Credit Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
การเกิดขึ้นของ COVID-19 ทำให้เกิดเทรนด์ใหม่ ที่ส่งผลนักการตลาด นักโฆษณา ต้องปรับกระบวนคิดใหม่ เพื่อก้าวไปสู่โลกยุค Next Normal ที่ทุกอย่างเปลี่ยนไปไม่เหมือนเดิม
ในงาน “DAAT DAY 2021” หัวข้อ “Using Creative Communication to Win The Next Normal World” โดยคุณสิทธิพงศ์ ศิริมาศเกษม Founder & CEO of RGB72 & CREATIVE TALK ฉายภาพเทรนด์ที่ในโลกยุค Next Normal ที่กำลังเกิดขึ้น โดยมีปัจจัย COVID-19 สร้างความเปลี่ยนแปลงทั้งวิถีชีวิตความเป็นอยู่ผู้คน และพฤติกรรมการใช้จ่าย ซึ่งเทรนด์เหล่านี้ ล้วนแล้วแต่มีผลต่อนักการตลาด และนักโฆษณา ในการสร้างสรรค์ “Creative Communication”
3 เทรนด์ความเปลี่ยนแปลง “ไลฟ์สไตล์ – พฤติกรรมผู้บริโภค”
เทรนด์ที่ 1: พฤติกรรมประหยัดเงิน (Saving)
COVID-19 เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมมนุษย์หลายด้าน หนึ่งในนั้นคือ พฤติกรรมการประหยัดเงิน (Saving) เห็นได้จากในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมาตั้งแต่เกิด COVID-19 เราทุกคนต่างเริ่มประหยัดเงินมากขึ้น และเก็บเงิน เพื่อสร้างความปลอดภัยให้กับตัวเอง และเห็นคุณค่าแล้วว่าเงินไม่ได้หาง่ายเหมือนก่อนเกิดสถานการณ์ COVID-19 ดังนั้นทุกคนพยายามประหยัดเงินและเก็บเงิน
รายงานจาก McKinsey ระบุว่า คนอเมริกันเก็บเงินไว้กับตัวพุ่งสูงขึ้นเป็นประวัติการณ์ และเทรนด์นี้เกิดขึ้นในคนไทยด้วยเช่นกัน โดยจะพบว่าพฤติกรรมคนไทยอยากเก็บเงินไว้กับตัว ไม่อยากใช้จ่ายฟุ่มเฟือย
ในขณะที่ถ้าจะต้องใช้จ่าย ผู้บริโภคจะพิจารณาซื้อเฉพาะของที่เห็นว่าจำเป็นเท่านั้น ไม่ใช้จ่ายสุรุ่ยสุหร่าย และศึกษาข้อมูลจากหลายแหล่ง เพื่อให้ได้ของที่คุ้มค่า และดีที่สุด
เพราะฉะนั้นการเกิด COVID-19 ทำให้โมเมนต์หนึ่งหายไป นั่นคือ โมเมนต์ที่คนเราเห็นของแล้ว รู้สึกชอบ ถูกใจ และซื้อเลยทันที เช่น แต่ก่อนเดินห้างฯ เห็นสินค้าชิ้นหนึ่ง ชอบ แล้วซื้อเลย แต่ในทุกวันนี้โมเมนต์ที่ตัดสินใจซื้อทันทีในลักษณะนี้ แทบหายไป เนื่องจากเมื่อผู้บริโภคประหยัดเงินมากขึ้น ทำให้ก่อนจะตัดสินใจซื้อของสักอย่าง จะคิดมากขึ้น หาข้อมูล และเปรียบเทียบราคา – ความคุ้มค่า และเชื่อว่าเทรนด์นี้ จะเป็นเทรนด์ระยะยาว
เทรนด์ที่ 2: พฤติกรรมการช้อปปิ้งเปลี่ยน – Brand Loyalty ลดลง – ผู้บริโภคเชื่อ Community มากกว่า Influencer
ผลวิจัย McKinsey ชี้ว่า Brand Loyalty ลดลง โดย 40% ของลูกค้าบอกว่าเขาเปลี่ยนแบรนด์ไปหาแบรนด์ทางเลือกอื่น ที่คุณภาพเหมือนแบรนด์เดิมที่เคยซื้อ แต่ราคาย่อมเยาว์กว่า
จากแต่ก่อน แบรนด์คือ ความน่าเชื่อถือ (Trust) ผู้บริโภคซื้อสินค้านั้นๆ เพราะแบรนด์นั้นน่าเชื่อถือ จึงเชื่อมั่นในแบรนด์ แต่ในข้อดีของความน่าเชื่อถือ ก็ทำให้ราคาสินค้าของแบรนด์สูงขึ้นตาม ในขณะที่ปัจจุบัน ความน่าเชื่อถือไม่ได้อยู่ที่แบรนด์แล้ว แต่อยู่ที่ Influencer และ Community ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเชื่อ
เช่น ผู้บริโภคต้องการซื้อรองเท้าคู่หนึ่ง หรืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สักอย่างหนึ่ง จากเดิมจะเลือกซื้อแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือ แต่ปัจจุบันไม่ได้เป็นเช่นนั้นเสมอไป ผู้บริโภคจะหาข้อมูลว่ามีแบรนด์อื่น หรือมีสินค้าตัวไหนที่ราคาถูกกว่า แต่คุณภาพ และฟังก์ชั่นการใช้งานใกล้เคียงกัน ซึ่งแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคจะหา ส่วนใหญ่จะอยู่ใน Social Media และ Community
ประกอบกับการเติบโตของ “อีคอมเมิร์ซ” ระหว่างปี 2019 – 2020 พุ่งสูงขึ้น 3 เท่า ยิ่งผู้บริโภคออกไปช้อปปิ้งข้างนอกไม่ได้ หรือลดการออกจากบ้าน ทำให้ช่องทางหลักในการช้อปปิ้งคือ ผ่านอีคอมเมิร์ซ ด้วยเหตุผลเหล่านี้ทำให้ Brand Loyalty ในยุคนี้ลดลง
เทรนด์ที่ 3: Home Nesting เนรมิตบ้านให้เป็นที่ทำงาน – ห้องเรียน – คาเฟ่พักผ่อน
COVID-19 ทำให้คนอยู่กับบ้านมากขึ้น และเมื่อชีวิตแต่ละวัน ต้องอยู่กับบ้าน ผู้บริโภคจึงอยากตกแต่ง ซ่อมแซม ปรับปรุงบ้าน เพื่อให้บ้านของเราน่าอยู่ขึ้น หรือเรียกว่าเทรนด์ Home Nesting ซึ่งมีมาตั้งแต่ปี 2019 แต่ขยายตัวมากขึ้นในช่วง COVID-19 และเชื่อว่าจะเป็นเทรนด์ระยะยาวในต่างประเทศ และไทย
เพราะความหมายของคำว่าบ้าน ไม่ใช่แค่ที่อยู่อาศัยเท่านั้น แต่บ้านคือทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นสถานที่ทำงาน ห้องเรียน คาเฟ่เล็กๆ เพื่อให้เป็นจุดพักผ่อน เช่น มีมุมกาแฟ ห้องครัว มีอุปกรณ์ทำอาหารครบครัน เพื่อทำอาหารเอง หรือแม้แต่หมักเบียร์ไว้ดื่มเองที่บ้าน
ผลวิจัยบอกว่า
– 32% ของผู้บริโภคต้องทำงานจากที่บ้าน (Work From Home) หรือเรียนจากที่บ้าน
– 28% ของผู้บริโภคเริ่มทำการปรับปรุงซ่อมแซมบ้าน ตกแต่งบ้าน
– 26% ของผู้บริโภคบอกว่าเมื่ออยู่บ้านมากขึ้น จึงเริ่มหาการลงทุนแบบใหม่ เช่น ลงทุนในสินทรัพย์ทางเลือกอื่นๆ เพราะสิ่งเหล่านี้สามารถทำได้จากที่บ้าน โดยที่ไม่ต้องออกไปพูดคุย หรือสัมผัสใคร
ภาพสะท้อนหนึ่งที่ทำให้เห็นว่าเวลานี้ผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญกับการปรับปรุง – ตกแต่งบ้านมากขึ้น คือ เกิด Online Community เกี่ยวกับการออกแบบตกแต่งมุมทำงาน และจัดเก็บบ้านให้เรียบร้อย เช่น Facebook Group “จัดโต๊ะคอม” และ “งานบ้านที่รัก” กลายเป็น Online Community ที่มียอดสมาชิกหลักแสน
3 เทคนิคแบรนด์สร้าง “Creative Communication” ทำอย่างไรจะป้ายยาผู้บริโภคสำเร็จ!
จาก 3 เทรนด์ Next Normal World จะเอามาทำ Creative Communication หรือการสื่อสารอย่างสร้างสรรค์ที่แบรนด์สื่อสารออกไป ด้วยวิธีการใหม่ที่แตกต่าง และได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นได้อย่างไร ? มาดู 3 เทคนิคนี้
1. Community: แบรนด์เข้าไปอยู่ในชุมชนที่สนใจในสิ่งที่เชื่อมโยงกับสินค้าของแบรนด์ได้ หรือเป็นผู้สร้างชุมชนขึ้นมาเอง
ในอดีตแบรนด์จะสร้างการรับรู้ในสินค้า/แบรนด์ ต้องโฆษณาผ่านสื่อทีวี วิทยุ นิตยสาร ต่อมาในยุค Social Media แบรนด์สื่อสารผ่าน Influencer ไม่ว่าจะเป็น Celebrity, Blogger ซึ่งคนกลุ่มนี้มีพลังในการ Influence คน
ขณะที่วันนี้กลุ่ม Influencer ยังมีพลังในการสื่อสารอยู่ แต่เริ่มเปลี่ยนตัวเองกลายเป็น “มีเดีย” ไปแล้ว นั่นคือ คนยังดู หรือติดตาม Influencer แต่เป็นการดู/ติดตามในเชิงขอบการอัพเดทข่าวสารใหม่ หรือดูเพื่อความบันเทิง เช่น ดูสิ่งที่ Influencer รีวิว แต่หากให้ซื้อตามไหม อาจจะไม่ได้ซื้อตามเสมอไป
เมื่อ Influencer กลายเป็นมีเดีย แล้วสิ่งที่มีบทบาทในการ Influence คนได้ในยุคนี้ คือ “Community” เช่น Facebook Group ต่างๆ ที่สมาชิกในกรุ๊ป มีความสนใจในเรื่องเดียวกัน
เช่น Facebook Group จัดโต๊ะคอม เมื่อเข้าไปในนั้นจะมีสมาชิกโพสต์ให้คำแนะนำอุปกรณ์เกี่ยวกับการทำงาน หรือโชว์รูปมุมทำงานของตัวเอง ทำให้เรารู้สึกอินไปกับของต่างๆ แล้วตัดสินใจซื้อตาม ขณะเดียวกันสมาชิกสามารถโพสต์สอบถาม จะได้คำแนะนำจากสมาชิกอื่นๆ ในกรุ๊ป เช่นเดียวกับ Facebook Group “งานบ้านที่รัก” รวมกลุ่มคนอยากจัดบ้านให้เป็นระเบียบ
โพสต์ต่างๆ ใน Facebook Group มีอิทธิพลในการจูงใจให้ซื้อตาม เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า “โดนป้ายยา” แสดงให้เห็นว่า แบรนด์จะเข้าถึงผู้บริโภคแต่ละกลุ่มได้ แบรนด์ต้องเข้าไปอยู่ใน Community นั้นๆ เช่น ถ้าเป็นแบรนด์ด้านการทำงาน หรือแบรนด์สินค้าไอที ต้องเข้าไปอยู่ใน Community ด้านนี้
หรือแบรนด์จะสร้าง Community ขึ้นมาเอง เช่น กรุ๊ป Video Streaming ของแพลตฟอร์มต่างๆ กระตุ้นให้คนอยากดูซีรีส์ หนัง หรือคอนเทนต์อื่นบนแพลตฟอร์มนั้นๆ ได้เป็นอย่างดี
ดังนั้น Community เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่แบรนด์ควรทำ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ
2. Collaborative: สร้างความร่วมมือ 1 + 1 = 3
การเกิด COVID-19 นอกจากทำให้ผู้บริโภคต้องประหยัดค่าใช้จ่ายแล้ว ในมุมของแบรนด์ ก็ต้องบริหารจัดการค่าใช้จ่ายให้ดีด้วยเช่นกัน ดังนั้นการจับมือระหว่างแบรนด์ – แบรนด์ เพื่อเสริมความสามารถเพิ่มขึ้น ในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ร่วมกัน
ไม่เพียงแต่แบรนด์จับมือกับแบรนด์ด้วยกันเท่านั้น แต่ Collaborative ยังเป็นการสร้างความร่วมมือระหว่างแบรนด์ กับลูกค้าได้ด้วย เพื่อทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ และสร้างให้เกิดความรู้สึกอินกับแบรนด์ หรือสินค้าใหม่
3. Inclusive: อย่าปล่อยให้ใครถูกทิ้งไว้ข้างหลัง
Inclusive หมายความว่าเราทุกคนต้องไปด้วยกัน หรือ No One Left Behind เพราะในขณะที่ใครๆ ต่างโฟกัสคนกลุ่มหนึ่ง อาจมีคนอีกกลุ่มหนึ่งที่ถูกทิ้งไว้ก็เป็นไปได้ ซึ่งแบรนด์ควรโฟกัสผู้บริโภคกลุ่มนี้มากขึ้น อย่าลืมคนที่ยังไปไม่ทัน คนที่ไม่ได้ตามกระแส คนที่ยังไม่ได้ซื้อ หรือใช้แบบคนอื่น ซึ่งคนกลุ่มนี้มีความสำคัญเช่นกัน ต้องอย่าปล่อยให้ใครถูกทิ้งไว้ข้างหลัง
เช่น Facebook Group จัดโต๊ะคอม ในขณะที่สมาชิกเพจต่างโพสต์มุมทำงานสวยๆ ของตัวเอง ปรากฏว่าวันหนึ่งมีโพสต์หนึ่งขึ้นมาประมาณว่า มีใครไม่ได้จัดโต๊ะสวยไหม ปรากฏว่ามีคนถ่ายรูปแสดงความเห็นตอบกลับจำนวนมาก ดั้งนั้นหากแบรนด์ที่เกี่ยวกับอุปกรณ์การทำงาน หากอยากเข้าถึงผู้บริโภคใน Community ก็ไม่ควรทิ้งผู้บริโภคอีกหลายคนที่ยังไม่ได้จัดพื้นที่ทำงานของตัวเอง
หรืออีกเคสแบรนด์ผ้าปูที่นอน โดยปกติ Insight ผู้บริโภคอยากได้ชุดเครื่องนอนระดับโรงแรม 5 ดาว ไม่ว่าจะด้วยเคยมีประสบการณ์ไปพัก หรือในออนไลน์มีการพูดถึงกัน แต่โฆษณาของแบรนด์ผ้าปูที่นอนแบรนด์นี้ เลือกที่จะสื่อสารว่าซื้อผ้าปูที่นอนทั้งที จะอยากได้เหมือนโรงแรม 5 ดาวไปทำไม ? และตามด้วยเมสเสจ ในเมื่อเราทำได้ดีกว่านั้น! ยิ่งทำให้ดึงความสนใจคนที่เห็นโฆษณานี้ โดยเฉพาะคนยังไม่ได้ซื้อหมอน หรือผ้าปูที่นอนแบบโรงแรม 5 ดาว แต่มีความต้องการจะซื้อ ได้มีอีกทางเลือกเพิ่มขึ้น ถือเป็นหนึ่งไอเดียการทำ Creative Communication
เพราะฉะนั้นโดยสรุปเมื่อ Mapping 3 เทรนด์ในยุค Next Normal World กับ 3 เทคนิคการสื่อสารอย่างสร้างสรรค์ จับคู่ได้ดังนี้
เทรนด์ Saving –> Community คือ เมื่อผู้บริโภคประหยัดเงิน และค้นหาข้อมูลบนออนไลน์มากขึ้น มาประกอบการตัดสินใจซื้อ หนึ่งในแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคนิยมค้นหาคือ การเข้าไปใน Online Community ดังนั้นแบรนด์ควรเอาตัวเองเข้าไปอยู่ใน Community นั้น
เทรนด์ Shopping เปลี่ยน –> Collaborative คือ แบรนด์ควรสร้างความร่วมมือกับพาร์ทเนอร์ ไม่ว่าจะแบรนด์ด้วยกันเอง หรือสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้า เพื่อครีเอทสินค้าใหม่ ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมการช้อปปิ้งที่เปลี่ยนไป
เทรนด์ Home Nesting –> Inclusive เมื่อบ้านคือทุกอย่าง เป็นทั้งที่พักอาศัย สถานที่ทำงาน ห้องเรียน คาเฟ่ ฯลฯ ใครๆ ก็อยากให้บ้านของตัวเองมีฟังก์ชั่นครบ และตกแต่งสวยงาม แน่นอนว่าแบรนด์ต้องโฟกัสผู้บริโภคที่มี Demand จะซื้ออยู่แล้ว แต่ขณะเดียวกัน แบรนด์ต้องอย่าลืมผู้บริโภคอีกกลุ่มที่อาจจะยังตามไม่ทัน คนที่ไม่ได้ตามกระแส เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้ก็มีความสำคัญเช่นกัน
คุณสิทธิพงศ์ ศิริมาศเกษม Founder & CEO of RGB72 & CREATIVE TALK