ภาพจาก FB : penguineatshabu
ก่อนหน้าที่จะเกิดการแพร่ระบาดของโควิด-19 ธุรกิจร้านอาหารในไทย เป็น Sunrise Market เพราะมีผู้เล่นรายใหม่ๆ เข้ามาทำตลาดเพิ่มขึ้นทุกปี ทำให้ภาพรวมตลาดมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2562 มีมูลค่ากว่า 420,000 ล้านบาท แต่เมื่อโควิด-19 เกิดการระบาด ส่งผลให้ธุรกิจร้านอาหารซึ่งเคยหอมหวานกลายเป็นตลาด Sunset ทันที เพราะยอดขายลดลงอย่างน่าใจหาย ทั้งจากกำลังซื้อที่ลดลง มาตรการ Social Distance ไปจนถึงการสั่งห้ามกินในร้าน จนผู้ประกอบการต้องปรับตัวรอบด้านเพื่อให้อยู่รอดต่อไปได้
หนึ่งในนั้นคือ “Penguin Eat Shabu” หรือ “เพนกวิน อีท ชาบู” ที่ไม่ยอมให้วิกฤตปิดโอกาส และพลิกทุกกระบวนท่าสู้ทั้งการลุยตลาดเดลิเวอรี่ ขายชาบูแถมหม้อ ไปจนถึงแตกไลน์มาขายทุเรียน และอาหารจานเดียว จนธุรกิจสามารถไปต่อได้แม้ต้องเผชิญกับการแพร่ระบาดของโควิดระลอกแล้วระลอกเล่า ตามมาดูเบื้องหลังวิธีคิดและการปรับตัวของ Penguin Eat Shabu รวมไปถึงความท้าทายของธุรกิจร้านอาหารที่ต้องเจอหลังจากนี้
ตลาดชาบู ซมพิษโควิด-19 จากธุรกิจ Sunrise เป็น Sunset
Penguin Eat Shabu เป็นแบรนด์ร้านอาหารชาบูที่เปิดมาประมาณ 7 ปีแล้ว จากการเป็นผู้ประกอบการ SMEs และขยายธุรกิจมาอย่างต่อเนื่อง โดยก่อนโควิด-19 คุณธนพงษ์ วงศ์ชินศรี ผู้ร่วมก่อตั้ง Penguin Eat Shabu บอกว่า ธุรกิจร้านอาหารประเภทชาบูเป็นตลาดที่อยู่ในช่วง “ขาขึ้น” และ Penguin Eat Shabu ก็เติบโตมาตลอด โดยมี 10 สาขาทั่วกรุงเทพฯ จนเริ่มมีการระบาดของโควิด-19 ธุรกิจร้านอาหารชาบูกลายเป็น “ขาลง” ทันที และเชื่อว่าหลังจากนี้แนวโน้มธุรกิจร้านอาหารโดยเฉพาะชาบู หรือร้านอาหารที่ต้องปรุงสุกเอง ไม่ว่าจะเป็นต้ม ปิ้ง และย่าง คงไม่ได้กลับมา “เติบโต” เหมือนเดิมอีกต่อไป
ภาพจาก IG : Penguin Eat Shabu
เหตุผลที่เป็นเช่นนั้น เนื่องจากผู้บริโภคคุ้นชินกับบริการเดลิเวอรี่ กอปรกับความยากของร้านอาหารลักษณะนี้ นอกจากการ Enjoy ในการนั่งรับประทานร่วมกันแล้ว ความเป็น “บุฟเฟ่ต์” ที่ทานเท่าไหร่ก็ได้ ไม่สามารถจะนำมาใช้กับเดลิเวอรี่ได้ ซึ่งเดิมที Penguin Eat Shabu ไม่เคยทำเดลิเวอรี่มาก่อน ทำให้วันที่โควิด-19 เกิดขึ้น และมีการประกาศล็อกดาวน์ครั้งแรก รายได้จึงเป็นกลายเป็น “ศูนย์” บาท ทำให้ธุรกิจต้องปรับตัวและพลิกวิธีคิดใหม่อย่างเร่งด่วน
“2-3 ปีที่แล้วถ้าจะให้จินตนาการภาพธุรกิจอาหารที่เกิดขึ้นตอนนี้ เราคงนึกไม่ออก ภาพหน้าร้านที่ไม่มีลูกค้า มีแต่ไรเดอร์มารอรับอาหารไปส่งลูกค้าที่บ้าน แต่วันนี้สิ่งเหล่านี้กลายเป็น Norm และผมเชื่อว่าหลังจากนี้ภาพและพฤติกรรมเหล่านี้จะยังคงอยู่”
คุณธนพงษ์ บอกว่า ก่อนโควิดตลาด Food Delivery มีสัดส่วนอยู่ที่ประมาณ 8% ของมูลค่าตลาดรวมร้านอาหาร 400,000 ล้านบาท แต่ปัจจุบันคาดการณ์ว่าสัดส่วนของตลาด Food Delivery อาจจะขยับขึ้นไปถึง 20-30% แล้ว เพราะฉะนั้น ใครที่แค่มีช่องทางอยู่ในเดลิเวอรี่ แต่ไม่ปรับโมเดลธุรกิจ และปรับเมนูให้เหมาะกับเดลิเวอรี่ อนาคตอาจจะอยู่ยาก
3 ความท้าทายที่ “ธุรกิจร้านอาหาร” ยังต้องเผชิญ
การมาถึงของโควิด-19 ไม่ใช่แค่สร้างความท้าทายในเรื่องการปรับช่องทางเดลิเวอรี่ คุณธนพงษ์ บอกว่า ความยากที่ธุรกิจร้านอาหารต้องเจอหลังจากนี้ ยังมีอีกหลายเรื่องด้วยกัน ประกอบด้วย
1.ลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น แต่มีเงินน้อยลง
ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา นอกจากจะเกิดผู้เล่นรายใหม่ทั้งจากนอกและในธุรกิจเข้ามาลงทุนในธุรกิจร้านอาหารอย่างต่อเนื่องแล้ว อีกหนึ่งความเคลื่อนไหนที่น่าสนใจคือ การซื้อกิจการร้านอาหารเข้ามาเติมพอร์ตมากขึ้นโดยเฉพาะตลาดร้านอาหารข้างทาง (Street Food) เนื่องจากเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ทั้งเดินห้างน้อยลง และหันมาซื้ออาหาร Street Food และทำอาหารกินเองมากขึ้น
ภาพจาก FB : penguineatshabu
ทำให้ภาพรวมตลาดร้านอาหารจะไม่ใช่ธุรกิจที่หอมหวานอีกต่อไป เพราะผู้เล่นเข้ามาเพิ่มขึ้น โดยปัจจุบันมีร้านอาหารเปิดใหม่เพิ่ม 200,000 ร้าน จากเดิมมี 300,000 ร้าน กลายเป็น 500,000 ราย หรือเพิ่มขึ้นเกือบ 70% ซึ่งในฝั่งลูกค้าจะทำให้มีตัวเลือกมากขึ้น แต่ขณะเดียวกันรายได้ผู้บริโภคก็ลดลง ทำให้ปรับพฤติกรรมหันทำอาหารกินเอง และหันมาซื้ออาหาร Street Food กันมากขึ้น เพราะไม่สามารถสั่งอาหารมารับประทานที่บ้านได้ทุกวัน
2.ตลาดหด แต่คู่แข่งเพิ่ม การแข่งขันดุเดือด
แม้ว่าจำนวนร้านอาหารเปิดใหม่มากขึ้น แต่ภาพรวมตลาดร้านอาหารกลับเติบโตลดลง โดยในปี 2562 ตลาดร้านอาหารมีมูลค่า 420,000 กว่าล้านบาท ขณะที่ในปี 2563 ตลาดร้านอาหารหดตัวประมาณ -6% โดยมีมูลค่าประมาณ 400,000 ล้านบาท และปีนี้คาดการณ์ว่ามูลค่าตลาดจะต่ำกว่า 400,000 ล้านบาทเป็นปีแรก
จากตัวเลขสะท้อนให้เห็นว่า การแข่งขันในตลาดย่อมสูงขึ้น หรืออธิบายง่ายๆ คือ เค้กในตลาดร้านอาหารเล็กลง แต่มีคนแย่งชิงเค้กมากขึ้น ซึ่งจะทำให้เกิดสงครามโปรโมชั่นหนักหน่วงตามมา
3.ความไม่แน่นอนจากมาตรการเปิด-ปิดร้านอาหาร
สิ่งที่ธุรกิจร้านอาหารต้องเจอตลอด 1 ปีกว่าที่ผ่านมาคือ การถูกสั่งเปิด-ปิดกิจการทุกครั้งที่มีการระบาดหนักจนยอดผู้ติดเชื้อสูงขึ้น ซึ่งการเปิดปิดร้านแต่ละครั้งมีต้นทุน ค่าใช้จ่ายเสมอ โดยเชื่อว่าสถานการณ์เปิดปิดแบบนี้คงจะอยู่ไปถึงกลางปีหน้า ดังนั้น ผู้ประกอบการต้องมีการปรับตัวตลอดเวลา เพราะไม่สามารถคาดเดาได้ว่าสถานการณ์พรุ่งนี้จะเกิดอะไรขึ้น
5 สิ่งที่ต้องทำ ถ้าอยากอยู่รอด
เมื่อโลกการทำธุรกิจไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป คุณธนพงษ์ บอกว่า ผู้ประกอบการต้องลืมทฤษฎีการตลาดที่เคยเรียนมาทั้งหมด ลืมทุกความสำเร็จที่เคยมี ทั้งยอดขาย จำนวนสาขาที่เคยมีเป็นจำนวนมาก เพื่อเรียนรู้สิ่งใหม่ ปรับตัวให้เร็ว และนี่คือ 5 แนวทางที่ Penguin Eat Shabu ได้เรียนรู้ตลอดระยะเวลา 1 ปีกว่าที่ผ่านมา และปรับกลยุทธ์จนสามารถต่อลมหายใจธุรกิจต่อไปได้
1.อย่ามัวขายสิ่งที่เรามี แต่ขายในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ
โดยทั่วไปนักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจรู้อยู่แล้วว่าควรจะทำในสิ่งที่ลูกค้ามองหา หรือพูดในสิ่งที่ลูกค้าอยากฟัง แต่เมื่อถึงเวลาลงมือจริงๆ มักจะอยากขายในสิ่งที่มี และอยากจะพูดในสิ่งที่อยากพูด เช่นเดียวกัน Penguin Eat Shabu วันที่เกิดโควิด และมีการล็อคดาวน์ครั้งแรก ก็อยากขายชาบู ลูกค้าก็อยากกิน แต่ Pain Point ใหญ่ในการกินชาบูที่บ้านคือ ความสะดวกในการขาดหม้อต้ม ทำให้ทางร้านคิดถึงสิ่งที่ลูกค้าอยากได้เป็นหลัก และสามารถต่อยอดเป็นแคมเปญสนุกๆ ได้หรือไม่ ซึ่งเป็นดีเอ็นเอของแบรนด์ กระทั่งกลายมาเป็นแคมเปญ “ชาบูแถมหม้อ” จากรายได้เป็นศูนย์ก็สามารถสร้างรายได้เพิ่มขึ้น จนทำให้ Penguin อยู่รอดในระลอกแรกได้
เมื่อการแข่งขันเริ่มดุเดือดขึ้น Penguin Eat Shabu ก็เริ่มวิเคราะห์ Pain ของลูกค้าต่อ จนค้นพบและกลายเป็นการ Co-Brand กับสถานเสริมความงามแจกคอร์สฉีดโบท็อกซ์ แม้กระทั่งในช่วงเวลาที่ประเทศหดหู่จากการระบาดของไวรัส Penguin Eat Shabu ก็ทำแคมเปญส่งชาบูที่มาพร้อมยันปลุกเสกเป็นที่พึ่งทางใจ แม้จะไม่ได้ยอดขายมากมาย แต่สร้าง Awareness ให้ลูกค้าจดจำซึ่งมีมูลค่าสูงมากในอนาคต
ขณะเดียวกัน ยังมีการแตกแบรนด์ใหม่เป็น “Penguin Pinto” โดยเป็นอาหารจานเดียว รวมถึง Penguin Eat Durian เพื่อขยายฐานไปยังกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ เพิ่มขึ้น และทำให้ร้านมีรายได้จากทางอื่นเพิ่มขึ้นด้วย
2.ถ้าอยากเป็นที่จดจำ อย่าทำเหมือนคนอื่น
การเป็นผู้ประกอบการ SMEs แน่นอนว่า งบการตลาดย่อมสู้เชนยักษ์ใหญ่ไม่ได้ ดังนั้น สิ่งที่ต้องทำคือ ลูกค้าต้องเป็นนักการตลาดแทนแบรนด์ แคมเปญการตลาดต่างๆ จึงต้องทำให้ลูกค้าเกิดการบอกต่อ
3.ถ้าอยากให้คนไม่ลืมเรา เราต้องตะโกนอยู่ตลอดเวลา
เพราะปัจจุบันทุกคนใช้ชีวิตเกือบ 100% อยู่บนมือถือ ผู้ประกอบการจึงต้องทำตลาดออนไลน์มากขึ้น แต่ขณะเดียวกันแบรนด์ต่างๆ ก็เข้ามาแชร์ Eyeball มากขึ้น กอปรกับปัจจุบัน FB Reach อยู่ที่ 1% เท่านั้น หมายความว่า ถ้ามี 10,000 Like โพสทีจะมีคนเห็นแค่ 100 คน ถ้าเราโพสสัปดาห์ละวัน เท่ากับ 7 วันจะมีคนเห็นแค่ 100 คน
ดังนั้น เราจึงต้องตะโกนอยู่ตลอดเวลา เพราะเมื่อไหร่ที่หยุดตะโกน แล้วมีแบรนด์อื่นตะโกนให้ลูกค้าได้ยิน ลูกค้าจะหันไปคุยและฟังแบรนด์อื่นทันที เพราะโลกวันนี้แม้คุณภาพผลิตภัณฑ์จะดี แต่ถ้าไม่ตะโกนก็ไม่มีใครได้ยิน ปัจจุบันลูกค้าไม่สนใจว่าของดีขนาดไหนเพราะกว่าเขาจะรู้ต้องเสียเงินมาลองใช้
4.แค่ปรับตัวยังไม่พอ ต้องปรับตัวให้เร็วกว่าคนอื่นด้วย
สถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การปรับตัวเป็นสิ่งจำเป็นที่แบรนด์ต้องทำ แต่ขณะเดียวกันต้องปรับให้เร็วและลงมือทำทันที เพราะต้องไม่ลืมว่าคู่แข่งในตลาดมีจำนวนมาก อย่างเช่นแคมเปญชาบูแถมหม้อ ใช้เวลาไม่เกิน 1 สัปดาห์ ก็ตัดสินใจทำทันที เป็นต้น
5.ทำธุรกิจอย่าคิดรอดคนเดียว
สถานการณ์วิกฤตที่ทุกคนต้องเจอ อาจจะเป็นยุคเอาตัวรอด แต่จะดีกว่าไหมถ้าเราสามารถรอดไปกับคนอื่นในตลาดได้ โดยที่ผ่านมาเพนกวินมีการ Collaboration Campaign กับพาร์ทเนอร์ เช่น โรงแรม เครื่องใช้ไฟฟ้า ซึ่งทำให้ทุกคนในอุตสาหกรรมสามารถจะแชร์ฐานลูกค้า การตลาด และรอดไปด้วยกัน
ดังนั้น Next Move ของ Penguin Eat Shabu จึงวางแผนต่อยอดการทำ Affiliate Marketing ด้วยการนำธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับอาหารทั้งหมดมาทำการตลาดร่วมกันเพื่อให้ทุกคนในอุตสาหกรรมรอดและไปต่อได้