สถานการณ์โควิดผ่านมาแล้วเกือบ 2 ปี แต่โลกก็ยังอยู่ในภาวะ Super VUCA จากความผันผวน ไม่มีความแน่นอน มีความซับซ้อนและคลุมเครือสูง ปี 2022 การระบาดของเชื้อกลายพันธุ์โอมิครอน ทำให้หลายประเทศมีตัวเลขผู้ติดเชื้อใหม่เพิ่มขึ้น
“ความน่ากลัวของโควิดยังเกิดขึ้นมากกว่าที่เราคิด ทุกอย่างยังมีความไม่แน่นอนอยู่สูงและยังอยู่ในโลกที่น่ากลัว แต่สุดท้ายแล้วทุกคนต้องปรับตัวเพื่อไปต่อให้ได้”
ด้านการตลาดก็ต้องหามุมมองใหม่มาใช้ปรับตัวในสถานการณ์โควิดปีนี้ ในงานสัมมนา Ahead Fest Thailand ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด และประธานหลักสูตรปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาดคณะบัญชีฯ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้ให้แง่มุมใหม่กับการตลาดกลับหัวในโลกยุคโควิด-19 (Marketing downside up post pandemic world) เพื่อเป็นหลักคิดให้ผู้ประกอบการ นักการตลาด และแบรนด์ ไปต่อในปี 2022
ดร.เอกก์ ภทรธนกุล
ทำไมต้อง “การตลาดกลับหัว”
เดิมเรามักได้ยินคำว่า Upside down บนลงล่าง แต่ในยุคที่โลกไม่แน่นอนและยังน่ากลัวจากโควิด ก็ต้องคิดอยู่บนพื้นฐาน Downside up เพราะเป็นช่วงที่ทุกคน Down มามากแล้ว เพื่อหาโอกาสจากสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนนี้ว่ายังมีอะไรที่น่าสนใจในการพลิกแพลงได้
ในช่วงสถานการณ์โควิด ได้มีข้อคิดจาก เจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์ ประธานอาวุโสเครือซีพี ที่มองว่ายังมี “โอกาส” หากเป็นนักการตลาดก็จะรู้ว่า เมื่อผู้บริโภคหรือลูกค้ามีปัญหาเยอะ ซึ่งโควิดได้สร้างปัญหาให้ทุกคนมากกว่าทุกสถานการณ์ที่เกิดขึ้น นั่นคือ นักการตลาดจะมีโอกาสในการเข้าไปแก้ปัญหาให้ลูกค้าเยอะมากเช่นกัน จึงมีทั้งโอกาสทำธุรกิจและช่วยเหลือผู้คนที่กำลังยากลำบาก
ถือเป็นการเปิดแนวคิดให้นักการตลาดและนักธุรกิจว่า ในขณะที่เรากำลังได้รับผลกระทบจากโควิดในแต่ละระลอกที่เกิดขึ้นตลอดช่วง 2 ปีนี้ แต่ได้เรียนรู้บทเรียนต่างๆ จากโลกที่เรียกว่า Super VUCA ซึ่งมีแต่คำยากๆ ที่ส่งผลกระทบต่อทุกคน ไม่ว่าจะเป็น Volatility มีความผันผวนสูง Uncertainty ไม่มีความแน่นอน Complexity มีความซับซ้อนสูง และ Ambiguity มีความคลุมเครือสูง ดังนั้นการจะไปต่อในปี 2022 การตลาดจึงต้องคิดแบบกลับหัว เพื่อหามุมมองและโอกาสใหม่ๆ แม้ยังอยู่ในภาวะยากลำบากก็ตาม
บทเรียนโควิด TUBA
จากโลก Super VUCA หากทำมาเปรียบเทียบกับโลกการตลาด ก็จะเป็นบทเรียนที่ว่า TUBA (ตูบ้า)
– Tight การมีข้อจำกัดในการทำการตลาด งบประมาณน้อยลง งบการตลาดถูกตัดก่อนเสมอเวลาเจอวิกฤติและต้องลดค่าใช้จ่าย แต่ต้องทำให้ยอดขายให้ได้เท่าเดิม
– Unknown ในสถานการณ์ที่ยากจะคาดเดา ทำให้เกิดปัจจัยที่เรายังไม่รู้ในการทำตลาดและมีลูกค้าที่ไม่รู้จักมาก ขึ้น จึงต้องเรียนรู้เรื่องราวใหม่ๆ อยู่ตลอด เพื่อทำการตลาดให้โดนใจผู้บริโภค หากผ่านมาได้ก็ถือเป็นอีกบทเรียนสำคัญ
– Bold เป็นยุคที่การแข่งขันรุนแรง ทุกคนมุ่งสร้าง Value ให้ลูกค้า ในวันที่แข่งขันกันเข้มข้น แต่เรายังหาทางไปต่อได้ ถือเป็นการเรียนรู้บทเรียนใหม่ๆ เพื่อทำให้เติบโตได้อย่างแข็งแกร่งต่อไป
– Ambiguous ในสถานการณ์คลุมเครือและไม่ชัดเจน ทำให้การตลาดที่เป็นท่าไม้ตายในอดีตและเคยใช้ได้ผลดี ไม่สามารถนำมาใช้ได้ในปัจจุบัน จึงต้องเรียนรู้การตลาดใหม่ๆ เพิ่มขึ้น
ดังนั้น TUBA จึงเป็นบทเรียนการตลาดที่ต้องฝ่าฟันวิกฤติในช่วงโควิด ทำให้เราแข็งแกร่งและมีพลังที่จะไปต่อ เพราะในวันที่เดือดร้อนและได้รับผลกระทบตลอดช่วง 2 ปีโควิด เรายังรอดได้ ก็ต้องหาวิธีไปต่อให้ได้ในปี 2022
3P ไม่ควรทำ และ 3จ. ต้องทำ
กลยุทธ์การตลาดที่สามารถนำมาปรับใช้ในสถานการณ์โควิดปีนี้ มี 3P ไม่ควรทำ และ 3จ แนะนำให้ทำ
1. Price อย่าแตะราคา ไม่ว่าจะอยู่ในสถานการณ์ใด หากเป็นผู้ประกอบการหรือองค์กรขนาดเล็กอย่าลงไปแข่งขันหั่นราคา ตัวอย่าง แคมเปญดับเบิลเดย์ของ อีมาร์เก็ตเพลส รายใหญ่มักแข่งขันกันหั่นราคาหลายชั้น แจกคูปองส่วนลดเพิ่ม ให้ของแถม เรียกว่าเป็นการแข่งขันแบบช้างชนช้าง จัดอาวุธหนักแบบยิงนิวเคลียร์สู้กัน ยอมขาดทุน ดังนั้นหากเป็นรายเล็กๆ อาวุธมีเพียงหนังสติ๊ก คงไม่สามารถแข่งขันราคากับรายใหญ่ได้ เพราะบาดเจ็บแน่ ให้ไปหยิบประเด็นอื่นมาทำการตลาดแทน
สิ่งที่ห้ามทำคือแข่งขันราคา แต่สิ่งที่ให้ทำคือ “เจาะกลุ่มเป้าหมาย”
ตัวอย่าง ธุรกิจโรงพยาบาล หากเป็นรายเล็ก ใช้จุดต่างด้วยการเจาะกลุ่มเป้าหมาย เช่น กลุ่มสูงวัยมาพักระยะยาว สร้างแบรนด์ให้ชัดว่าเชี่ยวชาญการดูแลกลุ่มสูงวัย ทำให้เกิดการบอกต่อแบบปากต่อปาก เป็นการสร้างตลาดเฉพาะกลุ่มที่ชูจุดแข็งเรื่องกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน หรือ ธุรกิจร้านอาหารจับกลุ่มแม่ลูกอ่อน เสนอเมนูอาหารเพิ่มน้ำนม ไม่ต้องลงไปแข่งขันเรื่องราคา
2. Pseudo การหลอกลวง หรือเป็นการทำตลาดที่ข้ามเส้นผิดกฎหมาย อย่างในช่วงล็อกดาวน์โควิด มีการห้ามเปิดบริการร้านต่างๆ เช่น ร้านเสริมสวย ตัดผม แต่หากลูกค้าต้องการใช้บริการ ก็ใช้วิธีหลบเลี่ยงด้วยการให้บริการหลังร้านแทน รวมทั้งร้านอาหารและเครื่องดื่มที่ห้ามขายแอลกอฮอล์ หากใช้วิธีเลี่ยง ก็จะเจอคู่แข่งไปแจ้งหน่วยงานรัฐให้เข้ามาตรวจสอบได้ ถือเป็นสิ่งที่ต้องระมัดระวังอย่างมาก เพราะในสถานการณ์โควิดจะมีกฎระเบียบต่างๆ ในการทำธุรกิจมากขึ้น และเสี่ยงทำเรื่องผิดกฎระเบียบได้
ดังนั้นต้อง “ห้ามข้ามกฎ” เพราะจะกระทบระยะยาว แนะนำสิ่งที่ต้องทำ คือให้ “จุนเจือสังคม”
อย่างเช่น ร้านก๋วยเตี๋ยว ต้องการช่วยดูแลสังคมในยามที่หลายคนกำลังลำบากช่วงโควิด ด้วยการแจกก๋วยเตี๋ยวฟรีให้กับคนไม่มีงานทำ หรือคนที่มีรายได้ไม่มากในช่วงโควิด โดยวางคูปองกินฟรีไว้หน้าร้านวันละ 10 ชาม คือช่วยได้เท่าที่กำลังของตัวเองไหว ปรากฏว่ามีลูกค้าเข้ามาร่วมช่วยด้วย โดยขอซื้อคูปองจากร้านค้าให้ช่วยแจกฟรีเพิ่ม ทำให้ร้านค้าขายก๋วยเตี๋ยวแจกฟรีได้เพิ่ม โดยมีลูกค้าที่ต้องการช่วยเหลือสังคมมาจ่ายเงินให้ ทำให้ร้านขายคูปองได้มากกว่าการขายก๋วยเตี๋ยวปกติ จึงเกิดเป็นบิสซิเนสโมเดลใหม่ “กินเตี๋ยวกัน ปันเตี๋ยวกิน” เป็นการช่วยเหลือสังคมและทำธุรกิจได้ด้วย
“สิ่งที่ให้ทำคือลองคิดบิสซิเนส โมเดล แบบจุนเจอสังคมในวันที่คนเดือดร้อน ทำให้เราไม่ต้องข้ามเส้นการทำผิดกฎและดูแลสังคมได้อีกด้วย”
3. Postpone เลื่อนไป เป็นการทำตลาดด้วยการหาวิธีเก็บเงินค่าสินค้าหรือบริการต่างๆ จากลูกค้ามาก่อน เพื่อมาต่อสายป่านให้ธุรกิจในช่วงที่ต้องเจอกับสถานการณ์โควิด เป็นการทำโปรโมชั่นราคาถูกแต่ได้บริการจำนวนมาก เช่น จ่าย 500 บาท ใช้บริการ 2,000 บาท หรือ จ่าย 5,000 บาท ใช้บริการได้ 20,000 บาท หรือการขายตั๋วบุฟเฟ่ต์ของสายการบินให้เดินทางได้ไม่จำกัดเที่ยว สิ่งนี้ถือเป็นเรื่อง “อันตรายมาก” เพราะเมื่อมีลูกค้ามาใช้บริการจำนวนมาก ผู้ประกอบการเห็นว่าไม่คุ้มทุนและต้องการ “ยกเลิก” ก็จะกลายเป็นเรื่องใหญ่ขึ้นมาทันที เพราะแสดงให้เห็นว่าไม่ทำตามสัญญาที่ให้ไว้
การนำเงินลูกค้ามาก่อนและให้ใช้บริการที่หลัง เป็นสิ่งที่ไม่แนะนำให้ทำ แต่ควรใช้วิธี “จับกระแส” สำคัญที่กำลังได้รับความสนใจ มาทำการตลาดระยะสั้นๆ เป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์น่าสนใจ ทันสมัยอยู่ตลอดเวลา แต่ต้องเล่นอย่างกลมกล่อม ทำให้แบรนด์ดูโดดเด่นในเชิงการแข่งขัน
สรุป 3 เรื่องห้ามทำ คือ Price Pseudo Postpone และ 3 จ.ต้องทำ เจาะกลุ่ม จุนเจือสังคม จับกระแส
เสริมทักษะ 4D อยู่รอดยุคโควิด
เมื่อโควิดยังมีความท้าทายในทุกเรื่อง ทั้งผู้ประกอบการ คนทำงานและนักการตลาดเองต้องเพิ่มทักษะใหม่ๆ เพื่อให้อยู่ได้และอยู่รอดในยุคโควิด ข้อแนะนำทักษะ 4 มิติที่ต้องมีในวันนี้
1. Data skill คือต้องเก่ง 3 อย่าง ทั้งการเข้าถึงดาต้า ใช้เครื่องมือต่างๆ ใช้ให้เป็น เมื่อได้ข้อมูลมาแล้วต้องนำมาใช้ให้ได้ และกระจายข้อมูลให้เป็น คือส่งต่อให้ส่วนงานอื่นที่เกี่ยวข้องได้ใช้ประโยชน์
2. Digital literacy ทักษะความเข้าใจและใช้เทคโนโลยีดิจิทัล โลกการตลาดในยุคดิจิทัลมีเครื่องมือๆ (Tools) ใหม่ๆ จำนวนมาก จึงต้องใช้ทุกอย่างให้เป็น เพราะคนที่มีทักษะด้านดิจิทัล จะทำงานได้เร็วและทำให้อยู่รอดไปต่อได้
3. Diversity literacy ความเชี่ยวชาญและความเข้าใจความแตกต่างหลากหลาย ปัจจุบันเป็นยุคที่ Generation Gap กว้างที่สุด แต่ละ Gen คิดแตกต่างกัน แม้อยู่ในครอบครัวเดียวกัน จึงต้องมีทักษะในเรื่องนี้ เพราะหากไม่เข้าใจความแตกต่างก็จะไม่เข้าใจความต้องการของลูกค้าในแต่ละ Gen
4. Dee การทำดี คือ อย่าทำให้คนอื่นเดือดร้อน และช่วยเหลือคนอื่นเท่าที่มีโอกาสทำได้
บทสรุปข้อคิดการทำธุรกิจในปี 2022 ให้มอง 3อ.
“โอกาส” ให้มองเป็นโอกาส อย่าคิดว่าเจอแต่อุปสรรค เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่ลูกค้ามีปัญหาเยอะ นักการตลาดจะมีโอกาสช่วยให้ลูกค้าดีขึ้นและมีความสุขมากขึ้นได้ นี่คือโอกาสของนักการตลาด เพราะเมื่อช่วยลูกค้าให้มีความสุขมากขึ้นได้แล้ว ผลลัพธ์อื่นๆ ก็จะตามมา
“อดทน” ไม่มีอะไรแย่กว่าสถานการณ์โควิดอีกแล้ว มีบทเรียนใหม่ๆ ให้เรียนรู้และปรับตัวตลอด 2 ปีที่ผ่านมา
“เอื้ออาทร” ทุกคนที่อยู่รอบข้าง เพื่อให้สังคมผ่านความยากลำบากนี้ไปด้วยกัน ร้านค้าไม่เอาเปรียบลูกค้า เจ้านายดูแลลูกน้อง
เมื่อธุรกิจและนักการตลาดมองและคิดให้เป็น “โอกาส” ก็จะเห็นแนวทางวิ่งไปหาโอกาส และในวันที่อุปสรรคมีมาก การคิดแบบ Downside up แม้ยังไม่ดีเท่าเดิมก่อนโควิด แต่ก็ต้องกลับขึ้นไปให้ได้ในปี 2022 นี้
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand