ในปี 2554 “IKEA” (อิเกีย) เชนค้าปลีกยักษ์ใหญ่เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน จากสวีเดน เข้ามาปักหมุดในประเทศไทยสาขาแรกที่เมกาบางนา ถึงวันนี้เข้าสู่ปีที่ 10 ของการดำเนินธุรกิจในไทย
แม้จะเป็นเชนค้าปลีกระดับโลกที่มี Learning Success มาแล้วมากมายในหลายประเทศ แต่การเข้ามาทำตลาดในไทย ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะด้วยความที่ตลาดเฟอร์นิเจอร์ในไทยเป็นรูปแบบ Full Service มาโดยตลอด ขณะที่คอนเซ็ปต์ “IKEA” คือ “สินค้า DIY” (Do it Yourself) เพื่อช่วยให้ลูกค้าได้สินค้าในราคาย่อมเยา เมื่อมาซื้อสินค้าที่สโตร์แล้ว ลูกค้านำสินค้ากลับบ้าน เพื่อไปประกอบ-ติดตั้งเอง ตามแนวคิด We do our part, You do your part. Together we save money ที่ทั้งฝั่ง IKEA และลูกค้าร่วมกันลดต้นทุนบางอย่าง เพื่อให้ได้สินค้าในราคา Affordable Price
ดังนั้นในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา จึงเป็นยุคของการสร้างการรับรู้ในแบรนด์ “IKEA” และสร้างความเข้าใจในแนวคิด We do our part, You do your part. Together we save money หรือสินค้า DIY ให้ผู้บริโภคไทยคุ้นเคย และยอมรับ
ขณะที่ในช่วงทศวรรษข้างหน้าจากนี้ เป็นยุคแห่งการขยายฐานลูกค้ามากขึ้น ทั้งในกลุ่มผู้บริโภค และกลุ่มลูกค้าองค์กร – ผู้ประกอบการธุรกิจ (B2B) เพื่อผลักดันสินค้า IKEA เข้าไปอยู่ในครัวเรือนคนไทย อยู่ในออฟฟิศ อยู่ในร้านค้าของผู้ประกอบการ SME รวมไปถึงอยู่ในชีวิตของคนไทยให้ได้มากที่สุด
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
ย้อนรอย Timeline 10 ปี “IKEA ประเทศไทย”
หากย้อนรอยการเดินทางของ IKEA ประเทศไทย จะเห็นพัฒนาการเชนค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน ที่ปรับเปลี่ยนให้เข้ากับตลาดประเทศไทย
– เริ่มต้นขึ้นในวันที่ 3 พฤศจิกายน ปี 2554 เปิดสาขาแรกในไทยที่ “IKEA บางนา” มาพร้อมกับแนวคิด “We do our part, You do your part. Together we save money”
– ปี 2558 เปิดศูนย์บริการสั่งซื้อและรับสินค้าที่จังหวัดภูเก็ต ซึ่งปัจจุบันที่นี่ได้เปลี่ยนเป็นสโตร์ IKEA ขนาดย่อมๆ ที่ลูกค้าสามารถมาเลือกเดินดูสินค้า และซื้อกลับบ้านได้
– ปี 2561 เปิด IKEA สาขาบางใหญ่ ถือเป็น Turning Point สำคัญของ IKEA ประเทศไทย เนื่องจากสาขานี้ถูกสร้างให้มีขนาดใหญ่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และการออกแบบหลายส่วนได้ปรับให้เข้ากับพฤติกรรมการช้อปของคนไทย ทำให้มี Retail Experience ที่แตกต่างจาก IKEA บางนา และสาขาอื่นทั่วโลก เช่น
- มีทางเข้า – ทางออก 8 ทาง
- มีทางเชื่อมกับเซ็นทรัล เวสต์เกต 3 ชั้น
- มีเคาน์เตอร์จ่ายเงินทุกชั้น รวม 29 จุด
การสร้างจุดเข้า – ออกไว้หลายทาง มาพร้อมกับเคาน์เตอร์แคชเชียร์ทุกชั้น ทำให้ลูกค้าใช้เวลาไม่เกิน 15 นาทีก็ซื้อของเสร็จ ตอบโจทย์ความสะดวก และรวดเร็ว
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
– ปี 2562 เป็นก้าวสำคัญของการปรับโมเดลธุรกิจ IKEA ประเทศไทย จากเดิมเป็น Physical Store อย่างเดียว ไปสู่การเปิด Online Store และได้พัฒนาเป็นรูปแบบ Omni-channel ทำให้เข้าถึงผู้บริโภคไทยทั่วประเทศ ขณะเดียวกันลูกค้าสามารถช้อปสินค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมง 365 วัน
– ปี 2563 เปิดตัวบริการ Click and Collect คือ ช้อปออนไลน์ และมารับสินค้าได้ที่สโตร์ IKEA ตอบโจทย์พฤติกรรมการช้อปเปลี่ยนไป โดยเฉพาะในยุค COVID-19 ที่ลูกค้าหันไปช้อปออนไลน์มากขึ้น
– ปี 2564
- เปิด Planning Studio ที่สาขาบางใหญ่ มีผู้เชี่ยวชาญให้คำแนะนำ-ให้คำปรึกษา และออกแบบห้องครัว ตู้เสื้อผ้า ห้องทำงาน ให้เหมาะกับการใช้งานของลูกค้า เมื่อออกแบบเสร็จ ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้า และรับสินค้าได้
- เปิด IKEA for business เจาะตลาดลูกค้ากลุ่ม B2B
- เปิด Circular Shop และ Recycling Centre ที่ IKEA บางใหญ่
ตลอด 10 ปีที่ผ่านมา IKEA ประเทศไทยมีฐานลูกค้าดังนี้
– ปัจจุบันมีลูกค้าเข้ามาใช้บริการที่สโตร์เฉลี่ย 13,000 ราย/วัน ในวันธรรมดา และเฉลี่ย 33,000 ราย/วัน ในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์
– มีผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ IKEA เฉลี่ย 80,000 ราย/วัน
– มีจำนวนสมาชิก IKEA Family มากกว่า 800,000 ราย
“ระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา เราเห็นได้ชัดว่าปีแรกที่เข้ามา คอนเซ็ปต์ของ IKEA อาจเป็นสิ่งใหม่สำหรับคนไทย ทั้งการช้อปปิ้ง และนำไปประกอบเองที่บ้าน แต่ 10 ปีที่ผ่านมา ลูกค้าไทยคุ้นเคยมากขึ้น และการที่เรามี Shopping Experience ที่แตกต่าง ทำให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าในราคาย่อมเยา ประกอบกับเราลงทุนลดราคาสินค้าทุกปี
นอกจากนี้ ปัจจุบันเรามีช่องทางออนไลน์ เพราะเห็นว่าพฤติกรรมการช้อปของคนไทย เปลี่ยนมาทางออนไลน์มากขึ้น โดย IKEA ประเทศไทยเปิดช่องทางออนไลน์มา 3 ปีแล้ว ตอนนี้ยอดขายบนออนไลน์เติบโตกว่า 20% ในขณะที่สโตร์ ยังเป็น Meeting Point สำคัญที่ลูกค้ามาเดินดู หาแรงบันดาลใจ และสอบถามข้อมูล
ทำให้เราเห็นว่าผู้บริโภคไทยมีการปรับตัว และเราประสบความสำเร็จในการให้ข้อมูล และ Educate ลูกค้าในการช้อปแบบใหม่ตามคอนเซ็ปต์ IKEA” คุณทอม ซูเทอร์ ผู้จัดการสโตร์ อิเกีย บางใหญ่ เล่าถึง 10 ปี IKEA ประเทศไทย
5 กลยุทธ์ขับเคลื่อน “IKEA” จากนี้
“10 ปีต่อไปจากนี้ IKEA ประเทศไทยอยากเห็นลูกค้าไทยรู้จัก IKEA มากขึ้น และอยากเห็นสินค้า IKEA อยู่ในบ้านของลูกค้ามากขึ้น โดยในช่วง 10 ปีผ่านมา เรามีอัตราการเติบโตโดยเฉลี่ย 5% ต่อปี ซึ่งเราเชื่อว่าต้องโตอย่างน้อย 5% อย่างนี้ต่อไปในอีก 10 ปีข้างหน้า รวมทั้งเพิ่มฐานสมาชิก IKEA Family จากปัจจุบันมีมากกว่า 800,000 IKEA Family ตั้งเป้าโต 22% ของฐานสมาชิก” คุณทอม ฉายภาพการเติบโตของ IKEA ประเทศไทยในทศวรรษข้างหน้าจากนี้
การจะบรรลุเป้าหมายดังกล่าวได้ IKEA ประเทศไทยได้วาง 5 กลยุทธ์คือ
1. การออกแบบที่ใส่ใจทุกแง่มุม (Democratic Design) เป็นหลักปฏิบัติในการทำงานของ IKEA ทั่วโลก ประกอบด้วย 5 แนวคิด
– รูปทรง (Form) เพื่อโลกที่สวยงามและน่าอยู่
– ประโยชน์ใช้สอย (Function) เพื่อชีวิตประจำวันที่สะดวกสบายและเปี่ยมความหมาย
– คุณภาพ (Quality) เพื่อความคงทนและยิ่งใช้งานยิ่งสวยงาม
– ความยั่งยืน (Sustainability) รับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม
– ราคาย่อมเยา (Low Price) เพื่อให้ทุกคนเข้าถึงได้
2. สินค้าราคาลดลงกว่าเดิม (Even Lower Price: ELP) การลงทุนด้านราคาอย่างต่อเนื่องในทุกๆ ปี IKEA จะคัดสินค้ายอดนิยมมาปรับลดราคาเพื่อให้ทุกคนเข้าถึงได้ง่ายยิ่งขึ้น แต่คุณภาพคงเดิม ด้วยหลักการยิ่งซื้อมากเรายิ่งลดราคาให้มาก โดยในปีงบประมาณ 2565 (กันยายน 2564 – สิงหาคม 2565) IKEA ประเทศไทยลงทุนกว่า 150 ล้านบาทเฉพาะในหมวดของสินค้าราคาลดลงกว่าเดิม เพื่อให้ลูกค้าชาวไทยได้ใช้สินค้าที่ดีในราคาย่อมเยา มีมากกว่า 600 รายการ รวมถึงโซฟา ซึ่งเป็นหนึ่งในสินค้ายอดนิยมของคนไทย
“การทำโปรแกรม Even Lower Price เป็นเรื่องที่ท้าทายสำหรับ IKEA ในการที่จะปรับราคาสินค้าลง เพื่อให้ราคาย่อมเยาขึ้น ในขณะเดียวกันต้องยังคงรักษาคุณภาพสินค้าไว้ได้เหมือนเดิม ซึ่งในกระบวนการผลิตสินค้า IKEA จะกำหนดราคาสินค้าชิ้นนั้นๆ ไว้ก่อน จากนั้นในกระบวนการทำงานจะย้อนกลับไปว่าทำอย่างไรให้สามารถผลิตสินค้าออกมาได้ตามราคาที่ตั้งไว้ตั้งแต่แรก
เพราะฉะนั้นเพื่อให้ทั้งลูกค้าได้สินค้าคุณภาพดี ในราคาถูกลง ในขณะที่ธุรกิจยังคงอยู่ได้ เรา commit กับผู้ผลิตสินค้าให้กับเราในการผลิตสินค้าจำนวนมาก และเราต้องขายสินค้าจำนวนชิ้นให้ได้มาก เพื่อให้ได้ Economy of Scale ซึ่งจะทำให้เราสามารถขายสินค้าในราคาย่อมเยา
โดยโปรแกรม Even Lower Price ทาง IKEA ประเทศไทยเลือกสินค้าที่จะนำมาลดราคา โดยคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคไทยเป็นหลัก โดยนำข้อมูลที่เรามี ดูว่าสินค้าใดได้รับความนิยม เราก็นำสินค้านั้นมาปรับราคาให้ย่อมเยามากขึ้น เพื่อให้คนจำนวนมาก สามารถซื้อได้ในราคาสบายกระเป๋า”
3. ความยั่งยืน (Sustainability) เป็น DNA ของแบรนด์ IKEA ที่จะคำนึงถึงความยั่งยืนในทุกๆ กระบวนการ ไม่ว่าจะเป็นการออกแบบผลิตภัณฑ์ การเลือกใช้วัสดุ การให้บริการและดำเนินงานต่างๆ ในสโตร์ ภายใต้แนวคิด We do our part. You do your part!
โดยตลอด 10 ปีที่ผ่านมา IKEA ประเทศไทย สามารถประหยัดพลังงานและเงินได้ถึง 34 ล้านบาทจากการติดตั้งโซลาร์เซลล์ และมีอัตราการรีไซเคิลขยะในสโตร์มากกว่า 70% นอกจากนี้ล่าสุดได้เปิดบริการ Circular Shop และ Recycling Centre
“IKEA ต้องการเป็น Trend Setter ผลักดันความยั่งยืน ที่ไม่ได้พูดอย่างเดียว แต่ลงมือทำจริง และเป็นผู้นำเรื่องนี้ เราอยากสร้างความเปลี่ยนแปลงเรื่องนี้อย่างจริงจัง”
4. กลยุทธ์ตลาดระดับโลกที่เข้าใจความต้องการท้องถิ่น (Global marketing locally relevant) เข้าใจความต้องการของลูกค้าชาวไทย และรูปแบบการใช้ชีวิตในบ้าน ผ่านการเยี่ยมชมบ้าน (Home Visit) และจากความคิดเห็นจากลูกค้า เพื่อนำมาปรับแผนการตลาด และการให้บริการต่างๆ โดยผสมผสานความเป็นไทยและสไตล์สวีเดนเข้าไว้ด้วยกัน เพื่อให้เกิดความรู้สึกร่วมและเข้าถึงลูกค้าชาวไทยมากขึ้น เรียกได้ว่ามีความเรียบง่ายแบบสวีเดนที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตของคนไทย (Swedish in name, Thai at heart)
ตัวอย่างของการทำ Localization เช่น “IKEA Food” เป็นสินค้าขายดีสำหรับ IKEA ประเทศไทย จึงได้ต่อยอดไปสู่การพัฒนาเมนูที่ตอบสนองคนไทยโดยเฉพาะ ไม่ว่าจะเป็นชานมไข่มุก กล้วยเชื่อม ทุเรียนสมูทตี้ ไปจนถึงการออกเมนูใหม่ตามเทศกาลของคนไทย
5. ขยายฐานลูกค้า B2B ผ่าน IKEA For Business นำเสนอโซลูชันครบวงจร รวมถึงบริการให้คำปรึกษา ออกแบบและตกแต่งภายใน สำหรับลูกค้าองค์กรธุรกิจทุกประเภท ทุกขนาด ให้ลูกค้าสามารถเริ่มต้นธุรกิจในฝันได้อย่างสะดวก รวดเร็ว ภายในงบประมาณที่ตั้งไว้
“นอกจากลูกค้าคนไทยทั่วไปแล้ว เรายังให้ความสำคัญกับลูกค้าผู้ประกอบการธุรกิจขนาดเล็กและกลาง เช่น หลายธุรกิจ จะเริ่มก่อตั้งออฟฟิศอย่างไร ก่อตั้งร้านอย่างไร เราอยากเป็นโซลูชันนั้น ช่วยลูกค้าผู้ประกอบการเริ่มต้นธุรกิจของเขาได้ง่ายขึ้น”
Top 3 สินค้าขายดีช่วง Work From Home
สำหรับในช่วง COVID-19 ที่ทำให้คนใช้ชีวิตอยู่บ้านมากขึ้น จึงหันมาให้ความสำคัญกับการออกแบบ ตกแต่ง ปรับปรุงบ้าน นี่จึงทำให้ Top 3 สินค้าของ IKEA ประเทศไทยขายดีที่สุด ทั้งช่องทางสโตร์ และช่องทางออนไลน์คือ
- Work space เฟอร์นิเจอร์การทำงาน
- Cooking & Eating
- Storage อุปกรณ์จัดเก็บให้บ้านเป็นระเบียบเรียบร้อย
“ปัจจุบันนอกจาก 3 สาขา และเปิดช่องทางออนไลน์แล้ว เรายังคงมองหาโอกาสในการขยายช่องทางการซื้อใหม่ๆ เช่น อาจพัฒนา Store Format ที่แตกต่างออกไป โดยมีการเก็บข้อมูลว่าลูกค้ามาใช้จ่ายกับเรา ไม่ว่าจะที่สโตร์ หรือออนไลน์ พื้นที่ไหนที่มีโอกาส พื้นที่ไหนที่เราควรโฟกัสในการขยายธุรกิจ IKEA ต่อไปในอนาคต” ผู้บริหาร IKEA ประเทศไทย สรุปทิ้งท้ายถึงแผนการขยายสาขาในอนาคต