Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
การตลาดอินฟลูเอนซอร์ (Influencer Marketing) กลยุทธ์มาแรงในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ยังคงเติบโตต่อเนื่อง สะท้อนได้จากเม็ดเงินลงทุนที่ใช้ผ่านอินฟลูเอนเซอร์เพิ่มขึ้นทุกปี ในระดับโลก ปี 2016 มูลค่าอยู่ที่ 1.7 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (5.6 หมื่นล้านบาท) ปี 2021 คาดอยู่ที่ 13.8 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (4.5 แสนล้านบาท)
ประเทศไทยก็เป็นไปในทิศทางเดียวกับตลาดโลก จากข้อมูล DAAT รายงานมูลค่าโฆษณาสื่อดิจิทัลในกลุ่มโซเชียลมีเดีย (อินฟลูเอนเซอร์รวมอยู่ด้วย) ปี 2019 มูลค่าอยู่ที่ 1,357 ล้านบาท สัดส่วน 6.9% ปี 2021 คาดมูลค่า 2,113 ล้านบาท สัดส่วน 9.1% จากยอดการซื้อสื่อออนไลน์ทั้งหมด ถือเป็นการเติบโต 55% ในระยะเวลา 2 ปี แม้ต้องเจอกับสถานการณ์โควิด
เพื่อให้เห็นภูมิทัศน์ของอินฟลูเอนเซอร์ “มายด์แชร์” เอเยนซี่เครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสารในเครือกรุ๊ปเอ็ม ได้สรุปเทรนด์ Influencer Marketing โอกาสและความท้าทายของแบรนด์ในการสื่อสารการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์ในปี 2021 โดย คุณพัสสน สวัสดิเกียรติ ผู้อำนวยการการวางแผนและพัฒนาธุรกิจ มายด์แชร์ (ประเทศไทย) กล่าวว่าสิ่งที่ทำให้นักการตลาดให้ความสนใจการทำตลาดอินฟลูเอนเซอร์มากขึ้นในยุคนี้ มาจาก “อินฟลูเอนเซอร์” มีบทบาทสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคมากขึ้น
พบว่าคนไทยเกือบ 70% บอกว่าติดตามอินฟลูเอนเซอร์ อย่างน้อย 1 คน โดย 76% ซื้อสินค้าที่อินฟลูเอนเซอร์นำเสนอ เป็นสัญญาณที่เห็นได้ชัดว่า อินฟลูเอนเซอร์ เป็นสื่อที่นักการตลาดกำลังให้ความสำคัญเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
เข้าใจการเปลี่ยนแปลง 3 เรื่องอินฟลูเอนเซอร์
หากพูดถึง “อินฟลูเอนเซอร์” วันนี้ไม่ใช่แค่คอนเทนต์ มาร์เก็ตติ้ง ทำ tie-in ขายสินค้าอีกต่อไป แต่กลายเป็น Media Touch Point ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ด้วยคอนเทนต์ที่พวกเขาสนใจ โดยต้องเข้าใจการเปลี่ยนแปลง 3 เรื่องนี้ก่อนใช้การตลาดอินฟลูเอนเซอร์
1. การเติบโตของคอนเทนต์ ครีเอเตอร์ (Rise of Content Creators) ที่กลายเป็นอีกอาชีพในฝันของคนรุ่นใหม่ จากการเข้าถึงแหล่งข้อมูลหาความรู้ผ่านโลกออนไลน์ ทำให้เหล่าครีเอเตอร์กลายเป็นผู้เชี่ยวชาญในแต่ละด้าน วันนี้การสร้างคอนเทนต์ไม่ใช่เรื่องยากอีกต่อไป จากการมีเทคโนโลยี เครื่องมือต่างๆ เข้ามาสนับสนุน ทำให้สามารถถ่ายทำคลิป ตัดต่อ ได้ง่ายๆ ด้วยมือถือ อัพโหลดคอนเทนต์ได้ทุกที่ทุกเวลาผ่านอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง
2. กลุ่มผู้บริโภคที่มีความเฉพาะเจาะจงและหลากหลายมากขึ้น (Niche and Fragmented Audiences) ชอบคอนเทนต์แตกต่างกัน มีตัวเลือกเสพสื่อมากขึ้น สามารถเข้าถึงคอนเทนต์ได้ทั่วโลก รวมทั้งไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ซึ่งเกิดขึ้นในช่วงโควิด ที่ทำให้คนมีเวลาอยู่บ้านมากขึ้น พฤติกรรมเสพสื่อและวัตถุประสงค์เปลี่ยนไป ทำให้บางเรื่องกลายเป็น Mainstream เช่น ความสนใจเฉพาะกลุ่มเลี้ยงไม้ด่าง จัดโต๊ะคอมพ์ จัดตู้ปลา เป็นประเด็นที่สร้างไวรัลได้เร็วในช่วงล็อกดาวน์โควิด ที่แบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์นำมาทำคอนเทนต์เกาะกระแสได้
3. การเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม ความเชื่อ ค่านิยม เป็นอีกปัจจัยสำคัญผลักดันการตลาดอินฟลูเอนเซอร์เติบโต ไม่ว่าจะเป็นเรื่องสิทธิความเท่าเทียม LGBTQ สังคมสูงวัย ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับประเด็นเหล่านี้และคาดหวังให้แบรนด์แสดงจุดยืนด้วย กลุ่มอินฟลูเอนเซอร์จึงมีบทบาทในการช่วยสื่อสารได้ชัดเจน
เจาะเทรนด์ 5 หมวดหมู่ใหม่อินฟลูเอนเซอร์
เดิมจัดกลุ่มอินฟลูเอนเซอร์ แบ่งตามยอดผู้ติดตาม (Followers) โดยแบ่งดังนี้
Nano Influencers 1,000-5,000 ผู้ติดตาม
Micro Influencers 5,001-20,000 ผู้ติดตาม
Rising Star/ Mid-size 100,000-500,000 ผู้ติดตาม
Macro Influencers 500,000 + ผู้ติดตาม
Mega/Celebrity Influencers 1,000,000 + ผู้ติดตาม
แต่การเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ของอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer Landscape Transformation) จากการเกิดขึ้นของคอนเทนต์ ครีเอเตอร์จำนวนมาก พฤติกรรมการเสพข้อมูลผู้บริโภค และการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม จึงมีการจัดหมวดหมู่อินฟลูเอนเซอร์ใหม่ๆ เกิดขึ้นโดยไม่ได้มองเพียงแค่ยอดผู้ติดตามเท่านั้น มายด์แชร์สรุปไว้ 5 หมวดหมู่หลักอินฟลูเอนเซอร์ ดังนี้
1. อินฟลูเอนเซอร์ นิชมาร์เก็ต (Niche/Specialties)
กลุ่มที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะ สามารถตอบสนองความต้องการนักการตลาดได้หลากหลายมากขึ้น จากเดิมที่ใช้ดารา นักร้อง เซเลบ KOL ซึ่งการใช้กลุ่มคนดังหากต้องการความแมสก็มีราคาที่ต้องจ่ายสูง แต่บางครั้งก็ไม่ได้กลับมาเป็นยอดขายเสมอไป
นักการตลาดและแบรนด์จึงหันมาพึ่งพาอินฟลูเอนเซอร์ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านมากขึ้น เป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่มีผู้ติดตามเฉพาะกลุ่มและมีความสนใจเรื่องเดียวกัน การใช้กลุ่มนี้ก็ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของแบรนด์ว่าต้องการตอบโจทย์ด้านใด
จุดเด่นของ “อินฟลูเอนเซอร์ นิชมาร์เก็ต” มี 3 เรื่องหลัก
– เอนเกจเมนต์สูง (Higher Engagement) เพราะมีความใกล้ชิดกับผู้ติดตาม จากความสนใจในเรื่องเดียวกันจึงเกิดบทสนทนาแลกเปลี่ยนมุมมองกับผู้ติดตามเป็นประจำ มีการพูดคุยมากกว่าผู้บริโภคทั่วไป 22 เท่า ทำให้สร้าง Loyalty ได้ในกลุ่มผู้ติดตาม
– ต้นทุนค่าจ่ายใช้ที่เข้าถึงได้ง่ายและต่อรองได้ว่าจะให้ทำคอนเทนต์แบบไหน เมื่อเทียบกับอินฟลูเอนเซอร์เบอร์ใหญ่ เป็นกลุ่มที่รับงานตามความสนใจของตัวเอง
– ยังมีโอกาสเข้าถึงได้อีกมากจากการเกิดขึ้นของอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่ในวงการต่างๆ ตลอดเวลา ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์ เป็นโอกาสของนักการตลาดทำให้มีตัวเลือกจำนวนมากในการวางแผนสื่อสาร
แม้เป็น “อินฟลูเอนเซอร์ นิชมาร์เก็ต” แต่ก็สามารถเข้าถึงผู้ติดตามจำนวนมาก จะเห็นได้ว่ากลุ่มเฉพาะในยุคนี้มีผู้ติดตามจำนวนมาก เช่น กลุ่มเกมเมอร์ เข้าถึงตั้งแต่วัยรุ่น หญิง ชาย หลากหลายอายุ
2. อินฟลูเอนเซอร์ผู้บริหาร (Executive Influencers)
เป็นกลุ่มเศรษฐี นักธุรกิจ ผู้บริหาร นักลงทุนที่ประสบความสำเร็จในกิจการของตัวเอง ได้กลายมาเป็น “ผู้นำทางความคิด” ทำให้คนทั่วไปรับฟังและเชื่อในวิสัยทัศน์ จากมุมมองของผู้มีประสบการณ์
ในฐานะผู้นำองค์กรท่าทีและทัศนคติที่ผู้นำแสดงออก ถือเป็นตัวแทนที่บ่งบอกท่าทีของแบรนด์ด้วย เดิมจะเห็นอินฟลูเอนเซอร์ผู้บริหาร จากฝั่งตะวันตกหลายคน เช่น มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก Facebook, บิล เกตส์ Microsoft, อีลอน มัสก์ Tesla, เจฟฟ์ เบซอส Amazon
ปัจจุบันเริ่มเห็น อินฟลูเอนเซอร์ผู้บริหาร ในประเทศไทยมากขึ้น จากยุคแรกที่เป็น Top of Mind คือ คุณตัน ภาสกรนที อิชิตัน
แต่ยุคนี้ด้วยมีเดีย แลนด์สเคปเปลี่ยนไป ทำให้อินฟลูเอนเซอร์ผู้บริหาร ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น ผ่านโซเชียล มีเดียต่างๆ เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ยูทูบ ไอจี พอดแคส คลับเฮาส์ รูปแบบ Personal Branding ผ่านอินฟลูเอนเซอร์ผู้บริหารทำได้มากขึ้น จึงเห็นนักธุรกิจในหลายอุตสาหกรรมมีบทบาทเป็นอินฟลูเอนเซอร์ผู้บริหาร เช่น คุณเศรษฐา ทวีสิน แสนสิริ, คุณรวิศ หาญอุตสาหะ ศรีจันทร์, คุณบุ๋ม-บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ บาร์บีก้อน, คุณท็อป จิรายุส ทรัพย์ศรีโสภา Bitkub, คุณโจ้ ธนา เธียรอัจฉริยะ, คุณต้น- ธนพันธ์ วงศ์ชินศรี และคุณต่อ-ธนพงศ์ วงศ์ชินศรี เพนกวิน อีท ชาบู
3. อินฟลูเอนเซอร์ด้านความเสมอภาค ความหลากหลาย และการรวมกลุ่ม (Inclusive Influencers)
เกิดจากกระแสความตื่นตัวของสังคม จากการยอมรับความแตกต่าง ความหลากหลายทางความคิด จึงเห็นแบรนด์หันมาใช้ Inclusive Influencers หรือบุคคลที่มีมุมมองแตกต่างหลากหลาย มีความเรียล และเป็นตัวแทนของผู้บริโภคตัวเจริงในกลุ่มต่างๆ เช่น กลุ่ม Plus Size คนสูงวั ผิวสี LGBTQ ธุรกิจที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์กลุ่มนี้จำนวนมากคือ สินค้าแฟชั่น บิวตี้
แต่มีข้อควรระวังคือแบรนด์ต้องทำอย่างจริงใจ และเชื่อในบทบาทของ Inclusive Influencers ต่อเรื่องต่างๆ ไม่ใช่ทำตามกระแสเท่านั้น เพราะยุคนี้ผู้บริโภคเปิดเผยที่จะตั้งคำถามกับแบรนด์ในเรื่องเหล่านี้ แบรนด์จึงต้องชัดเจนในจุดยืนของตัวเอง มีความสม่ำเสมอในสิ่งที่แบรนด์เชื่อและเลือกทำประเด็นความเสมอภาคและความหลากหลาย
4. อินฟลูเอนเซอร์ต่างชาติ (Cross-border Influencers)
เป็นการนำศิลปิน ดาราต่างชาติ มาโปรโมทแบรนด์ จนเกิดเป็นปรากฏการณ์ “เอเชี่ยน เซเลบริตี้” อินฟลูเอนเซอร์ที่ได้รับความสนใจจากฝั่ง Global Brand มีทั้งเกาหลี จีน บอลลีวู้ด การเติบโตของกลุ่มนี้มาจาก 4 ปัจจัยสำคัญ
– แม้ Globalization เกิดขึ้นมาหลายปีแล้ว แต่ในยุคนี้ชัดเจนว่ามีแฟลตฟอร์มออนไลน์มาช่วยผลักดันให้ความไร้พรมแดนชัดเจนขึ้นมาก ยิ่งในช่วงโควิดที่ผู้คนต้องใช้ชีวิตอยู่บ้าน เสพคอนเทนต์ออนไลน์มากขึ้น ทำให้ศิลปิน ดาราเป็นที่รู้จักมากขึ้น
“เน็ตฟลิกซ์” ส่งออกซีรีส์เกาหลีโด่งดังไปทั่วโลกมายาวนาน ในปี 2022 วางแผนผลิตซีรีส์เกาหลีอีก 40 เรื่อง สำหรับเรื่องล่าสุด Squid Game ได้รับความนิยมทั่วโลก นอกจากสร้างรายได้มหาศาล ยังผลักดันให้เซเลบริตี้ นักแสดงนำในฝั่งเอเชียเป็นที่รู้จักระดับโลก อย่าง นางเอก Squid Game จองโฮยอน นักแสดงชาวเกาหลี จากยอดผู้ติดตามไอจี 4 แสน เพิ่มขึ้นเป็น 20 ล้าน
ไม่ใช่แค่ดาราเกาหลีเท่านั้นแต่คนรับบทเป็น “อาลี อับดุล” ใน Squid Game หรือ Anupam Tripathi ชาวอินเดียที่อาศัยอยู่ที่เกาหลี ก็โด่งดังไม่แพ้กันจากผู้ยอดติดตามไอจีหมื่นกว่า ปัจจุบันขึ้นมาเป็น 3.5 ล้าน
จะเห็นได้ว่าการแจ้งเกิดของเอเชี่ยน เซเลบริตี้เป็นที่รู้จักในระดับโลกเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ
– ยอดขายลักชัวรี แบรนด์หายไปในช่วงโควิด จากเดิมมีสัดส่วนจำนวนมากจากตลาดเอเชีย โดยเฉพาะลูกค้าชาวจีน แต่การเกิดโควิดมาแล้ว 2 ปี ทำให้แบรนด์ที่ต้องการทำตลาดกับลูกค้าในเอเชียต่อเนื่อง เลือกใช้เซเลบริตี้จากฝั่งเอเชีย สื่อสารกับลูกค้า
– ความเคลื่อนไหวต่อต้านแนวคิด Asian Hate ที่รุนแรงในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา แบรนด์จึงต้องการแสดงจุดยืนในประเด็นความเท่าเทียมหลากหลาย และเลือกใช้เซเลบริตี้ฝั่งเอเชียเป็นผู้สื่อสาร
– วิวัฒนาการ การเปลี่ยนแปลงของสื่อ ดนตรี หนัง ซีรีส์ ที่มีฐานแฟนคลับหลากหลายทั่วโลก ทำให้อินฟลูเอนเซอร์ เข้าถึงผู้ติดตามได้จำนวนมากและได้รับความสนใจจากแบรนด์และนักการตลาดมากขึ้น
5 อินฟลูเอนเซอร์เสมือนจริง (Virtual Influencers)
ถือเป็นนวัตกรรมอินฟลูเอนเซอร์ ที่แบรนด์หาช่องทางเข้าถึงผู้บริโภค ที่กำลังเป็นกระแสกับเทคโนโลยี Metaverse โลกจริงกับโลกเสมือนเชื่อมต่อเป็นโลกเดียวกัน ส่งผลถึงวงการอินฟลูเอนเซอร์กับการเกิดขึ้นของ Virtual Influencers เป็นการสร้างขึ้นจาก CG ให้เป็นคนที่มีไลฟ์ไสตล์ คาแรคเตอร์เหมือนคนที่อยู่ในโลกเสมือนจริง วงการแฟชั่น บันเทิง สินค้าเทคโนโลยี มีการใช้ Virtual Influencers กันหลากหลาย ในประเทศไทย AIS ได้ประกาศให้ “ไอรีน” Metaverse Human คนแรกของไทย เป็น Brand Ambassador
ข้อดี Virtual Influencers คือ สามารถควบคุมอินฟลูเอนเซอร์ได้ ไม่ต้องกลัวว่าจะเกิดข่าวเชิงลบ หรือเรื่องส่วนตัวที่กระทบกับแบรนด์ มีการออกแบบคาแรคเตอร์ให้เหมาะสมกับแบรนด์ มีความยืดหยุ่นเรื่องตารางงาน มีคิวให้ตลอด
ข้อเสีย Virtual Influencers ก็มีเช่นกัน คือ เรื่อง Emotional Connection ที่จะขาดหายไป ขณะที่ผู้บริโภคในยุคนี้ต้องการความเรียล จึงถือเป็นความท้าทายของแบรนด์ที่จะใช้ Virtual Influencers ในมุมที่ได้ใจผู้บริโภค
สื่อสารอินฟลูเอนเซอร์อย่างไรให้ปัง
ปัจจัยความสำเร็จกลยุทธ์การสื่อสารอินฟลูเอนเซอร์ในยุคนี้ คุณพิชญา อุทัยเจริญพงษ์ ผู้อำนวยการ Content+ มายด์แชร์ (ประเทศไทย) ให้มุมมองไว้ดังนี้
– แบรนด์ควรเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่มีแนวความคิดและไลฟ์สไตล์ที่สอดคล้องกับความเชื่อของแบรนด์ เพราะเมื่อเป็นเช่นนี้แล้วก็จะได้คอนเทนต์ที่มีความจริงใจต่อผู้บริโภคในท้ายที่สุด เริ่มแรกคือต้องรู้จักผู้บริโภคของแบรนด์ก่อนว่าเป็นใคร จะถูกโน้มน้าวได้ด้วยอินฟลูเอนเซอร์แบบไหนหรือกลุ่มไหน จากนั้นก็ทำความรู้จักกับอินฟลูเอนเซอร์ที่ตรงกับผู้บริโภคสนใจ ดูว่ามีรูปแบบการทำคอนเทนต์อย่างไร
“การทำคอนเทนต์แบบเรียลของอินฟลูเอนเซอร์ในยุคนี้ ไม่ใช่การทำให้เนียนหรือทำให้ไม่รู้ว่าเป็นการโฆษณา เพราะผู้บริโภคฉลาดพวกเขารู้อยู่แล้วว่าเป็นโฆษณา แต่หากเป็นเนื้อหาที่ตรงกับสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการเสพหรือสนใจจากอินฟลูเอนเซอร์ที่ชื่นชอบ ก็ไม่ได้สนใจว่านี่คือการโฆษณา”
– อินฟลูเอนเซอร์ในปัจจุบันต้องการพื้นที่และความรับผิดชอบต่อสิ่งที่พูดและนำเสนอคอนเทนต์ ดังนั้นแบรนด์ควรมีพื้นที่และวิธีการสนับสนุนให้ลูกค้าของแบรนด์ได้แสดงความคิดเห็นจากการใช้สินค้า
– แบรนด์ควรให้อิสระต่ออินฟลูเอนเซอร์ในการสร้างสรรค์คอนเทนต์ ตามสไตล์ในการเล่าเรื่องเป็นของแต่ละคน ผ่านมุมมองอินฟลูเอนเซอร์เอง ซึ่งจะทำให้ได้ประสิทธิภาพในการสื่อสารกับผู้บริโภคมากขึ้น เปิดให้อินฟลูเอนเซอร์ให้ความเห็นอย่างตรงไปตรงมา จะทำให้ผู้บริโภคเชื่อในคอนเทนต์และเชื่อในแบรนด์ เพราะได้ความเรียลและความจริงใจ
-แบรนด์ไม่ควรทิ้งเรื่องบิ๊กดาต้าและเทคโนโลยีในการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อการเขาถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยวิเคราะห์และเลือกอินฟลูเอนเซอร์ให้เหมาะกับสินค้า