ในช่วง 5 ปีมานี้ ตลาด Functional Drink (ฟังก์ชันนัลดริงก์) เป็น Rising Star ในตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ โดยมีการเติบโตต่อเนื่องทุกปี และถึงแม้ในปี 2564 จะอยู่ในทิศทาง “ติดลบ” ก็ตาม แต่คาดการณ์กันว่าปี 2565 มีแนวโน้มพลิกกลับมาเติบโตอีกครั้ง
สำรวจตลาด Functional Drink และเจาะ 3 อินไซต์ ดันตลาดวิตามินซี ช็อตโตเร็ว
ตลาด Functional Drink ในประเทศไทยภายในช่วง 5 ปี อยู่ในทิศทางขาขึ้นมาโดยตลอด มีเพียงปี 2564 ติดลบ แต่คาดว่าปีหน้าจะกลับมาโต
- ปี 2018 มูลค่าตลาด 7,028 ล้านบาท
- ปี 2019 มูลค่าตลาด 8,371 ล้านบาท โต 20%
- ปี 2020 มูลค่าตลาด 9,100 ล้านบาท โต 8%
- ปี 2021 มูลค่าตลาด 8,600 ล้านบาท ติดลบ 5%
- ปี 2022 คาดการณ์มูลค่าตลาด 9,330 ล้านบาท โต 9%
ขณะที่สัดส่วนตลาดฟังก์ชั่นนัล ดริ้งก์ แบ่งเป็น
- Functional Shot 75%
- Casual Functional Drink 15%
- Essence หรือแบบเข้มข้น 10%
ปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้ตลาด Functional Drink ขยายตัวอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะเซ็กเมนต์ Functional Shot (ดื่มแบบช็อต) โดยมีตลาดใหญ่คือ “เครื่องดื่มวิตามินซี ช็อต” มาจากทั้ง Demand และ Supply
1. Health Conscious ทุกวันนี้การดูแลสุขภาพ ไม่ใช่แค่เทรนด์ที่มาแล้วไป แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของผู้คนไปแล้ว ยิ่งมาเจอกับสถานการณ์ COVID-19 ก็ยิ่งทำให้ผู้บริโภคตระหนัก และใส่ใจกับสุขภาพมากขึ้นกว่าเดิม โดยให้ความสำคัญกับการเสริมสร้าง “ภูมิคุ้มกัน” ให้กับร่างกาย โดยผลสำรวจ Kantar พบว่า
– 80% ของคนไทย หรือ 4 ใน 5 คนของคนไทย มองหาโซลูชั่นเพิ่มภูมิคุ้มกันให้กับร่างกาย ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยโลกที่อยู่ที่ 70%
– อย่างไรก็ตามพบว่าคนไทยส่วนใหญ่ไม่มีเวลาดูแลสุขภาพที่มากพอ และใช้ร่างกายอย่างหนัก แต่ยังอยากมีสุขภาพดี ด้วยโซลูชันที่ง่าย และสะดวก จึงใช้วิธีดูแลสุขภาพ และเพิ่มภูมิคุ้มกัน ด้วยการหารับประทานอาหาร และเครื่องดื่มที่มีคุณประโยชน์ช่วยเพิ่มภูมิคุ้มกันให้กับร่างกาย เช่น วิตามินซี ช็อต พบว่าคนไทยมีความถี่ในการบริโภค 3 – 5 ครั้งต่ออาทิตย์
2. เกิดแบรนด์เครื่องดื่มวิตามินซี ช็อต กว่า 10 แบรนด์ เข้ามาแข่งขันในตลาด ยิ่งกระตุ้นให้ตลาดขยายตัวอย่างรวดเร็ว
3. ช่องทางจำหน่าย แบรนด์ต่างๆ กระจายสินค้าเข้าสู่ Physical Store ตั้งแต่ร้านโชห่วย ร้านสะดวกซื้อ ไปจนถึงซูเปอร์มาร์เก็ต – ไฮเปอร์มาร์เก็ต ควบคู่กับการทำตลาดรูปแบบ D2C หรือ DTC (Direct to Consumer) ผ่านช่องทางออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และพัฒนาหน้าเว็บไซต์สั่งซื้อของแบรนด์โดยตรง ยิ่งเพิ่ม Penetration ของสินค้า Functional Drink ในการเจาะเข้าถึงครัวเรือนผู้บริโภคมากขึ้น
TCP ถอด “ไฮ่!” เดิมจากตลาด พร้อมเปิดตัว “ไฮ่! x DHC” สูตรใหม่มาแทนที่ – ตั้งเป้า Top 3 ตลาดวิตามินซี ช็อต
หนึ่งใน Major Player ของตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในไทย คือ “กลุ่มธุรกิจ TCP” โดยเมื่อปีที่แล้ว เปิดตัวเครื่องดื่มวิตามินซี 200% ภายใต้แบรนด์ “ไฮ่!” (Hi!) ในสไตล์ญี่ปุ่น ด้วย 2 รสชาติคือ ไฮ่! วิตามินเลมอน (กลิ่นซาโตชิเลมอน) และ ไฮ่! วิตามินออเร้นจ์ (กลิ่นส้มยูซุ)
ขณะที่ล่าสุด TCP ได้ทำ Collaboration กับแบรนด์ผลิตภัณฑ์อาหารเสริม และความงามจากประเทศญี่ปุ่น “DHC” ร่วมกันเปิดตัว “ไฮ่! X DHC” เครื่องดื่มวิตามินซี 200% ปรับสูตรใหม่ มี 3 รสชาติคือ มิกซ์เบอร์รี่ เลมอนเซโตซิ และส้มยูซุ
นั่นหมายความว่าต่อไปนี้สินค้าภายใต้ชื่อ “ไฮ่!” (Hi!) ไม่มีในตลาดแล้ว แต่จะอยู่ภายใต้การทำ Co-branding ร่วมกันในชื่อ “ไฮ่! x DHC” โดยจะกระจายเข้าช่องทางการขายกว่า 80,000 สโตร์ทั่วประเทศ
“เราใช้เวลาเป็นปีในการคุยกับ DHC กันพอสมควร เพื่อให้แน่ใจได้ว่าเราได้พาร์ทเนอร์ที่ถูกต้อง โดยเราทำแผนโลจิสติกส์ ปัจจุบันสินค้าไฮ่! ไม่มีในตลาดแล้ว แต่จะเป็น “ไฮ่! x DHC” ที่กระจายกว่า 80,000 สโตร์” คุณประไพภักตร์ ไวเกิล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดโกลเบิล (F&B) กลุ่มธุรกิจ TCP เล่าที่มาของความร่วมมือ
เหตุผลสำคัญที่ TCP ตัดสินใจลุยตลาดวิตามินซี ช็อต ด้วยกลยุทธ์ Collaboration มากกว่าเดินคนเดียว มาจาก 3 เหตุผลหลัก ประกอบด้วย
1. เสริมจุดแข็งกันและกัน
ความร่วมมือระหว่าง TCP กับ DHC จะดึงจุดแข็งของแต่ละฝ่ายมาผสานกัน โดยในฝั่ง TCP มีจุดแข็งด้านการพัฒนา – ผลิตเครื่องดื่ม และการกระจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางการขายต่างๆ ตั้งแต่โชห่วย ไปจนถึงร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต และขยายสู่ช่องทางออนไลน์
ขณะที่ฝั่ง DHC จุดแข็งคือ ความเชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์อาหารเสริม และ Brand Reputation หรือชื่อเสียงของแบรนด์ ในฐานะเป็นแบรนด์อันดับ 1 ผลิตภัณฑ์อาหารเสริมในญี่ปุ่น ที่ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคญี่ปุ่น และขยายไปยังตลาดต่างประเทศ โดยมียอดขาย 1,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐทั่วโลก
ขณะเดียวกันผลิตภัณฑ์อาหารเสริม DHC ยังได้รับความนิยมในกลุ่มคนไทยเช่นกัน หากใครเดินทางไปญี่ปุ่น ก็จะซื้อกลับมา ทั้งให้กับตัวเอง หรือเป็นของฝาก รวมทั้งมีจำหน่ายในบางช่องทางร้านค้าในไทย
เพราะฉะนั้นการทำ Collab ย่อมเป็น Short cut หรือทางลัดของการสร้างแบรนด์ดิ้งผลิตภัณฑ์วิตามินซี ช็อตให้กับกลุ่มบริษัท TCP โดยใช้ Brand Reputation ของ DHC ผนึกกำลังผลักดันแบรนด์ และสินค้าเป็นที่รู้จัก และเกิดการยอมรับเร็วขึ้น ท่ามกลางการแข่งขันสูงที่มีแบรนด์วิตามินซี ช็อตมากกว่า 10 แบรนด์ มีทั้งผู้นำตลาดที่เข้ามาก่อนอย่าง C-Vitt (ซี-วิท) ในเครือโอสถสภา และแบรนด์อื่นอีกมากมาย ที่หลายแบรนด์มีความแข็งแกร่งด้านการตลาด และ Channel Distribution เช่น วู้ดดี้ ซี+ ล็อค (Woody C+ Lock) ความร่วมมือกันระหว่างคาราบาว กรุ๊ป กับวู้ดดี้-วุฒิธร, วิต อะ เดย์ (VITADAY), คิวมินซี (QminC)
2. ขยายฐานลูกค้ากว้างขึ้น และช่องทางการขายมากขึ้น
“ไฮ่! x DHC” ตั้งกลุ่มเป้าหมายหลักอายุ 18 – 30 ปี ทั่วประเทศ ซึ่งการจับมือกับ DHC จะทำให้ไฮ่! ขยายฐานไปเจาะกลุ่มลูกค้าไทยที่บริโภค และชื่นชอบในแบรนด์ DHC
ขณะที่ทางด้าน DHC จากเดิมแข็งแรงในตลาดอาหารเสริมแบบเม็ด เช่น วิตามินซีแบบเม็ด ได้ขยายสินค้าในรูปแบบเครื่องดื่ม ที่จะช่วยให้การเข้าถึงผู้บริโภคไทยในวงกว้างขึ้น
ในส่วนช่องทางจำหน่าย ในจำนวนกว่า 80,000 สโตร์ ได้มีการขยายไปยังเชนซูเปอร์มาร์เก็ต และเชนร้านสุขภาพญี่ปุ่นในไทย เช่น ดองกิ, มัทสึโมโตะ คิโยชิ, ซูรูฮะ, ซูเปอร์มาร์เก็ตยูเอฟเอ็ม ฟูจิ ซูเปอร์ ซึ่งเป็นเชนรีเทล ที่มีทั้งลูกค้าไทย และลูกค้าญี่ปุ่นที่อาศัยอยู่ในไทยมาใช้บริการ
3. ผลักดันไปสู่เป้าหมาย Top 3 แบรนด์วิตามินซี ช็อต
ปัจจุบันแบรนด์ไฮ่! มีส่วนแบ่งการตลาดติด Top 5 ของตลาดวิตามินซี ช็อตในไทย ขณะที่เป้าหมายของกลุ่ม TCP ในการจับมือกับ DHC ประกอบกับการทุ่มงบการตลาด 200 ล้านบาท ครอบคลุมตลอดทั้ง Customer Journey ตั้งแต่สร้าง Awareness ทั้งสื่อทีวี สื่อออนไลน์ Engagement ผ่านสื่อดิจิทัล สื่อ Social Media และใช้ KOLs ไปจนถึงสร้างประสบการณ์การดื่มสินค้า มีทั้งจับมือกับแพลตฟอร์ม Food Delivery, สื่อ ณ จุดขาย และแจกสินค้าตัวอย่างกว่า 500,000 ผลิตภัณฑ์ จึงเชื่อว่าด้วยพลังของทั้งสองแบรนด์ จะผลักดันให้ขยับเป็น Top 3 ของตลาดวิตามินซี ช็อต
“เราเชื่อว่าความร่วมมือกับ DHC จะช่วยผลักดันการเติบโต รวมถึงเสริมความแข็งแกร่งให้กับกลุ่มธุรกิจ TCP โดยจะเป็น 1 ใน 3 แบรนด์ที่ขายดีที่สุดในตลาดเซกเมนต์นี้ และเติบโตอย่างก้าวกระโดดถึง 50% ในปีหน้า” คุณประไพภักตร์ สรุปทิ้งท้ายถึงเป้าหมาย
