Global Brand ย่อมมีความได้เปรียบรอบด้าน แต่ขณะเดียวกันการจะครองใจผู้บริโภคท้องถิ่นได้ จำเป็นอย่างยิ่งต้องเข้าใจ Local Insights เพื่อนำมาต่อยอดในการพัฒนาสินค้า และบริการ ตลอดจนกลยุทธ์สื่อสารการตลาด
เช่น กรณีศึกษา “IKEA” เชนค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านจากสวีเดน ปัจจุบันมีสโตร์มากกว่า 423 แห่ง ใน 52 ประเทศทั่วโลก โดยในไทย มี 2 สาขาใหญ่คือ IKEA บางนา เปิดให้บริการเมื่อปี 2554 และ IKEA บางใหญ่ เปิดให้บริการเมื่อปี 2561 กับอีก 1 สาขารูปแบบ Pick-up & Order Point ที่ภูเก็ต ขนาดกว่า 2,600 ตารางเมตร
หลังจากเปิดให้บริการ IKEA บางนา ไปได้สักพัก ทำให้ “IKEA” ได้เรียนรู้ Local Insights ผู้บริโภคไทยในหลายมิติ มาพลิกเป็นการทำ “Hyper-localization” หรือ “Glocal Strategy” (Global + Local) ที่ปรับรูปแบบสาขา สินค้าและการให้บริการตอบโจทย์ผู้บริโภคไทย
ออกแบบ Layout สโตร์ใหม่ สร้าง Retail Experience ตอบโจทย์ความสะดวก และรวดเร็ว
IKEA สาขาบางใหญ่ ที่เซ็นทรัล เวสต์เกต เป็นสาขาที่แสดงให้เห็นถึงการนำ Local Insights ผู้บริโภคไทยจากการเรียนรู้จากการเปิดสาขาบางนา มาปรับใช้กับการออกแบบสโตร์รูปแบบใหม่ เพื่อสร้าง Retail Experience ให้แตกต่างจากการออกแบบสโตร์ของ IKEA ที่บางนา และสาขาอื่นทั่วโลก
ถ้าเป็นสาขาทั่วไป การออกแบบ Layout จะเหมือนกับ “เขาวงกต” ที่เป็นทางวกวน และมีจุดชำระเงินเพียงจุดเดียวตรงบริเวณทางออก ซึ่งเหตุผลเช่นนี้ นั่นเพราะ
– เพื่อให้ลูกค้าที่เข้ามาเยี่ยมชม และเดินดูสินค้าไปเดินตามทางเรื่อยๆ โดยเริ่มต้นจากโชว์รูมโซนต่างๆ ไปจนถึงคลังสินค้าบริการตัวเอง (Self-serve Furniture Area) แล้วจึงชำระเงินเป็นจุดสุดท้าย ก่อนออกจากสโตร์
– ทำให้ลูกค้า “ใช้เวลา” อยู่ในสโตร์นานขึ้น โดยเฉลี่ยสาขาบางนา ลูกค้าใช้เวลา 90 นาที ขณะที่สาขาอื่นทั่วโลกใช้เวลาเดินโดยเฉลี่ย 61 นาที
– สิ่งที่ตามมาจากการใช้เวลาในสาขานานขึ้นคือ ทำให้ลูกค้าเกิดแรงบันดาลใจในการตกแต่งบ้านมากขึ้น จากการเดินดูโชว์รูมโซนต่างๆ นำไปสู่การซื้อสินค้าที่มากขึ้น โดยที่บางรายการไม่ได้ตั้งใจซื้อมาก่อน เช่น ตั้งใจมาดูชุดโต๊ะรับประทานอาหาร ก็อาจได้ตู้ หรือของตกแต่งบ้านอื่นๆ กลับไปด้วย หรือบางคนมาเดินดูก่อน เพื่อหาแรงบันดาลใจ แต่เมื่อเดินตามเส้นทางที่ IKEA ออกแบบไว้ ก็อาจทำให้ซื้อสินค้ากลับไปสักชิ้น สองชิ้น
อย่างไรก็ตามมี Consumer Insights ผู้บริโภคไทยที่ไม่ต้องการใช้เวลาอยู่ในสโตร์นาน แต่ต้องการซื้อของที่ตนเองตั้งใจไว้ เมื่อซื้อเสร็จ เดินออกได้เลย
ดังนั้นเมื่อ IKEA ขยายสาขาขนาดใหญ่แห่งที่ 2 ในไทยที่บางใหญ่ จึงออกแบบสโตร์สาขานี้ ให้มี Retail Experience ที่แตกต่างจากสาขา IKEA บางนา และสาขาอื่นทั่วโลกคือ
– มีทางเข้า – ทางออก 8 ทาง
– มีทางเชื่อมกับเซ็นทรัล เวสต์เกต 3 ชั้น
– มีเคาน์เตอร์จ่ายเงินทุกชั้น รวม 29 จุด
การสร้างจุดเข้า – ออกไว้หลายทาง มาพร้อมกับเคาน์เตอร์แคชเชียร์ทุกชั้น ทำให้ลูกค้าใช้เวลาไม่เกิน 15 นาทีก็ซื้อของเสร็จ ตอบโจทย์ความสะดวก และรวดเร็ว
- อ่านเพิ่มเติม: กะเทาะอินไซต์จริงของผู้ซื้อเฟอร์นิเจอร์คนไทย ที่ IKEA ค้นพบ จนกลายเป็นสโตร์ “บางใหญ่”
เมนูอาหารท้องถิ่น เข้าใจวัฒนธรรมการบริโภคคนไทย
อีกหนึ่งความแตกต่างของ IKEA ประเทศไทย กับสาขาอื่นทั่วโลก คือ อาหารและเครื่องดื่ม ที่นำหลายเมนูอาหารไทยที่คนไทยคุ้นเคยกัน และเครื่องดื่มยอดนิยมในไทย มาต่อยอดให้บริการในสาขาของ IKEA ประเทศไทย
อาหารที่เป็น Local Menu แต่ละเมนูจะให้บริการเฉพาะช่วงเวลาหนึ่งๆ เท่านั้น จากนั้นจะเปลี่ยนใหม่ไปเรื่อยๆ เพื่อสร้างแปลกใหม่ให้กับลูกค้าที่มาเดิน IKEA เช่น
– ชานมไข่มุก เปิดตัวครั้งแรกของโลกที่ IKEA บางใหญ่
– ขนมหวานมันทิพย์ เผือกทิพย์ เป็น Seasonal Menu ช่วงสงกรานต์ที่ผ่านมา
– ข้าวโพดอบเนยโรยงา
– กล้วยทับราดน้ำกะทิ
– ข้าวต้มปลา
สื่อสารการตลาด ผสานความเป็นไทย และสไตล์สวีเดน
ขณะที่การสื่อสาร ล่าสุด IKEA ประเทศไทย เปิดตัวเปิดภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ “สำนวนจัดเก็บฉบับอิเกีย” ภายใต้แคมเปญ “จัดให้ตอบโจทย์”
เนื้อหา และคอนเซ็ปต์ของโฆษณา IKEA ใหม่นี้มีความแปลกใหม่ไปจากทุกครั้งที่จะสะท้อนถึงความเป็นแบรนด์ตะวันตก แต่ในครั้งนี้ได้ผสมผสานเอกลักษณ์ไทย และสไตล์สวีเดนเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อให้เกิดความรู้สึกร่วมและเข้าถึงลูกค้าชาวไทยมากขึ้น
ด้วยการนำสุภาษิต คำพังเพยของไทยมาประยุกต์ให้สอดคล้องกับแรงบันดาลใจในการจัดเก็บบ้าน พร้อมวางแผนการสื่อสารผ่านช่องทางออนไลน์ อาทิ Facebook, Instagram, YouTube รวมถึงช่องทางความบันเทิงรูปแบบใหม่อย่าง Spotify และ JOOX เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายหลักที่เป็นคนรุ่นใหม่มากยิ่งขึ้น
สำหรับแนวคิดของภาพยนตร์ชุดนี้คือ อิเกีย ต้องการให้คนไทยอยู่บ้านอย่างมีความสุขแม้ในสถานการณ์ที่ท้าทายในปัจจุบัน จัดทำแคมเปญ “จัดให้ตอบโจทย์” ชวนคนไทยให้ความสำคัญกับการใช้ชีวิตในบ้านอย่างมีคุณภาพ เริ่มได้ง่ายๆ ด้วยการจัดเก็บบ้านให้ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของตัวเองและคนในบ้าน ผ่านภาพยนตร์โฆษณาชุด “สำนวนการจัดเก็บ ฉบับ IKEA” แบ่งเป็นการจัดเก็บใน ห้องครัว ห้องนอน และห้องนั่งเล่น มาพร้อมกับดนตรีประกอบและเสียงบรรยายแบบไทยเดิม ดัดแปลงสำนวนไทยโบราณที่ทุกคนคุ้นเคย ให้กลายเป็นสำนวนใหม่ที่มีความหมายสื่อถึงการใช้ชีวิตที่บ้านที่ดีขึ้นได้
การใช้กลยุทธ์ Glocal Strategy ที่นำ Data Insights ผู้บริโภคท้องถิ่นมาศึกษา และทำความเข้าใจ เพื่อพัฒนาเป็นสาขา สินค้าและบริการ รวมทั้งการสื่อสารการตลาดรูปแบบต่างๆ ที่สอดคล้องกับความต้องการ – พฤติกรรมของผู้บริโภคท้องถิ่น และวัฒนธรรมของประเทศนั้นๆ สิ่งที่ตามมานอกจากยอดขายคือ แบรนด์สามารถ Engage กับวิถีชีวิตของผู้บริโภคท้องถิ่นได้กลมกลืน