การเกิดขึ้นของโครงการ Luxury Outlet ขนาดใหญ่ในไทย โดย Retail Developer สองค่ายคือ “Siam Premium Outlets” (สยามพรีเมี่ยมเอาท์เล็ต กรุงเทพ) ร่วมทุนระหว่างสยามพิวรรธน์ และไซม่อน กรุ๊ป (SIMON Group) ตั้งบริษัท สยามพิวรรธน์ ไซม่อน จำกัด กับ “Central Village” (เซ็นทรัล วิลเลจ) เซ็นทรัลพัฒนา ร่วมทุนกับมิตซูบิชิ เอสเตท เอเชีย ตั้งบริษีท ซีพีเอ็น วิลเลจ จำกัด
เป็นอีกปรากฏการณ์ในวงการค้าปลีกในไทย เพราะแม้ที่ผ่านมาประเทศไทยมี Outlet Mall เปิดให้บริการอยู่แล้ว แต่ด้วยคอนเซ็ปต์เน้นขายสินค้าระบายสต๊อค หรือสินค้าตกรุ่น ในขณะที่ Outlet Mall ขนาดใหญ่ในต่างประเทศ เต็มไป Brand Shop ระดับโลกมากมาย และมีสินค้าหลากหลาย ตั้งแต่แบรนด์หรู แบรนด์กีฬาระดับโลก ไปจนถึงแบรนด์ทั่วไป
ดังนั้น การเข้ามาลุยเซ็กเมนต์ Luxury Outlet ของสองค่ายค้าปลีกใหญ่ในไทย ที่ใช้โมเดลร่วมทุน จึงพลิกโฉมตลาดนี้ โดยมุ่งหวังตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติ และคนไทย
แต่แล้วการเกิดขึ้นของ COVID-19 ส่งผลต่ออุตสาหกรรมการท่องเที่ยวทั่วโลกหยุดชะงัก ในขณะที่สถานการณ์ภายในประเทศ ตกอยู่ในสถานการณ์ไม่แน่นอน ทั้งยังไม่มีนักท่องเที่ยว ส่งผลกระทบโดยตรงต่อ Siam Premium Outlet และ Central Village
ตามดูกลยุทธ์ Siam Premium Outlets และ Central Village ฝ่าวิกฤตในช่วงระยะเวลาปีครึ่งที่ผ่านมาอย่างไร และแผนธุรกิจต่อไปจากนี้
“Siam Premium Outlets” คุมต้นทุน – โฟกัสคนไทย และกลุ่ม Expats – ปี ’64 แบรนด์ใหญ่จ่อเปิดช้อป
ตลอดระยะเวลา 1 ปีที่ “Siam Premium Outlets” เจอสถานการณ์ท้าทายมาโดยตลอด นับตั้งแต่ตัดสินใจเดินหน้าเปิดตัวในเดือนมิถุนายน ในขณะนั้นมีร้านค้าเปิดให้บริการอยู่ที่ 65% ของพื้นที่ โดยช่วงแรกมีคนมาเฉลี่ย 20,000 – 30,000 คนต่อวัน เป็นคนไทย 100%
ทำท่าไปได้ดี แต่เมื่อเข้าสู่หน้าฝน ด้วยความที่เป็นค้าปลีกรูปแบบ Outdoor จึงต้องบริหารจัดการพื้นที่ และลูกค้าที่มาใช้บริการ
“การทำ Outlet ไม่เหมือนกับการทำห้างฯ หรือศูนย์การค้า เพราะเราเป็นค้าปลีกแบบ Outdoor เมื่อเข้าสู่หน้าฝน ต้องมีวิธีบริหาจัดการคนเข้าออก การดูแลพื้นที่ และร้านค้าให้เรียบร้อย นี่เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่เราได้เรียนรู้
พอถึงเดือนธันวาคม ยอด Traffic ดีขึ้น ตอนนั้นมีการทำตลาด และตกแต่งบรรยากาศในช่วงเทศกาลปลายปี แต่จากนั้นไม่นานเกิด COVID-19 รอบ 2 ทุกคนตกเหว ไม่ใช่แค่เรา แต่เรามีแผนการไว้แล้ว ต้องเดินหน้าต่อ ทำให้ในช่วงเทศกาลตรุษจีน และเทศกาลสงกรานต์เดือนเมษายน ยอด Traffic กลับขึ้นมา
จนมาเจอระลอก 3 ตกเหวอีกรอบ ทำให้เรากลับมาดูกลยุทธ์ ต้อง Lean ธุรกิจ เพื่อควบคุมต้นทุนให้ได้มากที่สุด แต่ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา จากร้านค้าที่เปิดกับเรา 65% วันนี้เพิ่มขึ้นเป็น 125 ร้าน คิดเป็น 91% ของพื้นที่ (ข้อมูลถึงมิถุนายน 2564) และเราเชื่อว่าถ้าสถานการณ์ดีขึ้น เมื่อฉีดวัคซีนครบ ประเทศเปิด จำนวนร้านค้าที่เปิดจะไปได้ถึง 100% และธุรกิจจะไปได้ไกลกว่านี้” คุณไมเคิ้ล ถัง กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามพิวรรธน์ ไซม่อน จำกัด ผู้ดูแลโครงการ Siam Premium Outlets Bangkok เล่าความท้าทายที่เจอ
ด้วยเหตุนี้เองทำให้ Siam Premium Outlets ต้องวางกลยุทธ์ และแนวทางการทำงานใหม่ ประกอบด้วย
– เร่งพัฒนาโมเดลธุรกิจออนไลน์ (S-Commerce) เพื่อตอบสนองพฤติกรรมนักช้อปในการซื้อสินค้าได้ทุกที่ทุกเวลา ทั้งเว็บไซต์ Social Commerce และบริการ Chat & Shop
– เน้นการสื่อสารผ่าน Social Media ทุกแพลตฟอร์ม
– โฟกัสทำตลาดกับลูกค้าคนไทย ทดแทนนักท่องเที่ยวที่หายไปจากผลกระทบของ COVID-19
– ช่วง COVID-19 ระลอกแรก และระลอกสอง ยังคงทำแคมเปญต่อเนื่อง เช่น Seasonal Campaign เพื่อดึงลูกค้ามาช้อป
– ช่วง COVID-19 ระลอกสาม ถือว่าหนักกว่าการระบาดครั้งก่อนๆ จึงลดแคมเปญ-กิจกรรมการตลาด พร้อมทั้งเฝ้าติดตามและรอดูสถานการณ์
– Lean ธุรกิจ เพื่อควบคุมต้นทุน
ขณะที่ฐานลูกค้าในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา โดยรวมเข้ามาใช้บริการกว่า 2 ล้านคน
– กลุ่มผู้หญิง 65% และ ผู้ชาย 35% ครอบคลุมทุกกลุ่มอายุ ทั้งเด็ก วัยรุ่น วัยทำงาน ผู้สูงวัยแบ่งเป็น
– ในช่วงก่อน COVID-19 ระลอก 3 มีลูกค้าเฉลี่ย 5,000 – 6,000 คนต่อวัน และในช่วงระลอก 3 ลดลงไปอยู่ที่ 3,000 คนต่อวัน ขณะที่วันนี้ยอดลูกค้าเริ่มกลับมาอยู่ที่ 5,000 คนต่อวัน
– ยอดการใช้จ่ายของลูกค้า เฉลี่ยอยู่ที่ 1,400 – 1,500 บาทต่อคน
สำหรับแผนธุรกิจปี 2564 ยังคงโฟกัสลูกค้าไทย และชาวต่างชาติที่พำนักในประเทศ หรือกลุ่ม Expats เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้มีกำลังซื้อ ดังนั้น ต้องสร้างการรับรู้ผ่านสื่อต่างๆ และแคมเปญร่วมกับธนาคาร – บัตรเครดิต เพื่อดึงลูกค้ามาที่ Outlet
นอกจากนี้ มีแบรนด์ดังมาเปิดช้อปเพิ่ม เช่น Longchamp จะเปิด Exclusive Outlet แห่งแรกที่นี่ในเดือนสิงหาคมนี้ ร้านของเด็กเล่น Alphakid, Ecco, Reebok, Browne & Co., Pierre Cardin, Vintel, Josilins, Pomelo, Lush, Nine West, Steve Madden, Airwalk และเฟอร์นิเจอร์นำเข้าจากสหรัฐอเมริกา Yogibo
ขณะเดียวกัน ยังคงคุมต้นทุนและระมัดระวังการใช้จ่าย ไม่ว่าจะเป็นการทำแคมเปญ ต้องเลือกจังหวะที่ดีในการปล่อย และใช้การตลาดดิจิทัล
“ปี 2564 ยังเป็นอีกปีที่ท้าทาย เพราะสถานการณ์โรคระบาดยังอยู่กับคนไทยและคนทั้งโลก ทำให้นักท่องเที่ยวยังไม่สามารถเดินทางได้
ส่วนประเทศไทยมีการคาดการณ์ตัวเลขนักท่องเที่ยวจะขยายตัวในระดับต่ำ 1-2% และการฟื้นตัวจะเริ่มดีขึ้นปีหน้า นักท่องเที่ยวจะกลับมาเติบโต 10-15% กระทั่งปี 2566-2567 จึงจะกลับเข้าสู่ภาวะปกติ
ทำให้ Siam Premium Outlets Bangkok ต้องวางกลยุทธ์การตลาด เพื่อรองรับผู้ใช้บริการ ทั้งที่เข้ามาจับจ่ายที่ศูนย์และสั่งซื้อผ่านบริการออนไลน์ต่าง ๆ โดยจัดโปรโมชั่นเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายคนไทยเป็นหลัก 95% และชาวต่างชาติที่พำนักในประเทศไทย 5%
การก้าวสู่ปีที่ 2 ของ Siam Premium Outlets Bangkok เรายังสรรหาสินค้า Luxury Brand ระดับโลก และ International Brand เข้ามาเพิ่มความหลากหลาย การหาพันธมิตรใหม่ ๆ มาช่วยเติมเต็มประสบการณ์ช้อปปิ้งให้แก่ลูกค้า โดยมุ่งมั่นในการเชื่อมต่อการช้อปปิ้งทั้ง Offline สู่ Online ไม่เพียงแต่รองรับยุคดิจิทัล แต่ยังเป็นการรับวิถีชีวิตใหม่ของผู้บริโภค” คุณไมเคิ้ล ถัง กล่าวทิ้งท้าย
“Central Village” ชูกลยุทธ์ Intensive Omni-channel ผสานจุดแข็งเครือข่ายสาขาเซ็นทรัล
หลังจาก “Central Village” เปิดให้บริการเมื่อ 31 สิงหาคม 2562 ในปีถัดมาก็ต้องเจอกับ COVID-19 ทว่ายังเดินหน้าด้วยกลยุทธ์ “Intensive Omni-channel” ปรับตัวรุกเร็ว พร้อมชูจุดแข็งด้วยสาขาของศูนย์การค้าเซ็นทรัลที่มีอยู่ทั่วประเทศ ช่วยให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าทั้งใน-นอก Catchment ผ่านแคมเปญการตลาดต่อเนื่อง
ภายใต้กลยุทธ์ “Intensive Omni-channel” ใช้ฝ่าวิกฤต COVID-19 ทั้งในปี 2563 – 2564 ประกอบด้วย 4 แกนหลักคือ
1. ดันยอดขาย Online Shopping Platform ด้วยการทำ Live streaming โดยมียอดผู้ชมรวมกว่า 2 ล้านคน (ข้อมูลกุมภาพันธ์ 2564 – มิถุนายน 2564) และ “Luxury Outlet Chat & Shop On Demand” เพื่อสร้างความสะดวกให้กับลูกค้า ด้วยบริการเดลิเวอรี่ – ช้อปออนไลน์ – Drive Thru
จากกลยุทธ์นี้ ทำให้ Central Village สร้างยอดขายออนไลน์เติบโตอย่างต่อเนื่องกว่า 145% จากไตรมาสที่ 4 ปี 2563 ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญเพื่อชดเชยจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ลดลง โดยแบ่งเป็นคนกรุงเทพฯ 70% และต่างจังหวัดและอื่นๆ 30%
2. Unbeatable advantage ด้วยจุดแข็งของแพลตฟอร์มศูนย์การค้าเซ็นทรัลที่มีสาขาอยู่ทั่วประเทศ โดยเฉพาะสาขาที่อยู่ใกล้ประเทศเพื่อนบ้านอย่าง เซ็นทรัล หาดใหญ่ และ เซ็นทรัล อุดรธานี เพื่อเป็นจุดส่งต่อสินค้า เชื่อมต่อเครือข่ายการให้บริการ Cross Border เจาะกลุ่มลูกค้าในอาเซียนได้
พร้อมผนึกพันธมิตรทางธุรกิจให้บริการด้านโลจิสติกส์ชั้นนำ เพื่ออำนวยความสะดวกได้แบบ One-stop service ไร้พรมแดน โดยเฉพาะกลุ่ม CLMV (กัมพูชา ลาว เมียนมาร์ และเวียดนาม) และมาเลเซีย
นอกจากนี้ ยังสามารถขยาย Target เจาะกลุ่ม Expats ด้วยความเชี่ยวชาญของพันธมิตรระดับโลก บริษัท มิตซูบิชิ เอสเตท เอเชีย หนึ่งในบริษัท มิตซูบิชิ เอสเตท จำกัด (มหาชน) บิ๊กอสังหาฯ ระดับโลก ที่มีบริษัทในเครือเป็นผู้พัฒนาเอาท์เล็ตทั่วญี่ปุ่น อาทิ โกเทมบะ ริงกุ ชิซุย
โดยบริการ CHAT & SHOP ถือเป็นส่วนผสมที่ลงตัวเมื่อจับคู่กับศูนย์การค้าเซ็นทรัลที่มีจำนวนสาขามากถึง 33 แห่งทั่วประเทศ เพราะทำให้เรามีฐานลูกค้าที่แข็งแกร่ง และสามารถ Target ลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงของสาขาอื่นมาต่อยอดทำ CRM Marketing ได้อย่างตรงจุด ไม่ว่าคุณจะอยู่ที่ไหน ก็สามารถช้อปผ่านบริการ CHAT & SHOP ได้
3. สร้าง Luxury Outlet ที่เป็นมากกว่า Destination การช้อปปิ้งแบรนด์เนม ด้วยการเจาะ Lifestyle Insight เข้าถึง เข้าใจลูกค้า เสริมแกร่งวิสัยทัศน์การเป็น Center of Life ศูนย์กลางการใช้ชีวิตอย่างแท้จริง ด้วยการสร้าง Community หลากหลายจับกลุ่มลูกค้า Hi-end อาทิ
– กลุ่ม Affluent Family จากผู้อยู่อาศัยในหมู่บ้านระดับกลางและไฮเอนด์ และโรงเรียนนานาชาติในเขตบางนา และประเวศ โดยกว่า 60% ของกลุ่มลูกค้าคือคนที่อยู่ในรัศมี 15 กม. รวมไปถึง การที่มี Tops Market เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับประชาชนโดยรอบ
– กลุ่ม Urban Sports จับกระแสเทรนด์ไลฟ์สไตล์การเล่นกีฬาอย่าง Skate, Surf skate และ Roller Blade เปิดพื้นที่ของศูนย์ฯ ให้เป็นจุด Hangout ของคนเล่นกีฬาและชอบออกกำลังกาย ปัจจุบันมีกลุ่มลูกค้าที่มาใช้บริการเป็นประจำกว่า 6,000 คน/เดือน
– กลุ่ม Luxurious Lifestyle อาทิ การเป็นจุด Meeting และปล่อยรถของกลุ่ม Super car จับกลุ่มลูกค้าไฮเอนด์ รวมถึงผู้ที่ชื่นชอบการถ่ายรูปทั้งกล้องโปรฯ และ Instagrammable จาก Artist Photo Landmark ทั่วศูนย์ฯ ให้ Mood เหมือนการไปเอาท์เล็ตเมืองนอก และช่วยเพิ่มทราฟฟิกได้ถึง 20% ในช่วงแคมเปญซัมเมอร์ในเดือน มี.ค. 2564 ที่ผ่านมา
4. แคมเปญโปรโมชั่นลดสูงสุด 90% “Super Brand Grand Sale 2021” กระตุ้นคนไทยให้มาช่วยกันช้อป เพื่อสร้างเงินสะพัดให้เศรษฐกิจหมุนเวียน และช่วยร้านค้าเร่งระบายสินค้าที่อาจจะชะลอในช่วงสถานการณ์ที่ผ่านมา พร้อมโปรโมชั่น on-top โดยคาดว่าจะช่วยเพิ่มทราฟฟิกได้ประมาณ 20% ภายใต้มาตรการเชิงรุกคุมเข้มขั้นสูงสุด “เซ็นทรัล สะอาด มั่นใจ”
ปัจจุบัน Central Village มีแบรนด์ระดับโลกกว่า 220 แบรนด์ เช่น Chloé, Coach, Ermenegildo Zegna, Jimmy Choo, Kate Spade, Kenzo, Marimekko, Max & Co, MCQ, Michael Kors, Moschino, Outlet by Club21, Polo Ralph Lauren, Salvatore Ferragamo, Valentino, Vivienne Westwood, Bath & Body Works, Coccinelle และ Jim Thompson
ขณะที่ฐานลูกค้า Central Village ทั้งช่วงก่อน COVID-19 มีผู้ใช้บริการ 15,000 – 20,000 คนต่อวัน ขณะที่ช่วง COVID-19 กลุ่มลูกค้าเป็นคนไทย และ Expat ทุกสัญชาติในกรุงเทพฯ 70% และต่างจังหวัดและอื่นๆ 30%
ทางเซ็นทรัลพัฒนา มองว่ากลยุทธ์ “Intensive Omni-channel” ทำให้ Traffic ลูกค้าที่มาใช้บริการ ยังอยู่ในระดับดี และส่งผลให้ยอดขายออนไลน์ที่เพิ่มสูงขึ้น
“ตลอดระยะเวลา 2 ปีที่ผ่านมา Central Village ได้บุกเบิกตลาด Luxury Outlet ที่สมบูรณ์แบบที่สุดแห่งแรกในประเทศไทย และไม่เคยหยุดนิ่งในการมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งเทียบชั้น Outlet ระดับโลก ด้วยแบรนด์ชั้นนำระดับโลก
ที่ผ่านมาเราได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากกลุ่มลูกค้าชาวไทย Expats และนักท่องเที่ยวต่างชาติ เพราะเรารู้จักลูกค้าของเรา เข้าใจถึง Lifestyle Insight และพฤติกรรมที่มีต่อสถานการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น
แม้กระทั่งในสถานการณ์ COVID–19 ยังคงเดินหน้าฝ่าทุกวิกฤต ปรับแผนอย่างรวดเร็ว ยังคงมี Traffic และยอดขายที่ดี สะท้อนความเป็น First Mover และ National Player” ดร. ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) สรุปทิ้งท้าย
