ช่วงไม่กี่คืนที่ผ่านมา เคสที่เป็นประเด็นร้อนกลางดึกและได้รับความสนใจอย่างมากในแวดวงการตลาด คงหนีไม่พ้นประเด็น Review Effect จนเกิดดราม่า “ศึกซอสบาร์บีคิว” ระหว่างบาร์บีคิวพลาซ่า ที่มีบาร์บีก้อน หรือพี่ก้อน หนึ่งในตัวแทนแบรนด์และยังติดอันดับแบรนด์ที่มีดัชนี Brand Love ค่อนข้างสูง กับฝ่ายยักษ์ใหญ่อย่างซีพี และร้านค้าปลีกในเครืออย่างเซเว่น อีเลฟเว่น ซึ่งฝ่ายหลังนี้ หากจะกล่าวว่าเป็นพื้นที่ “แบรนด์กระสุนตก” ก็คงไม่ผิดนัก เพราะหากมีเคสพิพาทเกิดขึ้นและมีชื่อไปเอี่ยวด้วยเมื่อใด ก็มักจะลุกลามเกิดเป็นกระแสดราม่าใหญ่โตขึ้นมาได้ง่ายๆ ทุกครั้งเช่นกัน
ส่วนดราม่าครั้งล่าสุดนี้ เชื่อว่าหลายท่านรับรู้ผ่านสื่อกันมาบ้างแล้ว แต่หากจะสรุปแบบรวบรัดคือ การมีเพจไปรีวิวสินค้าใหม่ ซึ่งเป็น “ซอสบาร์บีคิว ตราซีพี” ที่มีขายอยู่ในเซเว่น อีเลฟเว่น พร้อมคำสรุปแบบเข้าใจง่ายๆ ของผู้ทำการรีวิวว่า “นี่มันน้ำจิ้มพี่ก้อน ชัดๆ” ทำให้เรื่องไปถึงฟากของบาร์บีคิวพลาซ่า หรือ #ทีมGON ต้องถามกลับว่า ทำขนาดนี้เลยเหรอ? ตามมาด้วยประเด็น ปลาเล็ก – ปลาใหญ่ พร้อมกราฟิกโต้กลับ “อยากเปิดขาย 24 ชั่วโมง แต่ GON อดนอนไม่ไหว” ซึ่งใครที่ได้เห็นก็คงจะรู้กันดีว่าพี่ก้อนต้องการสื่อสารกับใครเป็นพิเศษหรือเปล่า
Private Band vs Manufacturer Brand ไม่ใช่เรื่องใหม่
แม้ประเด็นนี้จะเป็น Talk of The Town ให้คนเกาะติดกระแสในชั่วข้ามคืน แต่สำหรับผู้ที่คร่ำหวดในแวดวงการตลาด น่าจะคุ้นเคยกับเคสในลักษณะนี้เป็นอย่างดี เพราะไม่ใช่ของใหม่แต่อย่างใดไม่ว่าจะในตลาดประเทศไทยหรือในต่างประเทศ เพราะถือเป็นการแข่งขันระหว่าง Private Band กับ Manufacturer Brand ซึ่งถือเป็นเรื่องปกติธรรมดาที่เกิดขึ้นในวัฎจักรของโลกธุรกิจ ซึ่งเคสในลักษณะเดียวกันนี้มีให้เห็นอยู่บ่อยครั้ง โดยบางครั้งอาจจะดุเดือดยิ่งกว่านี้ เนื่องจากสินค้าที่คล้ายกันมากจนแทบจะแยกไม่ออก ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบแพกเกจ ทั้งสี ทั้งฟ้อนต์ หรือแม้แต่องค์ประกอบต่างๆ เรียกได้ว่า หากไม่พิจารณาดูให้ดีๆ ก่อนซื้อ มีโอกาสหยิบผิดกันได้ง่ายๆ อย่างแน่นอน
สำหรับ Private Band หรือบางท่านอาจจะคุ้นเคยกับคำว่า House Brand จะหมายถึง แบรนด์ของร้านค้าปลีกต่างๆ และมีการวางจำหน่ายอยู่แค่ในช่องทางของตัวเองเท่านั้น ซึ่งผู้บริโภคทั่วไปต่างคุ้นเคยกันดี เพราะยักษ์ใหญ่ฝั่งรีเทลต่างมีสินค้าไพรเวทแบรนด์หรือเฮ้าส์แบรนด์ของตัวเองแทบทั้งสิ้น ทั้งการผลิตเองหรือ OEM ไม่ว่าจะเป็นเทสโก้ บิ๊กซี ท็อปส์ หรือแม้แต่ในต่างประเทศอย่างวอลมาร์ท ค้าปลีกยักษ์ใหญ่ระดับโลกก็มีสินค้าไพรเวทแบรนด์ของตัวเองจำหน่าย โดยวัตถุประสงค์สำคัญของสินค้าเหล่านี้ คือ การเข้าไปทดแทนสินค้าในกลุ่ม Manufacturer Brand หรือแบรนด์สินค้าต่างๆ ที่มาจากผู้ผลิตโดยตรง โดยใช้ข้อได้เปรียบเพื่อมาจูงใจผู้บริโภค ทั้งเรื่องของคุณภาพที่มีความใกล้เคียงกัน และราคาจำหน่ายที่ถูกกว่า เนื่องจากต้นทุนการตลาดที่ต่ำ เพราะไม่ต้องมีค่าใช้จ่ายในการสร้างแบรนด์ การโฆษณา รวมทั้งค่าธรรมเนียมการขายต่างๆ เพราะวางขายในช่องทางของตัวเองนั่นเอง
ขณะที่พัฒนาการของสินค้าในกลุ่มนี้ ก็เริ่มมีความหลากหลายมากขึ้น จากส่วนใหญ่ที่เคยอยู่ในกลุ่มสินค้า Commodity ที่ไม่เน้นความ Loyalty มากนัก เช่น กระดาษทิชชู่ ข้าวสาร น้ำตาลทราย เครื่องปรุงรส ผลิตภัณฑ์ซักล้างทำความสะอาด จนต่อมาเริ่มขยับมาในกลุ่มอาหาร เครื่องดื่ม สแน็ค ขนมปัง และในอนาคตก็อาจจะเป็นไปได้ว่า สินค้าทุกกลุ่มทุกหมวดหมู่คงยากที่จะหลีกเลี่ยงการเผชิญหน้ากับสินค้าลูกรักของห้างร้านต่างๆ หรือในกรณีที่สินค้าไพรเวทเหล่านี้เริ่มแข็งแรงมากพอที่จะต่อกรกับแบรนด์เดิมได้แล้ว อาจจะโดนแจ็คพ็อตถูกแย่งพื้นที่เชลฟ์ที่เคยครอบครองไปให้กับแบรนด์ที่เป็นทายาทสายตรงก็เป็นไปได้
เมื่อถูกท้าทายจาก Private Brand
รศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่า การแข่งขันระหว่าง Private Band และ Manufacturer Brand ไม่ใช่เรื่องใหม่หรือน่าตื่นเต้น และเชื่อว่าในอนาคตประเด็นในลักษณะเดียวกันนี้จะมีเคสใหม่ๆ เกิดขึ้นอีกอย่างแน่นอน ดังนั้น ทุกคนที่กระโดดลงมาในเวทีการแข่งขันของโลกธุรกิจ จึงมีโอกาสที่จะเจอคู่แฝดของสินค้าตัวเองบนเชลฟ์วางสินค้าแบบไม่ตั้งใจได้เสมอ
รศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณบดี คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
โดยในบางกรณีสินค้าเหมือนกันมากจนแทบจะกลืนเป็นแบรนด์เดียวกัน เมื่อนำมาวางไว้ใกล้กัน จนบางครั้งอาจสุ่มเสี่ยงต่อการถูกตั้งคำถามในประเด็นเรื่องของจริยธรรม โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าที่มีแบรนด์ค่อนข้างแข็งแรงจนกลายเป็นเจ้าตลาด ซึ่งมักจะถูกท้าทายจากสินค้าไพรเวทแบรนด์อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นในประเทศไทยหรือต่างประเทศก็ตาม เช่น มันฝรั่งเลย์ ผลิตภัณฑ์อาหารเช้าจากเคลล็อกส์ ทั้งซีเรียล คอร์นเฟล็กซ์ หรือธัญพืชต่างๆ ซึ่งแบรนด์ในกลุ่ม Manufacturer Brand ที่กำลังพบเจอความท้าทายเช่นนี้ ต้องหาวิธีในการรับมือกับเรื่องที่เกิดขึ้นอย่างชาญฉลาด ทั้งการตั้งรับและตอบโต้กลับเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดของตัวเองเอาไว้ให้ได้
รศ.ดร.วิเลิศ แนะนำว่า สิ่งสำคัญที่ฝั่ง Manufacturer Brand ต้องทำ คือ การตอกย้ำว่า I’m Original ย้ำในความเป็นต้นฉบับตัวจริง ไม่ใช่ของปลอม หรือของลอกเลียนแบบ รวมทั้งสร้างความแข็งแรง ความชัดเจนให้ทั้งกับตัวแบรนด์ Identity และ Positioning ที่ได้วางไว้ ซึ่งไม่สามารถหาได้จากแบรนด์อื่น เพื่อทำให้ผู้บริโภคไม่ลังเลในการเลือกแบรนด์ตัวจริง และสามารถมองข้ามปัจจัยในเรื่องของราคาซึ่งเป็นจุดเด่นของสินค้าไพรเวทแบรนด์ไปได้ พร้อมทั้งสร้าง Perception ให้ลูกค้าซึ่งเป็นผู้ตัดสินใจเลือก มองว่าการเลือกของทดแทน อย่างไรก็ไม่สามารถเทียบกับของต้นฉบับได้ เพราะลูกค้าจะรู้สึกได้ถึงความแตกต่าง และในขณะเดียวกันก็อาจจะรู้สึกกระอักกระอ่วนในใจ หากต้องเลือกสนับสนุนสินค้าไพรเวทแบรนด์ ที่สำคัญแบรนด์ต้นฉบับต้องมองหาสิ่งที่ยังเป็นข้อด้อยแก้ไขจุดอ่อนเหล่านั้นของตัวเอง ควบคู่ไปกับตอกย้ำถึงความเป็นของแท้ ความ Real ความ Original ที่ไม่มีทางหาได้จากสินค้าที่เป็น Copycat ต่างๆ เพราะสุดท้ายแล้วต้องยอมรับว่า เราไม่สามารถป้องกันไม่ให้ใครมาลอกเลียนแบบสินค้าเราได้ หน้าที่ของเราคือการทำให้แบรนด์และตัวตนของสินค้าแข็งแรงมากขึ้นเท่านั้น
“ส่วนกรณีดราม่าซอสบาร์บีคิวครั้งนี้ ต่างจากกรณีไพรเวทแบรนด์อื่นๆ ข้างต้น ที่มักจะเป็นการแข่งขันระหว่างโปรดักท์ด้วยกันเอง แต่เคสที่เกิดขึ้นนี้มองว่าเป็นการแข่งขันกันคนละตลาด เพราะบาร์บีคิวพลาซ่า มีจุดขายมากกว่าแค่เรื่องของโปรดักส์ที่เป็นซอสบาร์บีคิว แต่มีทั้งการเติมเต็มประสบการณ์ ความสุข ความสนุกจากการรับประทานอาหารร่วมกัน การ Fight Back ของแบรนด์ จึงไม่ควรพูดสิ่งที่เราไม่มีหรือเราด้อยกว่าคู่แข่ง แต่ควรเทิร์นกระแสให้กลายเป็นผลลัพธ์ทางธุรกิจหรือโอกาสในการสร้างยอดขายให้เพิ่มมากขึ้นแทน เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่าช่วงที่เกิดดราม่า แบรนด์จะได้รับความสนใจมากขึ้น ควรถือโอกาสนี้โปรโมทความแข็งแรงของแบรนด์ และ Identity ต่างๆ เพื่อตอกย้ำจุดแข็งที่มีให้ชัดเจน รวมทั้งการเพิ่ม Accessible ให้กับแบรนด์เพื่อเพิ่มโอกาสและช่องทางให้คนเข้าถึงแบรนด์ได้มากที่สุดแม้จะไม่ได้ให้บริการ 24 ชั่วโมง แต่ก็มีแพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้ง่ายและตลอดเวลาที่ต้องการ รวมทั้งการอำนวยความสะดวกด้วยบริการส่งของให้ลูกค้าได้ถึงบ้านซึ่งเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่แบรนด์ขาดไม่ได้ในยุคนี้ รวมไปถึงการทำโปรดักส์น้ำจิ้มที่เป็น Original ซึ่งกำลังได้รับความสนใจออกมาขาย เพื่อให้คนที่อาจจะไม่เคยทดลองรู้สึกอยากทดลอง หรือกลุ่มลูกค้าที่เป็นแฟนพันธุ์แท้อยู่แล้ว สามารถสนับสนุนแบรนด์ได้อีกทางหนึ่ง และเปิดโอกาสให้คนที่ต้องการให้กำลังใจแบรนด์สามารถแสดงออกด้วยการเข้ามาสนับสนนุนกิจกรรมต่างๆ ของแบรนด์ได้ ซึ่งผลตอบรับอาจจะดีจนสร้างความเซอร์ไพร้ส์ให้กับแบรนด์ได้อย่างนึกไม่ถึงเลยทีเดียว”
ซีพี -เซเว่นฯ ดินแดน (แบรนด์) กระสุนตก?
ขณะที่การเกิดดราม่าสำหรับแบรนด์ในเครือซีพี หรือแม้แต่ร้านเซเว่น อีเลฟเว่นเอง ก็คงไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับทั้งสองแบรนด์เช่นเดียวกัน ส่วนในกรณีเคสล่าสุดนี้ รศ.ดร.วิเลิศ วิเคราะห์ถึงสาเหตุที่อาจะเป็นชนวนให้เกิดดราม่าสนั่นเมืองไว้ได้อย่างน่าสนใจ ดังต่อไปนี้
- ไม่มีสินค้า Manufacturer Brand มาวางเปรียบเทียบ เพราะตามปกติสินค้าไพรเวทแบรนด์ มักจะวางบนเชลฟ์ในกลุ่มสินค้าประเภทเดียวกัน หรือในบางกรณีที่วางสินค้าคู่กันติดกับแบรนด์ผู้ผลิต เพื่อให้ผู้บริโภคเป็นคนเปรียบเทียบและตัดสินใจเองว่าจะเลือกหยิบสินค้าของใคร
- ความสับสนในการทำ Private Brand ของเซเว่น อีเลฟเว่น ปฏิเสธไม่ได้ว่ากรณีดราม่าครั้งนี้ เพราะเป็นเคสจากเครือยักษ์ใหญ่อย่างซีพี ซึ่งเป็นแบรนด์ของซอสบาร์บีคิวต้นเรื่อง และมีวางขายอยู่ในเซเว่น อีเลฟเว่น ทำให้เกิดความสับสนในการวาง Positioning ของสินค้านี้ และนำมาซึ่งดราม่าที่เกิดขึ้น เพราะหากทางซีพีตั้งใจจะวางขายซอสตัวนี้ในช่องทางร้านเซเว่นฯ เท่านั้น อาจจะเลือกใช้แบรนด์เซเว่น อีเลฟเว่น เพื่อให้บทบาทความเป็น Private Brand เด่นชัด และจำกัดการวางจำหน่ายเฉพาะช่องทางนี้เท่านั้น ซึ่งอาจจะช่วยป้องกันความสับสนได้ว่า ซีพีกำลังผลิตแบรนด์ใหม่เพื่อแข่งในตลาด Mass Market เหมือนสินค้าอื่นๆ ภายใต้แบรนด์ซีพีหรือไม่ ซึ่งที่ผ่านมาก็จะมีกรณีดราม่าเกี่ยวกับสินค้าในเครือที่วางจำหน่ายในร้านเซเว่นฯ อยู่บ่อยครั้ง
- ความเห็นใจ Underdog อีกหนึ่งคาแร็คเตอร์ของผู้บริโภคคนไทย คือ การให้กำลังใจคนตัวเล็กกว่า หรือเลือกข้างมวยรอง หากเปรียบเทียบคู่ต่อสู้ทั้งสองฝ่ายดูแล้ว ส่วนใหญ่จะเทใจมาอยู่ฝ่ายที่ดูแล้วว่าอาจจะเสียเปรียบคู่แข่งอยู่เสมอ ซึ่งหากหยิบยกกรณีดราม่า สตาร์บัคส์ – สตาร์บัง แม้ฝ่ายหลังจะมีคดีเกี่ยวกับลิขสิทธิ์ตราสินค้า แต่คนส่วนใหญ่เลือกที่จะเห็นใจและเอาใจช่วยสตาร์บัง แต่กรณีซอสบาร์บีคิวครั้งนี้ น้อยคนที่จะเลือกอยู่ข้างเดียวกับฝ่ายยักษ์ใหญ่ แม้คำว่า “ซอสบาร์บีคิว” จะเป็นชื่อ Generic name ซึ่งไม่มีใครเป็นเจ้าของและสามารถนำมาใช้ได้ ขณะที่แบรนด์หรือแพกเกจต่างๆ ก็เป็นของซีพีเองก็ตาม
“สำหรับการแก้เกมของฝ่ายซีพีนั้น ควรมองว่าปัญหาเกิดจากตรงไหนเพื่อให้เริ่มตั้งต้นแก้จากตรงนั้น เพื่อป้องกันความสับสนหรือเข้าใจผิดจากสังคม เช่น การออกมาชี้แจงการวาง Positioning ของสินค้าใหม่ตัวนี้ให้มีความชัดเจน รวมไปถึงหลักการหรือแนวทางในการทำ Private Brand หรือ House Brand ของซีพี หรือแม้แต่ของร้านเซเว่น อีเลฟเว่นเอง เพื่อให้สังคมทราบหลักการและมองว่าเป็นแนวทางในการทำธุรกิจตามปกติทั่วไป หรือในกรณีความคลางแคลงใจจากเพจที่มารีวิวสินค้าก็ควรออกมาชี้แจงตามข้อเท็จจริง เพราะบางครั้งการเลือกที่จะเงียบอาจไม่ใช่วิธีที่ถูกเท่ากับการชี้แจงในสิ่งที่สังคมตั้งคำถามอย่างโปร่งใสและตรงไปตรงมา”
หมายเหตุ*
Private Band – Manufacturer Brand คืออะไร
Private Brand / House Brand / Private Label หมายถึง แบรนด์ที่มีร้านค้าปลีกต่างๆ เป็นเจ้าของแบรนด์ และจะวางขายเฉพาะในช่องทางของตัวเองเท่านั้น มีจุดเด่นที่ราคาประหยัดกว่าแบรนด์ทั่วไปในท้องตลาด ภายใต้คุณภาพที่ใกล้เคียงกันหรือทดแทนกันได้ เดิมนิยมอยู่ในกลุ่มสินค้าโภคภัณฑ์ต่างๆ แต่ปัจจุบันเริ่มขยายไปในหลากหลายกลุ่มมากขึ้น
Manufacturer Brand หมายถึง แบรนด์สินค้าต่างๆ ที่ถูกผลิตขึ้นโดยโรงงานผู้ผลิตที่เป็นเจ้าของแบรนด์โดยตรง หรือแบรนด์สินค้าทั่วๆ ไปที่ผู้บริโภครู้จักกันดีและมีจำหน่ายในหลากหลายช่องทางของตลาด โดยแบรนด์ดังๆ หรือที่เป็นผู้นำมักจะถูกท้าทายด้วยการออกสินค้าเฮ้าส์แบรนด์หรือไพรเวทแบรนด์เพื่อแชร์ส่วนแบ่งในตลาด