ต้องยอมรับว่าวิธีการทำให้แบรนด์สินค้าและบริการกลายเป็น Top of Mind ในใจผู้บริโภคไม่ใช่เรื่องง่ายดายเหมือนในอดีต เพราะผู้คนในวันนี้ต่างได้รับสื่อถาโถมเข้าหาตัวมากมาย จึงไม่อาจจจำเนื้อหาที่แบรนด์ต้องการสื่อได้มากนัก อีกทั้งผู้บริโภคเองก็มีสิทธิเลือกที่จะรับสื่อหรือไม่ก็ได้ผ่านเครื่องมือต่าง ๆ เช่น โปรแกรมบล็อคแอด ปุ่มกด Skip ads
นักการตลาดและคนโฆษณาจึงไม่สามารถใช้วิธีการสื่อสารไปถึงลูกค้าแบบเดิม ๆ ได้อีกต่อไป แต่ต้องเปลี่ยนแปลงและปรับปรุงวิธีในการโฆษณาไปยังผู้บริโภคยุคใหม่ให้ได้ โดยอาศัยแพลตฟอร์มและเครื่องมือดิจิทัลหลากหลายเพื่อช่วยให้การเข้าถึงผู้บริโภคและสนองความต้องการในระดับปัจเจกบุคคลเกิดขึ้นได้จริง หรือที่เรียกกันว่า Hyper Personalization
กลยุทธ์ Hyper Personalized Ads เจาะใจรายบุคคล
การทำ Hyper-Personalized advertising ที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริงนั้น เป็นการเชื่อมโยง “ความคิดสร้างสรรค์” เข้ากับ “เทคโนโลยี” ผ่าน “Big Data” ที่ผสานกับการใช้ “Machine Learning” และ “AI” เพื่อพัฒนาเป็นคอนเทนต์เจาะลึกผู้บริโภคเป็นรายบุคคล อาทิ นำเสนอสินค้าและบริการ โปรโมชั่นหรือสิทธิประโยชน์สอดคล้องกับโลเคชันที่ลูกค้ากำลังจะไป หรือไปบ่อย หรือกำลังอยู่ในขณะนั้น (Geo-location) หรือในจังหวะที่ลูกค้าอยู่กับสิ่ง ๆ นั้นพอดี (Real-time Moment) ซึ่งความสามารถนี้เกิดจาก Digital Footprint เช่น การเสิร์ช หรือการคลิกดูสินค้า (Recommendation System) เป็นต้น
ความสามารถดังกล่าวไม่เพียงทำให้แบรนด์เข้าใจผู้บริโภคลึกระดับรายบุคคลแล้ว แต่ยังทำให้แบรนด์สามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการ ตลอดจนโปรโมชั่นต่างๆ ได้อย่างตรงกลุ่มเป้าหมายและถูกช่วงเวลาด้วย ซึ่งตัวอย่างของการทำงานร่วมกันระหว่างครีเอทีฟของแบรนด์กับแพลตฟอร์มดิจิทัลจนประสบความสำเร็จอาจต้องยกกรณีศึกษาของโฆษณา DTAC บนแพลตฟอร์ม LINE ในแคมเปญ “เบอร์มงคลเฉพาะคุณ” นั่นเอง
เลือกสื่อที่ใช่บน LINE TODAY
DTAC ในฐานะผู้ให้บริการโครงข่ายโทรศัพท์เคลื่อนที่ของไทย ได้เลือกแพลตฟอร์ม LINE ในการเข้าถึงลูกค้า โดยเฉพาะ LINE TODAY ซึ่งมีศักยภาพสูงในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก และมีระบบโฆษณาเอื้ออำนวยให้นักการตลาดสามารถสร้างงานครีเอทีฟที่ตอบโจทย์ และเข้าถึงเฉพาะบุคคลได้
นอกจากนั้น LINE TODAY ยังมีจุดเด่นด้านการเป็นศูนย์รวมข้อมูลข่าวสาร ด้วยยอดวิวที่เติบโตเกิน 50% ในทุกเดือนอย่างต่อเนื่อง ผู้ใช้งานเกินครึ่งเป็นกลุ่มคนกรุงเทพฯ และปริมณฑล และยังมีสถิติที่น่าสนใจว่า มากกว่า 99% ของผู้ใช้ LINE TODAY มองเห็นหรือรับรู้โฆษณาของแบรนด์ต่าง ๆ และยิ่งไปกว่านั้นกว่า 50% ของกลุ่มดังกล่าวมีการคลิกชมโฆษณาด้วย ซึ่งชี้ให้เห็นว่า LINE TODAY เป็นพื้นที่ศักยภาพอย่างยิ่งของแบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนเมือง
DTAC ยังเลือกใช้พื้นที่สื่อที่สอดรับกับแคมเปญโดยเลือกนำเสนอสื่อโฆษณาแคมเปญนี้ผ่านแท็บ ‘ดูดวง’ ใน LINE TODAY ที่นอกจากจะมีคอนเทนต์ด้านดวง โชคลาภต่างๆ แล้ว ยังมีกิจกรรม Interactive กับผู้อ่านมากมาย ทั้งกิจกรรมเซียมซีจากวัดดังภาคต่าง ๆ หมุนวงล้อเช็คดวง หรือแม้กระทั่งลูกเล่นไอคอน “กระบอกเซียมซี” ให้คลิกเพื่อเขย่า เป็นต้น
ผลสำรวจจาก LINE พบว่า กว่า 95% ของผู้ใช้งาน LINE TODAY จะเข้าชมคอนเทนต์ในแท็บ ‘ดูดวง’ นี้ เฉลี่ยอย่างน้อย 1 ครั้งต่อเดือน ในขณะที่ผู้ใช้งานประจำที่ชอบอ่านเรื่องดวงมีอัตราการเข้าชมคอนเทนต์ในส่วนนี้เกือบทุกวัน และมีจำนวนการใช้งานเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ จากปี 2020 โดยพบว่ายอด Page view ในแท็บนี้ในปี 2021 เพิ่มขึ้นสูงสุดตั้งแต่เปิดให้บริการมาถึง 254% ในขณะที่จำนวนผู้ใช้งานโดยรวมของ LINE TODAY ก็เพิ่มขึ้นสูงถึงกว่า 247% ตามไปด้วย นี่จึงถือเป็นพื้นที่ใหม่มาแรงสำหรับนักการตลาด ที่แบรนด์ใหญ่อย่าง DTAC นำมาประยุกต์ใช้เพื่อนำเสนอสื่อโฆษณาให้เข้าถึงลูกค้าในรูปแบบใหม่ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
บทพิสูจน์งานครีเอทีฟ เหมาะสมเฉพาะคน นำเสนอถูกเวลา ต้องฉลาดรู้ (ใจ)
เมื่อเจาะลึกถึงการทำงาน Hyper Personalized Ads ในแท็บ ‘ดูดวง’ บน LINE TODAY ของ DTAC ไม่ใช่เพียงการใส่แบนเนอร์โฆษณาของ DTAC ในพื้นที่ต่างๆ บน LINE TODAY เพียงเท่านั้น แต่ยังมีการออกแบบคอนเทนต์ขึ้นใหม่เพื่อตอบสนองความต้องการแบบเฉพาะเจาะจง ผ่านกิจกรรม “เซียมซีขอพร” ซึ่งครอบคลุมทั้งเรื่องงานการเงิน ความรัก และเรื่องทั่วไป ทำให้ DTAC สามารถสร้างสรรค์สื่อโฆษณาในรูปแบบใหม่ๆ ด้วยคอนเทนต์ที่สอดคล้องกับผลเซียมซีที่ได้ สร้างความเร้าใจและเชิญชวนให้ลูกค้าสนุกกับคอนเทนต์ในสื่อโฆษณามากขึ้น
โดยทุกความสนใจของผู้บริโภค ที่นำเสนอผ่านคีย์เวิร์ดสำคัญใน “คำทำนายในใบเซียมซี” นั้นสามารถสะท้อนความเป็นคอนเทนต์แบบ Hyper-Personalized ของ DTAC ปรากฏอยู่เสมอ นั่นคือ ไม่ว่าดวงจะเป็นแบบไหน DTAC ก็พร้อมนำเสนอตัวเลขที่จะทำให้ชีวิตกลุ่มเป้าหมายดีขึ้น เช่น ในใบเซียมซีที่ 23 เขียนว่า “ค้าขายก็มีผลดี” ก็จะมีแบนเนอร์เบอร์มงคลเฉพาะคุณ “หยิบจับอะไรก็ได้เงินได้ทอง” ขึ้นมา เป็นต้น
ที่ผ่านมา DTAC ได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยการจับคู่บริการของ DTAC กับโปรไฟล์ของผู้ใช้งาน เช่น เบอร์มงคล สำหรับผู้ที่กำลังเริ่มต้นธุรกิจหรือเปลี่ยนงาน เบอร์เสริมชีวิตคู่ สำหรับผู้ที่เข้าดูดวงความรัก เป็นต้น โดยโฆษณาจะขึ้นมาในจังหวะที่ถูกต้อง ตรงใจผู้ใช้งาน ทำให้โฆษณาได้รับความสนใจมากขึ้น โดย DTAC ได้ทำชิ้นงานโฆษณามากถึง 50 แบบ เพื่อให้สัมพันธ์กับโปรไฟล์ของผู้ใช้งานมากที่สุด
สำหรับดัชนีชี้วัดความสำเร็จจากกลยุทธ์ Hyper-Personalized advertising และการใช้เครื่องมือนี้อย่างจริงจัง ส่งผลให้ผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณาของ DTAC ในแท็บดูดวงบน LINE TODAY เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่าจากตัวเลขเฉลี่ยปกติ และมีอัตราการคลิกโฆษณาอยู่ที่ 0.48% ซึ่งมากกว่าค่าเฉลี่ยที่ 0.10% เลยทีเดียว
ทั้งนี้ กรณีศึกษาของ DTAC ที่ใช้กลยุทธ์ Hyper Personalization บนแพลตฟอร์ม LINE นอกจากจะสามารถสร้าง Conversion และ Engagement ให้เห็นผลลัพธ์ชัดเจนและประสบความสำเร็จแล้ว ยังสามารถยืนยันว่า การส่งเมสเสจไปยังผู้บริโภคที่สนใจในสิ่งๆ นั้นอยู่แล้ว และในจังหวะ หรือช่วงเวลาที่ใช่ ช่วยครีเอท Demand ให้กับผู้บริโภคได้อีกทางหนึ่ง และช่วยทำให้แบรนด์เข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้าได้ ขณะเดียวกันก็ยังสะท้อนผลดีต่อแบรนด์ นับเป็นการสร้าง “Brand Experience” เชิงบวกให้กับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย
#HyperPersonalizedAds #Advertising