Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
ปัจจุบันประเทศจีน ได้ชื่อว่าเป็นประเทศที่พัฒนาการด้าน “ค้าปลีก” รุดหน้าอย่างรวดเร็ว ทั้งอีคอมเมิร์ซ และร้านออฟไลน์ รวมถึงโมเดล O2O
ในหลายเทคโนโลยี และกลยุทธ์การขายที่ได้รับความนิยมในจีน ทุกวันนี้ได้ถูกนำไปใช้ในหลายประเทศ เช่น กระแส Live Streaming ขายสินค้า จนทำให้เกิดอาชีพนักไลฟ์สตรีม Retail-tainment ค้าปลีกที่ผสานระหว่างความบันเทิงเข้าไปด้วย เช่น เกม การเอา Retail Tech มาผสานกับการให้บริการภายในร้าน Physical Store เพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่มากกว่าการซื้อของ และเป็นกลยุทธ์ช่วยกระตุ้นลูกค้าให้เกิดการตัดสินใจซื้อเร็ว!
จีนประเทศแรกของโลกที่ “อีคอมเมิร์ซ” มีสัดส่วนมากกว่า 50% ของค้าปลีกรวม
eMarketer รายงานว่าในปี 2021 คาดการณ์ว่าจีนจะกลายเป็นประเทศแรกของโลกที่สัดส่วนค้าปลีกออนไลน์ หรืออีคอมเมิร์ซ (e-Commerce) มีส่วนแบ่ง 52% ของยอดขายค้าปลีกโดยรวม เพิ่มขึ้นจาก 44.8% ของปีก่อน นั่นหมายความว่า ธุรกรรมการซื้อขายสินค้าและบริการต่างๆ ในจีน ส่วนใหญ่จะมาจาก “ออนไลน์” เป็นหลัก และสะท้อนให้เห็นว่าจีนใช้เวลาไม่นาน พัฒนาอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซก้าวไปไกล
ตามมาด้วย “เกาหลีใต้” สัดส่วนอีคอมเมิร์ซอยู่ที่ 28.9% ของยอดขายปลีก และ “สหรัฐอเมริกา” สัดส่วนอีคอมเมิร์ซอยู่ที่ 15% และยุโรปอยู่ที่ 12.8%
หากย้อนกลับไป 10 ปีที่แล้ว ส่วนแบ่งอีคอมเมิร์ซของสหรัฐฯ และจีน ใกล้เคียงกันคือ 4.9% และ 5.0% ตามลำดับ แต่หลังจากนั้นไม่นาน ธุรกิจอีคอมเมิร์ซของจีนพัฒนาอย่างรวดเร็ว อย่างในปี 2018 สัดส่วนอีคอมเมิร์ซของจีนขยับขึ้นมาอยู่ที่ 29.2% ใกล้เคียงกับอีคอมเมิร์ซของเกาหลีใต้ และสหราชอาณาจักร
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
จุดเปลี่ยนใหญ่ที่ผลักดันให้อุตสาหกรรมค้าปลีกจีน และพฤติกรรมผู้บริโภคจีน ก้าวเข้าสู่ยุคอีคอมเมิร์ซอยู่ในช่วงปี 2000 – 2010 โดยปัจจัยสำคัญที่ทำให้ตลาดออนไลน์เติบโตอย่างก้าวกระโดด ประกอบด้วย
– การเกิดขึ้นของ Tech Company พัฒนาแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ เช่น Alibaba เข้ามาปฏิวัติอีคอมเมิร์ซจีน และตามมาด้วย JD.com
– อำนาจการซื้อของประชากรจีนที่มหาศาล และนักช้อปจีนส่วนใหญ่ข้ามจากยุคคอนพิวเตอร์ มาสู่ยุคเชื่อมต่อออนไลน์ผ่านสมาร์ทโฟนเลย
– ระบบชำระเงินดิจิทัล เช่น Alipay ของ Alibaba, WeChat ของ Tencent ซึ่งรัฐบาลจีนก็ผลักดันให้ประเทศก้าวสู่ Cashless Society ด้วย
– การกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าออนไลน์ และตอบโจทย์ความสะดวก ด้วยกลยุทธ์การขาย และการให้บริการต่างๆ เช่น แคมเปญการตลาด และโปรโมชัน การจัดส่งเร็ว ความง่ายในการคืนสินค้า และคืนเงิน
– แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซตอบโจทย์ Personalized Experience ที่เรียนรู้จาก Customer Data
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
“New Retail” สร้างประสบการณ์ช้อปออนไลน์ – ออฟไลน์เป็นหนึ่งเดียว
ย้อนกลับไปในปี 2017 ในจดหมายส่งถึงผู้ถือหุ้น Alibaba “Jack Ma” ผู้ก่อตั้ง และอดีตประธานบริหาร Alibaba Group ได้ประกาศถึงกลยุทธ์ “Five New” ประกอบด้วย New Retail, New Finance, New Manufacturing, New Technology และ New Energy
ในจดหมายดังกล่าว ได้อธิบายนิยาม New Retail ว่า เป็นที่ทราบกันดีว่าการซื้อขายในทุกวันนี้ “อีคอมเมิร์ซ” เติบโตอย่างรวดเร็ว และกำลังพัฒนาไปสู่ “New Retail” ที่เส้นแบ่งระหว่างการค้าแบบออฟไลน์ กับออนไลน์จะหายไป และมุ่งตอบสนองความต้องการผู้บริโภคแบบ Personalization
Michael Evans ประธานของ Alibaba อธิบายว่าจุดตัดของ “Consumer Value Proposition” กับ “Merchant Value Proposition” คือ การที่ออฟไลน์ และออนไลน์เชื่อมโยงผสานกัน เพราะในมุมมองของผู้บริโภค ต้องการการช้อปปิ้งที่ง่าย และร้านค้าที่สามารถตอบสนองความต้องการได้แบบเฉพาะบุคคล ในขณะที่มุมมองของร้านค้า หรือแบรนด์ มองว่า เมื่อทุกอย่างเชื่อมโยงกัน และเห็น “Data” จะทำให้ประสิทธิภาพ – ประสิทธิผลของธุรกิจเพิ่มขึ้น
ตัวอย่าง New Retail ของ Alibaba คือ ซูเปอร์มาร์เก็ต “Freshippo” หรือในจีนรู้จักกันในชื่อ “Hema” ใช้เทคโนโลยี และ Data ผสานการซื้อขายออฟไลน์ และออนไลน์เข้าด้วยกันอย่างไร้รอยต่อ
Photo Credit : Alizila
นอกจากธุรกิจค้าปลีกในเครือ Alibaba ที่ทำ New Retail แล้ว ยังมีค้าปลีกรายอื่นพัฒนาคอนเซ็ปต์ New Retail เช่นกัน อย่าง JD.com มีเชนซูเปอร์มาร์เก็ต “7FRESH” ที่เปิดตัวในปี 2018 และในปีถัดมาเปิดอีกโมเดล “7FRESH LIFE” ค้าปลีกที่ผสมระหว่างคอนเซ็ปต์ร้านสะดวกซื้อ + ร้านขายอาหารสด + ร้านอาหารเข้าด้วยกัน
ภายในเชนค้าปลีก ของ JD.com มีการนำเทคโนโลยีมาให้บริการลูกค้า เช่น รถเข็นอัจฉริยะเคลื่อนที่เองตามลูกค้า ป้ายราคาดิจิทัล ปรับเปลี่ยนราคาได้พร้อมกับช่องทางออนไลน์ อย่างเวลาทำแคมเปญโปรโมชัน ราคาสินค้าที่สโตร์ กับออนไลน์จะถูกปรับให้เหมือนกัน ป้ายกระจกดิจิทัล หน้าจอแสดงข้อมูลสินค้าอย่างละเอียด ระบบชำระเงินที่มีให้เลือกทั้งเคาน์เตอร์แคชเชียร์ และชำระเงินด้วยตัวเอง เช่น เทคโนโลยี Facial Recognition จัดส่งสินค้าถึงบ้านภายใน 30 นาทีนับจากเวลาที่สั่งซื้อ
Photo Credit : JD.com
จับตาเทรนด์ค้าปลีกจีน และพฤติกรรมช้อปชาวจีน ล้ำไปไกลแค่ไหน ?
1. จาก “Brick-and-mortar” เป็น “Click-and-mortar”
พัฒนาการของค้าปลีกออฟไลน์ หรือ Brick-and-mortar ขยับสู่โมเดล “Click-and-mortar” ที่ในร้านจะผสานเทคโนโลยี เป็นอีกก้าวของโมเดลค้าปลีก O2O ที่จุดประสงค์หลักคือ สร้างประสบการณ์ Seamless เช่น มี Live Streaming ภายในร้าน ใช้ Interactive Social Media ตัวอย่างของ Click-and-mortar เช่น
“Burberry” เปิดตัว “Social Retail Store” ที่เมืองเซินเจิ้น ในย่าน Bay MixC ซึ่งเป็นศูนย์กลางเทคโนโลยีที่เปรียบเสมือนซิลิคอน วัลเลย์ของซีกโลกตะวันออก โดยผสานโลกโซเชียลเข้ากับโลกแห่งแฟชั่นอย่างไร้รอยต่อ (seemless) เทคโนโลยีดิจิทัล และการออกแบบประสบการณ์ ภายในร้าน Social Retail Store แห่งนี้ เช่น
– WeChat Mini Program
Tencent และ Burberry ได้ร่วมกันพัฒนา Mini Program ในแบบ Personalised Experiences ผ่านแอปพลิเคชัน WeChat Mini Program เพื่อยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า โดยฟีเจอร์ในแอปพลิเคชัน มีทั้งข้อมูลและรายละเอียดเกี่ยวกับสินค้า การจองเข้าใช้บริการสโตร์ล่วงหน้า รายละเอียดอีเว้นท์ และการจองโต๊ะ Thomas Burberry cafe
– Social Currency
เหรียญรางวัลที่สามารถนำไปแลกรางวัลต่างๆ ยิ่งลูกค้าเข้ามามีบทบาทกับ Burberry มากเท่าไร Social Currency ที่ได้รับก็จะยิ่งทวีคูณมากขึ้นเท่านั้น
– Interactive Store Event
ตั้งแต่ด้านหน้าของสโตร์ ลูกค้าจะพบกับหน้าจอสัมผัสเป็นสิ่งแรก เพื่อนำพาเข้าสู่โลกดิจิทัล และหน้าจอนี้ยังจัดแสดงคอลเล็กชั่นล่าสุด และสินค้าประจำของ Burberry
– QR CODE
ลูกค้าดูรายละเอียดเพิ่มเติมของคอลเล็กชันใหม่ล่าสุด สินค้าประจำซีซั่น และ สินค้าสุดเอ็กซ์คลูซีฟที่มีขายเฉพาะที่ Shenzhen สโตร์ ผ่านการสแกนป้าย QR Code ที่แนบไว้กับสินค้า ซึ่งทุกการสแกนจะเป็นการสะสมคะแนนใน Social Currency อีกด้วย
- อ่านเพิ่มเติม: “Interactive Technology Retail” ปฏิวัติวงการ “Luxury Brand” และค้นคำตอบ “Physical Shop” ยังสำคัญหรือไม่ ?
ขณะเดียวกันได้เห็นการขยับของแบรนด์ที่วางจำหน่ายเฉพาะในออนไลน์ ขยับมายัง Physical Store มากขึ้น โดยใช้ประโยชน์จากยอดผู้ติดตามบน Social Media มาต่อยอด อย่างศูนย์การค้าในเซียงไฮ้ “TX Huaihai” ได้จัดสรรพื้นที่สโตร์ส่วนหนึ่ง สำหรับให้แบรนด์ยอดนิยมบนออนไลน์ มาตั้ง Pop-up Store โดยสามารถดึงดูดลูกค้ามากถึง 5 ล้านคนในปี 2020 ที่เปิดให้บริการนี้
2. Gamification สร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบ Personalize
เดิมทีอีคอมเมิร์ซ ทำหน้าที่เป็นเพียง “ช่องทางขาย” เท่านั้น แต่ทุกวันนี้ช่องทางการขายเหล่านี้ได้ยกระดับประสบการณ์ลูกค้าให้เป็นมากกว่าการซื้อของ โดยนำคอนเซ็ปต์ “Retail-tainment” มาจาก Retail + Entertainment นั่นคือ ค้าปลีก ผสานกับความบันเทิง เพื่อ Engage ผู้บริโภคได้รู้สึกสนุก มีส่วนร่วมกับแบรนด์
ปัจจุบันแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และแบรนด์สินค้า-บริการต่างๆ ในจีน ปรับตัวเข้าสู่โลกของเกมมากขึ้น หรือที่เรียกว่า “Gamification” โดยมีทั้งครีเอทเกมบนแพลตฟอร์มของตัวเอง และจับมือกับผู้ผลิตเกมออนไลน์ เพื่อนำแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเกม
นั่นเพราะโลกของเกม เป็นอีกหนึ่งตลาดที่มีโอกาสมหาศาล ซึ่งปัจจุบันประเทศจีนมีผู้เล่นเกมมากถึง 518 ล้านคน และเป็นตลาดเกมมือถือใหญ่สุดของโลก โดย 56% ของผู้เล่นเกมมือถือ เป็นผู้หญิง และ 47% อายุต่ำกว่า 30 ปี
เช่น Taobao อีคอมเมิร์ซรูปแบบ C2C ในเครือ Alibaba ได้ทำ “Taobao Life” โดยผู้ใช้สามารถสร้างร่างอวตาร์ เพื่อใช้ชีวิตอยู่ใน Virtual Life ทำกิจกรรมในชีวิตประจำวันต่างๆ สร้างบ้าน แต่งตัวตามแฟชัน ใช้เหรียญเสมือนจริง ซื้อ Item ต่างๆ พูดคุยกับเพื่อนในโลก เสมือนนี้ และหากผู้เล่นเกม อยากซื้อสินค้าตามที่ร่างอวตาร์ของตัวเองแต่งตัว ก็สามารถกดซื้อจากร้านค้าที่อยู่บนแพลตฟอร์ม Taobao ได้เช่นกัน
Credit : YouTube Alibaba Group
นอกจากนี้อีกหนึ่งแพลตฟอร์มของ Alibaba คือ Tmall อีคอมเมิร์ซรูปแบบ B2C แบรนด์ที่ขายอยู่ในช่องทางนี้ ก็สามารถพัฒนาเกมบนแอปฯ Tmall เพื่อสร้าง Engagement กับผู้บริโภค เช่น ในช่วงการระบาด COVID-19 อย่างหนักในจีน ทำให้ผู้คนไม่สามารถออกมาช้อปปิ้งได้ที่สโตร์ ทำให้แบรนด์พัฒนาเกมบน Virtual Store บนแพลตฟอร์ม Tmall โดยผู้ใช้งานสามารถคลิกดูสินค้า ซื้อสินค้า Redeem คะแนนะสะสม และใช้คูปองได้
เพราะฉะนั้นในขณะที่คนส่วนใหญ่ช้อปปิ้งออนไลน์ เพื่อประหยัดเวลา แต่ตรงกันข้ามกับในประเทศจีน ผู้บริโภคจีน “ใช้เวลาหลายชั่วโมง” อยู่บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ทั้งเพื่อค้นหาสินค้า ซื้อสินค้า และเล่นเกม กลายเป็นหนึ่งในจุดเด่นของช้อปปิ้งออนไลน์ของจีน ที่รวมทั้งเกม และช้อปปิ้งออนไลน์อยู่ในแพลตฟอร์มเดียวกัน
Gamification ไม่ใช่แค่สินค้าแฟชันเท่านั้น ยังขยายไปถึงแบรนด์รถยนต์ เช่น Aston Martin, Maserati และ Tesla จับมือกับผู้ผลิตเกมออนไลน์รายใหญ่ สร้างรถยนต์เสมือนจริง (Virtual Car) ในเกมยอดนิยมอย่าง Game for Peace
Gamification จึงเป็นการยกระดับ ทั้งประสบการณ์การช้อปปิ้งออนไลน์รูปแบบใหม่ และการสร้าง Engagement ที่ทำให้ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่กับแพลตฟอร์มนานขึ้น
Gamification_Taobao_Tmall
3. Influencer – Live Streaming บูม ขายทุกอย่างตั้งแต่กระทะ จนถึงรถยนต์หรู
จีนได้ชื่อว่า Influencer – Live Streaming พัฒนาไปไกล ถึงขนาดที่ว่ามีนักไลฟ์สตรีมมืออาชีพ เช่น Viya หรือ Huang Wei
สตรีมเมอร์ตัวท็อปของวงการ ที่เธอเคยไลฟ์ขายของในเทศกาล 11.11 หรือวันคนโสด เพียงวันเดียว ทำยอดขายได้กว่า 3,000 ล้านหยวน อีกทั้งในจีนยังมีหลักสูตรสอนไลฟ์สตรีม
บุคคลเหล่านี้ถือเป็น Influencer ที่ขายสินค้าทุกอย่าง ตั้งแต่ของชิ้นเล็ก สินค้าแฟชัน ของใช้ภายในบ้าน เช่น หม้อ กระทะ ไปจนถึงแบรนด์หรู รถยนต์ หรือแม้แต่ขายการยิงกระสวยอวกาศ KZ-1A ในราคา 40 ล้านหยวน
ทิศทางของการใช้ Influencer ในจีน กำลังไปสู่ Influencer รายเล็ก ซึ่งมีกลุ่มผู้ติดตามเฉพาะกลุ่ม โดยเป็นฐานแฟนคลับเหนียวแน่น ซึ่งนี่เป็นจุดเด่นของ Influencer กลุ่มนี้
เมื่อแบรนด์ใช้ Influencer รายเล็ก จึงสามารถสื่อสาร หรือสร้าง Engagement ถึงผู้บริโภคได้แบบเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ได้มีประสิทธิภาพดีกว่าการหว่าน Mass ในวงกว้าง
Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
4. คนรุ่น Baby Boomers คือ New Gen Z
คนส่วนใหญ่มักเข้าใจว่าคนกลุ่ม “Baby Boomers” ไม่ถนัดการใช้เทคโนโลยีดิจิทัล แต่ในความเป็นจริงแล้ว กลุ่มผู้สูงวัยในหลายประเทศใช้ออนไลน์ไม่น้อยไปกว่ากลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือ “Gen Millennials” และ “Gen Z”
อย่างในจีน หลังการแพร่ระบาดอย่างหนักของ COVID-19 พบว่า 81% ของผู้บริโภคจีนอายุมากกว่า 55 ปี รู้สึกสะดวกใจ สบายใจมากขึ้นในการใช้เทคโนโลยีดิจิทัล
การเพิ่มขึ้นของกลุ่มผู้สูงวัยในจีนใช้เทคโนโลยีดิจิทัลมากขึ้นนี่เอง นำไปสู่การเพิ่มขึ้นของ Influencer รุ่นใหญ่ เช่น คุณย่า Wang อายุ 80 ปี และยังเป็น KOL ที่มีผู้ติดตามใน Douyin มากกว่า 16 ล้านราย ทำให้เห็นว่ากลุ่มผู้สูงวัยในวันนี้ คือ New Gen Z ที่ไม่ได้มีนิยามอยู่ที่อายุอีกต่อไปแล้ว
คุณย่า Wang, KOL วัย 80 ปีชื่อดังในจีน (Photo Credit : Sohu.com , Jing Daily)
5. COVID-19 ปัจจัยเร่งให้คนจีนช้อปผ่าน Social Commerce มากขึ้น
การเกิดสถานการณ์ COVID-19 กลายเป็นปัจจัยเร่งตลาดออนไลน์ให้เติบโตมากขึ้น ตามรายงานผลวิจัย “The Future Shopper Report: 2021” ของ Wunderman Thompson ระบุว่า 80% ของผู้บริโภคจีนบอกว่าพวกเขามีความตั้งใจจะซื้อสินค้ามากขึ้นบนแพลตฟอร์ม Social Media ต่อไปในอนาคต
ขณะที่ 78% ของผู้บริโภคไทยจะยังคงซื้อสินค้าบน Social Media ต่อไป ส่วนคนอินเดียอยู่ที่ 78% อินโดนีเซีย 69% ตรงกันข้ามกับผู้บริโภคในออสเตรเลีย และญี่ปุ่น มีแนวโน้มช้อปผ่าน Social Media ลดลง อยู่ที่ 45% และ 25% ตามลำดับ