คุณคณพร ฮัทชิสัน-คุณนัฐพล บุญภินนท์
สถานการณ์โควิด-19 ตลอดช่วง 2 ปีนี้ เข้ามาดิสรัปต์และเปลี่ยนแปลงอย่างมากในทุกวงการ ทั้งธุรกิจและชีวิตผู้คน ที่ชัดเจนคือตลาดอีคอมเมิร์ซเติบโตมหาศาล เมื่อผู้บริโภคมีประสบการณ์ช้อปปิ้งออนไลน์แล้วก็จะกลายเป็นพฤติกรรมถาวร บรรดาสินค้าและแบรนด์ทุกกลุ่มจึงต้องเข้าสู่สมรภูมินี้
จากรายงานเรื่อง Thailand bricks vs clicks โดยหลักทรัพย์เกียรตินาคินภัทร ระบุว่าในช่วงโควิดปี 2563 อีคอมเมิร์ซไทยเติบโตถึง 80% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ขณะที่ค้าปลีกรูปแบบดั้งเดิมหดตัว 11% โดยยอดขายค้าปลีกจากช่องทางออนไลน์จะเพิ่มขึ้นจากสัดส่วน 9% ในปี 2563 เป็น 16% ในปี 2568 มูลค่า 7.45 แสนล้านบาท เฉลี่ยเติบโตปีละ 20% อีคอมเมิร์ซจึงเป็นน่านน้ำใหญ่ที่ทุกธุรกิจต้องเข้าไปหาโอกาสเติบโต
แม้อีคอมเมิร์ซจะเติบโตสูง แต่เจ้าของสินค้าและแบรนด์หลายรายที่เข้าไปบุกอีคอมเมิร์ซก็ใช่ว่าจะประสบความสำเร็จตามที่คาดหวัง เพราะมีคู่แข่งขันจำนวนมาก อีกทั้งขาดความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์และความคิดสร้างสรรค์บนอีคอมเมิร์ซ ซึ่งมีความแตกต่างจากการสร้างแบรนด์ในแบบดั้งเดิม
GREYnJ จับมือ N-Squared เปิด 4Colors
การทำงานของเอเยนซีในยุคอีคอมเมิร์ซ ใช้ความเชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์สร้างแบรนด์คงไม่พออีกต่อไป แต่ต้องเป็นโซลูชั่นช่วยลูกค้าปิดการขาย ชิงโอกาสการเติบโตในตลาดนี้
GREYnJ UNITED ครีเอทีฟเอเยนซี่ชั้นนำของไทย จึงเปิดหน่วยธุรกิจ 4Colors ที่ปรึกษาแบรนด์รูปแบบใหม่ โดยร่วมมือกับ N-Squared ผู้บริหารช่องทางการขายอีคอมเมิร์ซแบบครบวงจรในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเป็นพาร์ทเนอร์กับ Shopee และ Lazada โดยใช้จุดแข็งของทั้ง GREYnJ และ N-Squared ให้บริการด้านการสร้างแบรนด์บนอีคอมเมิร์ซ (Branding Commerce) 4 ด้าน คือ “แบรนดิ้ง ความคิดสร้างสรรค์ คอมเมิร์ซ และดาต้า” เพื่อช่วยผู้ประกอบการปักหมุดสร้างธุรกิจใหม่และขยายการเติบโตในโลกอีคอมเมิร์ซ
คุณคณพร ฮัทชิสัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เกรย์เอ็นเจยูไนเต็ด กล่าวว่า 4Colors เป็นหน่วยธุรกิจใหม่ที่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อช่วยธุรกิจเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัล โดยรวมทีมผู้เชี่ยวชาญจากสาขาต่างๆ ทั้งนักสร้างแบรนด์ ครีเอทีฟ นักปิดการขาย และนักวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อเป็นแบรนด์พาร์ทเนอร์ที่ตอบโจทย์ลูกค้าในยุคที่โลกการซื้อขายสินค้าและบริการกำลังเปลี่ยนสู่ดิจิทัล เอเยนซี่จึงต้องทำหน้าที่ทั้งสร้างแบรนด์และช่วยลูกค้าปิดการขาย นับเป็นการท้าทายความสามารถและการปรับตัวในยุคนี้
“การมีพาร์ทเนอร์เพื่อช่วยให้แข็งแกร่งขึ้นเป็นสิ่งสำคัญ นั่นจึงเป็นที่มาของ 4Colors การผสมผสานครีเอทีฟ การสื่อสารแบรนด์จุดแข็งของเกรย์ฯ กับความเชี่ยวชาญดาต้าของ N-Squared เพื่อทำให้งานครีเอทีฟกับดาต้าเป็นหนึ่งเดียว นำกลยุทธ์ที่อยู่ในแผนมาปฏิบัติให้เกิดขึ้นจริง เพื่อทรานส์ฟอร์มธุรกิจของลูกค้าสู่ดิจิทัลอย่างสมบูรณ์แบบ”
ชูจุดแข็ง Branding Commerce
ตั้งแต่ช่วงโควิดพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปเข้าสู่อีคอมเมิร์ซมากขึ้น ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่มีแบรนด์อยู่จำนวนมาก กลยุทธ์สร้างการเติบโตในอีคอมเมิร์ซให้กับแบรนด์ เอเยนซี่จึงต้องทำทั้งเรื่อง Marketing Transformation วิเคราะห์ Brand Purpose ที่ชัดเจน เมื่อหาเจอแล้วจะนำไปสู่การออกแบบทุก Touch Point ในทุกสินค้าหรือการพัฒนาสินค้าที่ตอบสนองความต้องการผู้บริโภค การทำเรื่อง Organization Transformation เพราะบทบาทของเอเยนซีในยุคนี้ไม่จำเป็นต้องทำแค่โฆษณาอีกต่อไป แต่จะทำงานร่วมกับลูกค้าในการหามุมมองใหม่ๆ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภค รวมทั้งช่วยทรานส์ฟอร์มองค์กรไปสู่โลการค้ายุคใหม่
กลยุทธ์สำคัญคือการปรับบทบาทสู่ Branding Commerce ดึงจุดแข็งที่เอเยนซีมีความเชี่ยวชาญด้านแบรนด์ ทำงานกับพาร์ทเนอร์ที่แข็งแรงด้านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ เพื่อทำให้เอเยนซียังเป็นโซลูชั่นที่ลูกค้าเลือกใช้บริการในยุคนี้
การสร้างแบรนด์บนอีคอมเมิร์ซ มีความสำคัญอย่างมาก จากการศึกษาพบว่าข้อมูลก่อนการค้นหาสินค้าบนอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มหรือมาร์เก็ตเพลสช่วยให้เกิดความคุ้นเคยและนำมาซึ่งโอกาสในการตัดสินใจซื้อที่เพิ่มสูงขึ้น แต่หากไม่เกิดแบรนดิ้งบนอีคอมเมิร์ซก่อน จะส่งผลให้เกิดโอกาสการเปลี่ยนแบรนด์สินค้าขณะตัดสินใจซื้อที่สูงขึ้น
“เอเยนซีเก่งเรื่องความคิดสร้างสรรค์ การทำแบรนดิ้ง กลยุทธ์สื่อสาร แต่การเข้าถึงผู้บริโภควันนี้ไม่ได้จบแค่การสร้างภาพให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก เพราะในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมีคู่แข่งหลากหลาย การทำงานร่วมกับ N-Squared พาร์ทเนอร์ที่เชี่ยวชาญด้านการจัดจำหน่าย บริหารช่องทางการขายอีคอมเมิร์ซ จะทำให้ Branding Commerce สมบูรณ์แบบ ช่วยลูกค้าได้ทั้งการสร้างแบรนด์และปิดการขาย ท้ายสุดคือแบรนด์เติบโตไปต่อได้ ทำให้เอเยนซียังเป็นโซลูชั่นที่ลูกค้าเลือก”
หน่วยงาน 4Colors ไม่ใช่แค่ครีเอทีฟ แอดเวอร์ไทซิ่งที่ทำคอมเมิร์ซได้ แต่การ Collab กับ N-Squared ทำให้ได้เรียนรู้ฐานข้อมูลผู้บริโภคจาก Dashboard เรียลไทม์ สามารถวิเคราะห์ทุกจังหวะการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เพื่อนำมาปรับใช้กับแบรนด์
“การสร้างแบรนด์ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการสื่อสารการตลาดไม่ว่าจะอยู่บนแพลตฟอร์มหรือช่องทางใดก็ตาม แต่ Customer Journey ของนักช้อปออนไลน์ที่มีความเฉพาะตัว รวมถึงการออกแบบประสบการณ์การซื้อสินค้าของอีคอมเมิร์ซที่ต่างจากรูปแบบของ Physical Stores ทำให้การสร้างแบรนด์บนอีคอมเมิร์ซมีความสำคัญในยุคนี้”
3 ขั้นตอนแจ้งเกิดแบรนด์บนอีคอมเมิร์ซ
ในยุคที่อีคอมเมิร์ซได้เปลี่ยนภูมิทัศน์ค้าปลีกไปอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะวิกฤติโควิด-19 ที่เป็น “ตัวเร่ง” ให้เกิดพฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น โซเชียลมีเดียกลายเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสำคัญ เพิ่มโอกาสให้การค้าออนไลน์เกิดขึ้นทุกเมื่อ
คุณนัฐพล บุญภินนท์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็น สแควร์ อีคอมเมิร์ซ จำกัด กล่าวว่าทิศทางอีคอมเมิร์ซไทยในอีก 5 ปีข้างหน้า อุตสาหกรรมจะเติบโตเป็น 2 เท่า โควิดถือเป็นตัวเร่งพฤติกรรมผู้บริโภคเข้าสู่อีคอมเมิร์ซมากขึ้น เมื่อมีประสบการณ์ซื้อสินค้าใดบนออนไลน์ได้ ก็จะเกิดการซื้อต่อเนื่อง แม้โควิดจะคลี่คลายไปแล้วก็ตาม
เมื่อผู้บริโภคอยู่ในโลกอีคอมเมิร์ซมากขึ้น ถือเป็นช่วงที่แบรนด์เก็บเกี่ยวผลงานจากการสร้างแบรนด์ในโลกดิจิทัลได้เต็มที่ การแจ้งเกิดสินค้าในออนไลน์จะมี 3 ขั้นตอนหลักๆ
1. Start-up ช่วงค้นหาตัวเอง สิ่งสำคัญคือโปรดักท์ที่ดี เพราะหากสินค้าไม่ดี ก็ไม่สามารถแจ้งเกิดได้ในโลกออนไลน์ ต้องใช้กลยุทธ์ตัดราคาอย่างเดียว กลุ่มนี้การสร้างแบรนด์จึงต้องเริ่มทำตั้งแต่การหา Brand Purpose เพื่อสร้างความแตกต่าง
2. Scale-up เมื่อสินค้าเป็นที่รู้จักแล้วก็ต้องบริหารดีมานด์และซัพพลายให้เหมาะสม จากนั้นขยายซัพพลายตามความต้องการของผู้บริโภค เพราะปัญหาใหญ่สุดของการทำตลาดอีคอมเมิร์ซคือสินค้าขาดสต็อก เมื่อลูกค้ากดซื้อแล้วไม่มีของ ก็จะไม่รอและเปลี่ยนแบรนด์ทันที อยู่ในขั้นที่มีคู่แข่งจำนวนมาก ช่วงนี้จึงต้องเน้นสร้างแบรนด์และการสื่อสารที่แตกต่าง
3. Mature Company เป็นบริษัทที่บริหารดีมานด์-ซัพพลายได้ดี สร้างความพอใจให้ลูกค้า การเติบโตต่อหลังจากนี้อยู่ที่การสร้างแบรนด์ ณ จุดนี้ต้องชัดเจนเรื่อง Branding Commerce เมื่อแบรนด์แข็งแรงก็สามารถทรานส์ฟอร์มเข้าสู่ออนไลน์และเชื่อมออฟไลน์แบบไร้รอยต่อ
การสร้างแบรนด์บนอีคอมเมิร์ซมีความสำคัญในการหาโอกาสเติบโตในสเต็ปต่อไป เพราะพฤติกรรมช้อปปิ้งออนไลน์ยุคแรก คือค้นหาสินค้าจากเสิร์ชเอนจิน แต่ยุคนี้เป็นการเสิร์ชหาแบรนด์ในมาร์เก็ตเพลส พบว่าธุรกิจอีคอมเมิร์ซในสหรัฐ มีสถิติการเสิร์ชหาสินค้าในมาร์เก็ตเพลสอย่างอเมซอนสูงกว่ากูเกิลไปแล้ว
จากการวิจัยพบว่าการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งบนอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มมีผลต่อการซื้อมากกว่าการไม่รู้จักแบรนด์ 14 เท่า เพราะพฤติกรรมนักช้อปออนไลน์ค้นหาสินค้าด้วยชื่อแบรนด์ (Branded Search) บนอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้น นี่คือความสำคัญของการสร้างแบรนด์บนอีคอมเมร์ซ ที่มีสินค้าคู่แข่งอยู่ในแพลตฟอร์มเดียวกันนับ 10 ล้านรายการ (SKUs) “แบรนด์” จึงเป็นจุดที่จะสร้างความแตกต่างของสินค้า
สิ่งที่เห็นได้ชัดเจนของการสร้างแบรนด์บนอีคอมเมิร์ซ ในสมรภูมิแคมเปญ “ดับเบิลเดย์” ที่เกิดขึ้นทุกเดือนและบิ๊กแคมเปญ 11.11 ทุกแบรนด์ต่างลงสนามฟาดฟันแข่งกันแย่งลูกค้าท่ามกลางสินค้านับ 10 ล้านรายการ แบรนด์ที่แข็งแกร่งจะได้ลูกค้าไปก่อน
“การที่แบรนด์แข็งแรงจะทำให้ผู้บริโภคพุ่งตรงมาที่แบรนด์ของเราท่ามกลางคู่แข่งจำนวนมากในมาร์เก็ตเพลส เมื่อลูกค้าตั้งใจเลือกแบรนด์ นั่นหมายความว่าต้นทุนในการโฆษณาก็จะลดลง การทำ Branding กับ Commerce จึงแยกกันไม่ออก”
โซลูชั่นของ 4Colors จะช่วยทำให้แบรนด์สามารถสร้าง Customer Journey ของกลุ่มเป้าหมายจากการร่วมออกแบบกลยุทธ์และเป้าหมายของแบรนด์ สื่อสารงานครีเอทีฟ ตลอดจนการสร้างความต้องการในอนาคตเพื่อเพิ่มยอดขาย ผสานการสื่อสารแบรนด์และอีโคซิสเต็มของการขายอย่างไร้รอยต่อในโลกอีคอมเมิร์ซ
นับเป็นความร่วมมือของ GREYnJ UNITED และ N-Squared ตั้งแต่ต้นน้ำไปถึงปิดการขาย ภายใต้แนวคิด 1+1=3 เพื่อสร้างการเติบโตให้แบรนด์ ตอกย้ำปรัชญา Famously Effective “งานต้องดัง รู้จักในวงกว้างขวาง แต่มีประสิทธิภาพ ตอบโจทย์ธุรกิจลูกค้า”