Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
นับตั้งแต่เกิด COVID-19 ถึงวันนี้เป็นเวลาเกือบ 2 ปีแล้วที่เราทุกคนอยู่กับการแพร่ระบาดนี้ จากช่วงแรกเกิดภาวะตื่นตระหนกทั่วโลก มาปัจจุบันหลายประเทศปรับทิศทางการขับเคลื่อนประเทศให้สามารถอยู่ร่วมกับ COVID-19 ได้ พร้อมกับผู้คนปรับเปลี่ยนรูปแบบการใช้ชีวิต และภาคธุรกิจที่ Rethink โมเดลธุรกิจขนานใหญ่
ในงาน “GroupM Focal 2021” หัวข้อ “Pandemic Disruption: The Changing Consumer Trajectories” โดย คุณณัฐา ปิยะวิโรจน์เสถียร ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนธุรกิจ, มายด์แชร์ ประเทศไทย (Mindshare Thailand) ฉายภาพการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในช่วงเกือบ 2 ปีที่ผ่านมา
e-Commerce Phenomenon: ปรากฏการณ์ช่องทางช้อปปิ้งออนไลน์
ปี 2563 อีคอมเมิร์ซเติบโตสูงขึ้นถึง 80% ขณะที่ปี 2564 อาจไม่ได้สูงเท่าเดิม แต่แน่นอนว่าอีคอมเมิร์ซได้กลายเป็นช่องทางช้อปหลักของผู้บริโภคไปแล้ว และถึงแม้ COVID-19 จะคลี่คลาย หรือสิ้นสุดลง ทว่าอีคอมเมิร์ซยังคงเติบโต และมีการแข่งขันรุนแรง
ภายใต้ปรากฏการณ์อีคอมเมิร์ซนี้ แบ่งได้เป็น 2 เทรนด์คือ
1. Flourishing Landscape
ปัจจุบัน Landscape บนอีคอมเมิร์ซเฟื่องฟู และขยายออกไปมาก ไม่ได้มีแค่ผู้ประกอบการธุรกิจ SME ที่มาขายสินค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์ แต่ทุกคนเห็นถึงโอกาสของตลาดอีคอมเมิร์ซ และหลายแบรนด์ทำการตลาดบนนี้ได้อย่างก้าวล้ำสุดๆ
นี่จึงทำให้อีคอมเมิร์ซเติบโตสูงมาก จนกลายเป็นช่องทางซื้อขายหลัก และมีผู้ขายสินค้าและบริการต่างๆ เข้ามา ทำให้มีสินค้าหลากหลายประเภทบนนี้ เช่น ปัจจุบันผู้บริโภคสามารถซื้ออาหารสด วัตถุดิบอาหารบนแพลตฟอร์ม Food Aggregator ได้แล้ว หรือเทศกาลไหว้พระจันทร์ ผู้บริโภคก็สามารถซื้อขนมไหว้พระจันทร์ผ่านทางออนไลน์ได้เช่นกัน
ประกอบกับทุกวันนี้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ต่างเติมเต็มระบบต่างๆ เพื่อสร้างความครบวงจร เช่น ระบบ Payment, ระบบ Delivery
นอกจากนี้จะเห็นการแข่งขันมากขึ้น โดยมีผู้เล่นรายใหญ่เข้ามาในตลาด ทำให้เป็นการแข่งขันระหว่างแพลตฟอร์มต่างๆ ต้องการผลักดันให้ตนเองเป็น Destination ที่ผู้บริโภคเลือกช้อป ดังนั้น ภาพในอนาคตจึงไม่ได้แค่การแข่งขันราคา และโปรโมชั่นเท่านั้น แต่อยู่ที่ทำอย่างไรให้ “ประสบการณ์การช้อป” ของผู้บริโภคถูกยกระดับไปอีกขั้น
2. Fragile loyalty
ผู้บริโภคไม่ได้มี Loyalty กับแบรนด์เดิมมากนัก เนื่องจากมีหลายปัจจัยทำให้เกิดพฤติกรรมนี้ เช่น สินค้าแบรนด์เดิมที่ช้อป ขาดตลาดชั่วคราว แต่เมื่อเข้ามาในอีคอมเมิร์ซแล้ว พบว่ามีสินค้าประเภทเดียวกันในแบรนด์อื่นอีกมากมายให้ได้เลือกช้อป มีโอกาสสูงที่ผู้บริโภคเปลี่ยนไปซื้อแบรนด์อื่น
บวกกับปัญหาเศรษฐกิจ ในขณะที่เงินในกระเป๋าตังค์มีเท่าเดิม หรือน้อยลงกว่าเดิม ผู้บริโภคจึงมี Price Sensitivity มากขึ้น และมองว่าทำอย่างไรที่การจ่ายเงินแต่ละครั้ง จะได้ความคุ้มค่ามากกว่าเดิม เพราะฉะนั้นจะเลือกแบรนด์ที่ตอบโจทย์ความคุ้มค่าคุ้มราคาได้ดีกว่า
เพราะฉะนั้นเมื่อแบรนด์เห็นว่ามีพฤติกรรม Fragile loyalty แบรนด์จับเทรนด์นี้ด้วย 3 กลยุทธ์คือ
- พัฒนาช่องทางการขายออนไลน์ ให้เป็น Seamless fuss-free journey คือ ทำให้การช้อปปิ้งกระชับ ง่ายดาย สะดวกมากขึ้น เช่น ทุกอย่างจบในแพลตฟอร์มเดียว ไม่ต้อง Switch แพลตฟอร์มไปมา
- Stickiness Features ทำให้ผู้บริโภคติดอยู่กับแพลตฟอร์มแบรนด์ให้ได้มากที่สุด
- Data & AI Utilization ใช้ประโยชน์จาก Data และเทคโนโลยี AI เพื่อพัฒนาประสบการณ์ผู้ช้อปให้ถูกเติมเต็มมากขึ้น เช่น นำ Data มาทำ Customization หรือสร้าง Virtual Experience ที่ครอบคลุมตลอดทั้ง Customer Journey ตั้งแต่สร้างการรับรู้สินค้า ไปจนถึงตัดสินใจซื้อ
Enhancement & Escapism: ผู้บริโภคต้องการหลีกหนีความวุ่นวาย – ความเครียด
เมื่อคนเราอยู่กับ COVID-19 เกือบ 2 ปี สิ่งที่ตามมาคือ ความเครียดต่างๆ ทำให้ผู้บริโภคต้องการหลีกหนีจากความวุ่นวาย หรือความเครียด และมองหาสิ่งที่ช่วยเติมเต็มโมเมนต์ของตัวเอง
ภายใต้แนวโน้มนี้ ประกอบด้วย 2 เทรนด์คือ
1. Health and Happify
ให้ความสำคัญกับสุขภาพ และความสุข ซึ่งการได้มาของสุขภาพและความสุข ผู้บริโภคมองว่ามาจาก 3 ทางคือ
- Healthy & Hygienic Mania ผู้บริโภคยกระดับความใส่ใจสุขภาพ และสุขอนามัย เพราะฉะนั้นสินค้าที่ตอบโจทย์สุขภาพ ยังมี Demand ในตลาดสูง และคาดหวังว่าแบรนด์สินค้า หรือบริการต่างๆ จะสร้างความมั่นใจด้านความปลอดภัยและสุขอนามัย ดังนั้นการสื่อสารและสร้างความมั่นใจกับผู้บริโภคในเรื่องสุขอนามัย จึงสำคัญอย่างมาก
- Surge in self-betterment เมื่อผู้บริโภคยังต้อง Work From Home, Study From Home อีกไม่รู้ไปนานเท่าไร แต่ผู้บริโภคต้องการทำให้พื้นที่ที่เขาใช้ชีวิต สะดวกสบายมากขึ้น มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น เช่น ตกแต่ง-ซ่อมแซมบ้าน ลงทุนกับการสร้างพื้นที่ทำงานภายในบ้าน พร้อมกับการพัฒนาศักยภาพของตัวเอง และมองหาการลงทุนรูปแบบต่างๆ
- Mindful of my mind ผู้บริโภคหันมาให้ความสำคัญกับการจัดการความเครียด และเพิ่มความสุขให้กับตัวเอง ดังนั้นจาก Insight นี้ แบรนด์ต่างๆ สามารถนำไปปรับใช้เป็นคอนเซ็ปต์ในการพัฒนาสินค้า การสื่อสาร และสร้าง Engagement กับผู้บริโภค
2. Freedom is the new luxury
ความอิสระกลายเป็น New Luxury เพราะเมื่อเราไม่สามารถกลับไปใช้ชีวิตแบบเดิมได้ จึงโหยหาอิสระที่เคยทำมา เช่น ได้ออกไปเที่ยว ไปกิน ไปช้อป และอนาคตแม้สถานการณ์ COVID-19 จะคลี่คลาย แต่การใช้ชีวิตอาจไม่ได้กลับมาเป็นในรูปแบบที่เคยเกิดก่อนการแพร่ระบาด นี่จึงทำให้คนโหยหา หรือหวนคิดถึงอิสระ
จากการโหยหาอิสระแบบที่เคยเป็นมา ทำให้เกิด 3 พฤติกรรมคือ
- Revenge Spending ผู้บริโภคช้อปปิ้งเพื่อแก้แค้น หรือชดเชยโอกาสบางอย่างที่ตัวเขาเองพลาดไป บางอย่างอาจเคยรู้สึกว่าจะซื้อดีไหม ฟุ่มเฟือยหรือเปล่า แต่วันนี้ไม่ต้องรอ COVID-19 จบ ผู้บริโภคอยากใช้จ่าย ไม่ว่าจะซื้อเพื่อชดเชยโอกาสให้กับตัวเอง ซื้อเพื่อผ่อนคลาย ซื้อหลังจากอัดอั้นมานาน
- Live Now or Regret Later เมื่อทุกอย่างเริ่มกลับสู่ภาวะปกติ ผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ จะให้ความสำคัญกับอิสระ หรือสิ่งที่ตัวเขาเองควบคุมได้ เพราะเขามองว่าในช่วงเวลา 2 ปีที่ผ่านมา เขาพลาดอะไรไปเยอะ เพราะฉะนั้นจะให้ความสำคัญกับการคว้าโอกาสของตัวเอง รวมทั้งวางแผนชีวิต และวางแผนด้านการงาน
อย่างในสหรัฐอเมริกา จะเห็นได้ว่าเมื่อสถานการณ์เริ่มกลับมาปกติ เกิดปรากฏการณ์ “The Great Resignation” คือ คนจะลาออกจากงานมากขึ้น สะท้อนว่าผู้คนไม่อยากปล่อยให้สิ่งที่ตั้งใจจะทำ หรือสิ่งที่วางแผนไว้ หรือสิ่งที่อยากทำ พลาดออกไปอีกแล้ว
Mental Resilience & Compassionate: แบรนด์ควรเข้าใจสภาพจิตใจ – มีความเห็นอกเห็นใจผู้บริโภค
ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โลกเกิดการเปลี่ยนแปลงไม่ใช่แค่มาจาก Disrupt ของโรคระบาดเท่านั้น แต่ผู้คนยังเผชิญกับความเครียด ทั้งจากเศรษฐกิจ สังคม การเมือง และปัญหาสิ่งแวดล้อม หรือการต้องใช้ชีวิตอยู่บ้านมากขึ้น ไม่ว่าจะทำงานที่บ้าน หรือเรียนที่บ้าน ก็ทำให้เกิดความเครียดเช่นกัน
เกิด 2 เทรนด์ใหญ่คือ
1. Mental Durability
ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ Mental Health Well-being ของตัวเองมากขึ้น ด้วย 2 แนวทางคือ
- Changes: Alert ผู้บริโภคพร้อมปรับตัวเปลี่ยนแปลง เพราะวันนี้ทุกอย่างอยู่บนความไม่แน่นอน ผู้บริโภคจึงรู้สึกต้องเตรียมความพร้อมตั้งรับ เพื่อปรับตัวได้ไว
- Changes: Alter เปลี่ยนวิกฤต หรือความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ให้กลายเป็นโอกาส ด้วยการเริ่มจากปรับ Mindset ตัวเอง และกล้าที่จะออกไปท้าทาย หรือหาโอกาสให้ตัวเอง
2. Genuinely Build Back
ผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์เข้าใจ เห็นอกเห็นใจอย่างแท้จริง
ผู้บริโภคไม่ได้ต้องการแค่ให้แบรนด์พูดว่าสู้สู้นะ แต่ต้องการให้แบรนด์มี Empathy & Sincerity หรือความเข้าอกเข้าใจ และความจริงใจ ซึ่งแบรนด์สามารถทำได้ โดยไม่หลุด Core Essence ของแบรนด์ เพราะฉะนั้นแบรนด์ที่มีความแข็งแกร่งในด้านใดก็ตาม สามารถเข้าไป Support ผู้บริโภคในด้านนั้น
Rise with Rights: สิทธิ และเสียงของผู้บริโภคสร้างความเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น
1. Justice Provocateur
คนรู้สึกว่าสิทธิ และเสียงของตนเอง สามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงบวก (Positive Impact)
- Empower My Individual Power คนมองว่าถ้าตัวเขาเองส่งเสียงออกไป หรือ Call Out และสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้นได้ ทำไมเขาจะไม่ทำ ซึ่งการส่งเสียงเรียกร้องสิทธิ มีในหลายระดับ
เช่น ผู้บริโภคไปใช้บริการร้านอาหารแห่งหนึ่ง แต่กลับได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี ผู้บริโภคมองว่าถ้า Call Out เรื่องนี้ออกไป โดยเฉพาะในปัจจุบัน Social Media มีอิทธิพลมาก จะทำให้เกิดการรับรู้ในวงกว้าง และนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น
- Skepticism Realism ในขณะที่ทุกวันนี้ผู้คนสามารถหาข้อมูลข่าวสารได้จากหลายแหล่ง เพราะฉะนั้นคนย่อมคาดหวังให้องค์กร – แบรนด์ สื่อสารอย่างชัดเจน ตรงไปตรงมา และโปร่งใส
2. Conscious Consumerism
ผู้บริโภคทุกวันนี้ตระหนักว่าสิ่งแวดล้อม ปัญหาสังคม และการเมืองเป็นเรื่องของทุกคน ซึ่งแนวโน้มนี้ไม่ใช่เกิดขึ้นเฉพาะในไทยเท่านั้น แต่เกิดขึ้นทั่วโลก
ปัจจุบันทั้งแบรนด์ และผู้บริโภคตอบรับกับแนวโน้มดังกล่าวมมากขึ้น จนกลายเป็น Mainstream โดยฝั่งผู้บริโภคอยากสร้างความเปลี่ยนแปลงเชิงบวกร่วมกับแบรนด์ ขณะเดียวกันทางด้านแบรนด์ควร Take Action กับปัญหาสิ่งแวดล้อม และสังคมอย่างจริงจัง เพื่อสร้างความยั่งยืน ไม่ใช่แค่การนำเสนอเชิงคอนเซ็ปต์
