ในยุค Marketing 5.0 ความท้าทายสำคัญของนักการตลาด คือ การเข้าใจความแตกต่างของเจนเนอเรชั่น (Generation Gab) ของคน 5 เจน ตั้งแต่อัลฟ่าไปถึงเบบี้บูมเมอร์ ทำให้การทำ “มาร์เก็ตติ้ง” ปัจจุบันแตกต่างจากยุคเดิม โดยเฉพาะการใช้เครื่องมือดิจิทัล
หลายงานวิจัยด้านผู้บริโภคพบว่า Gen Z กลุ่มกำลังซื้อสำคัญมีพฤติกรรมแตกต่างจากทุกเจน สิ่งที่น่าสนใจในยุคที่ใคร ๆ ก็ออนไลน์ ใช้โซเชียลมีเดีย คือ พฤติกรรม “คนชอบอวด”
มาเจาะลึกพฤติกรรม แรงจูงใจ และอินไซต์ “คนชอบอวด” กับงานวิจัย Bragger Marketing ของสาขาวิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) พร้อมสรุป 4 กลยุทธ์ที่นักการตลาด แบรนด์ และผู้ประกอบการ สามารถนำไปปรับใช้หาไอเดียใหม่ ๆ ในแต่ละธุรกิจเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจากอินไซต์คนชอบอวด
ทำไมเราต้องอวด
พฤติกรรม “การอวด” ถือเป็นกลไกในการแข่งขันทางธรรมชาติ เพื่อแสดงตัวตน เรียกร้องความสนใจและแสดงอำนาจ โดยแสดงออกเพื่อให้เห็นว่าตนเองดีกว่าผู้อื่น มี 3 สิ่งต้องอวด
– อำนาจ : เป็นการแสดงตัวตนหรือพฤติกรรมที่สื่อว่าเราเหนือกว่าผู้อื่น
– วัดสถานะ : เป็นกลไกการแข่งขันทางธรรมชาติ แสดงออกให้สังคมรับรู้ว่าเรามีสถานะที่ดีกว่าผู้อื่น
– ดูดี : ต้องการให้ตนเองดูดีในสายตาคนอื่น จึงต้องสร้างตัวตนหรือสไตล์ให้มีเอกลักษณ์และโดดเด่น
รู้จัก 2 รูปแบบคนชอบอวด
1. การอวดแบบเปิดเผย (Bragger) สัดส่วน 51.2% เป็นการอวดแบบให้คนรู้ว่า เรากำลังโอ้อวดกับสิ่งนี้อยู่ พูด แสดงหรือสื่อสารไปเลยตรง ๆ แบบไม่อ้อมค้อม
2. การอวดแบบถ่อมตน (Humble Bragger) สัดส่วน 48.8% เป็นการอวดอ้อม ๆ ไม่ได้มีเจตนาจะโอ้อวด หรือมีลักษณะอวดให้คนอื่นคิดว่าเราไม่ได้อวด
3 สิ่งชอบอวด
1. สินค้าแบรนด์เนม
2. การบริการที่รู้สึกประทับใจ
3. ไลฟ์สไตล์ชีวิตประจำวัน ถ่ายรูปว่าอยู่ตรงไหน กินอะไร พร้อมรูปตนเอง แคปชั่นจะไม่ค่อยใส่ ใส่เป็นอีโมติคอน
เหตุผลที่ทำให้คนอยากอวด 3 อันดับแรก คือ 1.อยากให้คนอื่นรู้ว่าตนเองมีสิ่งที่ดีที่สุด 2.ต้องการบ่งบอกสถานะทางสังคมของตนเองให้ผู้อื่นรับรู้ และ 3.ต้องการแสดงให้เห็นว่าการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือการใช้บริการต่างๆ ของตนนั้นเป็นสิ่งที่ถูกคัดเลือกมาแล้วและเป็นสิ่งที่ดีที่สุด
Gen ไหนชอบอวด
ข้อมูลผลวิจัยด้านการโพสต์หรือแชร์อวดบนโลกออนไลน์
– กลุ่ม LGBTQ+ มีแนวโน้มที่จะรีวิวหรือแชร์มากกว่าเพศอื่น ๆ ส่วนใหญ่เป็นรูปแบบการใช้บริการที่ประทับใจจึงแชร์และจะบอกต่อให้
– Gen Z มีแนวโน้มที่จะรีวิวหรือแชร์ มากกว่า Gen อื่น
– กลุ่มรายได้ 15,000 – 25,000 บาท มีแนวโน้มที่จะรีวิวหรือแชร์มากกว่าระดับรายได้อื่น ๆ
– ผู้ที่มีความมั่นใจในตัวเอง (Self Esteem) มีแนวโน้มที่จะรีวิวหรือแชร์มากกว่า ซึ่งสิ่งที่คนชอบโพสต์และแชร์มากที่สุด คือ ท่องเที่ยว 33% ของกินของใช้ 25.5% ร้านอาหาร ร้านกาแฟ 19.2% ข่าวสารทั่วไป 10.8% เทคโนโลยี 4.8% และการลงทุน 4%
แพลตฟอร์มยอดนิยมคนชอบอวด
– ช่องทางที่คนนิยมใช้มากที่สุดในการอวดบนโลกโซเชียลมีเดีย คือ อินสตาแกรม (Instagram) รองลงมาคือ เฟซบุ๊ก (Facebook) และ ติ๊กต๊อก (TikTok)
– สาเหตุที่คนนิยมใช้อินสตาแกรมเป็นช่องทางหลักในการอวด เพราะเป็นแพลตฟอร์มที่ใช้งานง่าย ตัวหนังสือน้อย สามารถโพสต์ได้ทั้งรูปภาพและคลิปวิดีโอ
– คนที่ชอบอวดแบบถ่อมตน (Humble Bragger) เลือกอวดผ่าน IG Story ที่จะแสดงในช่วงเวลาสั้น ๆ และหายไปภายใน 24 ชั่วโมง
– คอนเทนต์ที่โพสต์ส่วนใหญ่เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ในชีวิตประจำวัน การไปตามสถานที่ต่าง ๆ เช่น ร้านกาแฟ ร้านอาหาร การแต่งตัวเพื่อบอกถึงรสนิยมของตนเอง
– ความถี่ในการอวด มักโพสต์ถี่วันละหลาย ๆ ครั้ง เมื่อเป็นช่วงเวลาพิเศษ และ IG Story อาทิตย์ละ 1-2 ครั้ง
4 กลยุทธ์เจาะกลุ่มคนชอบอวด
สรุป 4 กลยุทธ์การตลาดคนชอบอวด (BRAG Strategy) เพื่อสร้างโอกาสการทำธุรกิจ 4 กลุ่ม คือ แบรนด์เนม ร้านอาหาร ที่พักโรงแรม และสถานที่ออกกำลังกาย (ยิม)
B: Brandname จับกลุ่มรักแบรนด์เนมจากพฤติกรรมผู้บริโภคต้องการอวดสินค้าแบรนด์เนม เนื่องจากราคาสูง และมักใช้เป็นสัญลักษณ์บ่งบอกสถานะทางสังคม เช่น การอวดรถ อาหาร แฟน และธุรกิจที่ทำอยู่ ต้องการให้คนได้เห็นว่าตอนนี้เราทำอะไรอยู่ ชีวิตเป็นอย่างไร
กลยุทธ์แนะนำธุรกิจแบรนด์เนม ดังนี้ 1. เลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ และ KOL ที่มีภาพลักษณ์เหมาะสมกับสินค้า และกลุ่มเป้าหมาย 2. นำเสนอความคุ้มค่า 3. ใช้วิธีการสื่อสารที่สะท้อนถึงความสำเร็จในชีวิต 4. มอบของขวัญพิเศษ สำหรับลูกค้าคนสำคัญ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อหรือแชร์
R: Restaurant สร้างโมเมนต์ประทับใจ เพื่อถ่ายรูปเก็บไว้อวด ผู้บริโภคนิยมแชร์ในช่วงที่มีความสุข อยากให้คนรู้ว่าไปเที่ยวที่ไหน ทานอาหารอร่อย ๆ บรรยากาศดีอย่างไร
กลยุทธ์แนะนำธุรกิจร้านอาหาร ดังนี้ 1. มีเมนูและการตกแต่งร้านที่สวยงามให้ลูกค้าสามารถถ่ายรูปและโพสต์ลงโซเชียลได้ 2. สร้างความยากในการเข้าถึง ไม่ได้ทานได้ง่าย ๆ 3. รักษามาตรฐานให้อยู่ในระดับสูงอยู่เสมอ 4. การได้รับการรับรองจากสถาบันที่มีชื่อเสียง
A: Accommodation โรงแรมที่พักบริการประทับใจ ต้องอวด-รีวิว-แชร์ ผู้บริโภคมักอวดหรือบอกต่อเมื่อได้รับการบริการจากที่พักอย่างดี อีกนัยคือเป็นการแสดงอำนาจ บ่งบอกถึงสถานะทางสังคมที่เหนือกว่าผู้อื่น รวมถึงอาจจะไม่ได้มาที่พักแห่งนี้บ่อย จึงต้องการถ่ายรูปสวย ๆ เก็บไว้ และชอบเอาชุดไปเปลี่ยนเพื่อถ่ายรูปหลายชุด หลายมุม
กลยุทธ์แนะนำธุรกิจที่พักอาศัยหรือธุรกิจโรงแรม ดังนี้ 1. มีจุดถ่ายรูปตามธีมเทศกาลต่าง ๆ 2.จัดกิจกรรมตามสิ่งที่กำลังเป็นกระแส 3.มอบสิทธิพิเศษสำหรับกลุ่มลูกค้าพรีเมียมที่จะได้รับการบริการเป็นพิเศษกว่าบุคคลทั่วไป 4. ให้ความสำคัญกับรีวิวใน Travel Booking Platform
G: Gym อวดรูปร่างที่ดี เหตุผลที่ต้องการอวดเพื่อให้ตนเองดูดีในสายตาผู้อื่น จึงต้องทำให้ตัวเองมีสไตล์หรือมีเอกลักษณ์โดดเด่นด้วยรูปร่างที่ดีจากความพยายามออกกำลังกายของตนเอง
กลยุทธ์แนะนำธุรกิจยิม ดังนี้ 1. คอยติดตามกระแสที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจอยู่เสมอและมีส่วนร่วมกับกระแสให้ทันอยู่ตลอดเวลา 2. สร้างเทรนด์การออกกำลังกาย หรือการปั้นหุ่นในฝัน โดยฟิตเนสอาจสร้างชาเลนจ์เพื่อให้เกิดกระแสไวรัล (Viral) ในโซเชียลมีเดีย
จากผลวิจัย Bragger Marketing สรุปกลยุทธ์การตลาด ที่ธุรกิจต่างๆ นำมาปรับใช้ เพื่อสร้างโอกาสในการทำธุรกิจในปี 2565 มี 3 ขั้นตอน 1. Awareness การเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์และ KOL ออกแบบการบริการแบบพรีเมียม ให้มีความพิเศษและความแตกต่าง 2. Engagement ออกแบบร้านค้าเพื่อสร้างบรรยากาศให้น่าถ่ายรูปและน่าจดจำ จัดกิจกรรมตามสิ่งที่กำลังเป็นกระแส หรือสอดคล้องกับเทศกาลต่าง ๆ และ 3. Loyalty มอบของขวัญพิเศษ สำหรับลูกค้าคนสำคัญ
