คุณ Toni Routanen หัวหน้าฝ่าย eCommerce แห่ง GroupM APEC
ต้องยอมรับว่า การมีโรคระบาด Covid-19 ได้ทำให้รูปแบบของธุรกิจนั้นเปลี่ยนโฉมหน้าไปมาก และการเปลี่ยนแปลงนั้นก็ได้ถูกหยิบยกมากล่าวถึงในงาน GroupM Focal 2021 ด้วยเช่นกัน โดยคุณ Toni Routanen หัวหน้าฝ่าย eCommerce แห่ง GroupM APEC ได้กล่าวถึงความเปลี่ยนแปลงนี้โดยแบ่งไว้อย่างชัดเจนถึง 4 เทรนด์ นั่นคือ
เทรนด์ Direct to Consumers (DTC)
เมื่อพูดถึงการทำ Direct to Consumers (DTC) สิ่งที่ GroupM พบก็คือแบรนด์ต่าง ๆ เริ่มมองว่า DTC เป็นช่องทางที่สำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคที่ช่องทางปกติประสบปัญหาขัดข้อง หรือเข้าถึงไม่ได้สะดวกเหมือนเดิมเนื่องจากโรคระบาด
“เราเห็นแบรนด์จำนวนมากมียอดขายเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยหลายแบรนด์มีส่วนแบ่งจากช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้นเป็น 25% หรือมากกว่านั้น” โดยคุณ Toni กล่าวด้วยว่า ในช่วงต้นของปี 2020 ยอดขายออนไลน์ของหลาย ๆ แบรนด์ยังไม่ถึง 10% ด้วยซ้ำ
หนึ่งในแบรนด์ที่ถูกหยิบยกขึ้นมาเป็นตัวอย่างของกรณีนี้คือลอรีอัล (L’Oréal) ในจีนแผ่นดินใหญ่ ที่สามารถเพิ่มยอดขายออนไลน์ได้เป็น 50% ซึ่งคุณ Toni บอกว่า กลยุทธ์ที่แบรนด์ส่วนมากหยิบมาใช้อาจเป็นการพึ่งพาแพลตฟอร์ม e-Marketplace อย่างเช่น ช้อปปี้ – ลาซาด้า แต่ในขณะเดียวกันก็มีแบรนด์ที่คิดว่า จะยืนด้วยลำแข้งตัวเองด้วยเช่นกัน นั่นคือการใช้ 1st party data หรือฐานข้อมูลลูกค้าที่บริษัทลงทุนเก็บมานั่นเอง
ตัวอย่างของการทำ DTC ที่ดีอีกแบรนด์หนึ่งคือ Coca-Cola กับการเปิดพื้นที่ให้ลูกค้าพิมพ์ชื่อของตัวเองลงบนกระป๋องน้ำอัดลมได้ ซึ่งการที่แบรนด์ทำแคมเปญในลักษณะดังกล่าวเอง ยังเป็นการสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคประทับใจได้มากกว่า อย่างที่แพลตฟอร์ม e-Marketplace ไม่สามารถทำได้มากเท่า
คุณ Toni บอกด้วยว่า การทำ DTC นั้นเหมาะสำหรับการเปิดตัวสินค้าใหม่ หรือสินค้ากลุ่ม Limited Edition เช่นที่ Nike สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 25% ผ่านเว็บไซต์ของทางแบรนด์
เทรนด์ Social Commerce
สำหรับเทรนด์ด้าน Social Commerce คุณ Toni บอกว่า ในประเทศไทยพบเห็นการขายในลักษณะดังกล่าวจากร้านค้าขนาดเล็ก และผู้ขายแบบบุคคลมากขึ้น โดยผู้ขายเหล่านี้ ขยับตัวขึ้นมาทำงานบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเนื่องจากร้านค้าต้องปิดตัวไปนั่นเอง
ทาง GroupM ยังได้มีการนำสถิติความสนใจใน Social Commerce ของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปี 2020 มาแชร์ด้วย โดยพบว่า ประเทศไทยให้ความสนใจใน Social Commerce มากเป็นอันดับสอง (74%) รองจากเวียดนาม (78%) ตามมาด้วยฟิลิปปินส์ (67%) อินโดนีเซีย (66%) มาเลเซีย (47%) กัมพูชา (38%) สิงคโปร์ (36%) และเมียนมาร์ (33%)
ขอบคุณภาพจาก GroupM Focal 2021
“ความท้าทายของ Social Commerce คือบุคคล การที่แบรนด์ยังต้องพึ่งพาอินฟลูเอนเซอร์ ทำให้ประสบการณ์การซื้อนั้นไม่สามารถจบได้แบบไร้รอยต่อ” โดยคุณ Toni ได้ยกตัวอย่างประเทศอื่น ๆ ที่การซื้อขายออนไลน์สามารถจบลงได้ด้วยการพาไปที่เว็บไซต์ แล้วปิดการขายได้ แต่แพลตฟอร์มโซเชียล – อินฟลูเอนเซอร์อาจไม่สามารถทำเช่นนั้นได้นั่นเอง
อย่างไรก็ดี การเติบโต และความนิยมใน Social Commerce ก็ทำให้ประเทศไทยเป็นหนึ่งในไม่กี่ประเทศที่ Facebook เปิดให้มีการซื้อขายได้ผ่าน Facebook Messenger ได้ด้วย
เทรนด์ Omni Channel
อีกหนึ่งเทรนด์ที่คุณ Toni บอกว่าเห็นการเติบโตอย่างมากในไทยก็คือ การสร้าง Omni-Channel พร้อมยกตัวอย่างแบรนด์ Pomelo, BigC หรือกลุ่มเซ็นทรัลที่ลงทุนอย่างมากในการสร้างประสบการณ์ดังกล่าวให้เกิดขึ้น
ทำไม Omni Channel ถึงสำคัญ ส่วนหนึ่งมาจากผลสำรวจออนไลน์ที่ GroupM ตั้งคำถามขึ้นมาว่า ถ้าผู้บริโภคจะซื้อสินค้าที่ไม่เคยซื้อมาก่อน พวกเขาจะเจอสินค้าเหล่านั้นได้อย่างไร ซึ่งทำให้ GroupM พบว่า 52% ของคนซื้อสินค้าที่ตัวเองไม่เคยซื้อเลยจากโลกออนไลน์ จริง ๆ แล้วคนเหล่านี้ เคยเจอสินค้าเหล่านี้ในร้านออฟไลน์มาแล้ว และ 48% ของลูกค้าที่เคยเสิร์ชหาสินค้านั้น ๆ บนโลกออนไลน์ ก็ไปซื้อของจริงที่หน้าร้าน – ห้างสรรพสินค้าเช่นกัน
ขอบคุณภาพจาก GroupM Focal 2021
คุณ Toni สรุปว่า ผลสำรวจดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า ออฟไลน์และออนไลน์สามารถเชื่อมต่อกันได้จริง ซึ่งในประเทศที่ห้างสรรพสินค้าผุดขึ้นมากมายเป็นดอกเห็ดอย่างประเทศไทย การสร้างประสบการณ์ Omni Channel จึงเป็นสิ่งที่ผู้เล่นในตลาดให้ความสำคัญอย่างมากนั่นเอง
เทรนด์ Live Commerce
สุดท้ายคือเทรนด์ของการทำ Live Commerce ซึ่งหลายคนอาจมองว่าการทำ Live Commerce นั้นไม่แตกต่างกับ Social Commerce แต่ในความเป็นจริง คุณ Toni บอกว่า Live Commerce นั้นแตกต่างกับ Social commerce อยู่พอสมคร เนื่องจาก Live Commerce นั้นอยู่บนแพลตฟอร์มของ e-Marketplace ของแบรนด์ที่สามารถควบคุมได้ เช่น การไลฟ์ผ่าน Official Store ของทางแบรนด์ และสามารถคลิกปุ่ม “ซื้อ” และนำไปสู่การจ่ายเงินได้เลย
จากการสำรวจของ GroupM พบว่า การซื้อของผ่าน Live Commerce ของไทย เป็นรองแค่เวียดนามเท่านั้น โดยเฉพาะผู้บริโภคในกรุงเทพฯ ที่ 60% ยอมรับว่ารู้จัก Live Commerce และซื้อของผ่านช่องทางดังกล่าว ส่วนอีก 30% บอกว่ารู้จักแต่ยังไม่เคยซื้อของจากช่องทางนี้ ซึ่งเมื่อมองในภาพรวมจะพบว่ามีผู้บริโภคถึง 90% ที่รู้จัก Live Commerce เลยทีเดียว
คุณ Toni บอกว่า การมี Live Commerce ยังสามารถใช้เป็นช่องทางสาธิตการใช้งานสินค้า หรือการดึงให้ผู้บริโภคไปที่ร้านค้าเพื่อทดลองสินค้าได้อีกด้วย และทั้ง 4 เทรนด์นี้ก็คือสิ่งที่ GroupM มองเห็นจากความเปลี่ยนแปลงในภาคธุรกิจในช่วงที่ผ่านมา และนำมาบอกเล่าให้แบรนด์อื่น ๆ ได้เตรียมตัวรับมือกับสิ่งที่จะเกิดขึ้นนั่นเอง