ย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีที่แล้ว “Longchamp” หรือ “ลองฌองป์” เป็นแบรนด์กระเป๋าสัญชาติฝรั่งเศสที่สร้างกระแสร้อนแรงในวงการแฟชั่นอย่างมาก เพราะทำให้กระเป๋าพับที่ทำจากผ้าไนลอน มีหูหิ้วและฝาปิดเป็นหนังสีน้ำตาลฮิตไปทั่วโลก ตอนนั้นไม่ว่าจะเดินไปทางไหน ต้องพบเห็นคนถือกระเป๋านี้กันแพร่หลาย แม้กระทั่งใครเดินทางไปต่างประเทศ ก็นิยมซื้อกลับมาเป็นของฝาก จนหลายคนคิดว่า Longchamp เป็นแบรนด์กระเป๋าไนลอน
สำหรับในประเทศไทย Longchamp เริ่มเข้ามาเปิดตลาดเมื่อปี 2014 โดย กลุ่มบริษัท พีพี กรุ๊ป ซึ่งตลอดระยะเวลา 7 ปีที่ผ่านมาแม้จะมีการเติบโตมาอย่างต่อเนื่อง แต่ปัจจุบันไม่อาจปฎิเสธได้ว่ากำลังเจอกับความท้าทายด้านการแข่งขันสูงเช่นกัน ทำให้กระแสของ Longchamp เริ่มซาลงไปบ้าง ดังนั้น นอกจากการเปิดสาขาใหม่เพื่อขยายฐานลูกค้าแล้ว ยังต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ ทั้งการสร้าง Brand Loyalty และเพิ่มความหลากหลายให้กับผลิตภัณฑ์เพื่อสื่อให้เห็นว่า Longchamp ไม่ใช่กระเป๋าผ้าไนลอน แต่เป็น “Leather House”
3 เหตุผลที่ทำให้กระแส Longchamp เริ่มซา
นับตั้งแต่แบรนด์ Longchamp เข้ามาทำตลาดในไทย คุณสุวดี พึ่งบุญพระ ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัทพีพี กรุ๊ป บอกว่า ในช่วง 7 ปีที่ผ่านมาบริษัทมีการพัฒนาช่องทางการขายสู่ Omni Channel เต็มรูปแบบ เพื่อให้ Relevance กับพฤติกรรมลูกค้าทุกกลุ่ม ส่งผลให้ปัจจุบันนอกจากช่องทางหน้าร้าน ซึ่งมีทั้งหมด 6 สาขาแล้ว ยังมีช่องทางเว็บไซต์ และ Social-Commerce ผ่าน Line OA รวมถึง Outlet ที่ Siam Premium Outlet ซึ่งเป็น 1 ใน 2 Outlet ใน South East Asian ขณะที่ยอดขาย Longchamp เป็นแบรนด์ที่สร้างรายได้ให้กับกลุ่มบริษัท พีพี กรุ๊ป ในสัดส่วนถึง 20%
คุณสุวดี พึ่งบุญพระ ประธานกรรมการ และ คุณโอฬาร ปุ้ยพันธวงศ์ รองประธานกรรมการกลุ่มบริษัทพีพี กรุ๊ป
แต่หากมองในแง่ความนิยม คุณโอฬาร ปุ้ยพันธวงศ์ รองประธานกรรมการ กลุ่มบริษัทพีพี กรุ๊ป บอกว่า ปัจจุบัน Longchamp ยังเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคนิยมซื้อเป็นของฝาก แต่กระแสอาจจะน้อยลงเมื่อเทียบกับในช่วง 10 ปีที่แล้ว โดยเหตุผลที่ทำให้ความนิยมของ Longchamp ลดลง มาจาก 3 ปัจจัยหลัก คือ
ประการแรก ตลาด Luxury Fashion Brand แข่งขันสูง ทั้งจากความหลากหลายของ Luxury Brand ที่เข้ามาทำตลาด รวมถึงสินค้าลอกเลียนแบบ และร้านแบรนด์เนมมือสองที่เข้ามาเป็นทางเลือกเพิ่มขึ้น ทำให้การแข่งขันรุนแรงโดยเฉพาะด้านราคา เพื่อดึงดูดการซื้อของผู้บริโภค และทำให้ลูกค้า Switch Brand ได้ง่าย
ประการที่สอง ภาพลักษณ์ของ Longchamp ในไทยผูกติดกับการเป็นแบรนด์กระเป๋าไนลอนมานาน ซึ่งเป็นผลมาจากกระแสความนิยมกระเป๋าไนลอนเมื่อ 10 ปีที่แล้ว จนเป็นจุดแข็งของแบรนด์ที่อยู่ในการรับรู้ของผู้บริโภค จึงเป็นโจทย์ใหญ่ของการทำตลาด โดยเฉพาะการขยายฐานไปยังลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ
ประการที่สาม เดิมทีลูกค้าที่ซื้อสินค้า Luxury Fashion Brand จะอยู่ในกลุ่มผู้บริหาร เจ้าของธุรกิจ หรือกลุ่มที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไป คิดเป็นสัดส่วน 60% แต่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคที่ซื้อสินค้า Luxury เริ่มขยับลงมาเป็นกลุ่ม Young Generation มากขึ้น โดยเฉพาะ Gen Z โดยปัจจุบันมีสัดส่วนลูกค้ากลุ่มนี้เพิ่มขึ้นเป็น 50-60% ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้เป็นคนรุ่นใหม่ มีความเป็นตัวของตัวเองสูง กล้าซื้อ แต่กลับกันก็มี Loyalty ต่อแบรนด์น้อยลง หากเจอโปรโมชั่นที่ถูกใจก็พร้อมเปลี่ยนแบรนด์ทันที
ต้องสร้างการเติบโตให้เป็นมากกว่ากระเป๋าไนลอน
เมื่อสถานการณ์เป็นเช่นนี้ จึงเป็นโจทย์ใหญ่ของ Longchamp ที่ต้องเปลี่ยน Perception ผู้บริโภคให้เห็นว่า Longchamp ไม่ใช่แค่กระเป๋าไนลอน แต่เป็น “Leather House” เพราะคุณโอฬาร บอกว่า จริงๆ แล้ว Longchamp เป็นแบรนด์ที่มีความเชี่ยวชาญด้านเครื่องหนัง เนื่องจากเริ่มต้นธุรกิจมาจากการขายไปป์ยาสูบที่ห่อหุ้มไปป์ด้วยหนัง ก่อนจะ Diversify มาสู่ธุรกิจเครื่องหนังและกระเป๋า
วิธีการที่จะทำให้ Longchamp ไปถึงเป้าหมายนี้ คุณโอฬาร บอกว่า Product เป็นหัวใจสำคัญ โดยจะเพิ่มสัดส่วนของกระเป๋าหนังเข้ามาในร้านมากขึ้น และพัฒนารูปแบบกระเป๋าให้มีความหลากหลาย เพราะพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ชอบมองหาอะไรใหม่ๆ จากแบรนด์มากขึ้น ซึ่งก็จะช่วยทำให้คนค่อยๆ เห็นภาพลักษณ์แบรนด์ในมุมใหม่ และหากดูจากยอดขายผลิตภัณฑ์กระเป๋าหนังที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง โดยปัจจุบันมีสัดส่วนอยู่ที่ 40% จะทำให้ Perception ของผู้บริโภคที่มีต่อลองฌองป์ชัดเจนขึ้น
ขณะเดียวกัน ยังมีแผนจะปรับโฉมหน้าร้านใหม่ ให้มีความเป็นอพาร์ทเม้นท์ของคนฝรั่งเศสมากขึ้น เพราะต่อไปบทบาทของหน้าร้านจะเปลี่ยนไป โดยจะทำหน้าที่เป็น “Brand Ambassador” ที่ให้ลูกค้ารู้จักตัวตนของแบรนด์มากขึ้น ต่างจากสมัยก่อนหน้าร้านต้องมีขนาดใหญ่ สินค้าจำนวนมาก เพื่อดึงลูกค้าให้เข้ามาเลือกซื้อสินค้า ดังนั้น หน้าร้านในปัจจุบันจึงต้องใหญ่ แต่สิ่งที่ต้องมีคือ ไอเทมที่สะท้อนอัตลักษณ์ของแบรนด์ โดยสาขาแรกจะเริ่มปรับโฉมที่ Longchamp ดิ เอ็มควอเทียร์ ประมาณต้นปีหน้า
“หน้าร้านยังมีความสำคัญสำหรับธุรกิจ Luxury ในเรื่องของการให้ประสบการณ์และการโชว์ Identity เพราะมีลูกค้าจำนวนไม่น้อยที่ต้องการเข้ามาชมและสัมผัสก่อนซื้อจริง แต่จะมีการลดจุดขายน้อยลง จากเดิมมี 10 อาจเหลือแค่ 8 แต่ทั้งหมดสามารถโชว์ตัวตนได้จริงๆ หน้าร้านจึงไม่จำเป็นจะต้องมี Many Door แต่มี Good Door ที่ให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้ทุกช่องทาง”
นอกจากนี้ ยังมีการนำ “อินฟลูเอนเซอร์” มาช่วยสื่อสารแบรนด์ดีเอ็นเอเพื่อให้คนเข้าใจและมีคอนเนคชั่นกับแบรนด์ รวมถึงให้ความสำคัญกับการทำ CRM เพิ่มขึ้น เพื่อสร้าง Human Connection กับลูกค้า และยังสามารถต่อยอดให้เกิด Loyalty กับฐานลูกค้าเก่าในระยะยาว ไม่ว่าจะเป็นการนำเสนอบริการพิเศษ เช่น การทำ Maintenance Free หรือ Leather Care กระเป๋า เป็นต้น
ตลาดสินค้า Luxury ในไทยโตสวนโควิด
แม้เกือบ 2 ปีที่ผ่านมา ต้องเผชิญกับสถานการณ์โควิด-19 แต่ภาพรวมของตลาดสินค้า Luxury ในไทย ยังคงเติบโต โดยในช่วงครึ่งปีแรกของปีนี้เติบโตประมาณ 10-12% ซึ่งคุณสุวดี ให้เหตุผลว่า เนื่องจากกำลังซื้อตลาดนี้ยังมีต่อเนื่อง เพราะเป็นกลุ่มที่มีรายได้และไม่ค่อยได้รับผลกระทบเรื่องค่าใช้จ่ายมากนัก ดังนั้น แม้จะปิดเมืองไปเที่ยวไม่ได้ คนก็หันมาซื้อสินค้า Luxury ในประเทศ
“ในส่วนของหน้าร้านได้รับผลกระทบเต็มๆ เพราะต้องปิดทั้งหมด และก่อนที่จะปิด Traffic ก็เริ่มน้อยลง แต่ด้วยความที่เรามีการพัฒนาช่องทางการขายออนไลน์มาอย่างต่อเนื่อง ทำให้ภาพรวมมียอดขายเติบโตขึ้นเล็กน้อยจากปีที่ผ่านมา โดยปัจจุบันยอดขายจากหน้าร้านอยู่ที่ 80% และออนไลน์ 20%”
สำหรับในปี 2022 มองว่า ตลาดสินค้า Luxury ในไทยยังเติบโตได้ต่อเนื่อง และหากสถานการณ์โควิด-19 กลับมาคลี่คลาย มีการเปิดเมือง ให้นักท่องเที่ยวเข้ามาได้ปกติ เชื่อว่าตลาดสินค้า Luxury จะกลับมาเติบโตได้อย่างรวดเร็ว
ทั้งหมดนี้ก็คือวิธีการปรับตัวของ Longchamp เพื่อรับมือกับการแข่งขันของตลาด Luxury และพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ซึ่งคุณสุวดีเชื่อว่า นอกจากจะช่วยให้ภาพความเป็น Leather House ค่อยๆ ชัดขึ้น และสามารถขยายฐานไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้นแล้ว ในอนาคตจะต้องเห็น Longchamp อยู่ในทุกบ้านของผู้บริโภคคนไทยให้ได้