กลายเป็น Signature Campaign ที่อยู่คู่กับแบรนด์ “The Pizza Company” (เดอะ พิซซ่า คอมปะนี) ไปแล้ว สำหรับ โปรโมชั่นซื้อ 1 ถาด แถมฟรี 1 ถาด ที่จัดต่อเนื่องทุกปีในช่วงเดือนมีนาคม ซึ่งเป็นเดือนเกิดของแบรนด์ และเป็นช่วงปิดเทอมโรงเรียน จึงตอบโจทย์ทั้งลูกค้ากลุ่มครอบครัว และคนทำงาน
ดังที่ คุณภาณุศักดิ์ ซื่อสัตย์บุญ ผู้จัดการทั่วไป เดอะพิซซ่า คอมปะนี ภายใต้การดำเนินการของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เล่าว่า “The Pizza Company เป็นแบรนด์พิซซ่าเจ้าแรกในประเทศไทยที่ทำโปรโมชันซื้อ 1 ถาดแถมฟรีอีก 1 ถาด และยังคงเป็นแบรนด์เดียวในตลาดที่ทำแคมเปญนี้อย่างต่อเนื่องมาตลอด 20 ปี โดยจะจัดปีละ 1 ครั้งในช่วงเดือนเกิดของแบรนด์”
อย่างไรก็ตามในปี 2564 หลังจากจัดโปรโมชั่นดังกล่าวไปเมื่อเดือนมีนาคมเหมือนเช่นทุกปีแล้ว เมื่อไม่นานนี้ก็ได้อัดโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 อีกรอบ “รอบพิเศษ ทุกหน้า ทุกขอบ ทุกช่องทาง ทุกวัน” ตั้งแต่วันนี้ ถึง 8 พฤศจิกายนนี้ โดยผู้บริโภคสามารถเลือกซื้อได้ไม่จำกัดประเภทหน้าพิซซ่า ไม่จำกัดขอบ ไม่จำกัดประเภทแป้ง รวมถึงนิวยอร์กพิซซ่า XXXL 18 นิ้ว ก็ร่วมแคมเปญนี้ และครอบคลุมทั้งการรับประทานในร้านทุกสาขา และบริการ Delivery
นั่นเท่ากับว่าปีนี้ The Pizza Company ได้ทำโปรโมชั่นนี้ถึงสองรอบ เมื่อมองลึกลงไป สะท้อนให้เห็นทั้งสถานการณ์เศรษฐกิจในประเทศ กำลังซื้อคนไทย และภาพรวมตลาดพิซซ่า และธุรกิจร้านอาหารในไทยช่วงเวลานี้
และนี่คือ 3 เหตุผลที่เชนร้านพิซซ่าอันดับ 1 ในไทยที่มีสาขา 405 สาขา ถึงกับต้องอัดโปรโมชั่นอย่างหนักหน่วง
1. กำลังซื้อทรุด – คนตกงานเพียบ – ยอดขายติดลบ! ต้องอัดโปรโมชั่น กระตุ้นผู้บริโภค
จากสถานการณ์ COVID-19 และมาตรการล็อกดาวน์ของภาครัฐ กระทบกับเศรษฐกิจ การจ้างงาน รายได้ของประชาชนและกำลังซื้ออย่างรุนแรง มีผลต่อเนื่องมาถึงภาคธุรกิจต่างๆ หนึ่งในนั้นคือ “ธุรกิจร้านอาหาร”
ทำให้ผู้ประกอบการร้านอาหารหลายราย ต้องหันไปรุกช่องทาง Food Delivery และ Take Away แต่ถึงอย่างไรในบางประเภทร้านอาหาร รายได้จาก 2 บริการดังกล่าว ไม่อาจทดแทนรายได้จากการให้บริการรับประทานในร้านได้ (Dine-in) ซ้ำยังต้องมีต้นทุนเพิ่มจากค่า GP ในการนำร้านขึ้นไปอยู่บนแพลตฟอร์มของ Food Aggregator ทั้งหลาย
แม้แต่ตลาดร้านพิซซ่ามูลค่ากว่า 15,000 ล้านบาท ที่โดยปกติแล้วมีรายได้ ทั้งจากให้บริการนั่งรับประทานในร้าน (Dine-in) ซื้อกลับ (Take Away) และบริการจัดส่ง (Delivery) ยังอยู่ในสถานการณ์ติดลบ 10 – 15% ซึ่งผู้นำตลาดร้านพิซซ่าในไทยอย่าง “The Pizza Company” ก็ตกอยู่ในภาวะยอดขายติดลบ 15% เช่นกัน!
“ทุกวันนี้ ยอดขายเรามาจากการใช้ดีลโปรโมชั่น ต้องลดแลกแจกแถม ลดมากที่สุดเท่าที่เราจะทำได้ เพื่อแลกกับยอดขายที่เข้ามา โดยประเมินนว่ายอดขายในปีนี้ เทียบกับปีที่แล้ว ติดลบ 15%
ตอนนี้กำลังซื้อผู้บริโภคต่ำมากๆ คนตกงานเยอะ เงินไม่ค่อยมี เราจึงต้องบริหารจัดการตามสถานการณ์ และพยายามออกแคมเปญ เพื่อกระตุ้นลูกค้าเข้ามาซื้อ ขณะเดียวกันเป็นการตอบแทนลูกค้า เพราะเราเข้าใจดีว่าช่วงเวลานี้อยู่ในสถานการณ์ยากลำบาก คนเงินมีน้อยลง เราพยายามทำลดแลกแจกแถม
ส่วนทิศทางในอนาคต ผมหวังว่าล็อกดาวน์รอบล่าสุดที่ผ่านมา จะเป็นล็อกดาวน์รอบสุดท้าย เพราะ Solution การแก้ปัญหาการแพร่ระบาด ไม่ใช่การปิดๆ เปิดๆ ธุรกิจ แต่ Solution คือ การจัดหาวัคซีนให้กับประชาชนให้ครบและเร็วที่สุด หลังจากนั้นโรคนี้จะเป็นโรคหนึ่งที่คนเราสามารถอยู่กับมันได้” คุณภาณุศักดิ์ ฉายภาพกำลังซื้อคนไทย และสถานการณ์ธุรกิจ The Pizza company
2. “โครงการคนละครึ่ง” กระทบยอดขาย – เร่งทำโปรฯ เพื่อดึงความสนใจผู้บริโภค
จากการที่รัฐออกโครงการคนละครึ่ง เพื่อกระตุ้นการจับจ่ายในภาคประชาชน และเพิ่มสภาพคล่องให้กับร้านค้ารายย่อย โดยล่าสุดในเฟส 3 ได้เปิดให้แอปพลิเคชัน Food Delivery เข้าร่วมโครงการนี้ ทำให้ประชาชนที่ได้สิทธินี้ ไปใช้จ่ายกับร้านค้าที่เข้าร่วม
อย่างไรก็ตามร้านค้าที่สามารถเข้าร่วมโครงการคนละครึ่ง ต้องไม่ได้จดทะเบียนในรูปแบบนิติบุคคล ไม่เป็นร้านสะดวกซื้อที่เป็นธุรกิจแฟรนไชส์
นั่นหมายความว่าร้านอาหารที่เป็น Chain Restaurant ไม่สามารถเข้าร่วมโครงการคนละครึ่งได้ ขณะที่ Consumer Insight ในช่วงระยะเวลาเปิดให้ใช้สิทธินี้ ผู้บริโภคจึงนิยมไปใช้บริการร้านอาหารที่ร่วมโครงการนี้มากกว่า
นี่จึงเป็นอีกเหตุผลที่ The Pizza Company ซึ่งไม่สามารถเข้าร่วมโครงการคนละครึ่งได้ เนื่องจากจดทะเบียนนิติบุคคล จึงต้องเร่งอัดโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม 1 อีกรอบ เพื่อดึงความสนใจของผู้บริโภคให้มาใช้บริการเช่นกัน
“ร้านอาหารที่เป็น Chain Restaurant ไม่สามารถเข้าร่วมโครงการคนละครึ่งได้ พอเข้าร่วมไม่ได้ ทำให้ยอดขายตกไปเลยทีเดียว เพราะในช่วงที่มีโครงการคนละครึ่ง ผู้บริโภคเลือกจะใช้จ่ายกับร้านอาหารที่เข้าร่วมโครงการมากกว่า โดยใช้ให้หมดก่อน แล้วค่อยมาใช้บริการกับเรา
ผมไม่ค่อยเข้าใจว่าทำไมไม่ให้เราเข้าร่วม เพราะเราเสียภาษีเต็มเม็ดเต็มหน่วย และบริษัทยิ่งมีขนาดใหญ่ ก็ยิ่งเจ็บตัว ทั้งต้นทุนพนักงาน และต้นทุนร้านต่างๆ ที่ต้องดูแล ผลกระทบหนักหนาสาหัสพอสมควร เราจึงอยากมีส่วนได้รับการให้ประชาชนมาใช้คนละครึ่งกับเราบ้าง”
3. กระตุ้นการขายทั้งหน้าร้าน และ Delivery พร้อมโปรโมทเมนูใหม่
ก่อนเกิด COVID-19 สัดส่วนรายได้ของ The Pizza Company แบ่งเป็น
– Dine-in 33%
– Delivery 33%
– Take Away 33%
ส่วนในปัจจุบัน ท่ามกลางสถานการณ์ COVID-19 สัดส่วนรายได้แต่ละช่องทางเปลี่ยนเป็น
– Delivery 60%
– Take Away 30%
– Dine-in 10%
ทั้งนี้ในช่วงรัฐล็อกดาวน์ รายได้ส่วน Dine-in เท่ากับศูนย์ ขณะที่รายได้ Delivery โตขึ้น 50 – 60% แต่ก็ไม่สามารถทดแทนส่วน Dine-in ที่หายไปได้
แม้เวลานี้รัฐคลายล็อกดาวน์แล้ว และร้านอาหารกลับมาให้บริการนั่งรับประทานที่ร้านได้แล้วก็ตาม ทว่าสำหรับ The Pizza Company รายได้ในส่วน Dine-in กลับมาเพียง 30% เท่านั้น (ในช่วงเวลา 3 สัปดาห์ของการกลับมาเปิดร้าน นับตั้งแต่คลายล็อกดาวน์) ขณะเดียวกันช่องทาง Delivery ก็เติบโตลดลง เนื่องจาก
– เมื่อรัฐคลายล็อกดาวน์ ผู้บริโภคเลือกไปร้านอาหารที่ตัวเขาเองไม่ได้ใช้บริการในช่วงล็อกดาวน์ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นประเภทอาหารที่บริการ Delivery ไม่สามารถสร้างประสบการณ์การกินได้อย่างสมบูรณ์นัก เช่น ร้านปิ้งย่าง ร้านชาบู ขณะที่อาหารประเภทพิซซ่า เป็นหนึ่งในประเภทอาหารที่คนนิยมสั่ง Delivery
– ผู้คนบางส่วนยังคงกังวลกับการออกมาอยู่ในที่สาธารณะ
– บริการ Delivery ของ The Pizza Company เริ่มโตลดลง เพราะคลายล็อกดาวน์ ทำให้ผู้บริโภคลดการสั่งพิซซ่าผ่านทาง Delivery
“ถึงแม้ศูนย์การค้าจะกลับมาเปิดแล้ว แต่มีทั้งคนที่ยังไม่กล้าไป และคนที่ออกมาข้างนอกแล้ว โดยร้านอาหารที่เขาเลือกไป จะไปร้านที่เขาไม่ได้รับประทานในช่วงล็อกดาวน์ เพราะฉะนั้นในเครือ Minor Food ยอดขายส่วน Dine-in ของ The Pizza Company จะกลับมาช้ากว่าแบรนด์อื่นในเครือ เช่น Sizzler, Swensen’s ที่ยอด Dine-in กลับมาเยอะ
ดังนั้น เราต้องมีสินค้านวัตกรรมใหม่ และแคมเปญ เพื่อกระตุ้นยอดขาย และตลาด เพื่อให้ลูกค้ามีความตื่นเต้น และได้สินค้าราคาดี”
เพราะฉะนั้นนอกจากนำแคมเปญซื้อ 1 ถาด แถมฟรี 1 ถาด กลับมาทำอีกครั้งในปีนี้ The Pizza Company ยังได้เปิดตัวเมนูใหม่ “พิซซ่าเบคอนเบรกแตก” พิซซ่าหน้าอเมริกันเบคอนกรอบ มาพร้อมกับ “ขอบไส้กรอกชีสยักษ์พันเบคอน” โดยเมนูนี้ยังร่วมแคมเปญ 1 แถม 1 ด้วยเช่นกัน
“เมนูเบคอนพันไส้กรอก พัฒนามาจากข้อมูล Customer Insight ลูกค้าทั่วประเทศบอกว่า ทั้งเบคอน และไส้กรอก เป็นเมนูที่ถูกปากคนไทย และเป็นคู่ที่ไม่สามารถแยกจากกันได้ เราจึงเลือกเมนูนี้มากระตุ้นโปรโมชั่นช่วงนี้”
อย่างไรก็ตามสิ่งที่น่าคิดต่อคือ แน่นอนว่าการทำโปรโมชั่นมากขึ้น ช่วยกระตุ้นยอดขายให้กับแบรนด์นั้นๆ แต่ในอีกมุมหนึ่งอาจส่งผลกระทบกับทั้งแบรนด์ และภาพรวมตลาดร้านพิซซ่า ประเภท Chain Restaurant
เนื่องจากทุกวันนี้บรรดาเชนร้านพิซซ่า ต่างแข่งกันทำโปรโมชั่นต่อเนื่อง ทั้งชิงลูกค้าในตลาดร้านพิซซ่าด้วยกันเอง และแข่งกับร้านอาหารประเภทอื่น ซึ่งปัจจุบันเป็นยุคที่ผู้บริโภคมี “ทางเลือก” มากขึ้น
เพราะฉะนั้นอาจทำให้ตลาดร้านพิซซ่า โดยเฉพาะกลุ่ม Chain Restaurant กำลังติดกับดัก หรืออยู่ในวังวนของการทำโปรโมชั่น จนอาจส่งผลให้ระยะยาวตลาดร้านพิซซ่าในไทย กลายเป็น “Promotion-driven” นั่นคือ ตลาดถูกขับเคลื่อนด้วยแรงอัดโปรโมชั่น และสร้างพฤติกรรมผู้บริโภคให้ติดโปรโมชั่นด้วยหรือไม่ ? เป็นสิ่งที่น่าจับตามองสำหรับตลาดร้านพิซซ่าในไทย
