คุณสุวิตา จรัญวงศ์ ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Tellscore
ทิศทาง Influencer Marketing ในไทย แบรนด์และนักการตลาดยังคงใช้จ่ายเม็ดเงินเพิ่มขึ้น ข้อมูลจากสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย (DAAT) คาดว่าปี 2021 โฆษณาดิจิทัลจะเติบโต 11% โดยมูลค่าโซเชียลมีเดีย (รวมอินฟลูเอนเซอร์) อยู่ที่ 2,113 ล้านบาท เพิ่มขึ้นกว่า 50% จาก 2 ปีก่อนหน้า นั่นหมายถึงช่วงโควิด-19 ก็ยังคงเติบโต
แนวโน้มการเติบโตต่อเนื่องของ Influencer Marketing เพราะได้พิสูจน์แล้วว่า ไม่ได้เป็นเพียง Advertising Channel เท่านั้น แต่ยังเป็น Marketing Channel ให้กับแบรนด์ต่างๆ เห็นผลลัพธ์ด้านยอดขายได้อีกด้วย และยังคงเห็นอินฟลูเอนเซอร์สายพันธุ์ใหม่ๆ สร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจ เพื่อเข้าถึงพฤติกรรมเชิงลึกของ Target Group ในยุคนี้
ในงาน Thailand Influencer Awards 2021 ที่จัดโดย บริษัท เทลสกอร์ จำกัด (Tellscore) หนึ่งในผู้นำด้าน Influencer Marketing Platform คุณสุวิตา จรัญวงศ์ ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Tellscore สรุป 11 เทรนด์ Influencer Marketing ที่น่าสนใจในปี 2022 ไว้ดังนี้
1.อินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้งทั่วโลกยังเติบโต
แม้จะเห็นการใช้เม็ดเงิน Influencer Marketing ทั่วโลกเพิ่มขึ้นต่อเนื่องมาหลายปีแล้ว ปี 2021 คาดอยู่ที่ 13.8 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (4.5 แสนล้านบาท) ในเอเชียน่าจะขยายตัวได้ถึง 40% ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลในประเทศไทยเติบโต 11% Influencer Marketing เติบโตมาต่อเนื่องช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ท่ามกลางผลกระทบโควิด-19 ในช่วง 2 ปีนี้ก็ยังคงขยายตัวได้ เป็นการใช้คอนเทนต์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แบบถูกที่ถูกเวลา ข้อดีของ คอมมูนิตี้ อินฟลูเอนเซอร์ คือ ทุกคนสามารถเข้ามามีส่วนร่วมในวงการนี้ได้ ทั้งเอเยนซี แบรนด์ และบุคคลทั่วไป
2. อินฟลูเอนเซอร์ “เบอร์เล็ก-เบอร์ใหญ่” ไปด้วยกัน
การจัดกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์หลักๆ มี 2 กลุ่ม คือ Micro Influencers และ Macro Influencers
– Micro Influencers เบอร์เล็ก มีผู้ติดตาม 15,000-50,000 ราย เป็นกลุ่มที่สร้างเอนเกจเมนต์ (คลิก ไลค์ แชร์) ได้ดี เฉลี่ย 2 หลัก หรือ 10% ขึ้นไปในทุกแพลดฟอร์ม ไม่ว่าจะเป็น เฟซบุ๊ก ยูทูบ ไอจี TikTok
– Macro Influencers เบอร์ใหญ่ มีผู้ติดตาม 5 แสน- 1 ล้านราย มีจุดเด่นในการสร้างการรับรู้ (Awareness) เพิ่ม Eyeball ให้คอนเทนต์ได้ดี ขณะที่ยอดเอนเกจเมนต์โดยรวมอยู่ที่หลักเดียว
แนวทางการใช้อินฟลูเอนเซอร์ทั้ง 2 กลุ่ม จึงต้องเลือกให้เหมาะสมตามวัตถุประสงค์ของแคมเปญการตลาด เพราะเบอร์เล็กจะสร้างเอนเกจเมนต์ได้ดี ส่วนเบอร์ใหญ่สร้างการรับรู้จำนวนมากได้ดี แนวโน้มการตลาดอินฟลูเอนเซอร์จะใช้ทั้ง 2 กลุ่มทำแคมเปญร่วมกันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ครบทุกด้าน
3. ใช้อินฟลูเอนเซอร์ให้ได้ผลต้องต่อเนื่อง
ใน 1-2 ปีที่ผ่านมา แบรนด์ที่ประสบความสําเร็จด้าน Influencer Marketing ส่วนใหญ่มักจะทําแคมเปญร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์แบบ Always On มีความสม่ำเสมอจัดแคมเปญทุกเดือน เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเห็นแบรนด์ตลอดทั้งปี สร้างการรับรู้ต่อเนื่อง ช่วยลดต้นทุนในการ Re-Build Content ในแต่ละครั้ง จึงเป็นเทรนด์ที่จะเห็นแบรนด์และเอเยนซี่หันมาทํา Influencer Marketing ตลอดทั้งปี
4. เปิดสูตรสร้างเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์
สูตรในการใช้อินฟลูเอนเซอร์ใน 1 แคมเปญให้ประสบความสําเร็จคือ 1:16 หมายถึงการใช้ Macro Influencer 1 คน ต่อ Micro Influencer 16 คน เพื่อกระตุ้นคอนเทนต์ให้ได้ทั้งการรับรู้ (Awareness) จาก Macro Influencer และกระจายไปยังกลุ่มเป้าหมายอย่างทั่วถึงโดย Micro Influencer นั่นเอง กระแสความนิยมอินฟลูเอนเซอร์ พบว่าปี 2021 มีการ ใช้ Micro Influencer มากกว่าในปี 2017 ถึง 8 เท่า แสดงให้เห็นถึงการเติบโตของเศรษฐกิจอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Economy) ทั้งด้านประสิทธิภาพและปริมาณของอินฟลูเอนเซอร์ที่เพิ่มสูงขึ้น
“Micro Influencers เบอร์เล็กจุดเด่นสร้างเอนเกจเมนต์ได้สูง ส่วน Macro Influencers เบอร์ใหญ่ผู้ติดตามหลักแสนขึ้นไป ก็เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ การทำแคมเปญการตลาดจึงต้องมีส่วนผสมของทั้ง 2 กลุ่ม ช่วง 4 ปีที่ผ่านมา เห็นอัตราส่วนการใช้อินฟลูเอนเซอร์เบอร์เล็กมาประกบเบอร์ใหญ่มากขึ้น”
5. เคล็ดลับสร้าง Conversion
การลงทุนในกลยุทธ์การตลาดใดๆ ก็ตาม สิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดต้องการเห็นคือ ผลลัพธ์ปิดการขาย (Conversion) การทำแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์แบบเดิม เมื่อทำคอนเทนต์จบแล้วใช้วิธี Boost Post นั่นคือการเจาะเข้าหา Core Audience ซึ่งจะได้ Conversion น้อย เพราะคอนเทนต์ไม่ได้ถูกยิงไปยัง กลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง จึงได้กลับมาเพียง Awareness เคล็ดลับในการสร้างผลลัพธ์ที่ขึ้น คือการ Boost Post แบบ Custom Audience ที่จะช่วยเจาะลึกลงไปยังกลุ่มเป้าหมายที่มีอัตราความสนใจในแคมเปญ หรือสินค้านั้นๆ โดยแท้จริง ส่งผลให้เกิด Conversion ได้มากกว่า
6.พลาดไม่ได้กับ Influencer Collaborate
การ Collaborate เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้สําหรับนักการตลาดยุคนี้ ทั้งในด้านการทําธุรกิจในแวดวงสาขาต่างๆ รวมถึงแบรนด์ดังหลายแบรนด์ ที่สําคัญคือ เริ่มเห็น Influencer Collaborate กันมากขึ้นในปีที่ผ่านมา และคาดว่าจะเป็นเทรนด์ที่เห็นมากขึ้นในปี 2022 ทำให้คอนเทนต์สนุกและหลากหลายขึ้น เรียกว่า 1+1 มักได้ผลลัพธ์มากกว่า 2 ในโลกโซเชียลมีเดีย การทำ Collaborate ก็เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคชื่นชอบที่จะเห็นแบรนด์มา Collab กันเพื่อสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ
7. เช็คลิสต์ 10 เรื่อง Influencer Marketing
สำหรับ Checklist ในการทํา Influencer Marketing ของแบรนด์และเอเยนซี่ มักแบ่งความต้องการออกเป็น 2 ฝั่ง คือ ฝั่งที่ต้องการ Brand love หรือ Awareness และฝั่งที่มีความสําคัญอย่างมากในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ นั่นคือ Brand Conversion ที่นํามาซึ่งยอดขาย
ในฝั่งที่เป็น Brand Love มี 5 เรื่อง ดังนี้ 1.นักการตลาดต้องสร้างแรงบันดาลใจและแรงจูงใจ (Aspiration & Inspiration) 2.การทําโฆษณาประชาสัมพันธ์ (Positive PR) โดยภาพรวม 3.อินฟลูเอนเซอร์สร้างให้เป็น Trend Engagement 4. การทํา Collaboration เพื่อดึงกระแสในระยะยาว และ 5. CSR เพื่อเป็นแหล่งข้อมูลในการสื่อสาร
ทางฝั่งของ Brand Conversion มี 5 เรื่อง ดังนี้ 1.นักการตลาดควรรักษา Fandoms หรือแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ให้ได้มากที่สุด 2. เปลี่ยนพนักงานในองค์กรและลูกค้ามาเป็นอินฟลูเอนเซอร์ช่วยปิดการขาย ที่จะช่วยสร้างการรับรู้และบอกต่อแบบโดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม 3.การทำสินค้าตัวอย่างหรือทดลองแจกฟรี 4.การทํา Call to action ในโพสต์เพื่อนําไปสู่ Microsite ที่ต้องการ เช่น การให้ข้อมูลเพื่อติดต่อกลับสําหรับสินค้าราคาแพง (Telesales) 5.การ Lead by Click to traffic ไปสู่ Microsite ที่สามารถซื้อขายได้ทันที เป็นต้น
8. เกาะกระแสเทรนด์ Virtual Influencers
ในปีที่ผ่านมาจะเริ่มเห็น Virtual Influencers หรือ AI Influencer สัญชาติต่างๆกันมากขึ้นรวมถึงในประเทศไทยก็มีเช่นกันอย่าง “ไอรีน” Metaverse Human คนแรกที่มีหลายแบรนด์แต่งตั้งเป็น Brand Ambassador ไปแล้ว
นับเป็นอีกนวัตกรรมที่มาสนับสนุนวงการอินฟลูเอนเซอร์ให้เติบโต แต่ในขณะเดียวกันเทรนด์ AI Influencer ก็มาคู่กับกระแส Human Touch ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการ อาทิ ความใส่ใจ ความจริงใจ ความรักในเพื่อนมนุษย์ และสิ่งแวดล้อม เป็นต้น 2 เทรนด์ที่สวนทางกันนี้ นักการตลาด แบรนด์ และเอเยนซี่ ควรนํามาวิเคราะห์ในแต่ละแคมเปญว่าควรหยิบสิ่งไหนมาเล่นกับผู้รับสาร เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด
9. เทรนด์ “คอนเทนต์ฟอร์แมท” มาแรง
หากพูดถึง “ช่องทาง” ที่มีประสิทธิภาพในการทําคอนเทนต์สูงสุด “ยูทูบกับเฟซบุ๊ก” ยังคงเป็นฟอร์แมทที่ใช้ได้ผลและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี แต่ในยุคนี้หลายฟอร์แมทมาแรงเช่นกัน แน่นอนว่าปี 2021 เป็นปีที่ TikTok มาแรงมากด้วยคอนเทนต์ที่เป็น Entertainment เกือบ 100% และ Instagram Stories ก็ได้รับความนิยมเช่นกัน แม้ว่าจะอยู่ได้เพียง 24 ชั่วโมง แต่ยังคงมีนักการตลาดเห็นว่าเป็น 24 ชั่วโมงที่มีคุณภาพเทียบเท่ากับการรับรู้ของช่องทางอื่นๆ
ในส่วนของรูปแบบคอนเทนต์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดยังคงเป็น Blog Post 35% ในขณะที่เทรนด์การขายของผ่าน Live เริ่มเป็นที่นิยม แต่มีสัดส่วนของความสําเร็จน้อย เนื่องจากการ Live ต้องอาศัยการทําเป็นประจําอย่างต่อเนื่องอย่างน้อย 3-4 เดือน เพื่อสร้างควรคุ้นชินให้กับลูกค้าก่อนที่จะปิดการขายได้ ดังนั้นการ Live ขายของเพียงข้ามคืนจึงไม่สามารถหวังผลได้ในช่วงสั้น คือเป็นสิ่งที่ต้องวางแผนอย่างน้อย 1 ไตรมาสขึ้นไป
10. สิ่งท้าทายนักการตลาด 5 เรื่อง
สิ่งท้าทายสําหรับนักการตลาด แบรนด์ และเอเยนซี่ ในการทํา Influencer Marketing มี 5 เรื่องดังนี้
1. เริ่มต้นวางแผนการทํา Influencer Marketing อย่างไรให้ประสบความสําเร็จตั้งแต่ครั้งแรก ควรใช้ Influencers จากแพลตฟอร์มใด รูปแบบคอนเทนต์แบบไหน และควรใช้ Influencers เบอร์เล็กหรือใหญ่ในหนึ่งแคมเปญ
2. การติดต่อ Influencers หลายๆ คนในหนึ่งแคมเปญ ไม่ใช่เรื่องง่าย ทําอย่างไรจึงจะใช้เวลาให้เกิด ประโยชน์สูงสุด
3. อัพเดท Social Media Trends อยู่ตลอดเวลา ทั้งเนื้อหา และเทคนิคการทํา Digital Advertising
4. วัดผลอย่างไรให้มีประสิทธิภาพ ตรงกับวัตถุประสงค์ และผันไปเป็นกลยุทธ์ในครั้งต่อไปได้ทันที
5. สร้างวินัยในการทํา Always On Influencers เพื่อให้ได้มาซึ่งการรับรู้ และ Conversion อย่างต่อเนื่อง
ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งที่ต้องวิเคราะห์ถึงความคุ้มค่าในการทําแคมเปญทั้งเรื่องงบประมาณ การจัดการเวลา การควบคุมคุณภาพคอนเทนต์ ความเหมาะสมในการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์
11. จับตาอินฟลูเอนเซอร์สายพันธุ์ใหม่
จากเดิมที่มีการแบ่ง Influencer Segmentation ออกเป็นสาขาความถนัดต่างๆ ประมาณ 12 สาขา มาในปี 2021 และเทรนด์ปี 2022 ที่มี Influencers สายใหม่ๆ เกิดขึ้นเป็นจํานวนมาก จากการที่คนอยู่ในโลกออนไลน์มากขึ้นจากสถานการณ์โควิด-19 จึงมีการสร้างและเสพคอนเทนต์หลากหลายมากขึ้น โดยมี 5 กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ที่กำลังได้รับความสนใจ
1. สายจัดโต๊ะคอมพ์ที่มาจากการ Work from home สายปลูกต้นไม้ที่บ้าน รวมไปถึงสายแม่บ้านที่ไปใช้ชีวิตอยู่ต่างประเทศ เหล่านี้เรียกรวมๆ ว่าเป็น Domestic Culture บ่งบอกพฤติกรรม ณ ช่วงเวลา นั้นๆ ของคนทั่วไป
2. สายสุขภาพ ทั้งการรับประทานอาหารคลีน การออกกําลังกาย เคล็ดลับการดูแลสุขภาพจากอินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นคุณหมอ รวมไปถึงกีฬาที่กลายมาเป็นกระแส จากการจัดการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่ผ่านมา
3. สาย E-Sport ที่มาแรงมากในปีนี้ สามารถไป Collaborate ร่วมกับสายอื่นๆได้ ไม่จํากัดเฉพาะสายเทคอีกต่อไป เช่น สายอาหาร
4. สาย Docu (Documentary) เป็นคอนเทนต์ยาวแนวความรู้ แต่คนอ่านและดูจนจบ เพราะในช่วงเวลาที่คนอยู่บ้านและต้องการ Up Skill ตัวเอง จึงต้องการเสพคอนเทนต์ในลักษณะ Edutainment ซึ่งอินฟลูเอนเซอร์สาย Docu จึงตอบโจทย์ได้เป็นอย่างดี
5. สายสูงวัย ที่ทําคอนเทนต์ด้วยตัวเอง ไม่จําเป็นต้องผ่านมือลูกหลานเหมือนที่ผ่านมาอีกต่อไป ตอบรับกับกระแสสังคมสูงวัย
ในยุคที่ “อินฟลูเอนเซอร์” มีบทบาทสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากขึ้น Influencer Marketing จึงเป็นเครื่องมือการตลาดที่แบรนด์ใส่เม็ดเงินเข้ามาต่อเนื่อง