แม้ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา กลุ่มเจนเนอเรชั่นซี หรือ Gen Z เป็นกลุ่มเป้าหมายที่นักการตลาดและแบรนด์ให้ความสนใจและมุ่งเข้ามาทำตลาดกันมากขึ้น เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนมากถึง 1 ใน 3 ของประชากรทั้งประเทศ แต่ถึงกระนั้นยังมีกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจและตลาดอีกมาก หนึ่งในนั้นก็คือ กลุ่มผู้สูงวัย หรือ Silver Gen
เพราะจากข้อมูลพบว่า ประชากรสูงวัยในไทยที่อายุ 60 ปีขึ้นไปมีจำนวนกว่า 11 ล้านคน หรือคิดเป็นสัดส่วน 17% ของจำนวนประชากรทั้งหมด และมีแนวโน้มขยายตัวเพิ่มขึ้นทุกปี จากการมีสุขภาพที่ดีจากเทคโนโลยีการแพทย์ที่ก้าวล้ำ ทั้งยังมีอำนาจในการจับจ่ายสูง ดังนั้น กลุ่มผู้สูงวัยจึงเป็นอีกตลาดที่มีความสำคัญและนักการตลาดไม่ควรมองข้าม
แต่การที่แบรนด์จะเข้ามาทำตลาดกับกลุ่มสูงวัย จำเป็นต้องศึกษาข้อมูลให้ลึกซึ้ง เพราะพฤติกรรมของผู้สูงวัยยุคดิจิทัลแตกต่างจากผู้สูงวัยในอดีตมาก นี่จึงเป็นที่มาของการศึกษาวิจัย หัวข้อ “นักช้อปที่ถูกลืม 2021” (Forgotten Shopper 2021) โดย วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย เพื่อทำความเข้าใจ Insight อย่างรอบด้าน ทั้งวิธีคิด พฤติกรรม การใช้ชีวิตทางสังคม รวมถึงการเปิดรับสื่อต่างๆ เพื่อให้แบรนด์เข้าใจ พร้อมเข้าถึงและสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้กับธุรกิจได้เพิ่มมากขึ้น
Silver Gen ไม่ใช่มนุษย์ลุง-ป้า เหงาๆ
เมื่อพูดถึงคนวัย 50 ปีขึ้นไป คนส่วนใหญ่มักจะชอบมองคนกลุ่มนี้ว่าเป็น “มนุษย์ป้า” และ “มนุษย์ลุง” ที่นั่งเหงาๆ อยู่บ้าน รอโทรศัพท์หาลูก แต่ผลวิจัยพบว่า แม้คนกลุ่มนี้จะผ่านล่วงเลยวัย 50 ปีและผ่านเหตุการณ์ในชีวิตต่างๆ มากมาย แต่การที่พวกเขามีอายุมากขึ้น ไม่ได้ความว่าพวกเขาจะเป็นมนุษย์ป้าและใช้เวลาทั้งหมดไปกับการเลี้ยงดูหลาน และหัวใจยังมีไฟที่จะลุกขึ้นมาทำสิ่งต่างๆ ตามใจต้องการ เพราะพวกเขามีทั้งเงิน เวลา และอิสระที่จะเข้าสังคมในแบบที่ต้องการได้มากกว่าคนรุ่นอื่นๆ ทั้งยังชอบเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ และเปิดโลกทัศน์ของตนเองให้กว้างยิ่งขึ้น
นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่าชาว Silver Gen ที่อายุ 50 ปีขึ้นไป ยังเป็นที่พึ่งพาและเป็นผู้ดูแลครอบครัวเสมอ โดย 75% ยังคงทำหน้าที่ดูแลสมาชิกในครอบครัว และ 44% ยังคงสนับสนุนด้านการเงินให้กับครอบครัวและมีส่วนร่วมในการช่วยตัดสินใจในเรื่องต่างๆ ในบ้าน ไม่ว่าจะเป็นรถคันแรกหรือการช่วยออกเงินดาวน์เพื่อซื้อบ้าน รวมถึงยังช่วยกู้สถานการณ์ทางการเงินในกรณีฉุกเฉินให้กับลูกอีกด้วย
ที่น่าสนใจคือ รายได้ของชาว Silver Gen จากการศึกษาพบว่า 50% มีรายได้ 10,000 – 25,000 บาทต่อเดือน ซึ่งรายได้ของพวกเขาไม่ได้สูงกว่าคนในรุ่นอื่นๆ แต่อย่างไรก็ตาม ผู้สูงวัยส่วนใหญ่ก็ไม่หวังจะพึ่งเงินจากลูกๆ ที่อยู่ในวัยผู้ใหญ่ แถมยังชอบเข้าสังคม โดย 83% ของชาว Silver Gen ต้องการติดต่อกับผู้อื่นอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง และต้องการเดินทางท่องเที่ยวทั้งในประเทศและต่างประเทศการเดินทางไปประเทศเพื่อนบ้านในแถบเอเชีย
อยากสวยสมวัยและแข็งแรง
เมื่อพูดถึงสุขภาพ คนอายุ 50 ปี พวกเขามีความคิดว่าไม่ได้ต้องการดูเหมือนเด็กอายุ 25 แต่อยากเป็นคนสูงวัยที่กระฉับกระเฉง (Active Aging) ด้วยการมีสุขภาพร่างกายแข็งแรง โดยกีฬาที่ชาว Silver Gen วัย 50 ชอบมากที่สุดคือ การเดินหรือจ๊อกกิ้ง 61.9% ตามมาด้วยการปั่นจักรยาน 9.5% การฝึกโยคะ 9.1% เข้ายิม 6.7% และแอโรบิก 5.2% นอกจากนี้ ชาว Silver Age นิยมรับประทานวิตามินและอาหารเสริมเป็นประจำทุกวัน เพราะต้องการเสริมสร้างภูมิคุ้มกัน รวมถึงเสริมสุขภาพกระดูกและชะลอวัย
แม้ชาว Silver Gen จะให้ความสนใจกับการดูแลสุขภาพ แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ การตรวจสุขภาพอย่างสม่ำเสมอยังไม่ใช่สิ่งที่คนในรุ่นนี้ปฏิบัติเป็นปกติ โดยการวิจัยพบว่า มีเพียง 60% เท่านั้นที่ตรวจสุขภาพปีละครั้งหรือเมื่อรู้สึกไม่สบายเท่านั้น โดยโรคที่พวกเขากังวลมากที่สุด 3 อันดับแรกได้แก่ โรคหัวใจ โรคเบาหวาน และโรคมะเร็ง
ชีวิตเกษียณไม่มีอยู่จริง
สำหรับการใช้ชีวิตในวัยเกษียณ ชาว Silver Gen ไม่เชื่อว่า “มีอยู่จริง” เพราะการที่พวกเขามีอายุมากขึ้นจนเกษียณจากการทำงาน ไม่ได้หมายความว่าชีวิตของพวกเขาหรือสิ่งที่พวกเขาเป็นอยู่จะเปลี่ยนแปลงไปในทันที ค่านิยม ความเชื่อ ทัศนคติ การรับรู้ และการให้ของพวกเขาก็ยังเหมือนเดิม โดยผลวิจัยพบว่า 71% มองว่าพวกเขาต้องการมีชีวิตอยู่เพื่อทำงานและทำงานเพื่อที่จะมีชีวิตอยู่ต่อไป และไม่ต้องการหรือมีการวางแผนเกษียณ ส่วนหนึ่งเพราะว่าบางคนไม่สามารถเกษียณได้เนื่องจากมีพันธะทางการเงินและยังจำเป็นต้องจุนเจือครอบครัว
นอกจากนี้ ผลวิจัยยังพบว่า 62% ของชาว Silver Gen ยังไม่มีแผนการลงทุนใดๆ ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะเงินส่วนหนึ่งที่เป็นทุนสำหรับชีวิตเกษียณของพวกเขา บางส่วนมีการนำไปดูแลลูกๆ และสมาชิกในครอบครัวอย่างต่อเนื่อง ส่วนชาว Silver Gen ที่วางแผนการลงทุนไว้แล้วจะเลือกลงทุนสินทรัพย์แบบเดิมๆ ที่จับต้องได้ เช่น ทองคำและอสังหาริมทรัพย์ เพราะรู้สึกสบายใจกว่าที่จะใช้เงินของตนกับการลงทุนที่จับต้องได้
สื่อดั้งเดิมยังทรงอิทธิพล
แม้ว่าชาว Silver Gen จะเปิดใจเรียนรู้และทดลองเทคโนโลยีและโซเชียลมีเดียใหม่ๆ แต่ยังคงมี “กำแพง” ความไม่เชื่อถือสื่อแบบใหม่ โดยผลสำรวจพบว่า พวกเขาจะใช้เทคโนโลยีสำหรับติดต่อสื่อสารกับเพื่อน 31% ติดตามข่าวสาร 25% อัพเดทข้อมูลที่สนใจ 15% ช้อปปิ้งออนไลน์ 12% อ่านคอนเทนต์ 8% และกำหนดเวลาในการทำงานต่างๆ 3% เล่นเกม 2%
ในส่วนของพฤติการการซื้อสินค้าออนไลน์พบว่า ผู้บริโภคอายุ 45 – 65 ปีจะซื้อผลิตภัณฑ์และบริการที่เป็นความต้องการของพวกเขาเองมากถึง 65% โดยปัจจัยที่ดึงดูดให้พวกเขาซื้อสินค้าคือ คืนสินค้าได้ง่าย ชำระเงินปลายทางได้ และมีบริการส่งฟรี ซึ่งหากไม่มีบริการเหล่านี้ให้ก็มีแนวโน้มว่าพวกเขาจะหันไปเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ต่างๆ ผ่านช่องทางออฟไลน์มากกว่า
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าชาว Silver Gen จะเริ่มเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ช้ากว่าคนรุ่นอื่นๆ แต่การใช้งานของพวกเขากำลังเพิ่มมากขึ้น เพราะเทคโนโลยีกำลังกลายเป็นส่วนสำคัญในชีวิตของพวกเขา โดยพวกเขาเห็นโซเชียลมีเดียเป็นแหล่งความบันเทิง ไม่ใช่พื้นที่ในการไต่เต้าสถานะทางสังคม และยิ่งอายุมากขึ้น ชาว Silver Gen ก็จะยิ่งใช้แพลทฟอร์มโซเชียลมีเดียน้อยลง โดยการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคอายุ 45 – 60 ปีมีการเปิดรับและผสมผสานการใช้งานโซเชียลมีเดียหลากหลายแพลตฟอร์มเป็นอย่างมาก แต่ผู้บริโภคอายุ 61 ปีขึ้นไปจะใช้เฟซบุ๊คเป็นแพลทฟอร์มหลัก ส่วน KOL ในโลกโซเชียลอาจไม่มีอิทธิพลต่อชาว Silver Gen มากนัก แต่สิ่งที่มีอิทธิพลต่อพวกเขามากกว่าคือ KOL ที่มีปัญหาคล้ายๆ กับพวกเขา
7 สิ่งที่แบรนด์ควรทำมัดใจชาว Silver Gen อยู่หมัด
ดังนั้น Silver Gen จึงเป็นกลุ่มที่แบรนด์และนักการตลาดไม่ควรมองข้าม ซึ่งการจะทำตลาดให้ได้ใจชาว Silver Gen นอกจากการทำความเข้าใจ และมี Insight แล้ว ทีมวิจัยยังได้แนะ 7 สิ่งที่แบรนด์ต้องทำ ดังนี้
1.จัดผู้ใหญ่วัยอาวุโสเป็นผู้ตอบแบบสอบถามกลุ่มหลักในการศึกษาวิจัยผู้บริโภคของแบรนด์
2.ใช้ข้อความที่สื่อสารครอบคลุมถึงพวกเขา แสดงให้เห็นว่าการสูงวัยขึ้นก็มีแง่มุมที่ดี
3.แสดงราคาและค่าธรรมเนียมต่างๆ อย่างชัดเจนและตรงไปตรงมา
4.มีการจำลองการใช้งานให้ผู้ใช้สูงวัยสามารถทดลองใช้ได้ในแบบออนไลน์
5.ให้ความมั่นใจเรื่องการป้องกันการหลอกลวงและความปลอดภัยของข้อมูลตั้งแต่ช่วงต้นๆ ของการสัมผัสประสบการณ์กับแบรนด์
6.มีเครื่องหมายช่วยบอกเส้นทางหรือขั้นตอนการใช้งาน ยิ่งสร้างประสบการณ์ที่ชัดเจนและง่ายได้มากเท่าไรยิ่งดี มิฉะนั้นผู้ใหญ่วัยอาวุโสอาจจะยอมแพ้เสียก่อนเนื่องจากไปต่อไม่ถูก
7.มีพนักงานที่เป็นมนุษย์คอยให้ความช่วยเหลือผู้ใช้งานหากเกิดความผิดพลาดหรือติดขัดใดๆ ขึ้น พร้อมกับเสนอการฝึกอบรมการใช้งานอย่างครบถ้วนครอบคลุมทุกเนื้อหา การสอนวิธีใช้งานควรจะครอบคลุมสิ่งต่างๆ เช่น ปุ่มสำหรับไอคอนต่างๆ ในอินเตอร์เฟส เอกสารการสอน และวิธีการง่ายๆ ในการอัพเดทซอฟท์แวร์