แม้ตลอด 5 ปีที่ผ่านมากระแสรักสุขภาพจะมาแรง แต่เมื่อมองมาที่ตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ “ตลาดน้ำผลไม้” กลับตกอยู่ในภาวะ “หดตัว” ลงอย่างต่อเนื่อง จากที่เคยมีมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท เหลือเพียง 8,000-9,000 ล้านบาท และคาดการณ์ว่าตลาดน้ำผลไม้ในปี 2565 น่าจะลดลงต่อเนื่อง
เมื่อประกอบกับสถานการณ์แพร่ระบาดของโควิด-19 ซึ่งส่งผลกระทบให้กำลังซื้อลดลง บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด หรือ ดอยคำ ที่โฟกัสตลาดน้ำผลไม้ โดยมีรายได้หลักมาจากน้ำผลไม้เป็นสัดส่วน 40% จึงต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ ด้วยการหันไปโฟกัส “สมุนไพรไทย” มากขึ้น ทั้งในกลุ่มฟ้าทะลายโจร กระชาย และกัญชง เพื่อกระจายความเสี่ยงและเพิ่มรายได้สร้างการเติบโตให้กับองค์กรเพิ่มขึ้น
ปัจจัยรุมเร้า ทำครึ่งปีแรก “ดอยคำ” ซบหนัก
ดอยคำ เป็นแบรนด์ที่มีอายุกว่า 40 ปีแล้ว โดยมีผลิตภัณฑ์แปรรูปจากผลผลิตของเกษตรกรออกสู่ตลาดมากมาย ทั้งน้ำผลไม้พร้อมดื่ม น้ำผลไม้เข้มข้น น้ำสมุนไพร ผลไม้อบแห้ง น้ำผึ้ง และเครื่องดื่มสกัดต่างๆ แต่ผลิตภัณฑ์ที่สร้างแบรนด์ดอยคำให้เป็นที่รู้จักในวงกว้าง แถมยังสร้างรายได้หลักให้กับดอยคำมากสุดก็คือ น้ำมะเขือเทศ โดยในปีที่ผ่านมาน้ำมะเขือเทศดอยคำมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่กว่า 20% ในขณะที่ส่วนแบ่งตลาดการตลาดน้ำผลไม้ พบว่า ในปี 2563 ดอยคำมีส่วนแบ่งการตลาดน้ำผลไม้อยู่ในอันดับที่ 3
และเมื่อดูที่ภาพรวมตลาดน้ำผลไม้ในประเทศไทย หากย้อนกลับไปเมื่อกว่า 10 ปีก่อน ตลาดน้ำผลไม้มีการเติบโตมาอย่างต่อเนื่อง ปีละไม่ต่ำกว่า 10% จนกระทั่ง 5 ปีที่ผ่านมาตลาดน้ำผลไม้เริ่มอยู่ในทิศทางขาลง โดยเติบโตลดลงปีละ 5-10% ปัจจัยหลักมาจากความหวานในน้ำผลไม้ ทำให้ผู้บริโภคที่ Concern ในเรื่องสุขภาพดื่มน้อยลง ขณะที่สถานการณ์ระบาดของโควิด-19 ที่ผ่านมา ทำให้กำลังซื้อผู้บริโภคลดลง จากยอดขายเฉลี่ยต่อบิลในร้าน 500 บาท เหลือเพียง 200-300 บาทเท่านั้น
ขณะเดียวกัน การล็อกดาวน์ที่ผ่านมา ยังส่งผลกระทบต่อหน้าร้านและธุรกิจอบแห้ง เพราะรายได้จากหน้าร้านที่ตั้งในแหล่งท่องเที่ยวหายไปกว่า 90% และผลิตภัณฑ์อบแห้งเป็นสินค้าที่นักท่องเที่ยวนิยมซื้อโดยเฉพาะชาวจีน เมื่อไม่มีนักท่องเที่ยวเข้ามา รายได้จากการขายส่วนนี้ก็หายไปด้วย ด้วยเหตุนี้ ส่งผลให้ผลประกอบการในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2564 ในส่วนรายได้ของดอยคำจึงลดลงไปกว่า 10% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา
“ช่วง 6 เดือนแรกยอดขายทุกอย่างไม่เป็นไปตามเป้าหมายเลย ตุ๊มๆ ต่อมๆ มาตลอด เพราะแค่ยอดขาย 100 ล้านบาทต่อเดือนยังลุ้น จึงต้องหาทางว่าจะทำอย่างไรเพื่อรับมือกับสถานการณ์” คุณพิพัฒพงศ์ อิศรเสนา ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด เล่าภาพรวมสถานการณ์ดอยคำในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2564
น้ำมะเขือเทศ – น้ำผึ้ง พระเอกกู้วิกฤต
แม้ในช่วงที่ผ่านมาตลาดน้ำผลไม้จะลดความหวือหวาลงมา แต่ Hero Product อย่างน้ำมะเขือเทศ ยังคงเติบโตได้กว่า 40% โดย คุณชนันนัทธ์ พลปัถพี รองผู้จัดการใหญ่ (ด้านการขายและการตลาด) บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด บอกว่า เหตุผลหลักมาจากคุณประโยชน์ของน้ำมะเขือเทศที่มีอยู่ในตัวเอง เพราะปัจจุบันคนจะดื่มน้ำผลไม้เพื่อ Refreshment แต่สำหรับน้ำมะเขือเทศคนจะดื่มที่ Benefits ทำให้ช่วงที่คน Concern เรื่องสุขภาพ จึงหันมาดื่มน้ำมะเขือเทศกันมากขึ้น บวกกับมีคนนำไปรีวิวใน TikTok จนกลายเป็นกระแสไวรัล ทำให้ยอดขายน้ำมะเขือเทศเติบโตสวนตลาดน้ำผลไม้ ซึ่งถือเป็นการเติบโตสูงสุดรอบ 8 ปีที่ผ่านมา
นอกจากน้ำมะเขือเทศแล้ว “น้ำผึ้ง” เป็นอีกกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายเติบโตต่อเนื่องตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ปัจจุบันมียอดขายเป็นอันดับ 2 รองจากน้ำมะเขือเทศ และในปีนี้มีการเติบโตกว่า 50% ซึ่งเป็นผลมาจากการปรับรูปแบบแพคเกจจิ้งใหม่ เช่น หลอดบีบ ทำให้ผู้บริโภคสะดวกสบายในการพกพามากขึ้น รวมถึงการนำสมุนไพรไทยและผลไม้เข้ามาเป็นส่วนผสมในน้ำผึ้ง จากปัจจัยทั้งหมดจึงช่วยให้ภาพรวมรายได้ของดอยคำเริ่มกลับมาเติบโตขึ้นในช่วงครึ่งปีหลัง
รุกตลาด “สมุนไพร” เสริมพอร์ตน้ำผลไม้ เตรียมเปิดตัว ‘กัญชง’
แม้ที่ผ่านมาน้ำมะเขือเทศ จะยังสร้างรายได้ให้กับดอยคำมาอย่างต่อเนื่อง แต่ที่ผ่านมาดอยคำพยายามหาวิธีขยายฐานธุรกิจไปยังผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ให้หลากหลายขึ้น ทั้งน้ำผึ้ง ขนมอบแห้ง แยม และสมุนไพรที่นอกจากน้ำผลไม้ เพราะมองว่าการพึ่งพิงสินค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง เวลาที่ตลาดมีปัญหา ย่อมมีความเสี่ยงและเจ็บหนัก แต่การมีผลิตภัณฑ์หลากหลายอยู่ในพอร์ต แม้อาจจะยากในแง่การบริหารแต่เมื่อตลาดหนึ่งมีปัญหา จะช่วยพยุงอีกตลาดได้
แต่เนื่องด้วยดอยคำโฟกัสอยู่ในตลาดน้ำผลไม้ ทำให้รายได้หลักของดอยคำยังคงมาจากน้ำผลไม้มากถึง 40% ของรายได้รวม ส่วนน้ำผึ้ง 25% สมุนไพร 10% และอื่นๆ 25% และเมื่อต้องเผชิญกับวิกฤติรอบด้านมากขึ้น จึงทำให้ดอยคำต้องทำการปรับแผนยกใหญ่ โดยนับจากนี้จะ Shift Focus จากที่เน้นในเรื่องของวัตถุดิบผลไม้มาโฟกัสตลาดสมุนไพรมากขึ้น ขณะเดียวกันยังจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ดอยคำให้เข้ามามีส่วนร่วมใน Daily Life ของผู้บริโภคมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบกิน ดื่ม และทา
สำหรับเหตุผลที่ดอยคำสนใจตลาดสมุนไพร คุณชนันนัทธ์ บอกว่า ปัจจุบันตลาดสมุนไพรไทยมีมูลค่ากว่า 10,000 ล้านบาท อีกทั้งในช่วงที่ผ่านมาผลิตภัณฑ์กลุ่มสมุนไพรของดอยคำเติบโตกว่า 53% ทำให้ดอยคำเห็นโอกาสที่จะสร้างการเติบโต โดยล่าสุดได้ออก “สารสกัดฟ้าทะลายโจร” เข้ามาทำตลาด โดยมีให้เลือก 2 ขนาด ได้แก่ ขนาดบรรจุ 10 แคปซูล และ ขนาดบรรจุ 50 แคปซูล นอกจากนี้ ยังเตรียมพัฒนา “น้ำกัญชงในรูปแบบพร้อมดื่ม” ซึ่งขณะนี้อยู่ระหว่างการพัฒนาสูตร รวมถึงรอกฎหมาย โดยคาดว่าน่าจะออกสู่ตลาดในปี 2565
“สารสกัดฟ้าทะลายโจร นับเป็น Product ใหม่ที่ดอยคำพัฒนาออกสู่ตลาดเร็วที่สุด โดยใช้เวลาไม่ถึงครึ่งปี จากปกติใช้เวลาเป็นปีในการพัฒนา Product หนึ่งตัว เราเริ่มต้นวิจัยต้นพันธุ์และนำพันธุ์มาพัฒนาตั้งแต่ปี 2563 เพราะมองเรื่องของฟ้าทะลายโจรไว้อยู่แล้ว พอโควิด-19 ระบาด เราก็นำมาพัฒนาต่อได้เลย”
เมื่อพูดถึงสมุนไพรหลายคนอาจจะมองว่าเป็นน้องใหม่ของดอยคำ แต่คุณชนันนัทธ์ บอกว่า ดอยคำได้พัฒนาผลิตภัณฑ์สมุนไพรมาหลายปี โดยปัจจุบันมี 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์ ได้แก่ 1.กลุ่มเครื่องดื่ม เช่น น้ำเก็กฮวยและสามเกลอ 2.กลุ่มสารสกัดเข้มข้น เช่น กระชายน้ำผึ้งมะนาว และตรีผลา 3.กลุ่มผงสำหรับชงดื่ม เช่น ขิงผงสำเร็จรูป ซึ่งหลังจากปรับแผนหันมารุกตลาดสมุนไพรมากขึ้น ในปีแรกดอยคำต้องการจะเพิ่มสัดส่วนรายได้ในกลุ่มสมุนไพรเพิ่มเป็น 20% และหากตลาดไปได้ดี มีแผนจะขยายไปยังตลาด CLMV เพิ่มขึ้น
ขณะที่ในแง่ของรายได้ภายในสิ้นปี 2564 ดอยคำยังคาดว่าจะมีรายได้อยู่ที่ 1,850 ล้านบาท เติบโตจากปี 2563 ที่มีรายได้ 1,577 ล้านบาท ซึ่งเป็นการเติบโตดับเบิลดิจิตเป็นครั้งแรกในรอบ 5 ปีที่ผ่านมาทีเดียว
