หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของยักษ์ใหญ่ Global Brand คือ การขยายธุรกิจให้ครอบคลุมทั่วโลก ไม่ว่าจะในรูปแบบเข้าไปลงทุนเอง หรือขายสิทธิ์มาสเตอร์แฟรนไชส์ให้กับกลุ่มทุนท้องถิ่น เพื่อปักหมุดในแต่ละประเทศ และเป็นผู้นำในตลาดนั้นๆ
แต่ก็ใช่ว่าแบรนด์ระดับโลกจะชนะทุกตลาดเสมอไป! เพราะจะเห็นว่าในหลายประเทศ “แบรนด์ท้องถิ่น” (Local Brand) คือ แบรนด์ที่ถือกำเนิดในประเทศนั้นๆ สามารถครองตลาดในประเทศตนเองได้สำเร็จ ก่อนจะขยายออกสู่ตลาดต่างประเทศ
กรณีศึกษาตัวอย่างที่น่าสนใจคือ “Jollibee” เชนฟาสต์ฟู้ดท้องถิ่นยักษ์ใหญ่ของฟิลิปปินส์ในเครือ Jollibee Foods Corp. (JFC) และ “The Pizza Company” เชนร้านพิซซ่าใหญ่ในเครือ Minor Food Group
แม้ทั้งสองเชนร้านอาหารบริการด่วน (QSR : Quick Service Restaurant) แจ้งเกิดทีหลังเชนใหญ่ระดับโลก แต่สามารถยึดพื้นที่ตลาดในบ้านตัวเองได้สำเร็จ ด้วยการพัฒนาสินค้า – บริการ และกลยุทธ์ที่เข้าใจใน Insights ของผู้บริโภคท้องถิ่น ก็ทำให้สามารถชนะใจคนท้องถิ่น และแบรนด์ใหญ่ได้
“Jollibee” จากแฟรนไชส์ร้านไอศกรีม พลิกสู่ “เชนฟาสต์ฟู้ด” อันดับ 1 ของฟิลิปปินส์
เส้นทางกว่าจะมาเป็น “Jollibee” ผู้นำเชนฟาสต์ฟู้ดในฟิลิปปินส์ ก่อตั้งโดย “Tony Tan Caktiong” พื้นเพเป็นครอบครัวชาวจีนยากจน อพยพมาจากมณฑลฝูเจี้ยน เมื่อย้ายมาอยู่ฟิลิปปินส์ ครอบครัวเริ่มตั้งตัวด้วยการเปิดร้านอาหาร ทำให้ Tony Tan ได้มีส่วนร่วมกับธุรกิจร้านอาหารของครอบครัวตั้งแต่ยังเล็ก และธุรกิจนี้เองที่ส่งให้เขาเล่าเรียนจนจบด้านวิศวกรรมเคมี จากมหาวิทยาลัย Santo Tomas
ในปี 1975 ขณะนั้น Tony Tan อายุเพียง 22 ปี วันหนึ่งได้มีโอกาสไปเยี่ยมชมโรงงานผลิตไอศกรีม ทำให้เขาได้แรงบันดาลใจอยากเปิดร้านไอศกรีม ในที่สุดเขาตัดสินใจซื้อแฟรนไชส์ร้านไอศกรีมแบรนด์ Magnolia มาเปิด โดยนำเงินออมของครอบครัวมาลงทุนกับธุรกิจนี้
หลังจากเปิดกิจการร้านไอศกรีมไปได้สักพัก ก็มีลูกค้าเริ่มถามหาเมนูอาหารร้อน แฮมเบอร์เกอร์ และแซนด์วิช Tony Tan ไม่รอช้า รีบเพิ่มเมนูแฮมเบอร์เกอร์ และแซนด์วิช เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ปรากฏว่าหลังจากขายแฮมเบอร์เกอร์ และแซนด์วิสได้ไม่นาน ก็กลายเป็นเป็นเมนูยอดนิยมมากกว่าไอศกรีม
การตอบรับที่ดีจากลูกค้า ทำให้อีก 3 ปีต่อมา หรือช่วงปี 1978 Tony Tan ตัดสินใจทางธุรกิจครั้งใหญ่ ด้วยการเปลี่ยนจากทำร้านไอศกรีม ไปเป็น “ร้านฟาสต์ฟู้ด” เต็มรูปแบบ ซึ่งในเวลานั้นมี “KFC” เปิดสาขาในฟิลิปปินส์อยู่ก่อนแล้วตั้งแต่ปี 1966
Tony Tan ตั้งชื่อแบรนด์ฟาสต์ฟู้ดของตัวเองว่า “Jollibee” มาจาก 2 คำรวมกันคือ “Jolly” เพื่อสื่อถึงความสุข – ความสนุก และ “Bee” มาพร้อมกับโลโก้แบรนด์รูป “ผึ้งสีแดง”
Tony Tan Caktiong, ผู้ก่อตั้ง Jollibee Food Corp. กลุ่มธุรกิจร้านอาหารรายใหญ่ของฟิลิปปินส์ (Photo Credit : Jollibee, South China Morning Post)
เหตุผลที่นำคำว่า Bee มาเป็นชื่อแบรนด์ และเป็นโลโก้ เพราะผึ้งเป็นสัญลักษณ์ของการทำงานอย่างขยันขันแข็ง และน้ำผึ้ง สื่อถึงความหวานชื่นในชีวิต กระทั่งทุกวันนี้ Jollibee กลายเป็นหนึ่งใน Iconic Brand ที่ชาวฟิลิปปินส์ทุกวัยรู้จัก
“Jollibee ที่มาพร้อมรอยยิ้ม กลายเป็นสัญลักษณ์แห่งความสำเร็จของชาวฟิลิปปินส์อย่างแท้จริง และเครื่องหมายการค้านี้ สร้างมูลค่าให้กับธุรกิจเราอย่างมาก ขณะเดียวกันสำหรับผู้บริโภคให้ความไว้วางใจในแบรนด์ และบริษัท พวกเขาจดจำได้ว่าแบรนด์ Jollibee หมายถึงอาหารที่มีรสชาติแสนอร่อย และให้ประสบการณ์ บรรยากาศ และการให้บริการที่ดี ทำให้ชาวฟิลิปปินส์รู้สึกภาคภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ Jollibee” Tony Tan ผู้ก่อตั้ง Jollibee เล่าความสำเร็จที่ได้การตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคฟิลิปปินส์ จนกลายเป็น Iconic Brand ของประเทศ
หลังจากเปิดให้บริการไปได้สักพัก เมื่อเข้าสู่ช่วงต้นทศวรรษ 1980s ธุรกิจอาหารบริการด่วนในฟิลิปปินส์เริ่มมีผู้ท้าชิงใหม่เข้ามาในตลาด โดยเป็นอีกหนึ่งเชนยักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง “McDonald’s”
แต่สำหรับ Tony Tan มองว่าตนเองมีแต้มต่อเหนือกว่าตรงที่ความเข้าใจในตลาดท้องถิ่นเป็นอย่างดี และการพัฒนารสชาติอาหารที่ถูกปากผู้บริโภคชาวฟิลิปปินส์
Photo Credit : Facebook Jollibee
ปัจจุบัน Jollibee เติบโตกลายเป็นกลุ่มธุรกิจร้านอาหารใหญ่ของฟิลิปปินส์ และระดับโลก “Jollibee Foods Corporation” (JFC) จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฟิลิปปินส์ในปี 1993 และเป็นกลุ่ม Food Service ใหญ่สุดในฟิลิปปินส์ รวมทั้งดำเนินกิจการร้านอาหารแบรนด์อื่นๆ ในหลายประเทศทั่วโลก รวมแล้วเครือข่ายร้านอาหารกว่า 5,812 สาขา (ณ กุมภาพันธ์ 2020) อยู่ในฟิลิปปินส์ 3,211 สาขา และต่างประเทศ 2,601 สาขา
ภายใต้ Brand Portfolio ธุรกิจร้านอาหาร แน่นอนว่าแบรนด์หลักคือ “Jollibee” มีสาขากว่า 1,482 สาขาทั่วโลก (ณ กุมภาพันธ์ 2020) ในจำนวนนี้เป็นสาขาในฟิลิปปินส์ 1,185 สาขา ซึ่งมากกว่าสองเชน QSR ยักษ์ใหญ่อย่าง McDonald’s ที่ตั้งเป้าเปิดครบ 700 สาขาในปี 2021 และ KFC มีมากกว่า 300 สาขา
ขณะเดียวกัน Jollibee ก็พยายามตีตลาดโลก ด้วยการไปเปิดสาขานอกฟิลิปปินส์ โดยมี 297 สาขา (ณ กุมภาพันธ์ 2020) ทั้งประเทศในตะวันออกกลาง สหรัฐฯ แคนาดา ยุโรป เอเชีย และอาเซียน
Jollibee เปิดที่เมือง Liverpool, อังกฤษ (Photo Credit : Facebook Jollibee)
4 เบื้องหลังความสำเร็จ “Jollibee” ทำอย่างไรให้ครองใช้ผู้บริโภคท้องถิ่น และชนะคู่แข่ง
เมื่อมองถึงปัจจัยความสำเร็จของ Jollibee ที่ทำให้เป็นอันดับ 1 เชน QSR ใหญ่ในฟิลิปปินส์ และครองความเป็นผู้นำมาได้ยาวนานกว่า 4 ทศวรรษ จนกลายเป็นแบรนด์มหาชนชาวฟิลิปินส์ มาจาก
1. ความได้เปรียบของ “Localization”
เพราะความเป็นแบรนด์ท้องถิ่น ทำให้ Jollibee เข้าใจในวัฒนธรรม และความต้องการของผู้บริโภคฟิลิปปินส์เป็นอย่างดี ดังนั้นแม้จะเป็นอาหารตะวันตก แต่ได้พัฒนาเมนูและรสชาติให้เข้ากับ Local Taste ที่คนฟิลิปปินส์ชื่นชอบ
ปัจจุบันมี 3 เมนูยอดนิยมของ Jollibee คือ ไก่ทอด “Chickenjoy” ขายดีอันดับ 1 แฮมเบอร์เกอร์ “Yumburger” และเมนูสปาเก็ตตี้ “Jolly Spaghetti”
“ไก่ทอดเป็นอาหารยอดนิยมในฟิลิปปินส์ ซึ่งไก่ทอด Chickenjoy เราชุบเกล็ดขนมปัง และใช้ซอสสูตรลับ เพื่อให้ได้ไก่ที่กรอบ และอร่อย จนได้รับความนิยมจากผู้บริโภค เป็นเมนูขายที่ดีที่สุดทั้ง Jollibee ในฟิลิปปินส์ และทุกสาขาทั่วโลก ทำให้เราได้ฐานลูกค้าจากหลากหลายเชื้อชาติ” Dennis Flores ประธาน และหัวหน้าฝ่ายธุรกิจระหว่างประเทศ Jollibee Foods Corporation เล่าถึงหนึ่งในจุดแข็งของแบรนด์
ไก่ทอด Chickenjoy และ Jolly Spaghetti เมนูขายดีของ Jollibee (Photo Credit : Facebook Jollibee)
2. เดินหน้าขยายสาขา ทั้งลงทุนเอง และระบบแฟรนไชส์
หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญของธุรกิจเชน QSR คือ การขยายสาขาให้ครอบคลุม เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด สำหรับ Jollibee นอกจากลงทุนเปิดสาขาเองแล้ว ยังได้ขยายสาขาผ่านระบบแฟรนไชส์ โดยเริ่มเมื่อปี 1979
การเปิดร้านรูปแบบแฟรนไชส์ ได้เร่งสปีดการเปิดร้าน Jollibee จนสามารถผลักดันให้กลายเป็นผู้นำตลาดในปี 1985 และสร้างการเติบโตด้านยอดขาย 2 เท่าในระหว่างปี 1987 – 1989 และในปี 1991 จากนั้นในปี 1996 สาขาแฟรนไชส์ที่เพิ่มมากขึ้น ทำให้ยอดขายโตถึง 3 เท่า
Photo Credit : Facebook Jollibee
3. แบรนด์ดิ้ง สื่อสารการตลาด และโปรโมชั่น
สิ่งที่ Jollibee ให้ความสำคัญไม่น้อยไปกว่าการพัฒนาโปรดักต์ และการขยายสาขา คือ การสร้างแบรนด์ และสื่อสารการตลาด นับตั้งแต่ชื่อแบรนด์ และการสร้างคาแรคเตอร์ “ผึ้งสีแดง” เพื่อเป็นตัวแทนของแบรนด์ในการสร้างการรับรู้ สร้างการจดจำ และสร้างความสัมพันธ์ – ความผูกพันกับผู้บริโภคทุกกลุ่ม ทั้งกลุ่มเด็ก วัยรุ่น วัยทำงาน ครอบครัว และผู้สูงอายุ โดยผึ้ง Jollibee จะปรากฏตัวทั้งในโฆษณา และกิจกรรมต่างๆ ของแบรนด์
นอกจากนี้ในช่วงปี 1980 Jollibee เปิดตัวโฆษณาทีวีครั้งแรก และยังคงสื่อสารต่อเนื่องผ่านสื่อช่องทางต่างๆ มาถึงทุกวันนี้ ควบคู่กับการทำโปรโมชั่น กิจกรรมการตลาด และทำ Merchandise นำคาแรคเตอร์ผึ้ง Jollibee ทำเป็นฟิกเกอร์ให้แฟนคลับได้สะสม
Photo Credit : Facebook Jollibee
4. ทรานส์ฟอร์มสู่ยุคดิจิทัล
แม้จะเป็นอันดับ 1 ในฟิลิปปินส์ แต่ Jollibee ไม่เคยหยุดพัฒนาแบรนด์ให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัยที่เปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคดิจิทัลที่ Disrupt ในหลายธุรกิจ
Jollibee ได้ทำ Digital Transformation เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค เช่น สร้างช่องทางการให้บริการหลากหลาย นอกจากหน้าร้าน และบริการ Call Center แล้ว ยังเพิ่มช่องทาง Online Delivery และติดตั้งเครื่อง Contactless Payment
ทุกวันนี้ Jollibee ไม่เพียงแต่เป็น Iconic Brand ของฟิลิปปินส์เท่านั้น แต่ได้ขยายตลาดจนกลายเป็นแบรนด์ QSR ระดับโลกที่เข้าไปท้าชิง McDonald’s และ KFC ในหลายประเทศ
Photo Credit : Facebook Jollibee
Photo Credit : Facebook Jollibee
“The Pizza Company” ปั้นแบรนด์บนความได้เปรียบรู้อินไซต์ตลาดไทย
กว่าจะมาเป็น “The Pizza Company” (เดอะ พิซซ่า คอมปะนี) เชนร้านพิซซ่าอันดับ 1 ในไทยของเครือ “Minor Food Group” (ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป) ถือเป็นเชนร้านอาหารบริการด่วนที่บุกเบิกบริการ Delivery รายแรกๆ ในไทย และทุกวันนี้ เป็นหนึ่งในแบรนด์หลักที่ทำยอดขาย Delivery ให้กับ Minor Food มาโดยตลอด
จุดเริ่มต้นต้องย้อนกลับไปเมื่อปี 2523 “คุณวิลเลี่ยม ไฮเน็ค” (William Heinecke) นักธุรกิจเชื้อชาติอเมริกัน สัญชาติไทย ผู้ก่อตั้งอาณาจักร Minor Group (ไมเนอร์ กรุ๊ป) ได้สิทธิ์มาสเตอร์ แฟรนไชส์แบรนด์ “Pizza Hut” (พิซซ่า ฮัท) จาก “Tricon Global Restaurants” ซึ่งปัจจุบันคือ “Yum! Brands Inc.” (ยัม! แบรนด์ส อิงค์) เชนร้านอาหาร QSR ยักษ์ใหญ่ในสหรัฐฯ เช่น Pizza Hut, KFC, Taco Bell มาทำตลาดในไทย สาขาแรกที่พัทยา
แต่ในช่วงปี 2542 Tricon Global Restaurants ต้องการดึงแบรนด์ Pizza Hut กลับมาบุกตลาดไทยเอง จึงเกิดการฟ้องร้องกัน ผลปรากฏว่าฝ่าย Tricon Global Restaurants ชนะคดี เป็นอันปิดฉากความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่มีมายาวนาน พร้อมๆ กับเป็นปฐมบทเริ่มต้นสงครามการแข่งขันระหว่างสองเชนร้านพิซซ่ารายใหญ่ในไทยนับจากวันนั้นเป็นต้นมา…
คุณวิลเลี่ยม ไฮเน็ค (Mr. William Heinecke) ผู้ก่อตั้ง Minor Group
คุณวิลเลี่ยม ไฮเน็ค ได้ตัดสินใจปลุกปั้นแบรนด์พิซซ่าของกลุ่ม Minor ขึ้นมาเอง ในชื่อแบรนด์ “The Pizza Company” เปิดตัวในปี 2544 และใช้ความได้เปรียบที่มี ทำให้สามารถลุยตลาดได้ทันที โดยไม่ต้องนับหนึ่งใหม่ ไม่ว่าจะเป็น
– ปรับเปลี่ยนสาขาของ Pizza Hut ซึ่งเป็น Asset ที่ Minor Food ลงทุนไว้ โดยเวลานั้นมี 80 – 100 สาขา เป็นสาขาของ The Pizza Company จากนั้นขยายสาขาต่อเนื่อง กระทั่งปัจจุบันมีกว่า 560 สาขา ใน 3 รูปแบบคือ
1. Full Service Restaurant ที่พัฒนาคอนเซ็ปต์ให้เป็น Dining Experience
2. รูปแบบ Delco หรือ สาขาย่อย สำหรับรองรับบริการ Delivery โดยใช้อาคารพาณิชย์ที่อยู่ตามชุมชนต่างๆ ออกแบบเป็นสาขาลักษณะนี้
3. รูปแบบ Delco พร้อมมีที่นั่งรับประทาน เน้นขยายเข้าไปตาม Community Mall และอาคารสำนักงาน เพื่อรองรับทั้งบริการ Delivery และสำหรับลูกค้าที่อยากนั่งรับประทานที่ร้านได้เลย
– ประสบการณ์ และความเข้าใจใน Local Insights ของผู้บริโภคไทย Minor Food สั่งสมมาจากการสร้างตลาดพิซซ่าในไทยภายใต้แบรนด์ Pizza Hut มานาน จึงพัฒนาเมนูพิซซ่าหลากหลายหน้า ในรสชาติที่คนไทยชอบ
– การเปิดตัวแบรนด์ The Pizza Company มาพร้อมกับการเปิดตัวบริการ Delivery เริ่มจากระบบ Call Center ในปี 2544 แม้ขณะนั้นการจัดส่งอาหาร เป็นสิ่งใหม่ของไทย แต่ Minor Food มองว่าต่อไปธุรกิจร้านอาหาร QSR ในไทยจะไปในทิศทางนี้ เพราะผู้บริโภคต้องการความสะดวกสบาย และรวดเร็ว
ต่อมาได้เพิ่มช่องทางเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน The Pizza Company 1112 และแอปพลิเคชัน 1112 Delivery ซึ่งรวบรวมแบรนด์ร้านอาหารในเครือ Minor Food ในแอปฯ เดียว
ในช่วงสถานการณ์ COVID-19 ธุรกิจร้านอาหารได้รับผลกระทบ เพราะเจอทั้งมาตรการล็อกดาวน์ และคนใช้ชีวิตอยู่กับบ้านมากขึ้น ทำให้ร้านอาหารได้รับผลกระทบอย่างหนัก และต่างโฟกัสช่องทาง Delivery มากขึ้น ในขณะที่แบรนด์ The Pizza Company ด้วยความที่พัฒนาระบบการให้บริการช่องทางนี้มายาวนาน จึงมีประสบการณ์ และความเชี่ยวชาญ ทำให้เป็น 1 ใน 3 แบรนด์ (อีก 2 แบรนด์คือ Burger King และ Bonchon ที่สร้างการเติบโตด้านยอดขาย Delivery ให้กับ Minor Food
- อ่านเพิ่มเติม: 6 กลยุทธ์ “Minor” ฟื้นธุรกิจร้านอาหารจากวิกฤติ พร้อมเตรียมปักธง “เจ้าพ่อฟู้ดเดลิเวอรี่”
- อ่านเพิ่มเติม: ‘ไมเนอร์ ฟู้ด’ เพิ่มฟีเจอร์ใหม่แอป ‘1112 Delivery’ เตรียมเปิดรับร้านอาหารนอกเครือ เพิ่มวาไรตี้
– เป็นเชนร้านพิซซ่ารายแรกในไทยที่บุกเบิกโปรโมชั่น “ซื้อ 1 แถม 1” จัดเป็นประจำทุกปี กระทั่งทุกวันนี้กลายเป็น Signature Campaign ที่อยู่คู่กับแบรนด์ไปแล้ว และเป็นกลยุทธ์สร้างการเติบโตให้กับยอดขาย
– สื่อสารการตลาดต่อเนื่อง นับตั้งแต่วันแรกของการเปิดตัวแบรนด์ มาถึงวันนี้ The Pizza Company ให้ความสำคัญกับการสื่อสารแบรนด์ และสินค้ามาโดยตลอด เพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์ – สินค้า สร้างการจดจำ ควบคู่กับการทำโปรโมชั่นต่อเนื่อง กระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจสั่ง The Pizza Company
Photo Credit : Facebook The Pizza Company
ตลอด 20 ปีที่ผ่านมา The Pizza Company ครองความเป็นผู้นำตลาดพิซซ่าในไทยมาโดยตลอด ทิ้งห่างจาก Pizza Hut เชนระดับโลก ที่ปัจจุบันผู้ที่ได้สิทธิ์แฟรนไชส์ซีในไทยคือ “บริษัท พีเอช แคปปิตอล จำกัด” ของตระกูลมหากิจศิริ ด้วยจำนวนสาขากว่า 150 สาขา และตั้งเป้าในปีนี้ ขยายเพิ่มเป็น 200 สาขา
ทั้ง “Jollibee” และ “The Pizza Company” เป็นสองตัวอย่างกรณีศึกษาของแบรนด์ท้องถิ่น ที่แม้จะแจ้งเกิดที่หลังแบรนด์ระดับโลก แต่ใช้ความได้เปรียบที่มีคือ การเข้าใจใน Local Insights และพัฒนาสินค้า – บริการ กลยุทธ์การตลาด และการสื่อสาร ทำให้สามารถยึดครองพื้นที่ในตลาดของตนเองได้สำเร็จ!