ต้องเรียกว่าเป็น rare items สุดฮอตที่เหล่าบรรดาแฟนคลับ Cafe Amazon (คาเฟ่ อเมซอน) ต่างตามหามาสะสมกับแก้วพลาสติก Reusable Cup 5 สี ที่ประกาศแจกฟรี แก้วอเมซอน เพียง 5 วันตลอดสัปดาห์นี้เท่านั้น หลังเริ่มแจกเพียงวันเดียว ก็กลายเป็นกระแสฮอตโซเชียล แรงเกินต้าน เมื่อพลังทาสการตลาด ไม่ยอมพลาดกับโปรโมชันนี้
1. วันที่ 25 กันยายน 2564 เฟซบุ๊กเพจ Cafe Amazon ประกาศโปรโมชัน Colorful Weekday แจกฟรี! แก้วอเมซอน Reusable Cup 1 ชิ้น (แก้วขนาด 16 ออนซ์ ราคา 89 บาท) เมื่อซื้อเครื่องดื่ม Cafe Amazon เมนูใดก็ได้ 2 แก้ว ภายในใบเสร็จเดียวกัน
2. เงื่อนไขการแจกแก้วอเมซอน Reusable Cup ตามสีประจำวันในสัปดาห์นี้ วันที่ 27 กันยายน- 1 ตุลาคม 2564 (หรือจนกว่าสินค้าจะหมด) ที่ร้าน Cafe Amazon ทุกสาขาทั่วประเทศ ดังนี้
– วันจันทร์ที่ 27 กันยายน 2564 แจก Reusable Cup สีเหลือง
– วันอังคารที่ 28 กันยายน 2564 แจก Reusable Cup สีชมพู
– วันพุธที่ 29 กันยายน 2564 แจก Reusable Cup สีเขียว
– วันพฤหัสบดีที่ 30 กันยายน 2564 แจก Reusable Cup สีส้ม
– วันศุกร์ที่ 1 ตุลาคม 2564 แจก Reusable Cup สีฟ้า
3. ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้น จากเดิมโปรโมชั่นนี้สามารถใช้ร่วมกับการสั่งผ่านแอปพลิเคชันเดลิเวอรีได้ แต่หลังจากเริ่มแจกแก้วอเมซอน Reusable Cup ฟรี วันแรก (วันจันทร์ 27 กันยายน) มีผู้สั่งซื้อจากแอปเดลิเวอรี จำนวนมาก ทำให้แก้วแจกฟรีในแต่ละสาขาหมด ลูกค้าวอล์กอินไม่ได้สินค้าแจกฟรี ต่อมา Cafe Amazon จึงประกาศแจ้งจำนวนสิทธิ์ร่วมรายการส่งเสริมการขาย Colorful Weekday “เฉพาะการสั่งผ่านแอปเดลิเวอรีทุกช่องทาง” เต็มแล้ว
โดยจะไม่มีการแจกแก้วอเมซอน Reusable Cup ผ่านการสั่งซื้อเครื่องดื่ม บนแอปเดลิเวอรีทั้งหมด ตั้งแต่วันที่ 28 กันยายน 2564 เป็นต้นไป
4. โปรโมชันแจกฟรีแก้วอเมซอน Reusable Cup 5 สี ของ Cafe Amazon ทุกสาขาทั่วประเทศ หรือกว่า 3,000 สาขา ได้กำหนดโควต้าให้แก้วอเมซอนฟรีไว้ตามยอดขายของแต่ละสาขา วันแรก (จันทร์ 27 กันยายน) ของการแจกทำเอาไรเดอร์จากค่ายต่างๆ แน่นร้าน ต้องใช้เวลารอออเดอร์เป็นชั่วโมง อีกปัญหาที่ไรเดอร์เจอ คือ ลูกค้าระบุมาด้วยว่าหากแก้วอเมซอนแจกฟรีหมดขอยกเลิกออเดอร์ ทำเอาไรเดอร์บางรายขอบายไม่รับงาน
5. ในมุมการตลาดต้องถือว่าโปรโมชั่นแจกฟรีแก้วอเมซอน Reusable Cup 5 สี ประสบความสำเร็จอย่างมาก จากฐานแฟนคลับ Cafe Amazon ที่มีสาขากว่า 3,000 แห่งทั่วประเทศ และผู้ถือบัตรสมาชิก Blue Card กว่า 6.2 ล้านคน
หากจะวิเคราะห์ลงไปแล้ว แคมเปญแก้วอเมซอนนี้ Cafe Amazon ได้อะไร และมีอะไรที่นักการตลาดต้องเรียนรู้ BrandBuffet มองประเด็นต่างๆ ดังนี้
– กลยุทธ์แจกสินค้าพรีเมียม ที่มีชื่อแบรนด์อยู่บนสินค้า ช่วยตอกย้ำการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ได้เป็นอย่างดี เมื่อเป็นแก้วพลาสติก ที่สามารถใช้กับเครื่องดื่ม Cafe Amazon ได้ ก็สามารถนำมาใช้ในชีวิตประจำวันได้ปกติและบ่อยครั้ง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อผู้บริโภคนำแก้วออกมาใช้ในชีวิตประจำวัน ในสถานที่ทำงาน (แจกฟรี 5 สี 5 วันทำงาน จันทร์-ศุกร์) ก็จะกลายเป็นพื้นที่โฆษณาแบรนด์ไปในตัว
– การแจกแก้วอเมซอน Reusable Cup 5 สี หากเป็นนักสะสมหรือแฟนพันธุ์แท้ Cafe Amazon ก็ต้องตามเก็บให้ครบทั้ง 5 สีแน่นอน รวมถึงลูกค้าทั่วไปที่ต้องการของพรีเมียมแจกฟรี ซึ่งช่วยกระตุ้นยอดขายในช่วงโควิดได้ โดยราคาของแก้วก็ถือว่าโดนใจลูกค้า เมื่อซื้อเครื่องดื่มอะไรก็ได้ 2 แก้ว ก็ได้ Reusable Cup แล้ว
– Limited Edition ที่แสนจะจดจำได้ง่ายสำหรับคนไทย ที่เราท่องสีประจำวันกันขึ้นใจอยู่แล้ว การปล่อยสินค้าตามสี จึงเป็นเรื่องที่จำง่าย แถมเป็นความท้าทายให้ลูกค้าสะสมให้ครบทั้ง 5 สี
– สามารถทำการตลาดได้ต่อ ด้วยการให้ส่วนลดหรือโปรโมชันอื่น หากนำแก้วอเมซอนนี้มาใส่เครื่องดื่มที่ Cafe Amazon กลายเป็น CRM ที่กระตุ้นยอดขายต่อในภายหลัง
– เทรนด์รักษ์โลกลดใช้พลาสติก แก้ว Reusable Cup จึงตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ และนโยบาย Circular Economy ของกลุ่ม ปตท.
– ขณะเดียวกัน นี่คือสิ่งที่นักการตลาดต้องเรียนรู้ว่า เมื่อออกโปรโมชั่นแคมเปญก็ต้องคำนึงถึงผลลัพธ์ที่ตามมา เมื่อกระแสดีจนกลายเป็นการสั่งผ่านแอปฯ Food Delivery ทั้งหลายกระหน่ำถล่มทะลาย จนลูกค้าหน้าร้านซื้อไม่ทัน แถมเหล่าไรเดอร์เต็มร้าน ก็กลายเป็นประสบการณ์ที่ไม่ดีกับแบรนด์ที่ลูกค้าลงทุนไปเดินทางไปเฝ้ารอซื้อ แต่กลับพลาดไป จนในที่สุดแบรนด์ต้องออกมาประกาศจำกัดจำนวนสั่งซื้อผ่านแอปฯ
ทางด้าน ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้มุมมองแคมเปญแจกแก้วอเมซอน Reusable Cup ฟรี ของ Cafe Amazon ที่กำลังเป็นกระแสฮิตในขณะนี้ไว้ 3 ประเด็น
1. Cosmetics Marketing เป็นกลยุทธ์สร้างสีสันให้กับแบรนด์ เรียกความสนใจจากลูกค้าในจังหวะที่ตลาดอาจดูเงียบๆ จากโควิดในช่วงนี้ เป็นการทำชั่วครั้งชั่วคราว เพราะคงไม่สามารถแจกฟรีได้บ่อย เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) และทำให้คนยังจดจำแบรนด์ (Remind) ได้
2. สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าทั้งกลุ่มแฟนคลับที่เป็นสาวกอยู่แล้วและลูกค้าทั่วไป การแจกของพรีเมียมฟรี ก็เหมือนเพื่อนให้ของเพื่อน ต้องเป็นแบรนด์ที่อยู่มานาน เป็นที่รู้จักและได้รับความไว้วางใจจากลูกค้า (ไม่ใช่ว่าแบรนด์ไหนๆ จะลุกขึ้นมาแจกของฟรีแล้วลูกค้าจะสนใจทั้งหมด) เมื่อแคมเปญดังก็สามารถสร้างกระแส FOMO (Fear Of Missing Out กลัวตกกระแส) ให้คนทั่วไปได้อีกด้วย
3. สิ่งที่ต้องระวังกับกลยุทธ์แจกสินค้าฟรี คือการบริหารสต็อกให้เหมาะสม เพราะเมื่อแคมเปญได้รับความสนใจจำนวนมาก หากบริหารการแจกสินค้าได้ไม่ดี จะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ได้
โปรโมชันนี้ยังเหลือเวลาอีก 2 วัน (พฤหัสและศุกร์) ในการตามเก็บแก้ว Reusable Cup หากดูจากกระแสโซเชียล ผู้ที่พลาดสะสมแก้วฟรีชุดนี้ ถึงกับประกาศขอซื้อต่อกันแล้ว แก้วสีพื้นของ Cafe Amazon กลายเป็น Merchandise ที่กระแสแรงที่สุดของแบรนด์ร้านกาแฟแห่งนี้ เทียบชั้นต้นตำหรับนางเงือก อย่างที่คอลเลกชั่นอื่นไม่เคยทำได้ขนาดนี้มาก่อน ทั้งๆ ที่ผ่านมา Cafe Amazon พยายามจะ Collaborate กับศิลปินดังมากมาย
นี่คือบทเรียนทางการตลาด เมื่อเรื่องง่ายๆ แต่ถูกจริตผู้บริโภคคนไทย ได้พลิกให้กลายแคมเปญนี้กลายเป็นกระแสสุดปัง!!!
FYI ข้อแนะนำจาก Cafe Amazon หมายเหตุไว้ว่า Reusable Cup สามารถบรรจุเครื่องดื่มเย็นและร้อน (อุณหภูมิไม่เกิน 100 องศาเซลเซียส) ได้ประมาณ 30 ครั้ง และไม่สามารถเข้าไมโครเวฟได้) หากใช้งานเครื่องดื่มร้อนบ่อยๆ สีและรูปทางอาจเปลี่ยนแปลง