบุ๊ก 93% ยูทูบ 92% อินสตาแกรม 66% ทวิตเตอร์ 61% TikTok 55%
ส่วนช่องทางอื่นๆ ทีวี 78% วิดีโอสตรีมมิ่ง แพลตฟอร์ม 75% โซเชียลมีเดีย แมสเสจจิง 63% และเว็บไซต์ข่าวกีฬา 60%
5. คนดูกีฬากำลังซื้อสูง
สำหรับรายการกีฬาที่มีผู้ชมไทยดูสูงสุด ฟุตบอล 61% วอลเลย์บอล 53% แบดมินตัน 42% และมวยไทย 41%
โปรไฟล์คนดูกีฬาทุกประเภท (All Sports) ส่วนใหญ่เป็นผู้ชาย เป็นกลุ่มกำลังซื้อสูง (Upper Income) อาศัยอยู่ในกรุงเทพฯ
ขณะที่ผู้ชมกีฬาฟุตบอล วอลเลย์บอล แบดมินตัน ก็ถือเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง อยู่ในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ (วอลเลย์บอล มีฐานผู้ชมผู้หญิงและเข้าถึงกลุ่มต่างจังหวัดเขตเทศบาลด้วย)
ส่วนผู้ชมกีฬามวย เป็นกลุ่มกำลังซื้อปานกลางถึงล่าง ส่วนใหญ่อยู่ในต่างจังหวัดเขตเทศบาลและชนบท
6. รายการกีฬาและทัวร์นาเม้นต์คนไทยชื่นชอบมากสุด
หากถามถึงรายการกีฬาทัวร์นาเม้นต์และอีเวนท์ ที่ผู้ชมไทยชื่นชอบมากสุดก็มีดังนี้
– ฟุตบอลโลก 61%
– เอเชียนเกมส์ 55%
– ซีเกมส์ 54%
– เอเชียน วอลเลย์บอล คัพ 53%
ส่วนรายการกีฬาหรือลีกที่จัดประจำเป็นซีซันมีดังนี้
– พรีเมียร์ลีก อังกฤษ 55%
– ยูฟ่า แชมเปี้ยนลีก 49%
– ยูฟ่า ยูโรป้า ลีก 44%
– โตโยต้า ไทย ลีก (T1) 43% โดย 4 สโมสรฟุตบอลชื่นชอบสูงสุด คือ บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด 24% เอสซีจี เมืองทอง 12% การการท่าเรือ เอฟ.ซี. 7% และ เชียงราย ยูไนเต็ด 4%
7. กีฬาโอลิมปิก ก.ค.นี้ คนไทยสนใจ 43%
การแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ประเทศญี่ปุ่น ในเดือนกรกฎาคมนี้ คนไทยรู้จักการแข่งขันรายการนี้เป็นอย่างดี แต่โอลิมปิกปีนี้ คนไทยสนใจราว 43% โดยกลุ่มคนที่สนใจมากที่สุด ในจำนวนนี้เป็นกลุ่มกำลังซื้อสูง 53% คนกรุงเทพฯ 46% ผู้ชาย 46%
หากเปรียบเทียบความสนใจการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ของคนไทยที่ 43% สูงกว่าสหรัฐอยู่ที่ 37% อินโดนีเซีย 39%
เมื่อพูดถึงกีฬาโอลิมปิกกับแบรนด์สปอนเซอร์ในรายการนี้ที่คนจดจำได้ คือ ซัมซุง 48% โคคา-โคลา 48% โตโยต้า 44% วีซ่า 43% และ พาราโซนิค 38%
8. คนไทยหนุนแบรนด์ “สปอนเซอร์”กีฬา
จากผลสำรวจผู้ชมกีฬาต่อแบรนด์ที่สนับสนุนการแข่งขันกีฬา พบว่าคนไทย 65% มีทัศนคติที่ดีเกี่ยวกับแบรนด์เป็นสปอนเซอร์กีฬา
– 63% รู้สึกในมุมบวกกับแบรนด์ จดจำชื่อแบรนด์ได้
– 60% รู้สึกว่าแบรนด์ช่วยเหลือและรับผิดชอบต่อสังคม (CSR)
– 55% ของแฟนกีฬาตัวยง บอกว่าเมื่อเห็นแบรนด์สปอนเซอร์กีฬาที่ชื่นชอบ ก็จะเลือกซื้อแบรนด์เหล่านั้นมากกว่าแบรนด์คู่แข่ง
เห็นได้ว่าการทำสปอนเซอร์ชิปในรายการกีฬาสำคัญส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ในทางที่ดีอย่างมากในกลุ่มผู้ชมกีฬาทั่วไปและแฟนกีฬาตัวยง มีโอกาสสร้างยอดขายได้ในอนาคต
พบว่าในปี 2028 เอเชียมีการใช้เม็ดเงินกับสปอนเซอร์ชิปรายการกีฬา 9,650 ล้านเหรียญสหรัฐ
9. สิ่งที่แบรนด์ได้จากกลยุทธ์สปอนเซอร์ชิป
นีลเส็น ได้ทำการเปรียบเทียบสินค้าที่ใช้งบผ่านสปอนเซอร์ชิปกีฬาฟุตบอล เพื่อดูพฤติกรรมระหว่าง “แฟนกีฬาตัวยง” กับผู้ชมทั่วไป ที่รู้สึกกับแบรนด์ ดังนี้
สินค้าแบรนด์เครื่องดื่ม
– สร้างการรับรู้ 93% (คนทั่วไป 91%)
– รู้สึกคุ้นเคยกับแบรนด์ 97% (คนทั่วไป 95%)
– สนใจเป็นลูกค้าในอนาคต 68% (คนทั่วไป 60%)
– ปัจจุบันเป็นลูกค้าแบรนด์อยู่แล้ว 36% (คนทั่วไป 28%)
– สนใจซื้อแบรนด์ 75% (คนทั่วไป 69%)
– รักและภักดีกับแบรนด์ พร้อมเป็นสาวก 44% (ทั่วไป 36%)
ส่วน “แบรนด์รถยนต์” ที่เป็นสปอนเซอร์กีฬาฟุตบอล พฤติกรรมของแฟนตัวยงรู้สึกรักแบรนด์มากกว่า 12% เทียบกับคนทั่วไป ดังนั้นเจ้าของแบรนด์รถยนต์สามารถใช้กลยุทธ์สปอนเซอร์กีฬาเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้
10. กรณีศึกษา Aerosoft เชียร์ยูโร 2020 คนดูรู้จักแบรนด์ทั่วประเทศ
สำหรับการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2020 อีกรายการกีฬาที่คนไทยชื่นชอบ ปีนี้มี คุณโกมล จึงรุ่งเรืองกิจ ประธานบริหาร บริษัท ซัมมิทฟุตแวร์ จำกัด เจ้าของแบรนด์ Aerosoft เป็นผู้จ่ายเงินซื้อลิขสิทธิ์มูลค่า 10 ล้านเหรียญสหรัฐ นำลิขสิทธิ์มาถ่ายทอดสดให้คนไทยดูฟรี ทางช่อง NBT 2HD ช่อง 3 และพีพีทีวี
นีลเส็น รายงานตัวเลขผู้ชมทัวร์นาเม้นต์นี้ที่เริ่มตั้งแต่คืนวันที่ 11 มิถุนายน ถึงวันที่ 22 มิถุยายนมียอดคนดูสะสมสูงสุด 8.1 ล้านคน และคาดว่ารอบลึกๆ จะมีผู้ชมเพิ่มขึ้นอีก
การแข่งขันฟุตบอลยูโร 2020 มีแบรนด์ Aerosoft เป็นผู้สนับสนุนรายเดียว ทำให้ผู้ชมฟุตบอลเห็นโฆษณาและจดจำแบรนด์ได้ทั่วประเทศ หากดูจากฐานผู้ชมทีวีที่ดูการแข่งขันกว่า 8 ล้านคน แบรนด์จึงเข้าถึงและสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ (engagement) กับคนได้จำนวนมาก
หากดูพฤติกรรมผู้ชมกีฬาจากข้อมูลของนีลเส็น คือ ชื่นชอบ รู้สึกดีกับแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์กีฬา และเป็นกลุ่มกำลังซื้อสูง จึงมีโอกาสที่ผู้ชมยูโร 2020 จะกลายมาเป็นลูกค้าของ Aerosoft ในท้ายที่สุด หากดูจากกระแสการพูดถึงแบรนด์ในโลกออนไลน์ จะเห็นได้ว่าแฟนฟุตบอล ต่างเป็นเจ้าของรองเท้า Aerosoft กันไปแล้ว
บทสรุปจากนีลเส็น เห็นว่าอุตสาหกรรมกีฬาในประเทศไทยกำลังขยายตัวอย่างต่อเนื่อง จึงเป็นสิ่งสำคัญที่แบรนด์และเจ้าของสื่อจะต้องเข้าใจว่าผู้ชมกำลังรับชมจากแพลตฟอร์มใด พฤติกรรมการรับชมเป็นอย่างไร และรับชมอะไรบ้าง ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะทำให้แบรนด์และเจ้าของสื่อสามารถใช้เครื่องมือต่างๆ เข้าถึงและรักษาความสัมพันธ์กับกลุ่มผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพ และทำให้แฟนกีฬา รักแบรนด์สปอนเซอร์มากขึ้นด้วย
คุณรัญชิตา ศรีวรวิไล ผู้อำนวยการ นีลเส็น ประเทศไทย